CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
Khái ni ệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu trước khi marketing trở thành một lĩnh vực nghiên cứu độc lập trong kinh doanh Qua thời gian, định nghĩa về thương hiệu đã được điều chỉnh để phù hợp với sự phát triển của ngành marketing.
Có hai quan điểm chính về thương hiệu như sau:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ nhằm phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với đối thủ cạnh tranh Philip Kotler cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu bao gồm tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng và sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm và phân biệt với sản phẩm khác Điều này cho thấy thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm trên thị trường.
Theo Ambler & Styles trong cuốn "Marketing Intelligence & Planning", thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị mà khách hàng mục tiêu mong muốn Quan điểm này nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng cho khách hàng.
Brand development plays a crucial role in delivering emotional benefits to customers by leveraging the strengths associated with the brand This process not only enhances brand equity but also facilitates effective new product development Understanding the interplay between brand extension and new product strategies can significantly impact marketing success.
Theo tác giả, thương hiệu không chỉ là biểu tượng nhận diện sản phẩm giữa các doanh nghiệp, mà còn là một cam kết vững chắc về chất lượng và giá trị tinh thần, thể hiện qua hiệu quả sử dụng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Quy định pháp lý về thương hiệu
1.1.2.1 Các công ước quốc tế về thương hiệu:
Công ước Paris, được thành lập vào năm 1883, là cơ chế quốc tế lâu đời nhất liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ Các thành viên ký kết công ước này đều thuộc Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ (WIPO), có nghĩa vụ và quyền hạn bảo vệ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ không chỉ trong quốc gia của họ mà còn tại các quốc gia tham gia công ước Tuy nhiên, mức độ bảo hộ thương hiệu giữa các nước không đồng đều, và công ước chưa đề cập đến nội dung quyền thương hiệu bên cạnh việc chuyển nhượng thương hiệu.
Hiệp nghị MADRID (The Madrid Agreement)
Hiệp nghị Madrid là một phần quan trọng của Hệ thống Madrid, quy định việc đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa từ năm 1891 và chính thức có hiệu lực từ năm 1892 Từ thời điểm đó, thoả ước Madrid đã trải qua nhiều lần điều chỉnh vào các năm 1900, 1911, 1925, 1934, và 1957.
Thỏa ước Madrid và Công ước Paris, được điều chỉnh lần gần nhất vào năm 1979, nhằm bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm và hàng hóa trên cả phạm vi quốc gia và quốc tế Tính đến tháng 1/2003, đã có 52 quốc gia tham gia vào thỏa thuận này.
Thoả ước MADRID (The Madrid Protocol)
Thoả ước Madrid, được thành lập vào năm 1989 và có hiệu lực từ ngày 01/12/1995, là một phần quan trọng của hệ thống Madrid Tất cả các quốc gia tham gia Công ước Paris đều đủ điều kiện trở thành thành viên của hệ thống này, bao gồm cả thoả ước và hiệp nghị Madrid Đến tháng 03/2003, đã có 57 quốc gia tham gia hiệp nghị, cam kết bảo vệ quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi các quốc gia ký kết.
Hiệp định Luật về Nhãn hiệu đăng ký (Trademark Law Treaty - TLT) được thành lập vào năm 1994, mở rộng cho các quốc gia thành viên của WIPO từ năm 1999 Mục tiêu của TLT là đơn giản hóa quy trình đăng ký nhãn hiệu, không chỉ trong các quốc gia thành viên mà còn ở cấp độ quốc tế và khu vực Việc đăng ký nhanh chóng và dễ dàng giúp bảo vệ quyền lợi cho các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa và dịch vụ một cách hiệu quả Quy trình đăng ký theo hiệp định này bao gồm ba giai đoạn: đăng ký sử dụng nhãn hiệu, đăng ký thay đổi nhãn hiệu, và đăng ký điều chỉnh, sửa đổi hoặc cải tiến nhãn hiệu khi cần thiết.
Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) được hình thành từ kết quả của vòng đàm phán Uruguay (1986-1994) của WTO, nhấn mạnh tầm quan trọng của ý tưởng và tri thức trong kinh doanh và thương mại quốc tế Giá trị gia tăng của dược phẩm mới và sản phẩm công nghệ cao chủ yếu đến từ tri thức tích lũy trong nghiên cứu và đổi mới Sự phát triển của thương mại trực tuyến đã làm thay đổi các hình thức giao dịch truyền thống, ngay cả những sản phẩm công nghệ thấp cũng tăng giá trị nhờ thương hiệu Các nhà sáng tạo có quyền yêu cầu bảo vệ cho thành quả của họ và quyền giao dịch về những sáng tạo đó Việc bảo vệ quyền này không chỉ thúc đẩy sáng chế cho cá nhân mà còn mang lại lợi ích cho cộng đồng thông qua ứng dụng thực tiễn Định chế TRIPS, nằm trong khuôn khổ của WTO, bao gồm năm bộ phận chính để thực hiện mục tiêu này.
− Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS
− Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ
− Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh thổ của mình
− Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
Các thỏa thuận điều chỉnh hoạt động của các định chế quốc tế giữa các quốc gia được áp dụng khác nhau tùy theo mức độ phát triển Cụ thể, các nước đang phát triển và các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi phải thực hiện các quy định của Định chế TRIPS trong vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000, tức có hiệu lực từ ngày 1/1/2006 Trong khi đó, các nước phát triển chỉ cần thực hiện trong vòng 1 năm kể từ năm 1995, và các nước kém phát triển nhất được gia hạn đến 11 năm, tức là đến năm 2006 mới phải áp dụng.
Pháp luật quốc tế đã chú trọng đến quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa từ hàng trăm năm trước, không phải chỉ gần đây Việc bảo vệ thương hiệu không chỉ là bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp mà còn thể hiện đạo đức trong kinh doanh, tạo ra một môi trường bình đẳng cho tất cả các bên tham gia sản xuất và kinh doanh Đồng thời, nó cũng bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, đối tượng chính yếu mà thương hiệu hướng tới.
1.1.2.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu:
Các quy định về thương hiệu được quy định trong nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sở hữu trí tuệ, bao gồm Bộ Luật Dân sự (1995), Bộ Luật Hình sự và các văn bản hướng dẫn dưới luật khác.
Nghị định 63/CP, được Chính phủ ban hành vào ngày 24/10/1996, quy định chi tiết về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Nghị định này đã được sửa đổi và bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP vào ngày 21/02/2001.
Nghị định 54/2000/NĐ-CP, ban hành ngày 03/10/2000, quy định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo vệ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh Tuy nhiên, Luật sở hữu trí tuệ đã được Quốc hội thông qua vào ngày 29/11/2005 và chính thức có hiệu lực từ ngày 01/07/2006, thay thế các quy định trước đó.
Bộ luật này đã tổng hợp toàn bộ quy định về thương hiệu tại Việt Nam, đóng vai trò là cơ sở pháp lý quan trọng nhất cho doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Giá tr ị thương hiệu
1.1.3.1 Khái ni ệm về giá trị thương hiệu
So với thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) đã xuất hiện từ đầu những năm 80 và nhanh chóng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu và doanh nhân toàn cầu Nhiều quan điểm và phương pháp đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu đã được phát triển.
Theo Marketing Science Institute, giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các mối liên hệ và thái độ của khách hàng cũng như nhà phân phối đối với một thương hiệu Điều này cho phép doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và doanh thu từ sản phẩm, vượt trội hơn so với khi không có thương hiệu Nhờ đó, thương hiệu trở nên mạnh mẽ, ổn định và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các đối thủ.
Theo David A Aaker từ Đại học California tại Berkeley, giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản liên quan đến thương hiệu, tên gọi và biểu tượng của nó, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với cả công ty và khách hàng.
Giáo sư Keller từ Đại Học Dartmouth, Mỹ, cho rằng giá trị thương hiệu phụ thuộc vào khách hàng, thể hiện qua hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra từ phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động marketing của thương hiệu.
Khi khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu, điều này không chỉ củng cố sức mạnh của thương hiệu mà còn gia tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác trên thị trường Khi khách hàng quyết định lựa chọn một thương hiệu, việc đầu tiên họ cần làm là nhận biết thương hiệu đó Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng phân loại thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh.
Lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể trong một nhóm sản phẩm, dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại (Chaudhuri 1999) Điều này đóng vai trò then chốt trong thành công của thương hiệu, vì các công ty thường tập trung vào việc tìm kiếm thị trường mới mà quên đi việc chăm sóc thị trường hiện tại, nơi mà lợi nhuận thường cao hơn do chi phí tiếp thị thấp hơn (Kotler 2003) Do đó, thương hiệu nào xây dựng được lòng trung thành cao từ khách hàng sẽ mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, đồng nghĩa với việc thương hiệu đó có giá trị cao.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt để so sánh các thương hiệu Tuy nhiên, sự khác biệt giữa chất lượng mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường tồn tại Nguyên nhân chủ yếu là do khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực, dẫn đến việc họ không thể đánh giá đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của sản phẩm.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng [9]
Thái độ đối với chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ quan trọng mà các nhà tiếp thị sử dụng để nâng cao nhận thức về thương hiệu trong thị trường Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo và khuyến mại có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của họ về thương hiệu Những công cụ này không chỉ cung cấp thông tin về sự hiện diện của thương hiệu mà còn truyền tải giá trị mà nó mang lại cho khách hàng Khi khách hàng có ấn tượng tích cực về quảng cáo hay chương trình khuyến mại, họ sẽ nhận biết và phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh Thêm vào đó, những quảng cáo hấp dẫn thường tạo ra sự thích thú, từ đó hình thành thái độ tích cực đối với thương hiệu và giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm.
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thương hiệu đối với Ngân hàng thương mại
1.2.1.1 Khái ni ệm về thương hiệu đối với ngân hàng thương mại
Từ khái niệm về thương hiệu nói chung, ta đi tìm hiểu chi tiết hơn về khái niệm thương hiệu đối với NHTM như sau:
“Thương hiệu của một NH là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của
Ngân hàng (NH) hoạt động theo quy định pháp luật và quy chế riêng của từng đơn vị, nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch của công chúng, đồng thời đảm bảo an toàn trong kinh doanh Điều này giúp công chúng hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa NH mà họ chọn và các NH khác, dựa trên sự phát triển của khoa học và công nghệ qua từng thời kỳ Thương hiệu của NH không chỉ là giá trị cốt lõi mà còn được xác định dựa trên mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng trong tổng giá trị thị trường tài chính và tín dụng.
Trong luận án Tiến sĩ của Trần Ngọc Sơn, tác giả đã phân tích bốn vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường Những vấn đề này bao gồm tầm quan trọng của thương hiệu trong việc tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu, chiến lược marketing hiệu quả và vai trò của công nghệ trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Luận án cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các ngân hàng thương mại có thể tối ưu hóa thương hiệu của mình để cạnh tranh và phát triển bền vững.
Thương hiệu ngân hàng thương mại (NHTM) không chỉ đơn thuần là tên và nhãn hiệu thương mại mà còn bao gồm uy tín, danh tiếng, năng lực cạnh tranh và sự khác biệt của ngân hàng trên thị trường Điều này thể hiện qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, góp phần tạo nên vị thế nổi trội của ngân hàng trong ngành.
1.2.1.2 Các y ếu tố cấu thành của thương hiệu Ngân hàng [16]
Trong thời đại kinh tế tri thức, thương hiệu được xây dựng dựa trên sáu yếu tố quan trọng: tri thức, thương hiệu, quảng cáo, vốn lưu động, nhân tài và thị trường Cơ chế này đã thay thế cho công thức truyền thống với các yếu tố như vốn lưu động, nhà xưởng, thiết bị và sức lao động Từ góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng cũng cần được xem xét để tạo ra giá trị bền vững và thu hút khách hàng.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, tiện ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng, cùng với danh tiếng và uy tín của ngân hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong thực tế, các yếu tố này không được phân định rõ ràng mà có sự giao thoa và lồng ghép lẫn nhau, dẫn đến sự chuyển hóa giữa chúng Điều này đặc biệt đúng đối với các tập đoàn kinh doanh, nơi mà sự tương tác giữa các yếu tố này tạo ra những cơ hội và thách thức mới.
NH nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược toàn cầu hóa kinh tế, đặc biệt với sự phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm liên quốc gia như Citibank, Hongkong and Shanghai Banking Corporation, Deutsche Bank và Standard Chartered Bank.
Vai trò c ủa thương hiệu đối với Ngân hàng
Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện giữa nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài chính, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian tiếp cận khi ra mắt sản phẩm mới Khách hàng thường có xu hướng trung thành hơn với những ngân hàng có thương hiệu tốt, sẵn sàng trả giá cao hơn và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Gia tăng hình ảnh về quy mô là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu ngân hàng (NH) tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng tiềm năng Một thương hiệu mạnh không chỉ mang lại cảm giác về sự lớn mạnh và ổn định của NH mà còn giúp NH trông lớn hơn thực tế Hình ảnh quy mô hoạt động của NH đóng vai trò then chốt trong việc khách hàng tìm kiếm sự đảm bảo cho mối quan hệ tiền gửi, vay mượn và các dịch vụ tài chính khác, đồng thời khẳng định khả năng tồn tại và phát triển của NH trong tương lai.
Nâng cao hình ảnh về chất lượng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Sản phẩm từ ngân hàng có thương hiệu tốt thường được khách hàng cảm nhận là có chất lượng cao hơn so với sản phẩm từ ngân hàng chưa được công nhận Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực tài chính, nơi mà uy tín thương hiệu có thể tạo ra sự tin tưởng và cảm giác an tâm cho khách hàng khi lựa chọn dịch vụ.
Xây dựng hình ảnh tích cực về kinh nghiệm và độ tin cậy là yếu tố quan trọng cho ngân hàng (NH) Một thương hiệu mạnh giúp NH khẳng định sự tồn tại lâu dài và uy tín, từ đó thu hút cả khách hàng hiện tại lẫn tiềm năng Điều này không chỉ tạo niềm tin cho khách hàng trong các giao dịch tài chính mà còn mở ra cơ hội cho NH thâm nhập thị trường và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ mới thông qua các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng “sành điệu”, “thời thượng”
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng và tổ chức tài chính, việc tăng cường sức hấp dẫn đối với nguồn nhân lực tài năng là vô cùng cần thiết Đồng thời, nâng cao khả năng thu hút nhà đầu tư với vai trò là chủ sở hữu ngân hàng không chỉ giúp gia tăng khả năng kinh doanh mà còn đảm bảo an toàn tài chính thông qua việc phát hành các loại chứng khoán vốn.
Cung cấp cho ngân hàng khả năng bán sản phẩm dịch vụ của mình với giá cao so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn.
Các nhân t ố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng
1.2.3.1 Kênh phân ph ối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ [6]
Kênh phân phối của ngân hàng được đánh giá qua mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch, bao gồm các hình thức cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng như hệ thống máy ATM và dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại.
Mức độ đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ được đánh giá qua sự phong phú của các sản phẩm chính và phụ trợ, đáp ứng nhu cầu về số lượng và chất lượng cho từng đối tượng khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ Việc đa dạng hóa dịch vụ không chỉ tạo ra sự khác biệt cho ngân hàng so với các đối thủ mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng Tuy nhiên, sự đa dạng này cần phải phù hợp với nguồn lực hiện có của ngân hàng, nhằm tránh tình trạng kinh doanh không tập trung và khai thác nguồn lực một cách không hiệu quả.
1.2.3.2 Ch ất lượng nguồn nhân lực 5 : được thể hiện qua độ ngũ nhân sự, năng lực quản lý điều hành và cơ cấu tổ chức Đội ngũ nhân sự là nguồn lực rất quan trọng và không thể thiếu của bất kỳ NH nào Chất lượng đội ngũ nhân sự được đánh giá qua các tiêu chí như: trình độ đào tạo, khả năng thành thạo nghiệp vụ, động cơ phấn đấu, mức độ cam kết gắn bó với NH Trình độ đào tạo là các chính sách tuyển dụng, đào tạo, cơ chế thù lao để duy trì đội ngũ nhân sự có chất lượng cao của NH; Khả năng thành thạo nghiệp vụ là việc nắm việc,…; Động cơ phấn đấu thể hiện qua khả năng tự nâng cao trình độ học lực và nghiệp vụ, sẵn sàng trở thành đội ngũ kế thừa khi cần thiết; Mức độ cam kết gắn bó với
NH được đánh giá thông qua thâm niên làm việc tại NH, sự cống hiến và nỗ lực hoàn thành một các tốt nhất nhiệm vụ được giao
Năng lực quản lý của Ban lãnh đạo được thể hiện qua khả năng giám sát và ảnh hưởng của Hội đồng quản trị đối với Ban tổng giám đốc.
Cơ cấu tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc xác định năng lực quản lý của Ban lãnh đạo, đồng thời phản ánh sự phân bổ các nguồn lực của ngân hàng.
5 Gi ả thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương m ại – Bộ Thương mại phối hợp tổ chức
NH cần thiết lập một cơ chế phân bổ nguồn lực hợp lý, tương xứng với quy mô và trình độ quản lý của Ban lãnh đạo, đồng thời đáp ứng yêu cầu của ngành và thị trường.
Cơ cấu tổ chức của ngân hàng bao gồm các phòng ban chức năng, bộ phận nghiệp vụ và đơn vị trực thuộc, với sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận để thực hiện hiệu quả các nghiệp vụ hàng ngày Một cơ cấu tổ chức hợp lý không chỉ giúp đạt được chiến lược kinh doanh đã đề ra mà còn cần linh hoạt để thích ứng với những biến động của ngành và môi trường kinh doanh.
1.2.3.3 Năng lực tài chính [6]: Năng lực tài chính là thước đo sức mạnh của một NH tại một thời điểm nhất định Năng lực tài chính thể hiện qua các chỉ tiêu sau:
Mức độ an toàn vốn được đánh giá qua các chỉ tiêu cụ thể như quy mô vốn điều lệ và tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu.
Quy mô vốn chủ sở hữu của ngân hàng bao gồm vốn điều lệ và các nguồn vốn khác như quỹ dự trữ, quỹ dự phòng tài chính, quỹ đầu tư phát triển nghiệp vụ và lợi nhuận chưa chia Điều này phản ánh sức mạnh tài chính của ngân hàng cũng như khả năng chống đỡ rủi ro, cho thấy sự ổn định và bền vững trong hoạt động của ngân hàng.
- Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR): là tiêu chí quan trọng nhằm đánh giá mức độ an toàn trong hoạt động kinh doanh của các NHTM
Chất lượng tài sản có là chỉ số quan trọng phản ánh sức khỏe của ngân hàng, bao gồm tỷ lệ nợ xấu trên tổng tài sản, tình hình trích lập dự phòng, khả năng thu hồi nợ xấu, và mức độ đa dạng hóa danh mục tín dụng.
Khả năng sinh lời của ngân hàng được đánh giá thông qua các chỉ tiêu cụ thể như lợi nhuận trước thuế, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận, cơ cấu lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE), tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) và các chỉ tiêu về mức sinh lợi so với chi phí Những chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả hoạt động và khả năng sinh lời của ngân hàng.
Tổng tài sản có rủi ro
Tỷ lệ an toàn vốn (1.2)
Khả năng thanh khoản: thể hiện qua các chỉ tiêu khả năng thanh khoản và tỷ lệ khả năng chi trả như sau:
Theo Thông tư 13/2010/TT-NHNN ban hành ngày 20/05/2010, các tổ chức tín dụng (TCTD) cần đảm bảo rằng tỷ lệ tổng tài sản có thanh toán ngay tối thiểu là 15% so với tổng nợ phải trả.
Thông tư 13/2010/TT-NHNN ban hành ngày 20/05/2010 yêu cầu các tổ chức tín dụng (TCTD) phải duy trì tỷ lệ tối thiểu 1 giữa tài sản “Có” đến hạn thanh toán trong 7 ngày và tài sản “Nợ” đến hạn thanh toán trong 7 ngày tiếp theo.
1.2.3.4 Tăng trưởng về quy mô và chất lượng hoạt động kinh doanh 6 :
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng bao gồm huy động vốn, cho vay và cung cấp các dịch vụ tài chính như thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại tệ và dịch vụ thẻ Những hoạt động này là cốt lõi của ngân hàng và có tác động lớn đến thương hiệu của họ.
Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu từ phía khách hàng
Giá trị thương hiệu là một khái niệm tài chính quan trọng trong marketing, thể hiện thương hiệu như một tài sản quý giá mà doanh nghiệp quản lý Khi ngân hàng xây dựng thương hiệu thành công và nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên đáng kể Ngược lại, nếu thương hiệu không được khách hàng đánh giá cao, giá trị của nó sẽ giảm.
Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Thương mại tổ chức nhằm đánh giá và nâng cao giá trị thương hiệu Khi khách hàng chưa đánh giá cao về thương hiệu, điều này cho thấy thương hiệu còn hạn chế Do đó, phát triển thương hiệu là một việc làm cần thiết để tăng giá trị thương hiệu của ngân hàng.
1.2.4.1 Các mô hình nghiên c ứu về giá trị thương hiệu
Nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước đã đề xuất các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu khác nhau, theo nghiên cứu và tổng hợp của tác giả.
Theo Aaker (1991), mô hình nghiên cứu thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Các thuộc tính này có thể là tên địa phương, nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng và mối quan hệ với kênh phân phối.
Sơ đồ 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Theo Lassar và cộng sự (1995) đã phát triển một mô hình gồm năm thành phần quan trọng: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Mô hình này nhấn mạnh sự kết nối giữa các yếu tố này trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.
Sơ đồ 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Cảm tưởng về thương hiệu Lòng tin về thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Đồng hành thương hiệu
Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu được định nghĩa là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, hay còn gọi là brand knowledge Kiến thức này bao gồm hai thành phần quan trọng: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998) được PGS Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên cứu năm 2002 đề xuất bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ chiêu thị Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường giá trị thương hiệu trên thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Sơ đồ 1.4: Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002)
Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010) đã nghiên cứu sự phát triển của đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, xác định bốn thành phần chính bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ.
Sơ đồ 1.5: Mô hình GTTH của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và
Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu hiện nay vẫn chưa đạt được sự thống nhất, điều này xuất phát từ tính đặc trưng của từng vùng, miền và quốc gia, cũng như sự khác biệt trong các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình và vô hình.
Nhận biết thương hiệu Ấn tượng về thương hiệu
Lòng đam mê thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Thái độ chiêu thị
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Cho đến nay, trên toàn cầu vẫn chưa tồn tại một mô hình chuẩn nào để đánh giá giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả các loại hình kinh doanh.
1.2.4.2 Mô hình nghiên c ứu đánh giá thương hiệu của đề tài Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương” kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của PGS Tiến sĩ Nguyễn Đình
Bài viết của Thọ và Nguyễn Thị Mai (2002) cùng với Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) đã đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài Đề tài cũng tiến hành đánh giá thực trạng thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương thông qua các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 1.6: Mô hình lý thuyết
Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình lý thuyết:
H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo
H3: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo
Nếu thái độ của khách hàng đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu có sự thay đổi, giá trị thương hiệu sẽ tương ứng tăng hoặc giảm.
KINH NGHI ỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG 16
Kinh nghi ệm phát triển thương hiệu của các Ngân hàng
Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu H3
1.3.1.1 Kinh nghi ệm của Ngân hàng Hồng Kông & Thượng Hải (HSBC) 8
Mở rộng mạng lưới hoạt động thông qua việc tiếp nhận các công ty con và thực hiện mua lại cổ phần của ngân hàng cùng các tập đoàn tài chính khác là một chiến lược quan trọng để gia tăng sức mạnh và tầm ảnh hưởng trên thị trường.
Chiến lược tiếp nhận công ty con bắt đầu từ những năm 1950 và đạt đỉnh cao vào năm 1992 với vụ mua lại Ngân hàng Midland Bank của Anh Thương hiệu này đã nhanh chóng mở rộng bằng cách sáp nhập với nhiều tổ chức tài chính lớn khác, bao gồm Credit Commercial France và Republic New York Corporation Đến năm 2003, tập đoàn tài chính tiêu dùng Hoa Kỳ, Household International, cũng gia nhập vào chuỗi sáp nhập này.
HSBC đã thực hiện việc mua lại cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược mở rộng đầu tư vào lĩnh vực tài chính tại Việt Nam.
Vào tháng 9 năm 2008, HSBC đã trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam khi nắm giữ 20% cổ phần của Techcombank Sự kiện này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.
2009, HSBC nắm giữ 18% cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất
Khác với nhiều tổ chức lớn khác thường tiếp nhận các công ty đã được thành lập, HSBC chỉ lựa chọn những công ty sở hữu tính cách thương hiệu đồng nhất.
Mục tiêu chính là nâng cao nhận diện thương hiệu và biểu tượng HSBC trên toàn cầu Sự lặp lại này không chỉ tạo ra sự quen thuộc mà còn xây dựng lòng tin từ phía khách hàng.
NH được biết đến trên thế giới nhiều bao nhiêu thì cũng tạo thành niềm tin nhiều như vậy ở địa phương
Xây dựng một hình ảnh ngân hàng am hiểu và gần gũi với khách hàng
HSBC, với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, đã xác định những tiêu chí quan trọng cho hoạt động toàn cầu, bao gồm tính toàn vẹn, khách hàng là trung tâm, trung thực, nhận thức về sai sót và tinh thần đồng đội Những giá trị này không chỉ định hình văn hóa làm việc mà còn tạo dựng niềm tin với khách hàng trên toàn thế giới.
HSBC cam kết chất lượng dịch vụ hàng đầu và đặt mục tiêu trở thành thương hiệu ngân hàng hàng đầu thế giới.
Chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên một cách toàn diện
HSBC hiểu rằng thành công của ngân hàng đến từ đội ngũ nhân viên xuất sắc Ngân hàng luôn tìm kiếm những tài năng có tinh thần cầu tiến Năm 2004, HSBC đã tiến hành một cuộc khảo sát để nắm rõ trình độ và thông tin liên quan đến nhân viên thông qua các diễn đàn tư vấn, đại diện cho toàn bộ đội ngũ.
Tài trợ các hoạt động cộng đồng
HSBC tập trung vào hai lĩnh vực tài trợ chính là giáo dục và môi trường Tại Ấn Độ, ngân hàng đặc biệt hỗ trợ giáo dục cho trẻ em nghèo và bị kỳ thị Ngoài ra, HSBC cũng tham gia vào các dự án bảo tồn thiên nhiên và các hoạt động cộng đồng liên quan đến môi trường.
Tại Việt Nam, HSBC đến với Dự án tamhonvietnam.net từ tháng 09/2010, hỗ trợ
Dự án sản xuất sách giáo khoa audio cấp 3 hỗ trợ thiết bị phòng thu âm chất lượng cao và phân phối sách đến học sinh khiếm thị tại các tỉnh thành HSBC tiếp tục đồng hành cùng dự án tamhonvietnam.net trong chương trình "Sản xuất sách audio xóa mù chữ" từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2011, nhằm hỗ trợ người khiếm thị và những đối tượng có nhu cầu.
Các chiến lược của HSBC đã đóng góp quan trọng vào việc phát triển thương hiệu của ngân hàng này trên toàn cầu, giúp thương hiệu HSBC nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng trên khắp thế giới.
1.3.1.2 Kinh nghi ệm của Ngân hàng Citibank 9
Tạo ra các sản phẩm dịch vụ mang tính toàn cầu
Citibank đã khẳng định vị trí quan trọng trên thị trường Australia, nổi bật với sự hiện diện toàn cầu và cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại hơn 100 quốc gia.
Citibank mang đến những giá trị toàn cầu tại Australia và đồng thời đưa những ý tưởng độc đáo của Australia ra thế giới Họ là đơn vị tiên phong phát triển các sản phẩm tài khoản có thể chi trả đầu tiên trên thị trường Australia.
Cung cấp chất lượng phục vụ cao khách hàng
Citibank luôn cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, xây dựng danh tiếng nhờ vào việc phát triển sản phẩm mới dựa trên hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm của Citibank không chỉ đáp ứng mục đích ban đầu mà còn mang lại giá trị tài chính vượt trội, như thẻ Photocard, một loại thẻ bảo mật có khả năng nhận diện chỉ với hình ảnh.
1.3.1.3 Kinh nghi ệm của các Ngân hàng Thương mại Việt Nam 10
Bài h ọc kinh nghiệm
Tôi không biết!
Các ngân hàng này đã liên tục cải thiện năng lực tài chính thông qua việc tăng vốn chủ sở hữu, quản lý hiệu quả tài sản nợ và tài sản có rủi ro, từ đó điều hành kinh doanh một cách mạnh mẽ và đạt được hiệu quả cao.
Hoạt động quảng bá thương hiệu được chú trọng thông qua việc thường xuyên tài trợ cho các chương trình từ thiện và xã hội, cũng như thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Vào thứ ba, các ngân hàng không ngừng đầu tư vào việc hiện đại hóa công nghệ và hệ thống thanh toán, đặc biệt chú trọng đến tự động hóa các nghiệp vụ thanh toán, hệ thống giao dịch trực tuyến, và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử cùng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt.
Họ phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao và chuyên nghiệp, đồng thời áp dụng chính sách đãi ngộ hấp dẫn để thu hút những nhân tài xuất sắc có chuyên môn và khả năng quản lý tốt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Vào thứ năm, các ngân hàng liên tục phát triển các sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa dịch vụ, tăng cường tính độc đáo và nổi bật hơn so với các ngân hàng khác.
Vào thứ Sáu, họ chủ động mở rộng mạng lưới quan hệ đại lý quốc tế trên toàn cầu, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm để cạnh tranh hiệu quả với các ngân hàng khác.
Vào thứ bảy, các ngân hàng nội địa cần tăng cường hợp tác đầu tư để tận dụng lợi thế địa phương, từ đó phát triển và mở rộng thị phần Đồng thời, việc mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện và chi nhánh trên toàn cầu, đặc biệt là tại các quốc gia có nền kinh tế mạnh và thị trường tài chính phát triển, cũng cần được chú trọng.
Chương 1 đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu và các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam Những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các NH trong nước và quốc tế, từ đó rút ra được bài học kinh nghiệm cho công tác phát triển thương hiệu cho các NHTM
Trong chương này, tác giả đã xác định mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, bao gồm các thành phần chính như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ chiêu thị.
Trong chương 2, tác giả sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương Đồng thời, tác giả sẽ tiến hành khảo sát để đánh giá giá trị thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng, nhằm đưa ra đánh giá tổng thể về thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương.
THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
GI ỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương (SAIGONBANK) được thành lập theo Giấy phép hoạt động số 0034/NH-GP của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam vào ngày 04 tháng 05 năm 1993, cùng với Giấy phép thành lập số 848/GP-UB do Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 26 tháng 07 năm 1993, và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh cùng đăng ký thuế.
0300610408 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu ngày 04 tháng 08 năm 1993, thay đổi lần thứ 26 ngày 27 tháng 08 năm 2013
SAIGONBANK là Ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tiên (của Thành phố Hồ
Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam, được thành lập vào ngày 16 tháng 10 năm 1987, đã hoạt động trước khi có Luật Công ty và Pháp lệnh Ngân hàng Với vốn điều lệ ban đầu là 650 triệu đồng, ngân hàng này đã góp phần quan trọng vào sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam.
Sau 26 năm xây dựng và phát triển, SAIGONBANK luôn nỗ lực mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động trên khắp các miền của đất nước với vốn điều lệ hiện tại là 3.080 tỷ đồng
2.1.2 Hệ thống mạng lưới Đối với hoạt động phát triển thương hiệu thì việc chú trọng mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động là điều vô cùng cần thiết Hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng Khi thường xuyên nhìn thấy các điểm giao dịch sẽ giúp lưu lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng từ đó tạo nên sự quen thuộc, gần gũi và tăng khả năng nhận biết giúp khách hàng có xu hướng lựa chọn Ngân hàng đó khi có nhu cầu giao dịch
Ban lãnh đạo NHTMCP Sài Gòn Công thương luôn chú trọng mở rộng mạng lưới Chi nhánh và Phòng giao dịch, với sự phân bố rộng rãi trên toàn quốc, đặc biệt tại Hà Nội và TP.HCM Tất cả các trụ sở được đặt tại những vị trí đắc địa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng như thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền và thanh toán quốc tế Nhờ đó, ngân hàng nâng cao hình ảnh hiện đại và chuyên nghiệp, đồng thời tạo dựng niềm tin vững chắc từ khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Hệ thống mạng lưới bao gồm: Hội sở, 33 Chi nhánh, 51 Phòng Giao dịch, 05 Quỹ
Trong 33 chi nhánh hiện tại, bên cạnh những chi nhánh hoạt động hiệu quả và có lợi nhuận cao, vẫn tồn tại những chi nhánh yếu kém với tình trạng kinh doanh thua lỗ và nợ xấu cao Để đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu Ngân hàng mà không gây ảnh hưởng tiêu cực, cần thiết phải triển khai các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho những chi nhánh này.
2.1.3 Chất lượng nguồn nhân lực
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại thời điểm 31/12/2013
Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Ngu ồn: Tổng hợp từ báo cáo tổng kết hoạt động SAIGONBANK năm 2013
Ban lãnh đạo ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và ra quyết định nhằm phát triển thương hiệu Chất lượng đội ngũ lãnh đạo ảnh hưởng lớn đến uy tín và hình ảnh của ngân hàng, vì vậy, việc có một ban lãnh đạo cao cấp và thành viên Hội đồng đủ năng lực là yếu tố quyết định cho sự thành công trong xây dựng thương hiệu ngân hàng.
Quản trị của SAIGONBANK bao gồm những người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành ngân hàng, với đội ngũ quản lý trung cấp như trưởng phòng và giám đốc chi nhánh đã gắn bó lâu dài với ngân hàng Tuy nhiên, một số giám đốc chi nhánh bị hạn chế trong khả năng học hỏi và tư duy đổi mới, cũng như tiếp thu công nghệ Mặt khác, các nhân sự trẻ được tuyển dụng từ ngân hàng khác mang đến tư duy năng động và sự đổi mới trong quản lý, nhưng thiếu kinh nghiệm, dẫn đến khó khăn trong việc điều hành các mảng nghiệp vụ Điều này ảnh hưởng đến chất lượng đề xuất cho Hội đồng quản trị và Tổng giám đốc.
Tổng giám đốc ngân hàng đang phải đối mặt với áp lực công việc lớn do khối lượng công việc tăng lên từ các Phó Tổng Giám đốc chưa xử lý triệt để Để cải thiện tình hình, Ban Điều hành đã tái cấu trúc hoạt động và phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên trong Ban, nhằm nâng cao hiệu quả công việc.
Tổng Giám đốc sẽ trực tiếp quản lý công việc theo từng mảng mà mỗi người phụ trách
Ban lãnh đạo SAIGONBANK đã nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu, mặc dù trước đây sự nhận thức này chưa đồng đều Gần đây, họ đã có những bước tiến rõ rệt trong việc quảng bá thương hiệu thông qua các quyết định đầu tư vào công nghệ thông tin, hiện đại hóa hệ thống ngân hàng, cải tiến quản lý và tăng cường các chương trình quảng cáo, tài trợ Những nỗ lực này minh chứng cho sự thay đổi tích cực trong tư duy của ban lãnh đạo.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương chú trọng đến yếu tố con người, vì đội ngũ nhân sự chất lượng cao là yếu tố quyết định cho sự hoạt động hiệu quả của tổ chức.
Một đội ngũ nhân lực tài giỏi và chuyên nghiệp là yếu tố quan trọng giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn bất kỳ phương tiện nào khác Khi mới thành lập vào năm 1987, SAIGONBANK chỉ có khoảng 60 nhân viên, nhưng đến 31/12/2013, tổng số nhân sự đã tăng lên 1.430 người, với 64,62% có trình độ đại học và sau đại học Đội ngũ nhân sự của NHTMCP Sài Gòn Công thương chủ yếu được đào tạo từ các trường Kinh tế, Ngân hàng và Ngoại Thương, với tỷ lệ nam nữ tương đối đồng đều trong tổng số lao động.
SAIGONBANK kiểm soát chất lượng nhân viên từ khâu tuyển dụng với chính sách nghiêm ngặt, đồng thời đảm bảo bố trí nhân sự phù hợp Ngân hàng cũng chú trọng nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng cho cán bộ thông qua các chương trình đào tạo trong và ngoài nước Đối với các hoạt động nghiệp vụ chuyên sâu như tín dụng, thanh toán XNK, thẻ, kho quỹ, SAIGONBANK thường xuyên tổ chức lớp tập huấn trên toàn hệ thống để đảm bảo tính nhất quán và chuẩn hóa trong hoạt động Nhờ đó, nguồn nhân lực của SAIGONBANK không ngừng tăng cường cả về số lượng và chất lượng.
Một trong những nguyên nhân chính ảnh hưởng đến chất lượng nguồn nhân lực của SAIGONBANK là chính sách đãi ngộ và cơ chế tiền lương không theo kịp với các ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần khác, dẫn đến việc lao động có trình độ cao rời bỏ SAIGONBANK.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công Thương có cơ cấu tổ chức bao gồm một Hội sở và 11 phòng chức năng Ngân hàng này còn sở hữu các đơn vị trực thuộc như Trung tâm kinh doanh thẻ, Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản Hệ thống chi nhánh của ngân hàng gồm 33 chi nhánh, 51 phòng giao dịch và 05 quỹ tiết kiệm.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SAIGONBANK
Ngu ồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của SAIGONBANK ĐẠI HỘI ĐỒNG
TS NỢ-TS CÓ BAN TỔNG
BAN KIỂM SOÁT ỦY BAN
KH ỐI HỖ TRỢ ĐIỀU HÀNH
KH ỐI GD KHÁCH HÀNG
KV MI ỀN ĐÔNG NAM B Ộ
KV MIỀN TÂY NAM BỘ
TH ỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
2.2.1 Phân tích hình ảnh thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương
2.2.1.1 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương, được thành lập vào ngày 16/10/1987 với tên gọi Ngân hàng Công thương Thành phố Hồ Chí Minh, đã chính thức đổi tên sau ba năm hoạt động và giữ nguyên tên gọi này từ năm 1990 đến nay.
Sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu NHTMCP Sài Gòn Công thương
SAIGONBANK, thương hiệu của mô hình ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) thí điểm đầu tiên tại Việt Nam, đã có giá trị lịch sử quan trọng Dù trong những ngày đầu thành lập chưa có hướng dẫn pháp lý cụ thể, dưới sự chỉ đạo của Thành ủy và Ủy ban Nhân dân TP.HCM, Ban lãnh đạo SAIGONBANK đã xây dựng hoạt động ngân hàng theo điều lệ Sau hơn 26 năm hoạt động, SAIGONBANK đã thành công trong việc thực hiện chỉ đạo của Thành ủy và Ủy ban Nhân dân TP.HCM, góp phần hình thành mô hình NHTMCP đầu tiên tại TP.HCM, từ đó mở rộng ra toàn quốc với sự ra đời của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần khác.
Giá trị nhân văn của SAIGONBANK thể hiện qua tinh thần vượt khó, đoàn kết và nỗ lực không ngừng của đội ngũ nhân viên Ngân hàng cam kết phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, giữ vững uy tín với đối tác Đối với nhân viên, SAIGONBANK chú trọng chăm lo đời sống vật chất và tinh thần, tạo điều kiện để họ gắn bó với sự phát triển của ngân hàng Đồng thời, SAIGONBANK xem việc đóng góp cho sự phát triển cộng đồng là trách nhiệm và vinh dự trong suốt quá trình hoạt động.
SAIGONBANK cam kết tối đa hóa lợi nhuận trong hoạt động của mình, nhưng luôn đặt lợi ích của khách hàng, xã hội và đất nước lên hàng đầu Mục tiêu của ngân hàng không chỉ là lợi nhuận mà còn là giá trị mang tính lợi ích chung, đảm bảo sự phát triển bền vững cho tất cả các bên liên quan.
Chiến lược xây dựng thương hiệu
Ngân hàng chú trọng xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách đổi mới phong cách phục vụ và áp dụng mô hình hoạt động khách hàng-centric Bằng cách duy trì mối quan hệ uy tín với khách hàng truyền thống, ngân hàng đã tạo dựng niềm tin vững chắc, từ đó thu hút thêm khách hàng mới đến giao dịch.
Ngân hàng cam kết nâng cao chất lượng phục vụ và đa dạng hóa sản phẩm nhằm tạo ra nhiều tiện ích cho khách hàng trong các giao dịch Mục tiêu của ngân hàng là gắn kết lợi ích của mình với lợi ích của khách hàng Để thương hiệu trở nên gần gũi và tiếp cận công chúng cũng như khách hàng tiềm năng, ngân hàng thường xuyên thực hiện các hoạt động quảng bá qua các phương tiện thông tin đại chúng và khẳng định vị thế của mình bằng việc tham gia các giải thưởng uy tín hàng năm.
SAIGONBANK xây dựng hình ảnh là "Đối tác tin cậy", cung cấp "Giải pháp phù hợp" cho khách hàng Ngân hàng hướng đến mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ đa năng hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời phát triển thành một Tập đoàn tài chính với sản phẩm và dịch vụ đa dạng cho các thị trường khác nhau.
NH cam kết hoạt động an toàn và minh bạch, đồng thời phát triển bền vững thông qua việc áp dụng công nghệ thông tin hiện đại Chúng tôi nỗ lực đáp ứng các yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế để mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng và cộng đồng.
2.2.1.2 Bi ểu tượng (logo) và khẩu hiệu (slogan) NHTMCP Sài Gòn Công thương
Logo của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương được thiết kế với màu xanh chủ đạo trên nền trắng, tượng trưng cho sự hỗ trợ giữa Công nghiệp (chữ C), Thương mại (chữ T) và dịch vụ tài chính tại Thành phố Hồ Chí Minh, cùng với biểu tượng chợ Bến Thành, phản ánh sự phát triển của ngân hàng trên toàn quốc.
Khẩu hiệu (slogan) hiện tại của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương là
“SAIGONBANK – Giải pháp tài chính thông minh”
2.2.2 Thực tế năng lực tài chính ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Một ngân hàng có năng lực tài chính mạnh với vốn chủ sở hữu lớn, tỷ lệ nợ xấu thấp, khả năng sinh lời cao và khả năng chi trả tốt sẽ tạo dựng được niềm tin và thiện cảm từ khách hàng Sự tin tưởng này giúp ngân hàng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả mà không cần đầu tư quá nhiều công sức và chi phí Các yếu tố chính thể hiện năng lực tài chính bao gồm quy mô vốn chủ sở hữu, tỷ lệ an toàn vốn, chất lượng tài sản, khả năng sinh lời và khả năng thanh khoản.
2.2.2.1 V ốn chủ sở hữu và tỷ lệ an toàn vốn
Vốn chủ sở hữu của ngân hàng bao gồm vốn điều lệ do các chủ sở hữu đóng góp và lợi nhuận giữ lại, cùng với quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ được hình thành trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Mặc dù đối mặt với nhiều thách thức như lạm phát và sự cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác về lãi suất và dịch vụ, SAIGONBANK vẫn duy trì tình hình tài chính ổn định Trong những năm qua, ngân hàng đã có sự tăng trưởng chậm nhưng bền vững Việc tăng vốn điều lệ sẽ không chỉ nâng cao vốn chủ sở hữu mà còn cải thiện khả năng hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu của SAIGONBANK Sau khi hoàn thành nghĩa vụ thuế, ngân hàng sẽ tiến hành trích lập quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ và quỹ dự phòng tài chính theo quy định, đồng thời chi trả lãi cho cổ đông.
Trong những năm qua, Ngân hàng đã nỗ lực để trả lãi suất bằng hoặc cao hơn mức lãi suất tiết kiệm 12 tháng Đặc biệt, trong năm 2009, SAIGONBANK đã thực hiện mức cổ tức chia lên đến 16,23%.
Bảng 2.2 : Mức độ an toàn vốn SAIGONBANK 2009-2013 Đơn vị: Tỷ đồng, %
Ngu ồn: Tổng hợp và tính toán từ BCTC đã kiểm toán SAIGONBANK các năm 2009-2013
Trong suốt các năm, SAIGONBANK duy trì tỷ lệ vốn chủ sở hữu ở mức 20-25% tổng tài sản, với tỷ lệ an toàn vốn luôn đạt mức quy định trên 9% và tăng trưởng đều Năm 2009, tổng tài sản tăng nhẹ trong khi vốn chủ sở hữu tăng hơn 50% so với năm 2008 nhờ vào việc tăng vốn điều lệ và hoạt động kinh doanh hiệu quả Năm 2010, ngân hàng đánh giá lại tài sản cố định, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của tổng tài sản và vốn chủ sở hữu Tuy nhiên, từ năm 2011, tình hình kinh tế khó khăn đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của ngân hàng, khiến lợi nhuận trước thuế không tăng trưởng và việc tăng vốn điều lệ gặp khó khăn do tâm lý nhà đầu tư Giai đoạn 2011-2013, tổng tài sản và vốn chủ sở hữu giảm nhẹ, với quy mô vốn điều lệ cuối năm 2013 chỉ đạt 3.080 tỷ đồng Phân tích cho thấy quy mô vốn chủ sở hữu của SAIGONBANK vẫn chưa đủ mạnh để đảm bảo an toàn trước rủi ro trong hoạt động và môi trường kinh doanh, cũng như để bảo vệ thương hiệu ngân hàng khỏi những tai tiếng có thể làm mất lòng tin của khách hàng.
2.2.2.2 Ch ất lượng tài sản có
Chất lượng tài sản được phản ánh qua tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ, và trong nhiều năm qua, tỷ lệ nợ xấu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương luôn duy trì ở mức dưới 5%.
KH ẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận về thương hiệu, bài viết kế thừa mô hình nghiên cứu của PGS Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và các tác giả Nguyễn Thị Mai (2002), Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) nhằm xây dựng một mô hình lý thuyết vững chắc.
Vào thứ hai, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương Qua việc sử dụng thông tin và dữ liệu thứ cấp, chúng tôi sẽ xác định những điểm mạnh và điểm yếu hiện có của ngân hàng này.
- H ệ thống hóa lý luận về thương hiệu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu
- Xây d ựng mô hình lý thuyết và các giả thuy ết của mô hình lý thuyết
- Phân tích th ực trạng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương thông qua số liệu thứ cấp
Nội dung xử lý số liệu:
- Ki ểm định thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
- Phân tích h ồi quy để xác định trọng số cho từng nhóm biến Đề xuất các giải pháp và kiến nghị
K ết luận và nhận xét từ phân tích, xử lý s ố liệu
Nhập và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 20, thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập thông tin từ khách hàng của NHTMCP Sài Gòn Công thương Khảo sát này được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi chi tiết sau quá trình nghiên cứu định tính, nhằm đo lường tác động của các thành phần đến giá trị thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương và kiểm tra mô hình lý thuyết đã đặt ra.
Mẫu nghiên cứu: được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, kích thước mẫu là
Bài khảo sát được thực hiện với 300 đối tượng tại Hội sở và các chi nhánh của NHTMCP Sài Gòn Công thương ở TP.HCM, phân bổ theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ Để nâng cao chất lượng khảo sát, tôi đã tiến hành thử nghiệm với 25 người, điều chỉnh các câu hỏi chưa rõ và giải thích thêm thắc mắc để giảm thiểu số câu hỏi bỏ trống Sau khi khảo sát chính thức, 289 phiếu trả lời hợp lệ được thu thập từ khách hàng có giao dịch với ngân hàng, trong đó 11 phiếu bị loại do thiếu thông tin Dữ liệu thu thập được đã được cập nhật và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.
Bài viết phân tích năm khái niệm nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực thương hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (AW), (2) lòng trung thành thương hiệu (BL), (3) chất lượng cảm nhận (PQ), (4) thái độ chiêu thị (AP) và (5) giá trị thương hiệu Những khái niệm này đóng vai trò thiết yếu trong việc hiểu và phát triển chiến lược thương hiệu hiệu quả.
1 Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW và được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW5 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm
2 Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL và được đo lường bởi năm biến quan sát là BL1 đến BL5 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm
3 Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, ký hiệu là PQ Thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm bảy biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ7 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm
4 Thái độ chiêu thị được ký hiệu là AP, trong nghiên cứu này là thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo và các chương trình khuyến mại quà tặng Thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AD, được đo lường bằng hai biến quan sát, từ biến AD1 đến AD2 và thái độ đối với chương trình khuyến mại quà tặng, ký hiệu là
SP được đánh giá thông qua hai biến quan sát, từ SP1 đến SP2, với các biến này được đo bằng thang đo quãng năm điểm.
5 Giá trị của thương hiệu kí hiệu BE bao gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ BE1 đến BE3 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm
2.3.2 Mô tả mẫu và làm sạch dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu theo 4 thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ (Phụ lục 2)
Về giới tính: kết quả khảo sát cho thấy có 131 nam, chiếm 45,33% và 158 nữ trả lời phỏng vấn, chiếm 54,67%
Kết quả khảo sát cho thấy phân bố độ tuổi của người tham gia như sau: nhóm dưới 25 tuổi có 44 người, chiếm 15,22%; nhóm từ 25-35 tuổi có 89 người, chiếm 30,80%; nhóm từ 36-45 tuổi có 101 người, chiếm 34,95%; và nhóm từ 46-60 tuổi có 55 người, chiếm 19,03%.
Theo kết quả khảo sát, trình độ chuyên môn của người tham gia được phân bố như sau: 27 người có trình độ trung cấp (9,35%), 29 người có trình độ cao đẳng (10,03%), 221 người có trình độ đại học (76,47%) và 12 người có trình độ sau đại học (4,15%).
Kết quả khảo sát cho thấy phân bố nghề nghiệp trong nhóm đối tượng khảo sát như sau: 23,88% (69 người) làm việc trong lĩnh vực tài chính, chứng khoán và bất động sản; 15,57% (45 người) trong lĩnh vực xuất nhập khẩu; 37,72% (109 người) thuộc ngành quản lý sản xuất và vận hành; và 11,76% (34 người) làm việc trong ngành nhân sự - marketing.
32 người làm ngành nghề khác chiếm 11,07%
2.3.2.2 K ết quả làm sạch dữ liệu
Phương pháp thực hiện bao gồm việc sử dụng bảng tần số để rà soát tất cả các biến quan sát, nhằm phát hiện các biến có thông tin bị sai lệch hoặc thiếu sót Công cụ phần mềm SPSS sẽ được áp dụng để hỗ trợ trong quá trình này.
ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp với thực tế, tuy nhiên, chỉ phản ánh đúng tình hình của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công Thương Đối với các ngân hàng khác, kết quả này chỉ có giá trị tham khảo Để đạt được kết quả chính xác hơn, cần thực hiện khảo sát trên quy mô của từng ngân hàng cụ thể.
2.4 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
2.4.1 Các kết quả góp phần phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương
2.4.1.1 V ới lợi thế cổ đông lớn là Văn phòng Thành ủy và bề dày lịch sử hoạt động
26 năm nên SAIGONBANK có được nhiều khách hàng lớn và trung thành
SAIGONBANK, ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam với sự hỗ trợ từ Văn phòng Thành ủy TP.HCM, đã tận dụng lợi thế này để thu hút nhiều khách hàng lớn tại khu vực Trong hơn 20 năm qua, nhiều tổ chức và doanh nghiệp đã trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng Nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của SAIGONBANK Những khách hàng trung thành luôn ưu tiên chọn SAIGONBANK cho các giao dịch và không dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác, giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ lâu dài Sự trung thành này không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn giúp ngân hàng phát triển qua việc khách hàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè và người thân.
2.4.1.2 Ho ạt động huy động vốn, cho vay vẫn ổn định và đảm bảo chất lượng
Mặc dù gặp phải những thách thức chung của nền kinh tế và khó khăn trong hoạt động ngân hàng, tổng nguồn vốn hoạt động của ngành này vẫn đạt được những kết quả khả quan vào cuối năm 2013.
SAIGONBANK đạt hơn 15.000 tỷ đồng với tăng trưởng bình quân hàng năm trong 05 năm qua là 7,79%/năm, trong đó: vốn huy động tăng bình quân 5,82%/năm Riêng năm
2012 vốn huy động từ dân cư, doanh nghiệp tăng trưởng 20,63% so với năm 2011 và
Ngân hàng đã thành công trong việc tái cấu trúc nguồn vốn hoạt động bằng cách tập trung huy động vốn từ doanh nghiệp và cá nhân, nhằm giảm thiểu sự phụ thuộc vào nguồn vốn từ thị trường liên ngân hàng trong quá trình tăng trưởng.
Ngân hàng cam kết phát triển hoạt động tín dụng một cách bền vững, đảm bảo an toàn tín dụng bằng cách chỉ cho vay những khách hàng đáp ứng đầy đủ các tiêu chí vay vốn theo quy định.
NHNN và NHTMCP Sài Gòn Công Thương có năng lực tài chính vững mạnh, đảm bảo khả năng trả nợ và lãi suất cho ngân hàng Tính đến cuối năm 2013, chất lượng hoạt động tín dụng của ngân hàng này đã được cải thiện đáng kể.
SAIGONBANK hiện đang kiểm soát tốt tỷ lệ nợ xấu ở mức 2,24%, thấp hơn yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước là 3%, điều này tạo ra sự an tâm cho khách hàng và củng cố niềm tin vào sự phát triển bền vững của ngân hàng Tỷ lệ nợ xấu thấp không chỉ nâng cao uy tín của SAIGONBANK trong mắt khách hàng, nhà đầu tư và đối tác, mà còn giúp ngân hàng duy trì hoạt động ổn định trong bối cảnh kinh tế khó khăn và cạnh tranh khốc liệt Dù thương hiệu SAIGONBANK chưa phải là thương hiệu nổi bật, nhưng nó đã chứng tỏ sự bền vững và ổn định, tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng truyền thống.
2.4.1.3 M ạng lưới hoạt động rộng khắp và năng lực công nghệ hỗ trợ phát triển nhi ều sản phẩm công nghệ cao giúp gia tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng
Sau nhiều năm phát triển, các chi nhánh đã trưởng thành và mở rộng hoạt động, thành lập thêm nhiều phòng giao dịch Cơ sở vật chất được đầu tư nâng cấp để đảm bảo an toàn và tạo không gian dịch vụ thoải mái cho khách hàng Tất cả nhân viên trong hệ thống đều được đào tạo chuyên nghiệp, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Dự án Hiện đại hóa Công nghệ Ngân hàng, hoàn thành vào cuối năm 2008 và thường xuyên được nâng cấp, đã nâng cao năng lực công nghệ của ngân hàng Hệ thống công nghệ hiện đại này không chỉ mang lại nhiều sản phẩm công nghệ cao mà còn cung cấp tiện ích với chi phí giao dịch hợp lý, phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng cho thấy rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Mạng lưới hoạt động rộng rãi và năng lực công nghệ vượt trội là những yếu tố chính giúp nâng cao chất lượng cảm nhận trong mắt khách hàng, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu của ngân hàng.
2.4.2 Các hạn chế ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương và nguyên nhân
2.4.2.1 S ố lượng phòng giao dịch, máy ATM còn quá ít, hình ảnh logo chưa tạo được ấn tượng và tên gọi Ngân hàng dễ gây nhằm lẫn
Hệ thống mạng lưới của NHTMCP Sài Gòn Công thương hiện diện rộng rãi tại các tỉnh, thành phố lớn, nhưng số lượng Phòng giao dịch tại các chi nhánh vẫn còn hạn chế, chưa tương xứng với tiềm lực của ngân hàng Điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm cơ sở giao dịch Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu của SAIGONBANK chưa được khách hàng đánh giá cao Hệ thống máy ATM cũng rất hạn chế, với chỉ một đến hai máy tại một số tỉnh, làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu Sự thiếu hụt này khiến hình ảnh logo và tên ngân hàng chưa được khắc sâu trong tâm trí khách hàng.
Ngân hàng đang đối mặt với việc bị hạn chế quy mô vốn điều lệ, dẫn đến thiếu hụt tiềm lực tài chính Hơn nữa, Thông tư 21/2013/TT-NHNN quy định về việc mở rộng hệ thống mạng lưới càng làm cho khả năng mở rộng của ngân hàng trở nên hạn chế hơn.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương chưa được nhận diện rõ ràng, dẫn đến việc khách hàng thường nhầm lẫn với các ngân hàng có tên gọi tương tự như NHTMCP Sài Gòn Thương Tín, NHTMCP Công thương Việt Nam và NHTMCP Sài Gòn Hơn nữa, logo và slogan của ngân hàng chưa tạo được ấn tượng riêng, gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận biết thương hiệu.
2.4.2.2 Ch ịu nhiều chi phối từ Thành Ủy nên cách quản lý còn bảo thủ, cơ cấu tổ ch ức chưa chuyên môn hóa và chế độ đãi ngộ chưa giữ được nhân viên
