Kaiser-Meyer-Olkin 0,826
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 515,393 df 6 Sig. 0,000 Nhân tố H1 0,835 H2 0,885 H3 0,886 H4 0,832
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA, các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sách trực tuyến khu vực Tp.HCM được giữ nguyên so với mơ hình lý thuyết ở chương 2.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội được thể hiện như sau:
H = β0 + β1 * TT + β2 * HH + β3 * W + β4 * AT + β5 * DV + β6 * GT
Trong đó:
H: Sự hài lịng của khách hàng mua sách trực tuyến TT: Sự thuận tiện
HH: Đặc điểm hàng hóa W: Cấu trúc trang web AT: Mức độ an toàn DV: Dịch vụ khách hàng GT: Nhận thức giá trị β0: Hằng số
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức
4.2.3.1. Ma trận hệ số tƣơng quan
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Từ bảng 4.6 luận văn nhận thấy rằng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc H với các biến độc lập TT, HH, W, AT, DV, GT thấp nhất là 0,321, nên sơ bộ luận văn có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc H. Tuy nhiên giữa các biến độc lập cũng đều có tương
quan, điều này có thể dẫn tới hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình, do vậy q trình phân tích phải xem xét kỹ vai trị của các biến độc lập trong mơ hình hồi quy tuyến tính luận văn xây dựng được.