CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ
Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng đối với nền kinh tế quốc gia, thể hiện qua sự chuyển đổi lớn trong cơ cấu kinh tế toàn cầu với sự gia tăng về số lượng và tính đa dạng của các nhà cung cấp dịch vụ Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, các công ty dịch vụ cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả làm việc và cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt hơn, từ đó duy trì và khẳng định vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trong những năm qua, nhiều tác giả đã đưa ra định nghĩa về dịch vụ với những cách diễn đạt khác nhau Dù có sự khác biệt trong ngôn từ, nhưng bản chất của các định nghĩa này đều thể hiện sự tương đồng.
Theo Grửnroos (2000), dịch vụ được định nghĩa là một quá trình bao gồm các hoạt động vô hình diễn ra giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, nhằm giải quyết các vấn đề của khách hàng Dịch vụ có những đặc tính nổi bật như tính vô hình, phức tạp và diễn ra đồng thời trong một ngữ cảnh dịch vụ, với giá trị chính được tạo ra từ sự tương tác giữa người mua và người bán Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận trực tiếp Do đó, chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng, tạo ra thách thức lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc đo lường và cải thiện chất lượng này.
1.1.2 Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Định nghĩa sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ
Theo Kotler (1997), sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng khi so sánh dịch vụ nhận được với kỳ vọng của họ.
Theo nghiên cứu của Jones & Sasser (1995), sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: các thành phần cơ bản của dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ cơ bản, quy trình khắc phục lỗi và dịch vụ bất thường.
Theo Anderson và Sullivan (1993), sự thỏa mãn được xem là kết quả của chất lượng dịch vụ, trong đó sự thỏa mãn phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng.
Ngoài ra, còn một số định nghĩa tiêu biểu về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ như:
Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ là cảm giác mà một cá nhân trải nghiệm khi các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của họ.
Sự thỏa mãn được xác định bởi mối quan hệ giữa kỳ vọng và kết quả cảm nhận, trong đó kỳ vọng hình thành từ trải nghiệm quá khứ và ý kiến từ bạn bè cũng như các tổ chức Những phát biểu từ các nhà cung cấp dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kỳ vọng này (Kotler & Clarke, 1987).
Sự thỏa mãn của khách hàng thường phản ứng mạnh mẽ hơn so với chất lượng thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng trước đó về mức độ chất lượng Khách hàng thường xây dựng niềm tin vào kết quả sản phẩm dựa trên trải nghiệm trước đây và thông tin nhận được về sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó hình thành một mức độ chất lượng dịch vụ nhất định.
1.1.2.2 Các mô hình về sự thỏa mãn
* Mô hình Tabul: Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng
Trong mô hình này, sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện qua giao điểm giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Giao điểm càng lớn, sự thỏa mãn của khách hàng càng cao Tuy nhiên, mô hình này còn đơn giản và chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
* Mô hình của Kano: Trong mô hình Kano có sự phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng:
Đặc tính sản phẩm hay dịch vụ là yếu tố cơ bản và cần thiết nhất mà khách hàng mong đợi Nếu những đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng và có thể tìm kiếm lựa chọn khác.
Nhu cầu của khách hàng về các đặc tính sản phẩm/dịch vụ cần thiết không nhất thiết làm gia tăng sự thỏa mãn, vì họ coi đó là điều hiển nhiên Ngược lại, nếu những đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không chú ý đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Những đặc tính một chiều thể hiện rằng sự thỏa mãn của khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ đáp ứng Cụ thể, khi mức độ đáp ứng tăng cao, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ gia tăng tương ứng.
Các thuộc tính gây thích thú là những đặc điểm mà nếu thiếu, khách hàng vẫn chấp nhận dịch vụ, nhưng khi có mặt, chúng mang lại sự hài lòng và bất ngờ cho khách hàng Việc phát hiện và tối ưu hóa những đặc tính này là rất quan trọng để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 1.2: Mô hình Kano về sự thỏa mãn (Berger và cộng sự, 1993)
Mô hình Kano hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng thông qua việc phân tích các đặc tính của sản phẩm và dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ.
* Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994:
Hình 1.3: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1994)
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THỐNG VÀ CÁC MÔ HÌNH
Trong suốt hai thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh (Zeithaml et al., 1996; Ennew, Reed & Binks, 1993) Zeithaml đã khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế dịch vụ mà công ty cung cấp Gummesson (1979) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên nhấn mạnh mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng và nhận thức Tiếp theo, Grönroos đã phát triển khái niệm “chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể”, định nghĩa cách mà khách hàng cảm nhận sự khác biệt giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ thực tế.
Hình 1.4: Chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể
Chất lượng mong muốn Chất lượng thực tế Chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách chi tiết và rõ ràng Họ đã phát triển mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, đóng góp quan trọng vào lĩnh vực này.
Hình 1.5: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ
Thông tin truyền miệng Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng này Sự khác biệt chủ yếu xuất phát từ việc công ty cung cấp dịch vụ không nắm rõ các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ cũng như cách thức thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xảy ra khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng của dịch vụ Mặc dù công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng, nhưng việc chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí chất lượng cụ thể và cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi thường gặp nhiều trở ngại Nguyên nhân chính của vấn đề này là do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự dao động lớn về chất lượng dịch vụ Khi nhu cầu về dịch vụ tăng cao, công ty có thể không đáp ứng kịp thời, dẫn đến khoảng cách này.
Khoảng cách thứ ba xảy ra khi nhân viên dịch vụ không thực hiện việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định trước.
Khoảng cách thứ tư trong dịch vụ là sự chênh lệch giữa thông tin mà khách hàng nhận được và chất lượng dịch vụ thực tế Khi nhà cung cấp không thực hiện đúng cam kết, điều này dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Nhiều khách hàng tiếp nhận thông tin qua quảng cáo, nhưng không phải lúc nào quảng cáo cũng phản ánh đúng chất lượng dịch vụ, gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm trong dịch vụ xảy ra khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ mà họ thực sự nhận được Điều này cho thấy sự không đồng nhất trong trải nghiệm của khách hàng, dẫn đến sự thất vọng nếu dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của họ.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên khoảng cách thứ năm; khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế mà họ trải nghiệm, dịch vụ đó được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách thứ 5 trong mô hình chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = f(KC-5) = f (KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)
KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, và KC-5 là các khoảng cách chất lượng dịch vụ từ 1 đến 5 Chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985) cung cấp cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ, mặc dù mang tính khái niệm Họ đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận có thể được phân tích thành mười thành phần cơ bản.
1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC MÔ HÌNH
1.3.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Theo Centeno (2003), dịch vụ ngân hàng trực tuyến là những dịch vụ được cung cấp qua internet, bao gồm mở và đóng tài khoản, chuyển tiền trong và ngoài nước, đề nghị mở thẻ tín dụng, vay vốn, đầu tư bảo hiểm, quỹ tương trợ, và mở tài khoản ký quỹ.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang đến nhiều thách thức cho các nhà cung cấp, chủ yếu do thiếu sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng Trang web trở thành cầu nối quan trọng, ảnh hưởng đến cách thức cung cấp dịch vụ và đánh giá của khách hàng về ngân hàng Giao diện người dùng của trang web không chỉ xác định dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, mà còn ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Do đó, các ngân hàng cần chú trọng đến thiết kế và chức năng của trang web, vì khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc truy cập hoặc cảm thấy nản lòng với tốc độ chậm Ngoài ra, nội dung thông tin trên trang web cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận xét của khách hàng về dịch vụ trực tuyến.
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được đánh giá dựa trên nhận xét tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong môi trường ảo Các doanh nghiệp thành công trong lĩnh vực này nhận ra rằng, ngoài việc sở hữu trang web và giá cả cạnh tranh, yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thành công hay thất bại Khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp qua Internet, điều này làm tăng tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến Do đó, khách hàng mong đợi chất lượng dịch vụ trực tuyến phải đạt hoặc vượt qua mức độ chất lượng dịch vụ truyền thống.
Nhiều ngân hàng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ trực tuyến chất lượng cao Tuy nhiên, một vấn đề cần làm rõ là cách xác định và đo lường chất lượng của dịch vụ trực tuyến Trong khi có nhiều nghiên cứu và mô hình đã được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống, việc áp dụng những phương pháp này cho dịch vụ trực tuyến vẫn cần được nghiên cứu thêm.
1.3.2 Chất lượng hệ thống trực tuyến
Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt lớn, đặc biệt là trong cách tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng Trong dịch vụ truyền thống, sự tiếp xúc trực tiếp với các hành vi cá nhân như thái độ và nụ cười ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Ngược lại, dịch vụ trực tuyến thiếu những yếu tố này và thay thế bằng các yếu tố khác Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và trang web phụ thuộc vào nhiều yếu tố Liu và Arnett (2000) cho rằng thành công của trang web được quyết định bởi cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế, chất lượng thông tin và tính hấp dẫn Cox và Dale (2001) nhấn mạnh rằng chất lượng trang web đến từ sự dễ sử dụng, độ tin cậy, nguồn thông tin trực tuyến và dịch vụ thiết lập quan hệ Trong khi đó, Abels, White và Hahn (1999) chỉ ra rằng các tiêu chuẩn để tạo nên một trang web tuyệt vời bao gồm cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm và giao dịch trên trang web.
1.3.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến
1.3.3.1 Mô hình E-SQ (E-S Qual và E-RecS – Qual)
Mô hình E-SQ, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Malhotra vào năm 2005, là phiên bản mở rộng của mô hình SERVQUAL nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến E-SQ bao gồm 11 thành phần thước đo, giúp đánh giá hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến.
1 Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của wetsite, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn
2 Đáp ứng (responsiveness): khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ
3 Truy cập (access): Khả năng truy cập vào website và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu
4 Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng …v.v có tính chất linh hoạt
5 Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): wetsite có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của website một cách dễ dàng và nhanh chóng
6 Hiệu quả (efficiency): Website có thiết kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin …v.v
7 Sự tin tưởng (Assurance/Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua website, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng tin cậy
8 An toàn (Security/Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân
9 Kiến thức về giá cả (Price Knowledge):Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận được
10 Giao dịch của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao dịch trang web
11 Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/Personalization)
Trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự đã phát hiện rằng một số thang đo khảo sát không có kết quả rõ ràng Sau khi phân tích, họ đã tách các thang đo này thành hai mô hình độc lập, trong đó mô hình đầu tiên là E-S-Qual (thang đo chất lượng dịch vụ cốt lõi điện tử), bao gồm 04 thang đo.
Mô hình E-ResS-Qual (thang đo chất lượng phục hồi dịch vụ điện tử) bao gồm 03 thang đo và được đánh giá qua 11 biến, phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến sự khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử Trong khi đó, 22 biến khác cũng được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử một cách chính xác.
Hiệu quả (Efficiency) Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web
Cam kết (Fulfillment) Mức độ cam kết thực hiện của trang web
Sự sẵn sàn của hệ thống
(System availibility) Chức năng kỹ thuật của trang web
Bảo mật (privacy) Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng
Bảng 1.2: Thang đo E-RecS – Qual
Thang đo Mô tả Đáp ứng
Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin
Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng gặp sự cố
Sự liên hệ (contact) Sự sẵn sàn thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại
1.3.3.2 Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng (Wolfinbarger và Gilly, 2003)
Hình 1.6: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ
Trong mô hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger và Gilly sử dụng thang đo có 4 thành phần chính:
Thiết kế trang web đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến, bao gồm các yếu tố như tìm kiếm thông tin, quá trình ra quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm và mức độ cá nhân hóa Việc cải thiện những yếu tố này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà còn nâng cao khả năng chuyển đổi và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Độ tin cậy của sản phẩm được thể hiện qua sự chính xác giữa sản phẩm thực tế và hình ảnh, cũng như thông tin hiển thị trên trang web Bên cạnh đó, thời gian giao hàng cần phải đúng như khoảng thời gian đã thông báo cho khách hàng.
9 Độ an toàn (Security/Pravacy): Độ an toàn trong việc chi trả thông qua thẻ tín dụng và an toàn trong việc chia sẻ thông tin cá nhân
9 Dịch vụ khách hàng (Customer service): Sự phản hồi, sự sẵn sàng giúp đỡ đối với những yêu cầu cần sự hỗ trợ từ khách hàng
Chất lượng bán lẻ qua mạng Độ tin cậy
Dịch vụ khách hàng Độ an toàn
1.3.3.3 So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ
Bảng 1.3: So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ
Mô hình E-SQ Mô hình ETailQ
Tin cậy (reliability) Độ tin cậy (Reliability/compliance with commitments) Đáp ứng (responsiveness) Dịch vụ khách hàng (Customer service) Truy cập (access) Thiết kế trang web (web design)
Sự linh động (flexibility) Dịch vụ khách hàng (Customer service) Định hướng sử dụng dễ dàng
Thiết kế trang web (web design)
Hiệu quả (efficiency) Dịch vụ khách hàng (Customer service)
Sự tin tưởng (Assurance/Trust) Độ tin cậy (Reliability/compliance with commitments)
An toàn (Security/Privacy) Độ an toàn (Security/Pravacy)
Giao dịch của trang web (Site
Thiết kế trang web (web design)
Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng
Thiết kế trang web (web design)
Mô hình EtailQ, như được trình bày trong Bảng 1.3, bao gồm tất cả các thành phần của mô hình E-SQ nhưng được nhóm lại thành 04 nhân tố chính, trong khi mô hình E-SQ có tới 11 nhân tố Sự khác biệt này cho thấy sự tối giản trong mô hình EtailQ so với mô hình E-SQ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận tay đôi với khách hàng và các chuyên gia trong ngành ngân hàng như giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, và các lãnh đạo phòng giao dịch Mục tiêu là khám phá ý tưởng và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Qua đó, nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng và phát triển mô hình nghiên cứu hợp lý dựa trên cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, với bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng từ 18 tuổi trở lên, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước n ≈ 210.
Sau khi thu thập số liệu nghiên cứu định lượng, chúng tôi tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 Các bước phân tích được thực hiện một cách hệ thống và khoa học để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
• Thống kê mô tả dữ liệu
• Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
• Kiểm định phân phối chuẩn
• Phân tích tương quan và hồi qui đa biến, phân tích ANOVA
• Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi qui tuyến tính
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính là một phương pháp khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập dưới dạng định tính qua thảo luận và diễn giải (Thọ & Trang, 2007) Thông tin thu thập từ các cuộc thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp, tạo nền tảng cho việc phát triển mô hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (hình 1.4) bao g ồ m
Thiết kế trang web, độ tin cậy, độ an toàn và dịch vụ khách hàng được đánh giá thông qua các thang đo trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003), với những điều chỉnh và bổ sung phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu này sử dụng Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính (xem Phụ lục 1) để tiến hành thảo luận tay đôi với các đối tượng như giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, trưởng/phó phòng giao dịch, Giám đốc, phó giám đốc và một số khách hàng của Ngân hàng, được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Dựa vào bảng câu hỏi thảo luận tay đôi trong Phụ lục 1, tác giả đã hoàn thiện các thang đo cần thiết để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Điều này tạo nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho phân tích định lượng tiếp theo.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:
2.3.1.1 Thang đo thành phần “Thiết kế trang web” Ở thang đo này tác giả sử dụng 06 biến quan sát để đo lường khái niệm Thiết kế trang web được mã hóa biết từ TKW1 đến TKW6, cụ thể như sau:
Bảng 2.1: Thang đo thành phần Thiết kế trang web
TKW1 Trang web https://home.pgbank.com.vn cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Truy cập vào trang web https://home.pgbank.com.vn rất nhanh chóng và không mất nhiều thời gian Việc hoàn tất một giao dịch trực tuyến tại đây cũng rất dễ dàng, với các thao tác đơn giản Ngay khi giao dịch được thực hiện, hệ thống sẽ ngay lập tức thông báo kết quả cho người dùng Hơn nữa, giao diện và bố cục của trang web trông thật bắt mắt, tạo cảm giác thân thiện cho người sử dụng.
2.3.1.2 Thang đo thành phần “Độ tin cậy”
Thang đo này đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, bao gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ DTC7 đến DTC10.
Bảng 2.2: Thang đo thành phần Độ tin cậy
Thời gian hoàn thành giao dịch trực tuyến tại trang web https://home.pgbank.com.vn luôn đảm bảo đúng như cam kết của ngân hàng Việc thực hiện giao dịch trực tuyến qua trang web này mang lại trải nghiệm tương tự như khi giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng tại quầy.
Dịch vụ giao dịch trực tuyến tại trang web https://home.pgbank.com.vn luôn đáp ứng đúng mong đợi của tôi Ngân hàng mà tôi sử dụng cho các giao dịch trực tuyến là một ngân hàng uy tín trên thị trường.
2.3.1.3 Thang đo thành phân “Độ an toàn”
Thang đo này đánh giá cảm nhận của khách hàng về độ an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Để đo lường khái niệm "Độ an toàn", có bốn biến quan sát được mã hóa từ DAT11 đến DAT14.
Bảng 2.3: Thang đo thành phần Độ an toàn
Trang web https://home.pgbank.com.vn có độ bảo mật thông tin cá nhân rất cao, mang lại cảm giác an toàn cho người dùng khi thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến.
DAT14 Tôi cảm thấy tin tưởng vào trang web này
2.3.1.4 Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng
Thang đo này đánh giá mức độ hỗ trợ khách hàng của doanh nghiệp thông qua bốn biến quan sát, được mã hóa từ DVKH15 đến DVKH18, nhằm đo lường khái niệm dịch vụ khách hàng.
Bảng 2.4: Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng
THANG ĐO D Ị CH V Ụ KHÁCH HÀNG
DVKH15 Rất dễ dàng liên hệ ngân hàng qua điện thoại
Nhân viên ngân hàng tại DVKH16 luôn nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ tôi mỗi khi tôi gặp sự cố Bên cạnh đó, những yêu cầu của tôi tại DVKH17 luôn được ngân hàng phản hồi nhanh chóng, giúp tôi cảm thấy an tâm và hài lòng với dịch vụ.
Tôi có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến tại trang web https://home.pgbank.com.vn vào bất cứ thời gian nào trong ngày
2.3.1.5 Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Thang đo này được thiết kế để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank Tác giả sử dụng ba biến quan sát, được mã hóa từ TMCL19 đến TMCL21, nhằm đo lường khái niệm sự thỏa mãn.
Bàng 2.5: Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Tôi rất hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank tại trang web https://home.pgbank.com.vn và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này Tôi cũng sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank cho những người có nhu cầu mà tôi biết.
Các biến quan sát trong những thang đo trên đều được đo bằng thang đo Likert với 05 mức:
Nghiên cứu này tập trung vào các khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank thông qua trang web https://home.pgbank.com.vn, trong toàn bộ hệ thống ngân hàng PGBank.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như Hair & cộng sự
Theo Hoetler (1983), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 200, trong khi Bollen (1989) cho rằng mỗi tham số cần ước lượng ít nhất cần 5 mẫu Năm 1998, yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu được xác định trong khoảng từ 100 đến 150.
Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 21 thang đo và tiến hành điều tra trên mẫu tối thiểu n ≈ 210 để đảm bảo tính đại diện của mẫu Việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là phương pháp thuận tiện.
2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp, fax và email Đối tượng tham gia khảo sát là khách hàng trên 18 tuổi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank Độ tuổi này cho phép tác giả đảm bảo rằng những phản hồi từ các đối tượng có tính chính xác cao do họ có đủ năng lực hành vi dân sự.
2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
MÔ TẢ THÔNG TIN
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng thang đo gồm 21 biến và tiến hành khảo sát, kết quả như sau:
• Tổng số mẫu gửi đi 300 mẫu
• Số mẫu thu về 276 mẫu
• Số mẫu không hợp lệ (do không đủ thông tin) là 8 mẫu
• Số mẫu hợp lệ 268 mẫu
Như vậy, số lượng mẫu thu thập qua điều tra đạt yêu cầu cho phân tích dữ liệu.
THỐNG KÊ MÔ TẢ
Bảng 3.1: Mô tả các thành phần của mẫu
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có giá trị
Phần trăm cộng dồn ĐỘ TUỔI
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có giá trị
Phần trăm cộng dồn GIỚI TÍNH
Trung cấp/Cao đẳng 61 22.8 22.8 45.9 Đại học 97 36.2 36.2 82.1
Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu 59 22.0 22.0 35.1
Theo số liệu từ Bảng 3.1, nhóm khách hàng khảo sát chủ yếu thuộc độ tuổi từ 26 đến 35, chiếm 39.6% tổng số Đối tượng từ 36 đến 45 tuổi đứng thứ hai với tỷ lệ 25.7% Ngoài ra, trong số khách hàng khảo sát, nam giới chiếm ưu thế với 53.4%, trong khi nữ giới chỉ chiếm 46.6%.
Về trình độ thì khách hàng có trình độ Đại học chiếm tỷ trọng cao nhất (36.2%), tiếp theo là trung cấp/cao đẳng chiếm 22.8%
Khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đến 8 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 40.3%, trong khi đó, nhóm thu nhập trên 8 triệu đồng cũng có sự hiện diện đáng kể với 24.6%.
Phân tích cho thấy, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại PGBank là nam giới, thuộc độ tuổi từ 26 đến 35, có trình độ học vấn Đại học và có thu nhập trên 5 triệu đồng.
3.2.2 Giá trị các biến quan sát trong mô hình
Bảng 3.2: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Sai lệch chuẩn Thang đo Thiết kế trang web
Thang đo độ tin cậy
Thang đo Độ an toàn
Thang đo Dịch vụ khách hàng
Thang đo Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Thông qua Bảng 3.2 trên đây với các chỉ tiêu được đo lường bởi thang đo
Theo thang đo Likert 5 mức độ, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại PGBank có sự đánh giá đa dạng, từ rất thấp đến rất cao, với điểm số tối thiểu là 1 và tối đa là 5 Giá trị trung bình của các biến trong khảo sát dao động từ 3.21 đến 4.16.
Biến DVKH18 cho thấy rằng người dùng đánh giá khả năng thực hiện giao dịch ngân hàng trực tuyến tại PGBank vào bất cứ thời gian nào trong ngày với giá trị trung bình thấp nhất (mean = 3.21, sai lệch chuẩn 0.964) Thực tế, vào những ngày cuối tháng, hệ thống của PGBank tạm ngưng giao dịch trực tuyến để xử lý dữ liệu, thường bắt đầu từ sau 20h Đây là vấn đề mà PGBank cần khắc phục để nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Trong số các biến độc lập được khảo sát, hai biến có giá trị trung bình cao nhất là DTC8 với giá trị trung bình 4.18 và độ lệch chuẩn 0.750, cùng với DTC9 có giá trị trung bình 4.16 và sai số chuẩn 0.661.
Giao dịch ngân hàng trực tuyến qua trang web https://home.pgbank.com.vn mang lại trải nghiệm tương tự như khi thực hiện giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng tại quầy.
9 DTC9: Các giao dịch trực tuyến của tôi thực hiện tại trang web https://home.pgbank.com.vn luôn đúng như mong muốn của tôi
Khách hàng thể hiện sự tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank, điều này cho thấy PGBank cần duy trì và phát huy chất lượng dịch vụ để đáp ứng mong đợi của họ Kết quả khảo sát cho thấy sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên trang web https://home.pgbank.com.vn, với biến TMCL19 đạt giá trị trung bình 4.12 và sai số chuẩn 0.585 Tuy nhiên, hai biến quan sát TMCL20 và TMCL21 có kết quả không cao, với giá trị trung bình lần lượt là 3.48 (sai lệch chuẩn 0.969) và 3.49 (sai lệch chuẩn 0.767).
9 TMCL20 : Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến do
PGBank cung cấp tại trang web https://home.pgbank.com.vn
9 TMCL21 : Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến này cho những người có nhu cầu mà tôi biết
Mặc dù khách hàng bày tỏ sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank, nhưng mức độ sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác vẫn chưa cao Vấn đề này cần được xem xét để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
PGBank cần phải xem xét để tìm hiểu lý do để khắc phục nhằm ngày càng phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ này.
KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
3.3.1 Thang đo các biến độc lập
Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến a Thang đo Thiết kế trang web: Cronbach’s alpha 0.686
TKW6 17.68 8.130 528 609 b Thang đo Độ tin cậy: Cronbach’s alpha 0.839
DTC10 12.32 3.717 601 826 c Thang đo Độ an toàn: Cronbach’s Alpha 0.744
DAT14 11.19 2.899 524 698 d Thang đo Dịch vụ khách hàng: Cronbach’s alpha 0.900
Kết quả từ Bảng 3.3 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thiết kế trang web đạt 0.686 Đồng thời, các hệ số tương quan giữa các biến đo lường trong thành phần này cũng được trình bày rõ ràng.
01 biến có giá trị
