9621000077 Ở›534.ÒỎ 1
1 Lý do chọn để tài -. - s1 1 SY v1 SE HH HH HH HT HH 1
2 Mục tiêu của để tài - cv TH Họ TT TH kh 2
3 Phạm vi nghiÊn CỨU c2 999993311111 115 1111111111111 11 1y ng vn 2 4 Phương pháp nghiÊn CỨU C011 1 vn ng ng ng ng hen 3
5 Kết cấu của luận văn - cv ng ty ng cư 3
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU 4
1.1 Khái niệm về thương hiệu - -:- G ¿ 2 SE SEx SE rrrrerrersed 4
1.1.1 Thương hiỆu - Q7 c9 1v Ki ven 4
1.1.2 Vai trò thương hiệu trong doanh nghiỆp - se 5
1.2 Quy trình định vị thương hiỆu 021011111 và 6 1.2.1 Bước 1, nhận dạng khách hàng mục tIÊU - - c2 6 1.2.2 Bước 2, phân tích đối thủ cạnh tranh + + + xxx cvkexvexrei 6 1.2.3 Bước 3, nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm ¿2 5525255: 7 1.2.4 Bước 4, lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị .- 7 1.2.5 Bước 5, quyết định phương án định vị - 5 5 + cvsxexereerea 9
1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp (IMC) 9 1.3.1 Truyền thông marketing tích hợp ¿ 5s 2s Sex sex rxtrxereeerrrrrrrrrea 9 1.3.2 Tâm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp - 10
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN 11
Trang 2CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 19
3.1 Mục tiêu và nội dung nghiÊn CỨU .- s5 S939 1 51533 19 3.2 Các nguồn thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích 20 3.2.1 Thông tin SƠ CẤT - L1 ST TT HH Tư cv 20 3.2.2 Thông tin thỨ CẤT - - ¿22 2 222 E311 31 1E vn nh cư ty crn 20
3.3 Phương pháp nghiÊn CỨU 9111 yên 20
3.3.1 Nghiên cứu định tÍnh - cv Y1 vn ng ng gà 20 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 02101 ng nhe, 21 3.4 Kết quả nghiên CỨU - -G- 3n SE Sư nga 22 3.4.1 Nhận diện khách hàng mục tIÊU - s1 111 1 ng hy 22 3.4.2 Hành vi khách hàng mục tIÊU 111 11 vn ve, 22
CHƯƠNG IV XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN37
4.1 Định vị thương hiệu Thái Tuấn - + ++ + szs£zz+zss+ 37 4.1.1 Thấu hiểu khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn .- 37 4.1.2 Những phản ảnh và yêu cầu từ thị trường đối với Thái Tuấn 38 4.1.3 Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh - s3 sssses 42 4.1.4 Chiến lược định vị cho thương hiệu Thái Tuấn .- - - 43 4.2 _ Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp (MC) 47
4.2.1 Chiến lược Marketing mix phù hợp định vỊ - s- c5: 5 + c+<>s 47 4.2.2 Triển khai truyền thông - ¿1xx SE SE kh: 51
Trang 31 Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, ngày nay tại Việt Nam các doanh nghiệp đã nhận thức vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tổn tại và phát triển của doanh nghiệp Tại Việt Nam hiện nay đã bắt đầu xuất hiện những thương hiệu Việt như Kinh Đô, Nutifood, Trung Nguyên, Nhưng vấn đề đặt ra là làm thế nào để có thể có được một thương hiệu mạnh với thời gian nhanh nhất và một ngân sách đầu tư hiệu quả nhất Trong ngành Dệt may Việt Nam, nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp đã đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao theo cuộc khảo sát định kỳ hàng năm của Báo SGTT, như vậy có thể thấy rằng các thương hiệu như Thái Tuấn, Việt Tiến, May 10, Thành Công, Sending, Vera đã phần nào có chổ đứng trên thị trường và bước đầu tạo được tính cách cho thương hiệu
Tuy nhiên cho đến thời điểm này không phải đơn vị nào trong ngành Dệt may cũng làm tốt công tác định vị thương hiệu, công tác thiết kế định vị không được quan tâm ngay từ đầu do đó hiện nay rất nhiều doanh nghiệp chưa thể hiện được
tính cách cho thương hiệu của mình Và qua thời gian phát triển họ phải làm lại, lúc đó phải bổ ra một khoản tiền lớn hơn so với việc làm đúng ngay từ đầu Cho đến nay không có mấy doanh nghiệp trong ngành có được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh theo nhu cầu thị trường và dẫn đắt nhu cầu này Phần lớn các doanh nghiệp ngay từ đầu chọn con đường chiến lược là thương mại hoá sản phẩm chứ không chọn chiến lược định vị và phát triển nhãn hiệu
Trang 4vậy việc tạo dựng một thương hiệu riêng là việc không nhiều doanh nghiệp nghĩ
tới ngay từ những ngày đầu thành lập Mặc khác với đặc điểm gia công, trong thời gian qua, các doanh nghiệp trong ngành Dệt may đầu tư không nhiều cho các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường, quảng bá, Đến lúc này khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, khi Việt Nam tham gia “sân chơi” của
nên thương mại toàn cầu thì việc thiết kế định vị, thiết lập hệ thống nhận diện
thương hiệu, phát triển thương hiệu bằng các chương trình marketing tích hợp là không thể không nghĩ tới
Và Thái Tuấn, một thương hiệu đã tạo được một chỗ đứng trong tâm trí NTD, tuy nhiên việc thiết kế một định vị đúng nhằm thiết lập các thông điệp truyền thông mang tính nhất quán lâu dài thể hiện được tính cách thương hiệu thì Thái Tuấn vẫn chưa thực hiện hoàn chỉnh Đó là lý do chính để chúng tôi chọn đề tài này hầu giúp Thái Tuấn thiết kế một chương trình phát triển thương hiệu cho Công ty trong giai đoạn phát triển mới
2 — Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài này là tìm ra những thành phần thương hiệu có ý nghĩa về mặt cảm nhận đối với khách hàng Sau khi xác định được những cảm nhận của khách hàng mục tiêu, xây dựng và phát triển thương hiệu theo chiến lược marketing tich hdp (IMC - Integrated Marketing Communication) cho thudng
hiệu Thái Tuấn tai thi trường nội địa đến 2010
3 Phạm vỉ nghiên cứu
Trang 5nhóm sản phẩm được đệt trên sợi polyester, tuy nhiên từng đơn vị vẫn có nhóm hàng khác nhau
4 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp phân tích thống kê trên cơ sở dữ liệu của cuộc nghiên cứu Có hai nghiên cứu được triển khai: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương
pháp định tính, bằng thảo luận nhóm 30 khách hàng ở Tp.HCM Nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Chương trình nghiên cứu này được triển khai khắp toàn quốc Cách thức thực hiện là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết để thu thập đữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đúng đối tượng khách hàng mục tiêu Thái Tuấn với kích thước n = 2000 Thông tin thu thập qua cuộc khảo sát sẽ được mã hoá và xử lý thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 12.0 Xem phương pháp nghiên cứu ở chương ba)
5, Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành bốn chương:
Chương I, giới thiệu ngắn gọn về cơ sở lý thuyết về thương hiệu, định vị thương
hiệu và chương trình truyền thông marketing tích hợp
Chương II, giới thiệu thương hiệu công ty Thái Tuấn, những hoạt động chủ yếu của công ty trong thời gian qua
Chương III, giới thiệu về chương trình nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên
cứu làm cơ sở cho việc chọn và thiết kế chiến lược định vị
Trang 61.1 Khái niệm về thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu
Thương hiệu được định nghĩa nhiều cách khác nhau: Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn (AI Ries, 2004); Thương hiệu là tổng hợp của những tính cách xây dựng nên tinh
túy của sản phẩm; Để đơn giản, chúng ta có thể hiểu Thương hiệu là bất cứ những gì mò khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty (David, 1996) “Bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến” có nghĩa là họ có thể nghĩ điều tốt hoặc điều không tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Một thương hiệu được đánh giá là thương hiệu mạnh hay không, nó không phụ thuộc vào quan điểm của doanh nghiệp mà hoàn toàn phụ thuộc vào tâm trí, sự cảm nhận của NTD Có nghĩa là đo lường thương hiệu là đo lường từ phía NTD
Khi nói về bột giặt Tide là độ trắng, OMO là chuyên gia tẩy sạch Khi nói đến Electrolux, người ta nghĩ tới độ bên, với Suzuki là thời trang và tốc độ, dầu gội Sunsilk - mềm mại, óng mượt, xe Mercedes —- xe của sự sang trọng và thành đạt Những ý nghĩ trên xuất hiện ngay trong tâm trí của khách hàng khi nhắc đến các sản phẩm vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu và đặc tính nổi bật của nó
Trang 7hiểu: Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc
trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu
Chiến lược định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh) trong tâm trí của khách hàng (P.Kotler, 2000, tr 345), là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng lên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của
mình (Jack Trout, 2004)
1.1.2 Vai trò thương hiệu trong doanh nghiệp
Thương hiệu là những giá trị vô hình của một doanh nghiệp được đánh giá bởi những khách hàng, bởi nhân viên, và các nhà đầu tư Và vai trò của nó đặt biệt
to lớn trong quá trình phát triển của doanh nghiệp
Uy tín, uy tín của doanh nghiệp được tạo ra từ sự an tâm của NTD khi họ sử dụng sản phẩm đó Từ đó sẽ tạo ra một lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp
Giá trị, thông thường khi hai sản phẩm giống nhau về hình thức, kiểu dáng, chất lượng, chỉ khác nhau về thương hiệu, thì thương hiệu mạnh hơn sẽ quyết định
giá trị sản phẩm đó lớn hơn
Mở rộng, một trong những vai trò của thương hiệu là tính mở rộng, một doanh
nghiệp có thương hiệu sẽ dễ dàng mở rộng thị trường hơn, phát triển được khách hàng đại lý mới tốt hơn
Trung thành, sự tín nhiệm của khách hàng qua thời gian đã mang đến cho doanh
Trang 81.2 Quy trình định vị thương hiệu
Theo W.Boyd (2002, tr 213), Marketing Management — A strategy Decision — Making Approach, McGraww - Hill Irwin, quy trinh dinh vi được tóm lược bằng năm bước như sau:
1.2.1 Bước I, nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản
phẩm hướng tới Họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác
định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn Ví dụ loại vải may áo đài mang nhãn hiệu Lencii của Thái Tuấn được thiết kế dành cho nữ sinh Việt Nam, được chế tạo bằng những loại sơi bốn chiều thơng thống, giúp người mặc cảm thấy thoáng mát suốt cả ngày, sẽ có khách hàng mục tiêu là học sinh nữ trong độ tuổi 15 - 19, năng động, sống ở thành thị, sống trong gia đình có thu nhập khá, Những chỉ tiết đó sẽ giúp Công ty Thái Tuấn dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị
1.2.2 Bước 2, phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong thị trường cạnh tranh thì khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng
có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác Mà bản chất của định vị là tạo “cá
tính” cho sản phẩm trong tâm trí NTD Do vậy để có một chỗ đứng rõ ràng hơn
trong tâm trí của NTD so với các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tim hiểu những đặc tính sản phẩm, các chương trình triển khai định vị của đối thủ
trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình
Trang 9cảm xúc của khách hàng, và đi tìm sự khác biệt của sản phẩm trong mối tương quan đó Từ đó làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này
1.2.3 Bước 3, nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Để đi tìm những thuộc tính quan trọng mà khách hàng cần để tiến hành định vị là công việc rất quan trọng trong quá trình định vị Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phai được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp, sẽ tìm ra “kẽ hở” cho công việc định vị
Để xác định các thuộc tính định vị, cần xác định được các /huộc tính chức năng
và thuộc tính cảm nhận của sản phẩm Thuộc tính chức năng là những lợi ích lý
tình mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, như điện thoại Nokia cung cấp các chức năng đàm thoại, nghe nhạc, chơi game, thuộc tính cảm nhận là những lợi ích thuộc về cảm tính mà thương hiệu đem lại, như là cẩm giác sành điệu khi sử dụng điện thoại Nokia Các thuộc tính này thay đối tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, sản phẩm mà thương hiệu tham gia Để xác định được một cách
chính xác cần sử dụng nghiên cứu khám phá, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm Sau khi có được các thuộc tính này cần đi phỏng vấn trực tiếp nhằm đảm bảo các thuộc tính là chính xác va day đủ Và từ đó một dự án nghiên cứu nhằm xác định thuộc tính sản phẩm được triển khai Từ kết quả nghiên cứu này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu
1.2.4 Bước 4, lập sơ đồ định vị và xác định tiêu thức định vị
Sau khi xác định các thuộc tính, chúng ta tiến hành nghiên cứu đánh giá các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường theo từng thuộc tính Phương pháp đánh
giá là sử dụng thang điểm đối với mỗi thuộc tính, thu thập ý kiến đánh giá của
Trang 10Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh
Qua sơ đồ định vị chúng ta sẽ xác định chỗ đứng của thương hiệu so với các đơn vị cạnh tranh Thông thường sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn Tuy nhiên, hiện nay khi cạnh tranh ngày càng phức tạp, những thuộc tính đặc biệt của sản phẩm không còn ý nghĩa thông thường, do đó nhiều sơ đồ định vị đa hướng được xây dựng Ví dụ bên cho thấy sơ đồ định A Giá cao vị của một số sản phẩm bột ® Tide ® OMO giặt và vị trí của từng thương ® Viso
hiệu (xem sơ đồ định vị)
ˆ >| Thương hiệu Tide không thể Không trắng ® Lix Trắng tìm phương án định vị theo sơ đồ giá cả và chất lượng, vì sản Giá thấp , - y phẩm của họ không nỗi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá cả - tẩy cao Do đó một trục định vị cảm nhận độ trắng có thể sẽ hợp lý hơn
Trang 111.2.5 Bước 5, quyết định phương án định vị
Sau khi có những thông tin cần thiết và mô tả được những đặc tính sản phẩm mà NTD đánh giá đồng thời dự trên những phân tích từ sơ đồ định vị, tùy vào tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn những
chiến lược định vị chủ yếu sau đây:
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: Sữa cho em bé, bộ massage chân người già Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm: Ví dụ: kem đánh răng trà xanh, kem đáng răng mật ong, sữa có DHA, nước uống nhân sen Xác
định cơ hội sử dụng sản phẩm: Viên sủ1 bổ sung vitamin hàng ngày, cà phê dùng buổi sáng đem lại sự sảng khoái Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng: Dầu gội chống gầu, bột giặt tẩy trắng, sữa dinh dưỡng So sánh không trực tiếp với các sản phẩm khác: bền hơn, rẻ hơn, tiết kiệm hơn Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: Tẩy trắng và giữ mùi thơm, làm sạch và bảo vệ da Dịch vụ nổi bật: Bảo hành tốt nhất, chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất Phong
cách kinh doanh: Đặc tính trẻ trung, đội ngũ chuyên nghiệp, lành nghề
1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thông tích hợp (IMC) 1.3.1 Truyền thông marketing tích hợp
Khi đã lựa chọn tiêu thức định vị, phương án quảng bá truyền thống sẽ được triển khai hướng tới khách hàng mục tiêu theo các thành phần của marketing —
mix: giá cả, phân phối, chiêu thị và sản phẩm
Theo mô hình thiết kế định vị dựa vào nhận thức khách hàng thì các chương trình
Trang 12Trước khi lập kế hoạch truyền thông IMC, doanh nghiệp cần nghiên cứu chi tiết mối quan hệ giữa các thành phần chiến lược ở trên với mục tiêu định vị, từ đó xác định “thông điệp cốt lõi” quảng bá cho thương hiệu và khả năng phối hợp với các bộ phận khác Thực tế cho thấy những thương hiệu định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả, cũng có thương hiệu định vị hoàn toàn bằng quẳng cáo Đường đi có thể khác nhau, nhưng mục tiêu là thống nhất: đ⁄a thương hiệu vào
trong tâm trí khách hàng
1.3.2 Tâm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp
Thị trường tương lai không thuộc về sản phẩm giá rẻ, chất lượng tốt mà sẽ thuộc về các thương hiệu mạnh, có thiết kế sáng tạo
Đến nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thấy được tầm quan trọng của IMC trong quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu của mình, nhiều chương trình quảng cáo truyền hình (TVC), báo chí (Print ad), các sự kiện (Event), giao tế
công cộng (PR), được nhiều doanh nghiệp Việt Nam triển khai thực hiện Hiệu
quả của các chương trình IMC đã rõ nhưng vấn đề quan trọng vẫn là ý thức đầu tư cho IMC không phải doanh nghiệp nào cũng có bởi các doanh nghiệp chưa có chiến lược phát triển lâu dài
Trang 13CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN
2.1 Tổng quan thị trường của công ty Thái Tuấn 2.1.1 Mô tả sơ lược về thị trường dệt may
Dệt may là một trong những ngành hàng có kim ngạch xuất khẩu cao, chiếm 16,33% tỷ trọng trong tổng số các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam Năm 2002 kim ngạch xuất khẩu của ngành này đạt 2,7 tỷ USD vượt mức kế hoạch 0,3 tỷ USD, chỉ đứng thứ hai sau dầu thô về kim ngạch xuất khẩu, giải quyết cho trên 1,5 triệu lao động trong hơn 1000 Doanh nghiệp Tuy nhiên trên thực tế giá trị kinh tế thu được chưa cao bởi chủ yếu ta làm gia công cho nước ngoài, giá trị nội
địa của hàng may mới đạt khoảng 25 đến 30% Mục tiêu Chính phủ đặt ra năm 2005 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may đạt từ 4 đến 4,5 tỷ USD
Tại thị trường nội địa, theo tính toán của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam
(Vinatex) năm 2004, các doanh nghiệp chỉ dành 18% lượng sản phẩm của mình
phục vụ thị trường nội địa (92% lượng sản phẩm để xuất khẩu) Điều này cho
thấy thị trường nội địa chưa được chú trọng đúng mức Lợi thế của các doanh
nghiệp dệt may là hiểu thị trường nội địa, hiểu văn hoá Việt nam nhưng họ còn
gặp nhiều khó khăn trong việc giảm giá thành sản phẩm, sản phẩm mới, đặc biệt
là nhóm hàng thời trang cao cấp
Trên thị trường nội địa hiện nay nhìn chung hàng nội vẫn chịu phần nào thua thiệt khi cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, đặc biệt là nhóm hàng thời trang dành cho phụ nữ Nhóm hàng thời trang nữ rất ít các doanh nghiệp lớn tham gia,
do vậy đây là một thị trường béo bở cho hàng nhập khẩu Hàng nhập khẩu chủ
Trang 142.1.2 Mô tả khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn
Đặc điểm nhân khẩu, trong thời gian qua Công ty Thái Tuấn chọn đối tượng phục vụ của mình là phụ nữ tuổi từ 25 đến 40 tuổi Chủ yếu sống ở khu vực thành phố, thị xã Có thu nhập ổn định và khá cao, phần lớn là đã có gia đình
Tính cách, họ là những người thích đổi mới, yêu thích thời trang, thích giao tiếp và am hiểu cuộc sống
Hành vì mua sắm, họ thích mua sắm và tự quyết định giá trong quá trình chi tiêu, thường ít bị chi phối nhiều về giá sản phẩm Phần lớn khách hàng mua vải Thái Tuấn là để sử dụng, phần còn lại làm quà tặng cho người thân của họ Về phương tiện truyền thông tác động chủ yếu là truyền hình và báo chí, đặc biệt là các tạp chí thời trang trong nước
2.1.3 Tình hình cạnh tranh
2.1.3.1 Nhóm cạnh tranh trong nước:
Phước Thịnh : Sản phẩm của công ty dệt Phước Thịnh có chất liệu gồm thành
phần kết hợp ba loại sợi: viscose, spandex và polyester Chiến lược giá của Phước Thịnh tập trung chủ yếu vào phân khúc thấp và trung Ngoài ra Phước
Thịnh còn có các sản phẩm đành cho nam với các loại vải dùng để may âu phục Mạng lưới bán sỉ và bán lẻ ở các tỉnh thành hầu hết do các nhà bn kiểm sốt Thế Hòa: Sản phẩm của Thế Hòa chủ yếu là voan, gấm, mus sô, và sản phẩm công nghệ mới tạo cho bề mặt vải độ dập có vẻ nhăn theo mốt hiện nay Chiến lược giá tập trung vào phân khúc thấp, phân khúc trung chiếm rất ít Phân phối của Thế Hòa chủ yếu tại chợ vải Soái Kình Lâm, Tân Bình
Don vị t nhân: Mặt hàng của những đơn vi tư nhân khá đa dạng như: voan, lụa,
Trang 152.1.3.2 Nhóm cạnh tranh nước ngoài tại thị trường nột địa:
Hàng TO: Sản phẩm khá đa dạng, phong phú với nhiều chủng loại mặt hàng chủ
lực là các loại vải thun, hàng xô và voan Phân khúc giá TQ rất đa dạng, mức giá từ 15.000đ/m đến 30.000đ/m là phổ biến Đặc biệt có những sản phẩm có mức giá khá cao lên đến 70.000đ/m Phân phối rộng khắp toàn quốc, phần lớn nhập vào Việt Nam theo đường tiểu ngạch tại các cửa khẩu phía Bắc Hàng TQ không có hình thức chiêu thị gì nhưng lượng tiêu thụ khá mạnh đo chất lượng tốt, giá phổ thông và mẫu mã đa dạng
Nhóm hang HQ, AD: Đây là nhóm các sản phẩm xuất hiện nhiều trong 2 năm gần đây tập trung vào các mặt hàng in, voan, quan tây, complét co dãn Nhóm
hàng này thường tập trung ở phân khúc giá cao, từ 30.000đ/m trở lên Và được
thị trường nội địa xem như nhóm hàng cao cấp
2.2 Hoạt động Marketing tích hợp (IMC) trong thời gian từ 1998 đến 2004 2.2.1 Marketing mix
2.2.1.1 Sản phẩm
Từ năm 1998 đến 2003, công ty Thái Tuấn chủ yếu là sản xuất và kinh doanh vải, đến cuối năm 2004 công ty giới thiệu nhãn hiệu ROSSHI, nhóm trang phục may sẵn, và kể từ đây Thái Tuấn có hai nhóm sản phẩm vải và trang phục may
sẵn Cơ cấu sản phẩm của công ty như sau:
Nhém hang gdm, day là nhóm hàng chủ yếu của Thái Tuấn chiếm khoảng 45% sản lượng sản phẩm hàng năm của Công ty Nhóm sản phẩm này được NTD sử
Trang 16Nhóm hàng thu trơn, đây là nhóm sẵn phẩm phục vụ chủ yếu là khách hàng công
sở (Ngân hàng, bưu điện, trường học, các doanh nghiệp, ) Sản lượng nhóm hàng này chiếm 15% mỗi năm
Nhóm hàng phi lụa, nhóm hàng bổ sung cho nhóm hàng gấm trong việc thiết kế các trang phục như áo dài Ngoài ra hàng phi, lụa của Thái Tuấn có thể thiết kế các loại trang phục như thời trang trẻ hay đồ ngủ cao cấp
Phần lớn các sản phẩm của Thái Tuấn được dệt trên công nghệ sợi polyester (sợi tổng hợp nhân tạo) nên có những điểm mạnh riêng của nó
Quan do may san, day là nhóm hàng thử nghiệm của Công ty, từng bước thâm nhập thị trường trong nước bằng một nhãn hiệu mới Rosshi
Các sản phẩm công ty cạnh tranh chính bằng kiểu dáng thiết kế, hoa văn độc đáo và uy tín thương hiệu Thái Tuấn Chu kỳ sống của các sản phẩm chủ đạo khá ngắn, tùy từng sản phẩm cụ thể, thường chỉ kéo đài khoảng từ 3-6 tháng hoặc tối đa là 1 năm
Phát triển sản phẩm mới, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty được tổ chức liên tục, tập trung cho từng nhóm sản phẩm kết hợp với từng mùa vụ bán
hàng" Các sản phẩm mới của công ty được tung ra dựa theo những kết quả từ
việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đã được xem xét cẩn thận
2.2.1.2 Giá
Phương pháp định giá sản phẩm của Thái Tuấn là định giá theo thị trường kết hợp xem xét các yếu tố chi phí sản xuất, nhu cầu thị trường và phù hợp với chiến lược chung của công ty Nhìn chung, giá các sản phẩm của công ty biến động rất
nhanh theo tình hình cụ thể của thị trường
Trang 17
Thái Tuấn có nhiều phân khúc giá khác nhau tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm khác nhau: nhóm áo dài và công sở thường có giá từ 35.000đ/m đến 60.000đ/m, trong khi những mặt hàng phổ thông để may các trang phục ở nhà hoặc dạo phố có giá trong khoảng từ 20.000đ/m đến 35.000đ/m
So với các đối thủ cạnh tranh, Thái Tuấn không có lợi thế về giá Lợi thế của công ty chủ yếu là ở thương hiệu, chất lượng vải dệt, thiết kế hoa văn độc đáo và màu sắc luôn luôn đổi mới theo tính thời trang Hiện nay việc cạnh tranh về giá trong ngành đã xảy ra hết sức khốc hệt, đặc biệt là nhóm hàng phổ thông có mức giá thấp Tuy nhiên việc định vị sản phẩm Thái Tuấn ở mức trung — cao nên đã hạn chế việc cạnh tranh về giá so với những sản phẩm cùng loại
2.2.1.3 Phân phối
Mạng lưới phân phối của Thái Tuấn gồm có 3 kênh chính, phân phối sỉ (F1, không ký hợp đồng), phân phối lẻ trực tiếp (showroom của công ty) và đại lý (có
ký hợp đồng) sỉ lẻ kết hợp Tuỳ từng thị trường mà công ty áp dụng một hình thức phân phối khác nhau”
Thế mạnh của kênh phân phối bán sỉ (F1): phát huy kinh nghiệm kinh doanh lâu năm trong ngành của những người bán sỉ Tận dụng hệ thống “chân rết” của kênh bán sỈ nên có thể phân phối sản phẩm với số lượng lớn Công ty có thể tiết kiệm vốn, do những kênh phân phối sỉ F1 tự bỏ vốn để kinh doanh và họ cấp tín dụng cho F2 (khách hàng ở các tỉnh), để F2 mua các sản phẩm của công ty Và
vòng quay vốn nhanh, vì hiện nay Thái Tuấn bán qua kênh F1 không áp dụng
công nợ, giảm rủi ro cho công ty
Nhược điểm của kênh phân phối qua trung tâm bán sỉ (FI): có quá nhiều cấp phân phối, mất nhiều thời gian để thông tin phản hồi đến được công ty Công ty
? Từ năm 1998 đến 2000 công ty Thái Tuấn chủ yếu phân phối qua kênh sỉ Soái Kình Lâm (Trung Tâm Thương Mại Đồng Khánh) Từ năm 2000 đến nay kênh phân phối đã được thiết lập mạnh mẽ theo hướng
Trang 18khó quan lý được các cấp phân phối F2, F3 (khách hàng của F1) Và đặc biệt là giá cả sản phẩm bị thả nổi trên kênh phân phối này Do vậy việc bán phá giá sản phẩm của F1 với nhau thường xuyên xảy ra, đây là nguyên nhân làm giảm
lợi nhuận của kênh sỉ F1
Như vậy, thế mạnh của kênh phân phân phối sỉ F1 là nhược điểm của kênh phân phối lẻ (phân phối trực tiếp qua hệ thống showroom của công ty) và ngược lại Còn đối với kênh phân phối qua các chi nhánh đại diện thì đó chính là sự dung hòa thế mạnh và nhược điểm của hai kênh phân phối trên
Trong số các kênh phân phối trên”, hiện nay, kênh phân phối chủ đạo vẫn là kênh phân phối sỉ F1, chiếm 60% sản lượng phân phối, kênh đại lý chiếm 15% và phần còn lại là sự góp sức của các showroom bán lẻ trên toàn quốc
2.2.2 Chiêu thị và hoạt động phát triển thương hiệu Thái Tuấn 2.2.2.1 Hoạt động chiêu thị
Ngân sách đầu tư của Thái Tuấn cho hoạt động chiêu thị hàng năm chiếm khoảng 5% tổng doanh thu Thông thường, công ty tự tổ chức các hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, đối với các chiến dịch quảng cáo lớn, quy mô, thì thuê các công ty dịch vụ quảng cáo để hoạt động mang tính chất chuyên nghiệp và
hiệu quả hơn
Qua các mẫu quảng cáo, thông điệp mà công ty muốn truyền đạt đến NTD là:
“Thái Tuấn - Nền Tảng Cho Sự Thăng Hoa” Đó cũng là phong cách chủ đạo của
z n ye Ww
các sản phẩm Thái Tuấn
? Hiện nay công ty có 30 dai ly, 8 showroom va khoảng 3000 điểm bán lẻ khắp các chợ trên cả nước Với khoảng hơn 100 nhân viên bán hàng trực tiếp, hoạt động tuyển chọn, đào tạo và kiểm tra đội ngũ bán
Trang 19Đặc biệt các hoạt động xúc tiến bán hàng được Thái Tuấn đẩy mạnh vào các
mùa vụ chính của Công ty (mùa 8/3, mùa bán hàng học sinh và mùa bán hàng giáo viên 20/11), các hình thức đã được Thái Tuấn sử dụng cũng rất đa dạng, từ việc quảng cáo trực tiếp trên kênh phân phối qua catalogue, poster, hanging mobile đến việc tặng hàng mẫu, phiếu mua hàng giảm giá, bao gói tốt cho đến hàng theo giá ưu đãi, quà tặng kèm khi mua hàng, trúng thưởng,
Nhìn chung, Thái Tuấn thường kết hợp nhiều hình thức chiêu thị (quảng cáo, PR, event, khuyến mãi, ) theo một chủ đề thống nhất trong một chiến lược quảng cáo, đó là chiến dịch truyền thông đồng b6 (IMC) Thing qua đó, phát huy tối đa hiệu quả của các công cụ quảng cáo và kích thích tiêu thụ do sự kết hợp, hỗ trợ lẫn nhau giữa các công cụ này
Cho đến nay, áp dụng chiến lược quảng cáo tích hợp nêu trên, công ty đã tổ chức
thành công nhiều chiến dịch quảng cáo, thu hút được sự chú ý của đông đảo
khách hàng Trong đó, những chương trình khuyến mãi quy mô lớn với ngân sách hơn 2 tỷ đồng cho mỗi chương trình, như chương trình “Đẹp hơn với thời trang Thái Tuấn trúng nữ trang kửm cương” và “Cho về đẹp thăng hoa trúng Fiatsiena” của Thái Tuấn đã được NTD ủng hộ
Nhiều chương trình PR của công ty đã rất thành công và gây được tiếng vang trong xã hội Có thể nói PR là một trong những điểm mạnh của Thái Tuấn trong thời gian qua, hàng loạt các hoạt động PR của Thái Tuấn tổ chức như: chương
trình “Thếp sáng ước mơ xanh” đành cho học sinh nghèo hiếu học trên toàn
Trang 20Về hoạt động chăm sóc khách hàng, Thái Tuấn có bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên trách, những khiếu kiện của khách hàng được giải quyết nhanh chóng, tại nội thành các thành phố lớn Thái Tuấn giải quyết các khiếu kiện của khách hàng trong vòng 24 giờ Hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện thông
qua các chính sách của từng loại khách hàng của mình Ví dụ như chính sách ưu đãi NTD, khách hàng thân thiết, chính sách các kênh phân phối, đại lý,
2.2.2.2 Mười năm xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn
Thái Tuấn quan niệm rằng thương hiệu là tất cả mọi sự cảm nhận của NTD khi nhắc đến tên Công ty hay sản phẩm Thái Tuấn Khi xây dựng thương hiệu, Thái Tuấn đã cố gắng xây dựng một tính cách thật rõ ràng cho thương hiệu của mình, chính điều này sẽ giúp khách hàng nhớ đến trong tâm trí họ
Năm 1998, Thái Tuấn đã in thương hiệu trên biên vải” để khẳng định chất lượng với khách hàng, một sự cam kết của nhà sản xuất đối với NTD; đây là một quyết định đúng đắn cho quá trình phát triển thương hiệu
Để thương hiệu phát triển bền vững, công ty đã thực hiện liên tục các hoạt động quảng bá để tăng cường sự nhận biết của khách hàng Đồng thời Thái Tuấn đã nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm mới, công ty tự hào là đơn vị luôn có những sản phẩm mang tính đột phá đi đầu trong ngành dệt Việt nam
Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu:
Ban lãnh đạo công ty Thái Tuấn xác định đây là một chiến lược không đơn giản và mang tính lâu dài, là vấn đề mà công ty quan tâm hàng đầu Với mong muốn trở thành “công ty thời trang cao cấp”, Thái Tuấn đi theo chiến lược phát triển thương hiệu mạnh tại thị trường nội địa song song với việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường tại nước ngoài
Trang 21
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
Chương một đã nêu ra các khái niệm, mô hình lý thuyết mà luận văn áp dụng Chương hai đã giới thiệu về thương hiệu Thái Tuấn và những thông tin sơ lược của ngành dệt may Việt Nam Trong chương ba giới thiệu về phương pháp
nghiên cứu và kết quả khảo sát thị trường Mục đích của chương này là tim ra những thành phần chất lượng sản phẩm vải Thái Tuấn, tính cách nhãn hiệu, tâm lý tiêu dùng Đồng thời đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng về những sản
phẩm họ đang sử dụng Chương này bao gồm hai phần chính, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
3.1 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
Thực hiện một cuộc điều tra thị trường nhằm xác định vị thế hiện tại của thương
hiệu Thái Tuấn trong tâm trí NTD Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
(1) Xác định rõ khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn là ai? (Họ là ai, sống ở đâu,
tuổi tác họ ra sao, nghề nghiệp của họ là gì, ), từ đó xác định chính xác đối tượng khách hàng mà Thái Tuấn phục vụ tốt nhất
(2) Xây dựng mô hình nhu cầu bao gồm những thuộc tính chức năng và cảm
nhận mà khách hàng mong đợi khi mua một sản phẩm vải cho may mặc Nhằm thiết kế sơ đồ định vị
(3) Xác định những hành vi, thói quen mua của NTD khi mua vải, cũng như các hành vi, thói quen khi tiếp cận phương tiện truyền thông Nhằm thiết lập các chương trình marketing tích hợp cho việc phát triển thương hiệu
Đặc biệt, thông qua nghiên cứu, mô tả vị trí của thương hiệu và các đối thủ cạnh
Trang 223.2 Các nguồn thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích 3.2.1 Thông tin sơ cấp
Thực hiện chương trình điều tra thị trường nhằm xác định các thông tin của NTD có liên quan trong việc định vị và phát triển thương hiệu (chương 3)
3.2.2 Thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin tham khảo có giá trị cho việc thực hiện luận văn này Nguồn thông tin thứ cấp chủ yếu được thu thập:
(1) — Các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Thái Tuấn (2) Các thông tin, số liệu của ngành dệt may Việt Nam
(43) — Các thông tin kinh tế khác 3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những mong muốn của khách hàng
đối với sản phẩm vải của thị trường Từ đó tìm ra những thành phần mà khách
hàng cho là quan trọng khi chọn mua vải may mặc Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng nữ sống tại Tp.HCM, số lượng 30 khách hàng được chia ra làm ba nhóm thảo luận Đối tượng được phỏng vấn ở đây là nữ tuổi từ 25 đến 45 và làm việc ở nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau
Bằng phương pháp nghiên cứu khám phá, chúng ta xác định các thuộc tính của
sản phẩm nhằm phục vụ cho quá trình định vị:
Nhóm thông tin đo lường sự thỏa mãn của khách hàng mục tiêu: Sản phẩm chất
lượng; Dễ tìm mua; Giá cả hợp lý; Thương hiệu uy tín
Nhóm thông tin thể hiện tính cách thương hiệu: Truyên thống; Gân gũi; Hiện
Trang 23Nhóm thông tin thể hiện sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu: Dành cho người
sang trọng; Dành cho người lao động; Dành cho người nội trợ; Dành cho nhân viên văn phòng; Dành cho người năng động; Dành cho người lớn tuổi; Dành cho
người trẻ tuổi; Dành cho Phụ Nữ 3.3.2 Nghiêu cứu định lượng
° Thông tin mẫu
Mẫu được chọn là nữ sống ở các thành phố, thị xã khắp cả nước Chủ yếu là các thành phố lớn có mức sống cao phù hợp với định hướng thị trường của công ty
Thái Tuấn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Tp.HCM, Cần Thơ
Họ là những người có gia đình, có việc làm, có thu nhập ổn định và toàn quyển quyết định chi tiêu của mình Họ là những người thích thời trang, năng động trong công việc, thích nắm bắt những thông tin mới của xã hội Họ là những người luôn quan tâm đến vẻ đẹp hình thể và chăm lo cho hạnh phúc gia đình ° Phân bố mẫu phông vốn Bảng 3.1: Bằng phân bổ mẫu phỏng vấn Khu vực Tổng số phiếu Số phiếu hợp lệ Tỷ lệ % Hà Nội 450 400 21,0% Hải Phòng 150 100 5,2% Thanh Hoá 150 100 53,2% Da Nang 450 350 18,4% TP.HCM 550 447 23,5% Cần Thơ 550 500 26,3% Tổng cộng 2300 1897 100%
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Trang 24phát phiếu thăm dò Khách hàng nhận được phiếu thăm dò sẽ điền vào phiếu và khoảng 24 giờ sau đó nhân viên khảo sát sẽ đến thu hổi phiếu thăm dò và tặng quà khách hàng
Kích thước mẫu dự tính ban đầu là 2000, tuy nhiên nhằm dự phòng cho những trường hợp khách hàng nhận bảng thăm dò nhưng không thực hiện do đó trong thực tế có một số lượng phiếu được phát ra 2300 phiếu Sau khi thu thập, loại bổ những phiếu không phù hợp”, cuối cùng thu thập lại được 1897 phiếu được xem là hợp lệ (xem bảng 3.1)
3.4 Kết quả nghiên cứu
3.4.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu
Sau khi thực hiện cuộc khảo sát chúng ta nhận diện được khách hàng mục tiêu
của Thái Tuấn như sau: Họ là nữ, có tuổi trung bình từ 25 đến 45 tuổi, đang sống ở các thành phố, thị xã trong cả nước Phần lớn họ đã có gia đình, có việc làm,
có thu nhập ổn định, họ toàn quyền quyết định chỉ tiêu của mình 3.4.2 Hành ví khách hàng mục tiêu
3.4.2.1 Lựa chọn về nhãn hiệu của NTD
Tần xuất mua hàng của NTD đối với nhãn hiệu khác nhau thể hiện sự tín nhiệm của NTD đối với từng nhãn hiệu, và sản phẩm mang nhãn hiệu đó đáp ứng được nhu cầu của NTD
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có đến 59% NTD thường mua vải Thái Tuấn Có nghĩa là trong tổng số 6 triệu NTD nữ tuổi từ 15 đến 45 sống ở thành thị trên toàn quốc (Niên giám thống kê 2003) thì có hơn 3 triệu NTD thường mua vải Thái Tuấn Điều đó cho thấy nhãn hiệu Thái Tuấn ngày càng phổ biến trên toàn quốc và được nhiều NTD biết đến, và tín nhiệm
” Những phiếu không phù hợp là phiếu không điển những thông tin cần thiết, bỏ trống quá nhiều câu hỏi
Trang 25Vải TQ, HQ cũng thuộc nhóm những nhãn hiệu được nhiều NTD đã sử dụng với
tỷ lệ 41% (TQ) và 5% (HQ) Qua đó cho thấy hàng TQ, HQ rất thành công khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Với những lợi thế vượt trội về giá, về mẫu mã, sản phẩm vải TQ đã cạnh tranh khá hiệu quả với các mặt hàng trong nước, vì vậy thị phần hàng TQ tăng mạnh vào những năm gần đây Bảng 3.2: Mức độ sử dụng sản phẩm theo nhấn hiệu Múc độ sử Phước Thái Thành „ TQ HQ Khác dụng Thịnh Tuan Công Không bao giơ 5% 2% 2% 1% 47% 56% Hiếm khi 32% 8% 84% 26% 41% 28% Thỉnh thoảng 55% 14% 7% 31% 3% 5% Thường xuyên 6% 59% 4% 41% 5% 7% Luôn luôn 2% 17% 3% 1% 4% 4% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%
(Nguôn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Tại miễn Bắc, NTD đã sử dụng Thái Tuấn chỉ có 33,1% trong khi các khu vực khác đều có tỷ lệ trên 40% Điều đó cho thấy NTD tại miền Bắc chưa tiếp cận nhiều với nhãn hiệu Thái Tuấn Nguyên nhân chính là do: (1) NTD bị chỉ phối quá mạnh bởi các nhãn hiệu TQ” (2) Sản phẩm Thái Tuấn chưa hoàn toàn phù hợp với khí hậu của khu vực phía Bắc
Š Các sản phẩm TQ thâm nhập vào thị trường Việt Nam chủ yếu là qua đường tiểu ngạch vào các cửa
Trang 26Càng đi vào phía Nam thì tỷ lệ NTD đã sử dụng và thường mua nhãn hiệu TỌ, HQ càng giảm dần và tỷ lệ NTD sử dụng sản phẩm Thái Tuấn tăng dần Nhãn hiệu Thái Tuấn chiếm ưu thế so với các nhãn hiệu khác tại khu vực miền Tây và TP.HCM Nguyên nhân chính là do: 7hứ nhất, hệ thống phân phối của Thái Tuấn tại khu vực miền Nam hoạt động mạnh hơn so với khu vực miền Bắc 7hứ hai, chất liệu sản phẩm dệt trên sợi polyster của Thái Tuấn phù hợp hơn với khí hậu miễn Nam, do vậy được NTD phía Nam ưa chuộng hơn
3.4.2.2 Đánh giá của NTD về các nhãn hiệu
Có nhiều yếu tố tác động để NTD quyết định mua một mét vải, trong đó những yếu tố quan trọng nhất: chất lượng, dễ tìm mua, giá hợp lý, thương hiệu uy tín
Bảng 3.3 Những yếu tố chủ yếu dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng Thương hiệu uy Chất lượng Dể tìm mua Giá hợp lý tín Nhãn hiệu ‹ ‹ ‹ ‹ Tần Tan Tan Tan „ % „ % „ % „ % Suất Suất Suất Suất Phước Thịnh 1209 17% 689_ 15% 1381 25% 346 7% Thái Tuấn 1630 23% 1230 27% 345 10% 1489 30% Thành Công 1408 20% 757 16% 1022 18% 1247 25% Trung Quéc 826 12% 1091 24% 1420 25% 515 10% Han Quéc 1242 18% 516 11% 573 10% 1160 23% Khac 687 10% 335 7% 679 12% 275 5% Tổng 7002 100% 4618 100% 5620 100% 5032 100%
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
° Về chất lượng sản phẩm giữa các nhãn hiệu
Trang 27° Về sự thuận tiện khi mua hàng
Một hệ thống kênh phân phối tốt không chỉ gắn liền với mức độ phủ hàng cũng
như tỷ lệ hàng xuất hiện trên kênh mà còn thể hiện qua sự thuận tiện cho khách
hàng khi mua sắm
Xét về yếu tố này Thái Tuấn được NTD đánh giá cao nhất với tỷ lệ 27% so với những nhãn hiệu khác Với mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc, sản phẩm của Thái Tuấn có mặt trên hầu hết các chợ kênh 2, tại các đại lý, showroom bán hàng tất cả các tỉnh thành
TQ là nhãn hiệu được NTD đánh giá là một trong những nhãn hiệu dễ tìm mua trên thị trường hiện nay (24%) vì: NTD có thể tìm mua sản phẩm TQ tại bất cứ quầy nào trong các chợ từ chợ đầu mối, chợ tỉnh cho đến các chợ huyện vùng sâu Với hệ thống phân phối rộng khắp, TQ có nhiều cơ hội thay thế các nhãn hiệu khác
° Về sự hợp lý của giá cả
TQ là nhãn hiệu được NTD đánh giá có mức giá hợp lý nhất Nguyên nhân chính là do: Thứ nhất, phần lớn hàng TQ phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau với nhiều mức giá khác nhau Vì vậy NTD ở các tầng lớp khác nhau đều có thể chọn cho mình một sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán 7Ù hai, mức giá của các sản phẩm TQ thường thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại khác
trên thị trường
Trang 28° Xét về uy tín nhấn hiệu:
Thái Tuấn là nhãn hiệu được NTD tin tưởng nhất với 30% Nhóm sản phẩm không được NTD đánh giá cao về uy tín nhãn hiệu gồm có Phước Thịnh và TQ Chất lượng sản phẩm TQ không tốt là nguyên nhân NTD đánh giá uy tín nhãn hiệu TQ không cao”
3.4.2.3 Tính cách nhấn hiệu theo sự lựa chọn của NTD
Mỗi một thương hiệu sẽ có một tính cách nổi bật mà NTD cảm nhận được Và
đây là một trong những yếu tố hết sức quan trọng của thương hiệu giúp NTD phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác
Bảng 3.4 Tính cách nhấn hiệu theo su lua chon cia NTD Tính cách Phước Thịnh Thái Tuấn Thành Công TO HO Khác Truyén Thong 17% 15% 8% 8% 5% 13% Gần gũi 12% 13% 10% 10% 6% 10% Hiện đại 6% 9% 18% 18% 16% 9% Thời trang 5% 13% 13% 13% 16% 8% Duyên đáng 13% 13% 4% 4% 10% 13% Sang trọng 8% 8% 1% 6% 15% 10% Sáng tạo 3% 4% 10% 10% 14% 7% Trẻ trung 3% 1% 5% 5% 14% 1% Binh dan 17% 10% 16% 17% 4% 13% Quê sến 15% T% 8% 8% 1% 10% Tổng 100% 100% 100% 100% 100% 100% (Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
7 Hoặc khi NTD gặp ”sự cố” với sản phẩm TQ thì họ chỉ có thể tìm đến kênh phân phối để khiếu nại và chính kênh phân phối là người trực tiếp giải quyết Trong trường hợp kênh phân phối không giải quyết thì NTD phải chịu thiệt thòi vì họ không thể tìm đến nhà sản xuất để khiếu nại Như vậy quyền lợi của
NTD không được đảm bảo và đây cũng chính là lý do NTD đánh giá uy tín nhãn hiệu TQ và các nhãn
Trang 29Nhìn vào bảng 3.3 ta thấy thương hiệu Thái Tuấn chưa có nét nổi bật vượt trội về một tính cách cụ thể so với các thương hiệu cạnh tranh Phần lớn NTD cho rằng sản phẩm Thái Tuấn gần gối với họ (13%) Đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng và được khách hàng quan tâm hồi mua mỗi khi đi chợ, do đó
Thái Tuấn đã tạo được cảm giác gần gi với NTD
Nhìn biểu đồ chúng ta thấy rằng, thương hiệu Thái Tuấn vượt trội ở hai tính cách: Duyên dáng và gân gấi Nét duyên của người phụ nữ đã hình thành nên vẻ
đẹp của họ Và nét duyên ấy được thể hiện phần nào qua trang phục, đặc biệt là áo đài Nói đến Thái Tuấn là nói đết sự duyên dáng, e ấp của người phụ nữ, nói đến vẻ đẹp không mạnh mẽ nhưng đằm thắm, địu đàng
Biểu đô 3.1: Tính cách các thương hiệu
Truyền Thống
18%
Bình dân Hiện đại
Trẻ trung Thời trang
Sáng tạo Duyen dang
Sang trong
| Phước Thịnh El Thái Tuấn 1l Thành Công L1 Trung Quốc W Hàn Quốc EI Khác |
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Trang 30một thương hiệu phục vụ cho NTD trẻ tuổi Vải HQ đang bán tại Việt nam có phân khúc giá cao, đa dạng chất liệu dành cho các nhóm trang phục công sở,
thời trang trẻ và dao phố Trong khi thương hiệu vải TQ thì “từ thượng vàng hạ cám””, có NTD cho rang vải TQ hiện đại, tuy nhiên cũng không ít quan điểm
cho rằng quá bình đân do đó hiện nay NTD chưa có quan điểm nhất quán về tính
cách thương hiệu vải TQ
Phước Thịnh là nhãn hiệu được đánh giá là /ruyễn thống, hơi quê sến, điều này
được lý giải là trong thời gian qua tỷ lệ sản phẩm Phước Thịnh có hoa văn cổ điển và màu sắc tươi sáng chiếm tỷ lệ cao Đây là nhóm sản phẩm phục vụ miền nông thôn có giá bán thấp, do đó không được khách hàng khu vực các thành phố thị xã (là đối tượng của cuộc khảo sát) đánh giá cao
3.4.2.4 Đối tượng sử dụng của các nhấn hiệu theo quan điểm NTD
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, những doanh nghiệp luôn mong muốn NTD hiểu đúng với những gì doanh nghiệp định hướng Tuy nhiên
không phai lúc nào những nhà sảẳn xuất cũng đạt được điều này
Bảng 3.5: Đối tượng sử dụng các nhấn hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
„ Phước Thái Thành
Đối tượng sử dụng „ TQ HQ Khác
Thịnh Tuần Công
Dành cho người sang trọng 7% 16% 14% 8% 18% 11%
Dành cho người lao động 20% 6% 8% 19% 4% 15%
Dành cho người nội trợ 13% 8% 5% 15% 4% 10%
Dành cho nhân viên văn phòng 8% 19% 12% 8% 15% 11%
Dành cho người năng động 8% 7% 19% 7% 17% 11%
Dành cho người lớn tuổi 18% 16% 9% 21% 8% 14%
Dành cho người trẻ tuổi 1% 7% 19% 11% 14% 9%
Dành cho Phụ nữ 18% 21% 14% 11% 20% 18%
° Vải TQ thâm nhập vào Việt nam với nhiều phân khúc giá khác nhau, với nhiều chất liệu khác nhau, phục vụ cho nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, đo đó tính cách thương hiệu không được NTD
Trang 31Tổng 100% 100% 100% 100% 100% 100%
(Nguôn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Theo bảng số liệu cho thấy rằng thương hiệu Thái Tuấn được NTD đánh giá là dành cho nhân viên văn phòng và dành cho phụ nữ Đây là những định hướng phục vụ của Thái Tuấn và được NTD cảm nhận đúng
Trong thời gian qua, những mặt hàng áo dài của Thái Tuấn được giới công sở đánh giá rất cao, được các hệ thống Bưu điện, Ngân hàng, Trường học, ngành Hàng không”, sử dụng Đặc biệt với định hướng phục vụ nhóm trang phục chuyên biệt cho từng đơn vị công sở, Thái Tuấn đã triển khai đệt logo các đơn vị
đặt hàng trên mặt vải làm nét hoa văn khác biệt đối với từng don vi
Biểu đô 3.2: Dối tượng sử dụng nhấn hiệu Dành cho người sang trọng 25% 20%
Dành cho Phụ nữ Dành cho người lao động
Dành cho người trẻ tuổi Dành cho người nội trợ
Dành cho người lớn tuổi Dành cho nhân viên văn phòng
Dành cho người năng động
Fl Phước Thịnh ẾÏ Thái Tuấn Fl Thành Công FI TQuốc HQuốc El Khác (Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Trang 32Trong phần phân tích về thương hiệu chúng ta nhận thấy sự nổi trội của sản phẩm HQ, NTD đánh giá rất cao, đặc biệt là mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Vải HQ dành cho những bạn trẻ trung nhưng có thu nhập cao, dành cho những người sang trọng, có cuộc sống hiện đại '°
3.4.2.5 Số lần mua trang phục của NTD
Đối với nhóm trang phục áo dài, có đến 36% khách hàng cho rằng 4-6 tháng ho mua vải để may một lần Số NTD mua vải comple cũng giống như áo đài, khách hàng mua 4-6 tháng một lần chiếm tỷ lệ 41% Chỉ riêng nhóm trang phục đồ bộ, đồ kiểu là 2-3 tháng một lần
Theo kết quả điểu tra của Cục thống kê 2003”, ở Việt nam có khoảng 6 /riệu người nữ sống ở thành thị ở độ tuổi từ 15 đến 44 tuổi (khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn đồng thời là đối tượng của cuộc khảo sát)
Bảng 3.6: Số lần mua trang phục của người tiêu dùng
Ao dai Comple Bo kieu
Thời gian mua - „ ; „ - „
Tần Suất % Tân Suất % Tân Suất %
Khong bao gio 152 8.0% 76 4.0% 19 1.0% 1 thang 1 lan 114 6.0% 152 8.0% 266 14.0% 2-3 thang 1 lan 247 13.0% 304 16.0% 798 42.0% 4-6 thang 1 lan 684 36.0% 779 41.0% 494 26.0% 1 nam 1 lan 551 29.0% 456 24.0% 228 12.0% Tren 1 nam 1 lan 150 7.9% 131 6.9% 93 4.9% Total 1898 100.0% 1898 100.0% 1898 100.0%
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Như vậy nếu trung bình mỗi lần khách hàng mua khoảng 2,5mét vải!” cho mỗi loại thì mỗi năm chúng ta ước tính lượng vải áo đài theo nhu cầu khách hàng là
'° Phim HQ được phát sóng nhiều ở truyền hình Việt Nam cũng đã phân nào lam ảnh hưởng đến tâm lý
tiêu dùng của NTD Đằng sau những tập phim hấp dẫn được phát liên tục trên VTV, HTV đã tạo ra những xu hướng thời trang HQ đối với giới trẻ Việt Nam Đây cũng là cơ hội tốt cho các sản phẩm vải HQ thâm nhập thị trường Việt Nam
Trang 3333 triệu mét, tương tự như vậy nhu cầu về nhóm vải may comple là 40 triệu mét và trang phục đồ bộ kiểu là 60 triệu mét
3.4.2.6 Những yếu tố NTD quan tâm khi mua vải
Theo bảng số liệu 3.6 chúng ta thấy rằng điều đầu tiên và quan trọng nhất khi khách hàng chọn mua vải là sản phẩm đó có hợp thời trang hay không” NTD
không ngại về giá nếu sản phẩm đó hợp thời trang, ít đụng hàng và phù hợp với sở thích của họ Bảng 3.7: Những yếu tố NTD quan tâm khi mua vải Yếu tố quyết định mua Tỷ lệ Mình hàng (dày, mỏng, nặng, nhẹ, ) 12% Hoa văn 14% Màu sắc 13%
Chất liệu (poly, cotton, tơ tằm, ) 12%
Tinh tiện dụng (thoáng mát, không nhăn, ) 8%
Giá cả 10%
Hợp thời trang 15%
Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng 10%
May được nhiều trang phục 3%
Khác 3%
Tổng 100%
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Hoa văn, màu sắc là hai yếu tố tiếp theo được NTD quan tâm khi mua vải Vì kiểu dáng ” của sản phẩm đẹp hay không phục thuộc rất lớn vào hoa văn (14%) và màu sắc (13%), sau đó mới đến mình hàng, chất liệu (12%) và giá cả (10%)
!* Theo nghiên cứu của công ty Thái Tuấn năm 2003
!3 Cách tính là quy đổi số lần mua trong năm của bảng 3.13 và kết hợp với số người phụ nữ trong độ tuổi
nghiên cứu với số lượng mét vải bình quân cho một lần mua là 2,5 mét
'“ Hiện nay vòng đời của sản phẩm vải thời trang của Thái Tuấn thông thường là ba tháng, do vậy đòi hỏi Thái Tuấn cũng như những nhà sản xuất tham gia thị trường này phải sáng tạo liên tục cho rằng đời những mẫu mã mới đáp ứng nhu cầu thời trang của NTD
Trang 34Yếu tố giá được quan tâm nhiều hay ít phụ thuộc vào từng đối tượng khách hàng cụ thể, khách hàng thuộc nhóm thu nhập cao hơn và trẻ hơn thường ít quan tâm về giá hơn so với nhóm khách hàng có thu nhập thấp và lớn tuổi
3.4.2.7 Nguyên nhân NTD không hài lòng về chất lượng vải (nói chung)
Bảng 3.Š- Những nguyên nhân không hài lòng khi mua vải (nói chung) Nguyên nhân không hài lòng Tỉ lệ % Dễ xước 27.4% Rạn đường may 23.7% Nhăn 17.5% Co hoặc rút vải 8.1% Phai mau 7.9% Khó giặt ủi 7.1% Rách nền vải 5.9% Nguyén nhan khac 2.3% Tổng 100.0%
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu nhằm giữ chân khách hàng, là yếu tố quan trọng trong quá trình cân nhắc đi đến quyết định mua hàng của NTD
Ngoài việc đáp ứng được nhu cầu làm đẹp thì NTD còn mong nhận được sản
phẩm có chất lượng tương xứng với chi phí mà họ phải trả
Kết quả nghiên cứu cho thấy, 47.1% NTD hoàn toàn hài lòng về chất lượng sẵn phẩm, không có lý do nào làm cho NTD không hài lòng Và có đến 52.9% khách
Trang 35những nguyên nhân trên Theo NTD sản phẩm đảm bảo được yếu tố này có nghĩa là độ bền chắc của sản phẩm rất cao (3) Dễ bị nhăn chiếm 17.5%, điều này làm cho khách hàng giảm tự tin khi sử dụng (4) Co rút vải chiếm 8,1%, trường hợp này thường xảy ra đối với sản phẩm công sở
3.4.2.8 Nhu cầu về may mặc
Mặc dù thị trường hiện nay đang có xu hướng sử dụng trang phục may sẵn ngày
nhiều do tính tiện dụng của sản phẩm Tuy nhiên số lượng NTD thích mua vải về may vẫn chiếm tỷ lệ khá cao (68.6%) vì khách hàng vẫn thích sử dụng vải để may cho riêng mình những trang phục phù hợp
Bảng 3.9: Nhu câu về mua vải may trang phục so với hàng may sẵn
Tiêu thức Miền Tây Miền Trung TpHCM Miền Bắc Tổng
Mua vải về may 76.1% 72.1% 71.5% 60.2% 68.8%
Mua hàng may sẵn 23.9% 27.9% 28.5% 39.8% 31.2%
Téng 100 0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Bên cạnh đó, khách hàng thích sử dụng đồ may sẵn chiếm tỷ lệ không nhỏ
(31.2%) Nếu đồ may sẵn ngày càng phát triển thì qui mô thị trường cho ngành hàng vải may mặc ngày càng bị thu hẹp vì sự chuyển biến nhu cầu của khách hàng” , đây cũng là nguyên nhân dẫn đến sự đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
tại một số đơn vị dệt may hiện nay '” 3.4.2.9 Mức giá chấp nhận mua
Trong quá trình định giá, việc biết được mức giá mà NTD có khả năng chấp nhận mua hết sức quan trọng Tuỳ theo từng dịp sử dụng khác nhau mà NTD sẵn
'* Về nhu cầu may sẵn, khách hàng được phân làm hai nhóm, nhóm tuổi dưới 30 tuổi rất thích mua hàng may sẵn Tuy nhiên tuổi từ 30 đến 45 tuổi thì nhu cầu mua vải may trang phục cao hơn nhiều
! Miễn Bắc là khu vực có tỷ lệ khách hàng thích mua đổ may sắn cao nhất cả nước Chính vì vậy khi
nghiên cứu về nhu cầu trang phục ở trên ta thấy nhu cầu vải tại miền Bắc thường thấp hơn so với các khu
Trang 36sang chi tra cao hay thấp hon cho vải may trang phục đó, vi du nhóm trang phục áo dài, comple công sở thì luôn cao hơn nhóm trang phục đô bộ kiểu
Nhóm áo dài khách hàng thường chấp nhận mua với giá 41.000đ/m đến 50.000đ/m, trong khi nhóm trang phục comple là trên 60.000đ/m và nhóm trang phục bộ kiểu là 30.000đ/m đến 40.000đ/m Bảng 3.10: Giá mua các nhóm trang phục: Múc giá / 1 m vải Áo dài Comple Bộ kiểu Dưới 30.000 2.3% 1.5% 32.8% 30.000 - 40.000 18.7% 11.9% 42.1% 41.000 - 50.000 30.6% 28.9% 14.4% 51.000 - 60.000 25.0% 28.2% 5.1% Trên 60.000 23.4% 29.5% 5.0% Tổng 100.0% 100.0% 100.0%
(Nguôn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
° Múc giá chấp nhận mua Áo Dài:
Mức giá từ 41.000 đến 50.000 đồng/m vải áo dài là câu trả lời được nhiều NTD lựa chọn nhất chiếm tỷ lệ 30.6% Có 25% khách hàng chấp nhận mua 1m vải áo dài với mức giá từ 51.000 đến 60.000 đồng Qua đó cho thấy mức giá khách hàng sẵn sàng chấp nhận chi trả cho sản phẩm khá cao, cao hơn giá bán bình quân của công ty Thái Tuấn hiện nay
° Mức giá chấp nhận mua Comple
Về tổng thể, riêng đối với trang phục Comple gần 90% NTD chấp nhận chỉ trả cho mức giá trên 41.000đồng/m vải Comple là trang phục chủ yếu được sử dụng
Trang 37?
O mién Bắc và miền Trung NTD chấp nhận chi trả cho mức giá trên 60.000đồng/m chiếm cao nhất trong cả nước ở Trong khi đó 46.5% và 38% là tỷ lệ cao nhất mà NTD ở 2 khu vực miền Tây và TP.HCM chỉ chấp nhận chi tra 3 mức 41.000-50.000đồng/m Qua đó ta thấy có sự khác biệt giữa nhu cầu và mức giá chấp nhận mua các loại trang phục giữa miền Nam và miễn Trung, Bắc Nguyên nhân chính là do: tâm lý khách hàng miền Trung, Bắc còn thích “ăn chắc mặc bển”, khách hàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao hơn nhưng sản phẩm phải thật sự có chất lượng Chính vì vậy nên khách hàng tại khu
vực này ít may trang phục hon”,
° Mức giá chấp nhận mua trang phục bộ kiểu
Đối với trang phục bộ kiểu mức giá NTD chấp nhận từ 30.000 — 40.000d6ng/m có tỷ lệ 42.1% và dưới 30.000 là 32.8% Trang phục bộ kiểu chủ yếu được sử dung trong nha, dao phố và được sử dụng rất thường xuyên Do đó số lượng cho bộ kiểu thường cao hơn rất nhiều so với các dạng trang phục khác và khách hàng chấp nhận mua bộ kiểu với mức giá thấp hơn
3.4.2.10 Phương tiện thông tin tác động đến nhận thức của NTD
Truyền hình được NTD đánh giá là phương tiện tốt nhất khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm Có 20.6% khách hàng tìm thông tin bằng phương tiện truyền hình Trong đó những đối tượng khách hàng là nội trợ, giáo viên và các nghề khác là nhóm khách hàng tìm kiếm thông tin trên tivi nhiều nhất
Có 25,8% khách hàng mua sản phẩm vì đế thấy người khác sử dụng, tỷ lệ này tương đối đồng đều ở tất cả các nhóm đối tượng Kết quả khảo sát cho thấy đây
'3 Hơn 40% NTD tại 2 khu vực miễn Bắc và miền Trung chấp nhận chỉ trả trên 60.000đ/m
* Tại miễn Nam có tâm lý thích ăn mặc theo xu hướng thời trang Vì vậy, khách hàng tại khu vực này
Trang 38là nguồn thông tin có khả năng thuyết phục NTD rất cao NTD vẫn còn tâm lý “bắt chước” và đây là chất xúc tác hỗ trợ cho khuynh hướng thời trang phát triển một cách nhanh chóng
Người thân, bạn bè là nguồn thông tin đáng tin cậy và có đến 17.8% khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua tham khảo ý kiến này
Phương tiện kế tiếp được NTD quan tâm là báo chí với 14,2% ý kiến lựa chọn Trong đó TP.HCM và miền Bắc là 2 khu vực có tỷ lệ tham khảo thông tin qua
báo chí cao nhất Giáo viên, nhân viên văn phòng và quản lý doanh nghiệp là những đối tượng có điều kiện tiếp xúc với báo chí khá cao và thông tin thu thập được qua báo chí chính là phương tiện hỗ trợ họ khi có nhu cầu may trang phục
Bảng 3.11: Các phương tiện truyền thông tác động đến tiêu dùng vải Phương Hện MT MTr TpHCM MB Tổng Tivi 33.1% 22.2% 26.8% 23.2% 26.0% Radio 0.6% 0.3% 2.0% 1.5% 1.4% Báo chí 7.9% 9.5% 15.7% 19.5% 14.2% Qúang cáo ngoài trời 6.3% 3.2% 7.2% 6.7% 6.1% An phẩm quảng cáo 3.7% 3.0% 6.5% 5.6% 5.0% Thấy người khác sử dụng 27.9% 29.6% 21.8% 25.3% 25.8% Trò chuyện bạn bè 15.2% 25.5% 15.9% 16.9% 17.8% Mạng Internet 0.4% 0.6% 0.9% 0.7% 0.7% Thư gởi trực tiếp 0.1% 0.0% 0.7% 0.0% 0.2% Khác 4.7% 6.2% 1.7% 0.7% 2.8% Tổng 100% 100% 100% 100% 100%
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường toàn quốc 2005)
Trang 39CHƯƠNG IV XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THÁI TUẤN 4.1 Định vị thương hiệu Thái Tuấn
4.1.1 Thấu hiểu khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn
Trong 5 năm tới (đến 2010) khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn cần được xác định rõ, và cần thấu hiểu khách hàng (customer ¡nsight) Nhằm phân tích khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn và triển khai các chương trình Marketing phục vụ
khách hàng mục tiêu đó, chúng ta mô tả chân dung khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn từ nay đến 2010 như sau:
“ Chị là thiếu nữ có một gia đình, đang ở tuổi 32, hiện chị đang có chồng và một con, lò một người ãang làm việc tại một cơ quan công sở, có thu nhập rất 6n định
Chị là người đảm đang, vừa phải lo cho công việc cơ quan đạt hiệu quả, nhưng
đông thời là người chu tồn cả cơng việc gia đình Chị rất quan tâm cho hạnh phúc gia đình của mình, và chị luôn hiểu rằng việc chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp cho chính bản thân mình cũng là cách bảo vệ hạnh phúc gia đình bền vững Với
Trang 404.1.2 Những phản ảnh và yêu cầu từ thị tường đối với Thái Tuấn
Qua phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 3, chúng ta đã rõ những yêu cầu từ phía khách hàng đối với Thái Tuấn khi tham gia vào thị trường này Sau đây là những tóm lược về những yêu cầu đó:
4.1.2.1 Sản phẩm
Tuỳ theo từng vùng địa lý khác nhau mà nh cầu về sản phẩm của NTD cũng hết sức khác nhau Sự khác nhau này ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có khí hậu, thời tiết Ví dụ ở miền Nam khí hậu không có bốn mùa rõ rệt như ở các tỉnh
phía Bắc, do đó nhu cầu về nhóm sản phẩm trên sợi polyester của Thái Tuấn cũng rất khác nhau Ở miền Nam vải Thái Tuấn được NTD tiêu thụ quanh năm, tuy nhiên ở miền Bắc thì nhu cầu chỉ thường ở hai mùa: Xuân — He
Một vấn đề dễ nhận biết trong quá trình khảo sát là vòng đời của một sản phẩm cụ thể ngày càng trở nên ngắn hơn Theo số liệu của Thái Tuấn ghi nhận, nếu những năm 1999 — 2000 thông thường một sản phẩm vải có vòng đời là 9 — 12
tháng, thì hiện nay thời gian này rút ngắn chi con 3 — 4 tháng Theo bảng 3.6 chương III, chúng ta nhận thấy tiêu thức mà NTD chọn mua vải đầu tiên đó là
sản phẩm phải hợp thời trang, do vậy yêu cầu các đơn vị trong ngành san xuất vải phải liên tục đổi mới kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm Đây là một thách thức
cho các doanh nghiệp trong ngành