(LUẬN văn THẠC sĩ) những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng mua sách trực tuyến khu vực thành phố hồ chí minh

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là hình thức người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ trực tiếp từ người bán thông qua Internet, không cần dịch vụ trung gian.

Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua hàng qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004).

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch thông qua máy tính, kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ qua mạng internet.

Như vậy, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ ở các cửa hàng trên mạng internet

2.1.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến

2.1.2.1 Đối với các đơn vị kinh doanh

Mở rộng thị trường với chi phí đầu tư thấp hơn so với thương mại truyền thống giúp các công ty dễ dàng tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác Việc này không chỉ mở rộng mạng lưới mà còn giúp tổ chức mua hàng với giá rẻ hơn và tăng khả năng bán sản phẩm.

Giảm chi phí là một lợi ích lớn của thương mại điện tử, bao gồm việc tiết kiệm chi phí giấy tờ, chia sẻ thông tin, in ấn, gửi văn bản truyền thống và quản lý hành chính Các công ty không cần chi tiêu nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng hay duy trì đội ngũ nhân viên đông đảo, đồng thời cũng giảm thiểu đầu tư vào kho hàng, từ đó giúp tối ưu hóa ngân sách và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Marketing toàn cầu với chi phí thấp cho phép các công ty tiếp cận hàng trăm triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới, một lợi ích chỉ có thương mại điện tử mang lại Đồng thời, cải thiện hệ thống phân phối giúp giảm lượng hàng tồn kho và thời gian giao hàng, với các showroom trực tuyến thay thế hoặc hỗ trợ cho các cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống.

Tự động hóa giao dịch qua web và internet cho phép doanh nghiệp hoạt động liên tục 24/7/365, giúp tiết kiệm chi phí biến đổi và vượt qua giới hạn về thời gian.

Cung cấp hàng hóa theo yêu cầu, hay còn gọi là "Chiến lược kéo", là phương pháp thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của họ.

Củng cố mối quan hệ với khách hàng là điều quan trọng, và việc giao tiếp thuận tiện qua mạng giúp tăng cường sự kết nối với cả trung gian lẫn khách hàng Hơn nữa, việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành vững chắc.

Thông tin cập nhật: mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

Thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp vừa, nhỏ và rất nhỏ tạo ra lợi thế cạnh tranh, đặc biệt trong bối cảnh khó khăn khi đối đầu với các doanh nghiệp lớn Nhờ vào việc cắt giảm chi phí và thu hẹp khoảng cách về vốn, thị trường, nhân lực và khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng bản sắc riêng với phương thức kinh doanh mới, khác biệt so với hình thức truyền thống Điều này không chỉ tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn giúp các doanh nghiệp nhỏ vươn lên trong thị trường đầy thách thức.

2.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian đáng kể cho khách hàng trong cuộc sống bận rộn Thay vì phải tìm kiếm sản phẩm và đến cửa hàng, người tiêu dùng chỉ cần truy cập vào website, chọn sản phẩm và đặt hàng, với dịch vụ giao hàng tận nơi Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cung cấp sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ, cho phép khách hàng tiếp cận hàng nghìn lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, từ đồ gia dụng, điện tử đến thời trang và thực phẩm Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy món quà phù hợp cho mọi lứa tuổi mà không phải lo lắng Đặc biệt, họ còn có cơ hội tìm kiếm những mặt hàng hiếm có, như hàng xách tay từ nước ngoài Cuối cùng, nhờ vào thông tin phong phú và dễ dàng tiếp cận, giá cả sản phẩm trực tuyến thường thấp hơn so với mua sắm truyền thống.

Các trang web bán hàng trực tuyến thường cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn so với mua ngoài do không phải chi trả các khoản tiền mặt và chi phí cửa hàng Bên cạnh đó, vào dịp lễ hội, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn được tổ chức, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và tạo cảm giác thú vị khi mua sắm, từ đó khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn.

Khách hàng hiện nay có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin phong phú và chất lượng cao thông qua các công cụ tìm kiếm, giúp họ tiếp cận nhanh chóng và thuận tiện hơn.

Cộng đồng thương mại điện tử tạo ra một môi trường kinh doanh linh hoạt, cho phép người dùng dễ dàng phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm Khả năng tự động hóa giúp chấp nhận đơn hàng từ nhiều khách hàng khác nhau, đáp ứng đa dạng nhu cầu mua sắm Với sự phát triển của Internet toàn cầu, khách hàng có thể mua sắm từ các tỉnh thành khác hoặc thậm chí từ nước ngoài mà không cần di chuyển Mua hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, chỉ cần một chiếc máy tính kết nối Internet, khách hàng có thể thoải mái mua sắm từ khắp nơi trên thế giới.

Mua sắm trực tuyến tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

Nâng cao mức sống của người dân thông qua sự đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp, tạo ra áp lực giảm giá, từ đó tăng cường khả năng mua sắm cho khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong mọi tổ chức kinh doanh, phản ánh triết lý định hướng khách hàng và nguyên tắc cải tiến liên tục Việc đo lường sự hài lòng cần sử dụng các thang đo cụ thể để thu thập thông tin phản hồi đáng tin cậy, từ đó hiểu rõ sở thích và trải nghiệm của khách hàng Do đó, sự hài lòng của khách hàng trở thành tiêu chuẩn cơ sở để đánh giá hiệu suất và thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” của Oliver (1997) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Theo lý thuyết này, sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai quá trình độc lập: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng Sự hài lòng của khách hàng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau.

 Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thể mang đến cho họ trước khi quyết định mua

 Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả của dịch vụ mà họ đang sử dụng

Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa hiệu quả dịch vụ mang lại và những kỳ vọng mà họ đã đặt ra trước khi sử dụng dịch vụ, cũng như những gì họ thực sự nhận được sau khi trải nghiệm dịch vụ đó.

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh phản ứng của người tiêu dùng khi so sánh mong muốn ban đầu với trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm Theo Tse và Wilton (1988), điều này thể hiện sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế.

Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu kết quả vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, lời khuyên từ bạn bè và đồng nghiệp, cũng như thông tin từ nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh.

Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá qua quá trình tiêu dùng, trong đó khách hàng so sánh kết quả cảm nhận với kỳ vọng trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này có nghĩa là sự hài lòng phản ánh phản ứng của khách hàng đối với mức độ đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi của họ Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm nhận về chất lượng, phương thức và mức độ thỏa mãn các mong muốn của họ trong quá trình tiêu dùng.

Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến phản ánh cảm xúc của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, so với kỳ vọng mà họ đã đặt ra trước khi quyết định mua.

2.2.2 Tầm quan trọng của việc làm hài lòng khách hàng

Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp là điều cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc hiểu rõ mong đợi của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch sản xuất hiệu quả, đảm bảo cung cấp sản phẩm và dịch vụ kịp thời.

Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của họ, đóng vai trò là vũ khí chiến lược giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần và lợi nhuận Khách hàng hài lòng có khả năng trở thành khách hàng trung thành gấp 6 lần so với những người chỉ đạt mức độ hài lòng cơ bản Thực tế cho thấy, việc gia tăng 5% khách hàng trung thành có thể mang lại lợi nhuận tăng từ 25-85% Hơn nữa, một khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với 9 người, trong khi một khách hàng hài lòng chỉ chia sẻ cảm nhận tích cực với 5 người Do đó, việc không làm hài lòng khách hàng không chỉ dẫn đến việc mất khách mà còn làm mất đi nhiều cơ hội khách hàng tiềm năng.

Giảm chi phí là yếu tố quan trọng trong kinh doanh, vì chi phí thu hút khách hàng mới có thể gấp năm lần so với việc giữ chân khách hàng cũ Do đó, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng hiện tại sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hiệu quả hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Mô hình của Szymanski và Hise

Szymanski và Hise (2000) đã nghiên cứu vai trò của nhận thức người tiêu dùng trực tuyến về tiện lợi, bán hàng, thiết kế trang web và an toàn tài chính trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng Kết quả từ mẫu nghiên cứu cho thấy rằng tiện lợi, thiết kế trang web và an toàn tài chính là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng này là kết quả của nhận thức về các yếu tố trên trong quá trình mua sắm trực tuyến.

Phân tích hồi quy giúp đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố như sự thuận tiện, cung cấp sản phẩm, thông tin sản phẩm, thiết kế trang web và mối quan tâm về an toàn tài chính đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến.

Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng với cảm nhận về sự thuận tiện trong việc tăng hoặc giảm dịch vụ, khi các yếu tố khác vẫn giữ nguyên.

Cảm nhận của khách hàng về khả năng giao dịch có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ; nếu năng lực giao dịch tăng lên, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, khi năng lực giao dịch giảm, sự hài lòng sẽ giảm tương ứng, trong khi các yếu tố khác vẫn giữ nguyên.

Cảm nhận của khách hàng về thiết kế web có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của họ; nếu thiết kế được cải thiện, sự hài lòng sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu thiết kế kém, sự hài lòng sẽ giảm, trong khi các yếu tố khác vẫn giữ nguyên.

Cảm nhận của khách hàng về an toàn tài chính có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ; khi cảm giác an toàn tài chính tăng lên, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu cảm giác an toàn tài chính giảm, sự hài lòng cũng sẽ giảm, miễn là các yếu tố khác không thay đổi.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise

2.3.2 Mô hình của Schaupp và BéLanger

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến năm 2005, Christian Schaupp và France BéLanger đưa ra mô hình gồm 9 yếu tố thuộc 3 nhóm:

Các yếu tố công nghệ bao gồm ba thành phần chính: an toàn, thiết kế web và riêng tư Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng truy cập và sử dụng trang web cho mục đích mua sắm.

Các nhân tố mua sắm gồm 3 thành phần: tiện lợi, tin cậy, giao hàng đo lường cảm nhận của khách hàng trước và sau khi mua sắm

Các nhân tố sản phẩm gồm 3 thành phần: hàng hóa, trị giá sản phẩm, cá nhân hóa sản phẩm đo lường chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Schaupp và BéLanger

Mô hình toàn diện của Lee (2005) về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, được phát triển bởi Turban, Lee, King, Chung và Koivumaki, chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Các yếu tố này bao gồm hỗ trợ logistic, hỗ trợ khách hàng, giá cả và các thuộc tính của website Các thuộc tính này liên quan đến vấn đề riêng tư và an toàn, tốc độ hoạt động, độ tin cậy của hệ thống, và tính dễ sử dụng Bên cạnh đó, nội dung, chất lượng và cách trình bày hàng hóa cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự hài lòng của khách hàng.

2.3.4 Mô hình của Nguyễn Thành Lăng (2012)

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Lăng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến (B2C) tại Hà Nội, bốn yếu tố chính được xác định bao gồm: sự thuận tiện, hàng hóa, dịch vụ khách hàng và nhận thức giá trị Kết quả phân tích cho thấy, dịch vụ khách hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là hàng hóa, sau đó là sự thuận tiện, và cuối cùng là nhận thức giá trị.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Lăng

2.3.5 Mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2014)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2014) về "Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng" trong lĩnh vực mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam đã đề xuất một mô hình nghiên cứu với bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng nhà kinh doanh trực tuyến cần chú trọng đến thiết kế website dễ dàng truy cập cho khách hàng, cập nhật thông tin sản phẩm nhanh chóng và đầy đủ, cũng như sắp xếp thông tin để khách hàng dễ dàng tìm kiếm Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo tính bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng Hơn nữa, việc thực hiện đúng lời hứa và đảm bảo sản phẩm giao đúng như quảng cáo là rất quan trọng Cuối cùng, sau khi nhận đơn hàng, doanh nghiệp cần nhanh chóng tiến hành giao hàng để xây dựng lòng tin và uy tín với khách hàng.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000) chỉ ra rằng sự thuận tiện là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Bên cạnh đó, các yếu tố như an toàn tài chính, thiết kế web và năng lực giao dịch cũng đóng góp tích cực vào việc nâng cao sự hài lòng này.

Nghiên cứu của Christian Schaupp và France BéLanger (2005) chỉ ra rằng các yếu tố công nghệ, mua sắm và sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Sự đánh giá cao về những yếu tố này dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn Trong quá trình ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ lần lượt xem xét các yếu tố như riêng tư, hàng hóa, tiện lợi, độ tin cậy, giao hàng, thiết kế web, cá nhân hóa sản phẩm, giá trị sản phẩm và an toàn để đánh giá sự hài lòng của họ.

Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm hỗ trợ logistics, dịch vụ khách hàng, giá cả và các thuộc tính của website Các yếu tố này bao gồm vấn đề về quyền riêng tư và an toàn, hiệu suất hoạt động của cửa hàng như tốc độ và độ tin cậy của hệ thống, cũng như tính dễ sử dụng Hơn nữa, nội dung, chất lượng và cách trình bày hàng hóa cũng là những yếu tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Lee, 2005).

Từ những phân tích trên, nghiên cứu đưa ra mô hình và các giả thuyết như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Sự thuận tiện Đặc trưng của mua sắm trực tuyến đối với nhận thức người tiêu dùng là tính thiết thực và hữu dụng như dễ dàng truy cập và dễ dàng mua sắm, hay nhận thức của họ về cảm xúc niềm vui như sự thích thú khi mua sắm Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và được coi như là một phương thức thuận tiện cho việc mua sắm Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ dàng xác định vị trí bán hàng, tìm kiếm hàng hóa, và thực hiện thao tác mua sắm Người tiêu dùng không phải di chuyển, họ chỉ cần tìm kiếm theo thể loại các hạng mục của cửa hàng trực tuyến Lợi ích về thời gian và dễ dàng duyệt web mua sắm trực tuyến được thể hiện trong nhận thức tích cực về sự tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Szymanski và Hise, 2000) Parvaneh và Amirnima (2011) trong nghiên cứu xây dựng mô hình mới về sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử, đã kết luận việc dễ dàng thực hiện việc mua hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm là những yếu tố thuận tiện tác động đến sự hài lòng của khách hàng Syed và Norjaya (2010) cũng đã kiểm định và đưa ra kết luận tiết kiệm thời gian cũng là yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến

H1: Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Cửa hàng trực tuyến cung cấp một danh mục hàng hóa phong phú và chất lượng, thu hút người tiêu dùng hơn so với cửa hàng truyền thống Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm với chi phí thấp hơn và dễ dàng tiếp cận thông tin chi tiết, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm tốt hơn Thông tin phong phú và chất lượng cao từ cửa hàng trực tuyến không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến Do đó, chất lượng thông tin sản phẩm là yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến.

H2: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm sách tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.4.3 Cấu trúc trang web Điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là làm cho trang web của họ đơn giản, rõ ràng, và hiệu quả Khả năng sử dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong thiết kế trang web bán hàng trực tuyến Các chức năng như tìm kiếm, tốc độ tải trang và khả năng hiển thị nhanh chóng giúp khách hàng dễ dàng sử dụng tạo sự thành công của trang web (Szymanski và Hise, 2000) Bên cạnh đó, Syed và Norjaya (2010), Parvaneh và Amirnima (2011) cũng chỉ ra rằng, thiết kế và giao diện web cũng đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng

H3: Nhận thức của khách hàng về cấu trúc trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Sự thiếu tin tưởng là một trong những rào cản chính khiến người tiêu dùng ngần ngại khi mua sắm trực tuyến Mức độ an toàn và bảo mật thông tin ảnh hưởng lớn đến sự tin tưởng của khách hàng trong các giao dịch trực tuyến Khách hàng thường xem xét khả năng bảo mật và tính xác thực của hàng hóa để đánh giá chất lượng của nhà bán hàng Nghiên cứu của Sang và Young (2001) cho thấy rằng sự e dè của khách hàng liên quan đến an toàn giao dịch và tính xác thực của sản phẩm là một trở ngại lớn Hơn nữa, theo Parvaneh và Amirnima (2011), khả năng bảo mật thông tin và an toàn tài chính có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

H4: Nhận thức của khách hàng về mức độ an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh, nơi người tiêu dùng mong đợi chất lượng từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ Đây không chỉ là một chi phí mà là một khoản đầu tư có khả năng sinh lợi cao, giúp xây dựng lượng khách hàng trung thành và tăng lợi nhuận Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng mua nhiều hơn và thường xuyên hơn Các yếu tố quan trọng của dịch vụ khách hàng bao gồm giao hàng đúng thời gian, khả năng hoàn trả hàng, chế độ bồi thường khiếu nại, hỗ trợ khách hàng và đóng gói Nghiên cứu của Parvaneh và Amirnima (2011) cùng với Syed và Norjaya (2010) đã chỉ ra rằng giao hàng đúng thời gian và đúng sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

H5: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh tăng hoặc giảm thì hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Louis J De Rose, người đứng đầu De Rose & Associates Inc, nhấn mạnh rằng giá trị là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể Michael Lanning cho rằng các công ty thành công là những công ty có cam kết giá trị cạnh tranh và hệ thống phân phối giá trị vượt trội Cam kết giá trị không chỉ dựa trên một thuộc tính đơn lẻ mà là tổng hợp những trải nghiệm mà sản phẩm hứa hẹn mang lại Jack Welch đã thách thức GE rằng trong thời đại giá trị hiện nay, chỉ những sản phẩm chất lượng hàng đầu với giá cả hợp lý mới có thể tồn tại Khả năng cung cấp giá trị cho khách hàng cũng liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng của nhân viên và đối tác (Philip Kotler, 2006) Nghiên cứu của Xiaoying và cộng sự (2012) chỉ ra rằng sự thuận tiện trong thanh toán là yếu tố quan trọng tạo lòng trung thành cho khách hàng trực tuyến, trong khi Sang và Young (2001) cho rằng ưu đãi về giá và quà tặng làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

H6: Nhận thức của khách hàng về giá trị tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Chương 2 giới thiệu tổng quát về các khái niệm và lợi ích của mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu, luận văn dựa vào các mô hình của các tác giả nước ngoài để xây dựng và tìm ra mô hình phù hợp với các đặc điểm tại khu vực Tp.HCM Mô hình nghiên cứu đề xuất đưa ra bao gồm 6 biến độc lập (sự thuận tiện, đặc điểm hàng hóa, cấu trúc trang web, mức độ an toàn, dịch vụ khách hàng, nhận thức giá trị) tác động tới sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến Chính vì vậy chương tiếp theo luận văn sẽ trình bày quy trình và các phương pháp nghiên cứu thực hiện xây dựng thang đo và trình bày phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu bao gồm việc thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn Tiếp theo, giai đoạn thứ hai tập trung vào việc phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Xây dựng thang đo

Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo sơ bộ

Khái niệm nghiên cứu Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo

Tiết kiệm thời gian mua sách

Schaupp và Bélanger, 2005; Szymanski và Hise, 2000

Dễ dàng tìm kiếm tựa sách mong muốn

Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản

Dễ dàng thực hiện việc mua sách

Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin Đặc điểm hàng hóa

Số lượng hàng hóa Schaupp và Bélanger, 2005;

Szymanski và Hise, 2000 Đa dạng về chủng loại hàng hóa Chất lượng và thông tin rõ ràng chính xác Cấu trúc web

Thiết kế giao diện Schaupp và Bélanger, 2005;

Thông tin cập nhật Khả năng hiển thị

An toàn tài chính Schaupp và Bélanger, 2005;

Bảo mật thông tin khách hàng Tính xác thực

Hỗ trợ khách hàng Đóng gói

Giao hàng đúng thời gian Khả năng hoàn trả hàng Nhận thức giá trị

Thanh toán thuận tiện Schaupp và Bélanger, 2005;

Lee, 2005 Giá và các chi phí cho việc mua hàng thấp Ưu đãi và thu hút khách hàng

Việc xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến trong mô hình luận văn dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có sẵn từ các nghiên cứu quốc tế Thang đo sơ bộ này sẽ là nền tảng cho nghiên cứu định tính, nhằm phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi.

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

Nghiên cứu định tính

Thang đo sơ bộ sẽ làm cơ sở cho nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi đo lường các khái niệm trong mô hình Luận văn áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đặc trưng của mẫu quan sát Để thu thập dữ liệu, luận văn đã thiết kế bảng câu hỏi thăm dò ý kiến (phụ lục 1) và tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng đã mua sách trực tuyến từ tháng 08/2013 đến 02/2014.

Trong bài viết này, chúng tôi thảo luận về các khái niệm cần đo lường trong mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sách trực tuyến Chúng tôi tham khảo các thang đo từ các tác giả quốc tế và phân tích từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này Đồng thời, chúng tôi cũng xác định các biến quan sát cho từng thang đo của các thành phần trong mô hình, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về trải nghiệm của khách hàng.

 Dựa trên yêu cầu về chọn đối tượng để tham gia nghiên cứu định tính, tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp

 Tiến hành thảo luân tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan

 Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được và bảng thang đo sơ bộ tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi

Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính sẽ kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại với những kết quả trước đó, mà không phát hiện sự thay đổi mới nào.

Nghiên cứu định tính cho thấy sự đồng thuận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sách trực tuyến Kết quả nghiên cứu đã dẫn đến việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng, bao gồm 7 khái niệm và 26 biến quan sát, được trình bày trong phụ lục 02.

Sự thuận tiện (ký hiệu TT, gồm 5 biến quan sát TT1 đến TT5)

- TT1: Tiết kiệm thời gian mua sách

- TT2: Dễ dàng tìm kiếm tựa sách mong muốn

- TT3: Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản

- TT4: Dễ dàng thực hiện việc mua sách

- TT5: Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin Đặc điểm hàng hóa (ký hiệu HH, gồm 5 biến quan sát HH1 đến HH3)

- HH1: Số lượng các đầu sách

- HH2: Đa dạng về thể loại sách

- HH3: Chất lượng và thông tin về sách rõ ràng chính xác

Cấu trúc trang web (ký hiệu W, gồm 3 biến quan sát W1 đến W3)

Mức độ an toàn (ký hiệu AT, gồm 3 biến quan sát AT1 đến AT3)

- AT1: An toàn tài chính

- AT2: Bảo mật thông tin khách hàng

Dịch vụ khách hàng (ký hiệu DV, gồm 5 biến quan sát DV1 đến DV5)

- DV1: Bồi thường khiếu nại

- DV2: Hỗ trợ khách hàng

- DV4: Giao hàng đúng thời gian

- DV5: Khả năng hoàn trả hàng

Nhận thức giá trị (ký hiệu GT, gồm 3 biến quan sát GT1 đến GT3)

- GT1: Thanh toán thuận tiện

- GT2: Giá và các chi phí cho việc mua hàng thấp

- GT3: Ưu đãi và thu hút khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu H, gồm 4 biến quan sát H1 đến H4)

- H1: Mức độ hài lòng khi mua sách trực tuyến

- H2: Mức độ thích thú khi mua sách trực tuyến

- H3: Mức độ tin tưởng khi mua sách trực tuyến

- H4: Sẽ lặp lại việc mua sách trực tuyến

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, nhằm thu thập thông tin để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Các dữ liệu này cũng được sử dụng để kiểm định thang đo và xác định sự phù hợp của mô hình.

3.4.1 Thiết kế mẫu Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và các cộng sự,

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n ≥ 8m + 50

Luận văn áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất để xác định kích thước mẫu tối thiểu, với dự kiến 250 mẫu cho 26 biến quan sát Số liệu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị 300 bảng câu hỏi được gửi đi.

Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, nhắm đến đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã từng mua sách trực tuyến từ tháng 08/2013 đến tháng 02/2014.

Khảo sát được thực hiện bằng cách kết hợp nhiều phương pháp, bao gồm thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Docs và gửi link cho đối tượng khảo sát để họ trả lời trực tuyến, với thông tin được lưu vào cơ sở dữ liệu Ngoài ra, bảng câu hỏi in sẵn cũng được phát cho người tham gia và thu thập kết quả sau khi họ hoàn tất Địa điểm nghiên cứu là thành phố Hồ Chí Minh.

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Bước đầu tiên trong quy trình là chuẩn bị thông tin, bao gồm việc thu thập bảng trả lời, làm sạch dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết, và sau đó nhập liệu để phân tích bằng phần mềm SPSS.

 Bước 2: thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được

 Bước 3: đánh giá độ tin cậy thang đo: tiến hành đánh giá bằng phân tích Cronbach Alpha

 Bước 4: phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

 Bước 5: phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%

3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ xác định mối liên kết giữa các biến đo lường mà không chỉ ra biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Để tối ưu hóa quy trình này, cần kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng nhằm loại bỏ những biến không đóng góp đáng kể cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, nếu hệ số này lớn hơn 0,8, thang đo được coi là tốt; trong khoảng từ 0,7 đến 0,8, thang đo có thể sử dụng được; và từ 0,6 trở lên, thang đo có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh cụ thể (Nunnally, 1978).

Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, luận văn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

Hệ số tương quan biến - tổng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các biến quan sát, trong đó các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ được loại bỏ vì được xem là biến rác Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha cần đạt yêu cầu nhất định.

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố EFA được áp dụng để nhóm các biến từ kết quả phân tích Cronbach Alpha, nhằm tạo ra các biến mới phù hợp với mẫu xem xét Những nhân tố được rút gọn này không chỉ có ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu Đồng thời, phân tích nhân tố khám phá cũng được sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Components Analysis) kết hợp với phép xoay Varimax được áp dụng cho thang đơn hướng Thang đo được coi là chấp nhận được khi tổng phương sai trích được đạt từ 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Hệ số tải nhân tố cần phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố được phân loại như sau: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được, lớn hơn 0,4 là quan trọng và lớn hơn 0,5 có ý nghĩa thực tiễn Để chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố, cỡ mẫu tối thiểu cũng cần được xem xét.

Theo nghiên cứu của Hair (1998) và Lê Ngọc Đức (2008), khi cỡ mẫu là 350, hệ số tải nhân tố nên lớn hơn 0,3; với cỡ mẫu khoảng 100, hệ số tải nhân tố cần lớn hơn 0,55; và nếu cỡ mẫu chỉ khoảng 50, hệ số tải nhân tố phải vượt quá 0,75.

Luận văn áp dụng phân tích nhân tố EFA theo các bước xác định các biến quan sát đo lường khái niệm thông qua thang đo đơn hướng Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Components với phép quay Varimax, và điểm dừng là khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1.

Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:

 Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin mẫu

Mẫu khảo sát được thu thập bằng phương pháp thuận tiện thông qua bảng câu hỏi, với tổng cộng 300 bảng, bao gồm 120 bảng giấy và 180 bảng trực tuyến trên Google Docs Sau khi loại bỏ các bảng không hợp lệ do người trả lời không đáp ứng yêu cầu hoặc thiếu thông tin quan trọng, cuối cùng đã thu thập được 242 mẫu hợp lệ Kết quả thông tin mẫu sẽ được trình bày chi tiết trong phần tiếp theo.

Dưới đại học, cao đẳng 38 15,70% Đại học, cao đẳng 148 61,16%

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả

 Giới tính: Mẫu khảo sát có 95 người là nam (chiếm 39,26%) và 147 là nữ (chiếm 60,74%)

 Nhóm tuổi: Mẫu khảo sát có 189 người có độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi (chiếm 78,10%), 53 người trên 30 tuổi (chiếm 21,90%)

Trong khảo sát, có 38 người có trình độ học vấn dưới đại học và cao đẳng, chiếm 15,70% tổng số, trong khi 148 người có trình độ đại học và cao đẳng, chiếm 61,16% Đặc biệt, 56 người có trình độ trên đại học, chiếm 23,14%.

Trong mẫu khảo sát, có 71 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng, chiếm 29,34% tổng số người tham gia Số người có thu nhập từ 3 - 5 triệu đồng là 53, chiếm 21,90% Có 40 người có thu nhập từ 5 - 7 triệu đồng, tương ứng với 16,53% Ngoài ra, 30 người có thu nhập từ 7 - 9 triệu đồng, chiếm 12,40%, và 48 người có thu nhập trên 9 triệu đồng, chiếm 19,83%.

Kiểm định thang đo các nhân tố

Phương pháp loại bỏ biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong nghiên cứu được thực hiện thông qua hệ số Cronbach Alpha Các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên được xem là có thể sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu mới Thông thường, thang đo có hệ số từ 0,7 đến 0,8 là đạt yêu cầu, trong khi các thang đo có độ tin cậy từ 0,8 đến gần 1 được coi là rất tốt.

Bảng 4.2 Cronbach’s Anpha của các nhân tố

Trung bình thang đo nếu biến bị loại

Phương sai thang đo nếu biến bị loại

Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại Thành phần Sự thuận tiện: Cronbach’s Alpha = 0,884

Thành phần Đặc điểm hàng hóa: Cronbach’s Alpha = 0,762

Thành phần Cấu trúc trang web: Cronbach’s Alpha = 0,789

Thành phần Mức độ an toàn: Cronbach’s Alpha = 0,796

Thành phần Dịch vụ khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0,876

Thành phần Nhận thức giá trị: Cronbach’s Alpha = 0,877

Thành phần Sự hài lòng của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0,869

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Hệ số Cronbach Alpha của thành phần sự thuận tiện đạt 0,884, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến đo lường sự thuận tiện (TT1, TT2, TT3, TT4, TT5) đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 6,083 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích khám phá nhân tố tiếp theo.

Hệ số Cronbach Alpha của thành phần đặc điểm hàng hóa đạt 0,762, với tất cả các biến (HH1, HH2, HH3) có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là 0,562), cho phép chấp nhận các biến này trong phân tích khám phá nhân tố Tương tự, thành phần cấu trúc trang web có hệ số Cronbach Alpha là 0,789, và tất cả các biến (W1, W2, W3) đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là 0,612).

Vì vậy, 5 biến này đều được sử dụng cho phân tích khám phá nhân tố tiếp theo

Mức độ an toàn được xác định với hệ số Cronbach Alpha là 0,796, cho thấy độ tin cậy cao Các biến tổng của các chỉ số (AT1, AT2, AT3) có hệ số tương quan đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,634 Do đó, tất cả các biến này được chấp nhận để sử dụng trong phân tích khám phá nhân tố.

Thành phần dịch vụ khách hàng có hệ số Cronbach Alpha đạt 0,876, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan của các biến (DV1, DV2, DV3, DV4, DV5) đều lớn hơn 0,3, với giá trị thấp nhất là 0,876 Do đó, tất cả các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích khám phá nhân tố tiếp theo.

Thành phần nhận thức giá trị đạt hệ số Cronbach Alpha là 0,877, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến (GT1, GT2, GT3) đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,577, do đó, tất cả các biến này được chấp nhận để sử dụng trong phân tích khám phá nhân tố.

Kết quả đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt 0,869, với hệ số tương quan biến tổng của các biến H1, H2, H3, H4 đều lớn hơn 0,3, trong đó giá trị nhỏ nhất là 0,707 Do đó, các biến này đủ điều kiện để được sử dụng trong phân tích khám phá nhân tố tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo luận văn, việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) là cần thiết để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phương pháp này giúp xác định các tập hợp biến quan trọng cho nghiên cứu và tìm ra mối quan hệ giữa các biến.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích, với giá trị từ 0,5 đến 1 cho thấy tính khả thi, trong khi giá trị dưới 0,5 có thể dẫn đến phân tích không phù hợp Hệ số Eigenvalue cũng được sử dụng để xác định số lượng nhân tố, chỉ giữ lại những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, vì chúng giải thích được biến thiên tốt hơn Ma trận nhân tố, bao gồm ma trận nhân tố và ma trận nhân tố khi xoay, chứa các hệ số tải nhân tố cho thấy mối tương quan giữa các biến và nhân tố Để đảm bảo tính chính xác, các hệ số tải nhân tố trong phương pháp Principal Components cần có trọng số lớn hơn 0,5.

Phân tích khám phá nhân tố được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, như thể hiện trong bảng 4.3 và bảng 4.4 Để đảm bảo tính chính xác của phân tích, các biến cần có mối liên hệ với nhau; nếu hệ số tương quan thấp, phân tích có thể không phù hợp Ngoài ra, luận văn cũng áp dụng kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity để kiểm tra giả thuyết H0, tức là không có mối tương quan nào giữa các biến trong tổng thể.

Bảng 4.3 Hệ số KMO và Bartlett’s Test

Theo bảng 4.3, giá trị Sig = 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 1%, do đó giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy có sự liên hệ giữa các biến Hệ số KMO đạt 0,849, khẳng định rằng mô hình phân tích nhân tố là phù hợp.

Số lượng nhân tố: Theo tiêu chuẩn Eigenvalue thì có 6 nhân tố được rút ra Và 6 nhân tố này giải thích được 72,675% (>50%) sự biến thiên của dữ liệu

Từ kết quả phân tích EFA cho thấy có 22 biến được rút trích thành 6 nhân tố và đặt tên như sau:

 Nhân tố 1 (TT): Sự thuận tiện gồm 5 biến quan sát (TT1, TT2, TT3, TT4, TT5)

 Nhân tố 2 (HH): Đặc điểm hàng hóa gồm 3 biến quan sát (HH1, HH2, HH3)

 Nhân tố 3 (W): Cấu trúc trang web gồm 3 biến quan sát (W1, W2, W3)

 Nhân tố 4 (AT): Mức độ an toàn gồm 3 biến quan sát (AT1, AT2, AT3)

 Nhân tố 5 (DV): Dịch vụ khách hàng gồm 5 biến quan sát (DV1, DV2, DV3, DV4, DV5)

 Nhân tố 6 (GT): Nhận thức giá trị gồm 3 biến quan sát (GT1, GT2, GT3)

Bảng 4.4 Ma trận xoay các nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng được thể hiện tại phụ lục 4

Hệ số KMO đạt 0,826 và Sig = 0,000, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Một nhân tố được trích rút với eigenvalue là 2,958 và phương sai trích rút đạt 73,962%, trong khi các hệ số tải đều lớn hơn 0,5 Điều này chứng tỏ các biến quan sát của thang đo đáp ứng yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên kết quả đánh giá thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sách trực tuyến tại khu vực Tp.HCM được giữ nguyên theo mô hình lý thuyết đã trình bày ở chương 2.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được thể hiện như sau:

H = β0 + β1 * TT + β2 * HH + β3 * W + β4 * AT + β5 * DV + β6 * GT

H: Sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến

HH: Đặc điểm hàng hóa

AT: Mức độ an toàn

DV: Dịch vụ khách hàng

GT: Nhận thức giá trị β0: Hằng số β1, β2, β3, β4, β5, β6: Các hệ số hồi quy riêng phần

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức

4.2.3.1 Ma trận hệ số tương quan

Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy tuyến tính là kiểm tra mối tương quan giữa các biến Theo bảng 4.6, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc H và các biến độc lập TT, HH, W, AT, DV, GT thấp nhất là 0,321, cho thấy các biến này có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho biến H Tuy nhiên, sự tương quan giữa các biến độc lập có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến, do đó cần phải xem xét kỹ lưỡng vai trò của các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng.

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các nhân tố

Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định trọng số của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp hồi quy tuyến tính được áp dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết, trong đó các biến được đưa vào đồng thời bằng phương pháp Enter.

Kiểm định phần dƣ có phân phối chuẩn

So sánh với các nghiên cứu trước đây

Mô hình nghiên cứu xác định sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sách trực tuyến, bao gồm: (1) Sự thuận tiện trong quá trình mua sắm, (2) Đặc điểm của hàng hóa, và (3) Cấu trúc của trang web.

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng có năm yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm dịch vụ khách hàng và nhận thức giá trị Tuy nhiên, mức độ an toàn chưa được chứng minh có mối liên hệ rõ ràng với sự hài lòng của khách hàng.

Luận văn này dựa trên các nghiên cứu trước của Schaupp và Bélanger về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sách trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương đồng với các nghiên cứu trước đó, trong đó Schaupp và Bélanger (2005) chỉ ra rằng các yếu tố như hàng hóa đa dạng, sự thuận tiện, khả năng giao hàng, giá trị sản phẩm và thiết kế web có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp Nghiên cứu của Szymanski và Lee về "Sự hài lòng trực tuyến" cũng hỗ trợ cho những phát hiện này.

Nghiên cứu cho thấy rằng sự thuận tiện, thiết kế trang web, thông tin sản phẩm và đa dạng hàng hóa đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Theo mô hình toàn diện của Lee (2005), các yếu tố như hỗ trợ logistic, hỗ trợ khách hàng, giá cả và các thuộc tính của website cũng góp phần quan trọng Bên cạnh đó, nội dung, chất lượng và cách trình bày hàng hóa là những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự thuận tiện, đặc điểm hàng hóa, cấu trúc trang web, dịch vụ khách hàng và nhận thức giá trị đều ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sách trực tuyến, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới Những lợi ích của việc mua sách trực tuyến như tiết kiệm thời gian, không bị giới hạn về không gian và giá thành thấp hơn thị trường càng làm tăng sự hấp dẫn Với sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng mua sắm trực tuyến hiện nay, khách hàng dễ dàng tìm thấy các hiệu sách trực tuyến và thường chọn những nơi mang lại cảm giác thoải mái cùng dịch vụ tốt nhất Tuy nhiên, yếu tố an toàn cũng cần được xem xét, như đã chỉ ra trong nghiên cứu của Schaupp và Bélanger.

Nghiên cứu năm 2005 chỉ ra rằng tính bảo mật là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, và Xiaoying (2012) khẳng định điều này, nhưng vẫn thiếu bằng chứng để xác định mức độ an toàn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách mua sách trực tuyến tại Tp.HCM Nguyên nhân của sự không phù hợp này là do hạ tầng kết nối thanh toán trực tuyến còn yếu kém, dẫn đến nhiều giao dịch thương mại điện tử gặp trục trặc Hiện tại, tỷ lệ thanh toán qua thẻ nội địa trong thương mại điện tử chỉ chiếm 11%, trong khi phần lớn khách hàng vẫn sử dụng tiền mặt Do đó, tính an toàn và bảo mật trong việc mua sách trực tuyến chưa được khách hàng quan tâm và đánh giá cao.

Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến với các biến định tính

Trong phần này luận văn sử dụng 2 phép kiểm định:

Kiểm định Independent - samples T-test

Sử dụng phương pháp kiểm định trung bình cho hai tổng thể độc lập theo hướng dẫn của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 1, trang 138) bao gồm các bước tiến hành cụ thể.

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy phương sai của các biến là khác nhau Trong trường hợp này, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t với giả định phương sai không bằng nhau (Equal variances not assumed).

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene lớn hơn hoặc bằng 0,05, điều này cho thấy phương sai của các biến là không khác nhau Trong trường hợp này, chúng ta sẽ sử dụng kết quả từ kiểm định t với giả định phương sai bằng nhau (Equal variances assumed).

Nếu giá trị Sig trong kiểm định t nhỏ hơn 0,05, có thể kết luận rằng có sự khác biệt về trung bình của hai tổng thể Ngược lại, nếu giá trị t lớn hơn hoặc bằng 0,05, điều này cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình của hai tổng thể.

Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA

Trong trường hợp có nhiều hơn 2 tổng thể, không sử dụng kiểm định Independent

- samples T-test mà sử dụng kiểm định One-Way ANOVA Có một số giả định sau đối với phân tích phương sai một yếu tố:

 Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn ngẫu nhiên

 Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như có tiệm cận phân phối chuẩn

 Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Phép kiểm định Independent sample t-test được áp dụng để kiểm tra giả thuyết H0, nhằm xác định xem có sự khác biệt nào trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến dựa trên giới tính hay không.

Theo kết quả bảng 4.9, giá trị Sig trong kiểm định Levene’s của các biến TT, HH,

W, DV, và GT đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo giới tính không khác nhau nên luận văn sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau Giá trị Sig theo kiểm định t của cả 5 biến (TT, HH, W, DV, GT) tương ứng là 0,658; 0,792; 0,234; 0,785; 0,313 đều lớn hơn 0,05, như vậy chưa có sự khác biệt về các biến TT, HH, W, DV, GT theo giới tính

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính

Levene's t-test for Equality of Means

TT Giả định phương sai bằng nhau 1,924 0,167 -0,443 240 0,658

Giả định phương sai khác nhau -0,454 215,799 0,651

HH Giả định phương sai bằng nhau 0,007 0,934 0,264 240 0,792

Giả định phương sai khác nhau 0,264 198,918 0,792

W Giả định phương sai bằng nhau 0,589 0,444 -1,193 240 0,234 Giả định phương sai khác nhau -1,224 217,396 0,222

DV Giả định phương sai bằng nhau 0,254 0,615 -0,274 240 0,785 Giả định phương sai khác nhau -0,277 209,791 0,782

GT Giả định phương sai bằng nhau 0,916 0,340 1,012 240 0,313

Giả định phương sai khác nhau 1,034 215,116 0,302

H Giả định phương sai bằng nhau 5,174 0,024 -1,145 240,000 0,253 Giả định phương sai khác nhau -1,113 181,369 0,267

Giá trị Sig trong kiểm định Levene’s cho biến H là 0,024, nhỏ hơn 0,05, cho thấy có sự khác biệt về phương sai theo giới tính Do đó, luận văn sẽ áp dụng kết quả của kiểm định t với giả định phương sai khác nhau Tuy nhiên, giá trị Sig theo kiểm định t của biến H là 0,267, lớn hơn 0,05, cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa của biến H theo giới tính.

Luận văn cho thấy rằng có thể chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không tồn tại sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến theo giới tính.

Luận văn sử dụng phép kiểm định Independent sample t-test để kiểm tra giả thuyết H0, nhằm xác định liệu có sự khác biệt nào trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sách trực tuyến theo độ tuổi hay không.

Kết quả ở bảng 4.10 cho thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene’s của các biến

Các biến TT, HH, W, DV, GT và H đều có giá trị lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai của chúng theo độ tuổi không có sự khác biệt Do đó, luận văn sẽ áp dụng kết quả của kiểm định t với giả định phương sai bằng nhau Giá trị Sig theo kiểm định t của cả 5 biến HH, W, DV cũng sẽ được xem xét.

Các giá trị GT và H lần lượt là 0,181; 0,319; 0,081; 0,711; 0,127, đều lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về các biến HH, W, DV, GT, H theo độ tuổi Tuy nhiên, giá trị Sig của kiểm định t đối với biến TT là 0,033 nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ có sự khác biệt trong tác động của sự thuận tiện đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến theo độ tuổi, đặc biệt là nhóm trên 30 tuổi có đánh giá cao hơn so với nhóm từ 16 tuổi trở xuống.

30 (giá trị trung bình của nhóm trên 30 tuổi cao hơn nhóm từ 16 - 30 tuổi theo phụ lục

Khách hàng trên 30 tuổi thường ít có thời gian để đến các nhà sách, vì vậy họ ưu tiên sự tiện lợi của việc mua sách trực tuyến.

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định t-test với biến độ tuổi

Levene's t-test for Equality of Means

TT Giả định phương sai bằng nhau 1,347 0,247 -2,146 240 0,033 Giả định phương sai khác nhau -2,415 100,985 0,018

HH Giả định phương sai bằng nhau 1,245 0,266 -1,342 240 0,181

W Giả định phương sai bằng nhau 2,373 0,125 -0,999 240 0,319

DV Giả định phương sai bằng nhau 0,008 0,928 -1,752 240 0,081

GT Giả định phương sai bằng nhau 4,910 0,028 -0,370 240 0,711 Giả định phương sai khác nhau -0,427 105,719 0,670

H Giả định phương sai bằng nhau 2,057 0,153 -1,531 240,000 0,127

Luận văn có khả năng bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về tác động của sự thuận tiện đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sách trực tuyến, tùy thuộc vào độ tuổi của họ.

Kiểm định ANOVA của các biến TT, HH, W, DV, GT, H với trình độ học vấn có kết quả trình bày trong phụ lục 8

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Levene

Biến Thống kê Levene df1 df2 Sig

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA

Biến Tổng bình phương df

Bình phương trung bình F Sig

TT Khác biệt giữa các nhóm 1,335 2 0,668 1,876 0,156

Khác biệt trong từng nhóm 85,067 239 0,356

HH Khác biệt giữa các nhóm 0,834 2 0,417 1,020 0,362

W Khác biệt giữa các nhóm 1,041 2 0,520 1,152 0,318

DV Khác biệt giữa các nhóm 0,651 2 0,325 0,765 0,467

GT Khác biệt giữa các nhóm 0,010 2 0,005 0,013 0,987

H Khác biệt giữa các nhóm 0,090 2 0,045 0,098 0,907

Giá trị Sig của kiểm định Levene cho thấy phương sai của các biến theo trình độ học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, với tất cả các giá trị đều lớn hơn 0,05 Do đó, kết quả ANOVA có thể được áp dụng hiệu quả cho các biến này.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig của các biến đều lớn hơn 0,05, do đó, luận văn kết luận rằng không có sự khác biệt giữa các biến này theo trình độ học vấn.

Kết quả ANOVA của các biến TT, HH, W, DV, GT, H với thu nhập như sau:

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Levene