Kotler Keller 1 0 GIỚI THIỆU VỀ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 1 Mục tiêu của môn học Hiểu được những khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing Biết cách phân tích môi trường hoạt động marketing Xác định đư.
0 GIỚI THIỆU VỀ MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu mơn học • Hiểu khái niệm lĩnh vực marketing • Biết cách phân tích mơi trường hoạt động marketing • Xác định thị trường mục tiêu • Xây dựng chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu lựa chọn 1-2 Nội dung mơn học • • • • • • • • Tổng quan marketing Phân tích mơi trường marketing Phân tích khách hàng Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thông marketing Tài liệu tham khảo • Giáo trình chính: • Schewe, Charles (2008), The Portable MBA in Marketing • Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management, 12nd, Pearson, Prentice Hall • Sách tham khảo: • Kotler, Philip (2003), A Framework for Marketing Management, Prentice Hall • Trần Minh Đạo, Marketing bản, NXB Thống kê, 2003 • Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thi, NXB Thống kê, 2000 • Philip Kotler, Quản tri Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội, 1994, 2002 • Ngơ Xn Bình, Quản tri marketing – Hiểu biết và vận dụng, NXB Khoa học xã hội, 2003 Đánh giá môn học Điểm môn học Tỉ trọng (%) Bài tập nhóm (30%) 100% Thi cuối kỳ (70%) Kiểm tra cuối kỳ • Trắc nghiệm • Thời gian: 30 phút • Được sử dụng tài liệu Bài tập nhóm • Nghiên cứu chiến lược marketing DN (một dịng sản phẩm) • Giới thiệu DN • Giới thiệu thị trường mục tiêu • Giới thiệu chiến lược marketing hỗn hợp DN/SP • Phân tích so sánh với chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh TỔNG QUAN VỀ MARKETING Những nội dung • Các khái niệm • Các quan điểm/ triết lý kinh doanh • Hỗn hợp marketing 1-9 Các khái niệm • Marketing quản trị marketing • Các khái niệm khác Giá trị khách hàng • Tổng giá trị khách hàng bên bán • Giá trị suốt đời KH (customer life time value – CLV) • CLV = F x N x R x Mp • F: Tần suất mua sắm năm • N: Số năm quan hệ với bên bán • R: Giá trị trung bình lần mua • Mp: Tỉ suất lợi nhuận doanh thu Sự thỏa mãn • Sự thỏa mãn (satisfaction) • Trạng thái tâm lý người có từ việc so sánh lợi ích kỳ vọng lợi ích cảm nhận SP, mà giá trị cảm nhận tốt lợi ích kỳ vọng • Sự thỏa mãn có khi: giá trị cảm nhận ≥ lợi ích kỳ vọng • Nếu kỳ vọng cao – khó đạt thỏa mãn • Nếu kỳ vọng thấp – SP khơng hấp dẫn KH • Nhà marketing cần phải quản trị mức kỳ vọng tăng giá trị cảm nhận KH Lòng trung thành • Lòng trung thành (loyalty) • Là mua sắm lặp lại SP lần mua sắm sau có nhu cầu • Lịng trung thành KH mang lại nhiều lợi ích: • Tăng doanh thu, giảm chi phí, giảm doanh thu đối thủ cạnh tranh • Lịng trung thành có tự thỏa mãn KH Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing mạng lưới, marketing nội • Marketing giao dịch (transaction marketing) • Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi ngắn hạn • Marketing quan hệ (relationship marketing) • Quan điểm tập trung vào việc thiết lập trì mối quan hệ lâu dài với tất đối tác – Khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối đối tác marketing khác Marketing giao dịch, marketing quan hệ, marketing mạng lưới, marketing nội • Mạng lưới marketing (marketing network) • Hệ thống bao gồm DN bên liên quan có vai trị hỗ trợ cho hoạt động nhân viên, nhà cung cấp nhà trung gian, người sử dụng cuối cùng, đơn vị quảng cáo, nhà khoa học người khác • Marketing nội (Internal marketing) • Là việc tuyển chọn, đào tạo, động viên nhân viên – để hướng tới phục vụ tốt khách hàng 1-30 Các quan điểm kinh doanh • • • • • Định hướng sản xuất (production orientation) Định hướng sản phẩm (product orientation) Định hướng bán hàng (selling orientation) Định hướng marketing (marketing orientation) Định hướng marketing vị xã hội (societal marketing) Định hướng sản xuất • Triết lý: Tin KH ưa thích SP giá thấp bán rộng rãi • Tập trung: vào hoạt động sản xuất kênh phân phối • Bộ phận chức chủ chốt: Bộ phận sản xuất • Đối tượng dễ thăng tiến DN: Cán kỹ thuật làm phận sản xuất • Điều kiện áp dụng: Cầu lớn cung Định hướng sản phẩm • Triết lý: Tin KH ưa thích SP có tính tốt nhất, đặc điểm vượt trội so với SP cạnh tranh • Tập trung: vào hoạt động nghiên cứu phát triển • Bộ phận chức chủ chốt: Bộ phận R&D • Đối tượng dễ thăng tiến DN: Cán kỹ thuật làm phận R&D Định hướng bán hàng • Triết lý: Tin để yên thì KH không mua đủ nhu cầu, vì phải tác động thường xuyên mạnh mẽ đến KH • Tập trung: vào hoạt động bán hàng quảng bá sản phẩm • Bộ phận chức chủ chốt: Bộ phận kinh doanh (bán hàng) • Đối tượng dễ thăng tiến DN: Cán kinh tế làm phận kinh doanh/bán hàng • Điều kiện áp dụng: SP thụ động; cơng suất dư thừa Định hướng marketing • Triết lý: Bí thành cơng xác định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ thỏa mãn nhu cầu tốt hiệu đối thủ cạnh tranh • Tập trung: vào phối hợp phận DN từ xác định thị trường mục tiêu 4Ps) Một số quan điểm DN theo định hướng marketing • Khẩu hiệu là: • • • • • Khách hàng vua Khách hàng ơng chủ Khách hàng ln Vui lịng khách đến, vừa lòng khách … Định hướng marketing vị xã hội (Societal marketing concept) • Bí thành công xác định khách hàng mục tiêu, nhu cầu họ, thỏa mãn họ cách hiệu đối thủ cạnh tranh không làm hại tới lợi ích lâu dài khách hàng xã hội • Đấy quan điểm marketing + trọng tới lợi ích lâu dài khách hàng toàn xã hội Ba yếu tố marketing vị xã hội XÃ HỘI (mức sung túc người) Ngày Trươc 1970 Trươc chiên tranh thê giơi thư II NGƯỜI TIÊU DÙNG (thỏa mãn mong muốn) 38 CÔNG TY (lợi nhuận) Hỗn hợp Marketing Ps • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Xúc tiến bán (Promotion) 1-39 Cs • Giải pháp cho KH (Customer solution) • Chi phí (Customer cost) • Sự thuận tiện (Convenience) • Truyền thông (Communication) P’s hỗn hợp marketing 1-40 ... cứu chiến lược marketing DN (một dịng sản phẩm) • Giới thiệu DN • Giới thiệu thị trường mục tiêu • Giới thiệu chiến lược marketing hỗn hợp DN/SP • Phân tích so sánh với chiến lược marketing đối... QUAN VỀ MARKETING Những nội dung • Các khái niệm • Các quan điểm/ triết lý kinh doanh • Hỗn hợp marketing 1-9 Các khái niệm • Marketing quản trị marketing • Các khái niệm khác Marketing gì? Marketing. .. qua việc tạo ra, chào bán tự trao đổi sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác Kotler Keller, 2006 1-12 Quản trị marketing? Quản trị marketing nghệ thuật khoa học việc lựa chọn thị trường mục