CHƯƠNG TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự bùng nổ của hệ thống thông tin, đặc biệt là internet, đã giúp mọi người kết nối dễ dàng và nhanh chóng hơn Internet lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào đầu những năm 90, nhưng đến năm 1997, Việt Nam mới chính thức có internet Số lượng người sử dụng internet tăng mạnh từ 804.528 người (3,8% dân số) vào năm 2003 lên 31.304.211 người (35,58% dân số) vào tháng 11/2012, theo Trung tâm Internet Việt Nam – VNNIC Điều này cho thấy một tương lai hứa hẹn cho thị trường internet và các lĩnh vực liên quan.
Mua sắm trực tuyến, một hình thức thương mại điện tử lâu đời, chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam trong gần một thập kỷ gần đây nhờ sự phát triển của Internet Hình thức này chủ yếu diễn ra giữa bên bán, bao gồm cá nhân kinh doanh và doanh nghiệp, và bên mua là khách hàng cá nhân Ngày 11/12, Visa công bố nghiên cứu "Nghiên cứu giám sát người tiêu dùng với thương mại điện tử của Visa 2012", dựa trên khảo sát trực tuyến từ tháng 3 đến tháng 6/2012 với hơn 8.000 người từ 8 quốc gia, bao gồm Việt Nam Đối tượng khảo sát là những người sử dụng Internet ít nhất một lần.
1 tuần), độ tuổi từ 18 đến 55
Theo khảo sát với hơn 1.000 người tại Việt Nam, internet đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người dân, với 67% người dùng truy cập internet mỗi ngày, gần bằng mức trung bình toàn cầu là 68% Sự phổ biến của internet đã tạo ra môi trường thuận lợi cho sự phát triển của thương mại điện tử.
Theo nghiên cứu của Visa, 98% người tiêu dùng tại Việt Nam đã tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trực tuyến trong 12 tháng qua, với 71% đã thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến Đáng chú ý, 90% người tham gia khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai Nhóm hàng hóa được ưa chuộng nhất là quần áo (35%), tiếp theo là giày dép (14%), điện thoại di động và phụ kiện (12%), máy tính và phụ kiện (8%), cùng với sách (7%) Việc thu hút khách hàng đến với gian hàng trực tuyến là một thách thức lớn, và quan trọng hơn, làm thế nào để khách hàng quay lại mua sắm cũng là một vấn đề mà các doanh nghiệp cần giải quyết.
Để hiểu rõ hơn về những yếu tố thu hút khách hàng quay lại với các gian hàng trực tuyến, đặc biệt trong ngành thời trang, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài này.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại Tp.HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang”
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ trong độ tuổi từ 14-25 tại Tp.HCM, đặc biệt là đối với mặt hàng thời trang Thông qua việc phân tích các mô hình ý định mua sắm, bài viết sẽ làm rõ những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của nhóm khách hàng này.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng, giúp xác định tầm quan trọng của những yếu tố này trong quá trình ra quyết định Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng.
Để thu hút khách hàng quay trở lại với gian hàng thời trang trực tuyến, các doanh nghiệp cần áp dụng một số giải pháp hiệu quả Tác giả sẽ tập trung vào việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu nhằm xác định những chiến lược tối ưu nhất để gia tăng sự quan tâm và giữ chân khách hàng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ trong độ tuổi từ 14-25 tại Tp.HCM đối với mặt hàng thời trang bao gồm sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, trải nghiệm người dùng trên trang web, giá cả hợp lý, và sự ảnh hưởng của mạng xã hội Ngoài ra, sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm và chính sách giao hàng nhanh chóng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.
- Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng
- Các kiến nghị nào nhằm giúp doanh nghiệp kéo khách hàng quay trở lại với gian hàng thời trang trực tuyến của mình.
Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến đối với mặt hàng thời trang
Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng cá nhân, đặc biệt là nữ giới trong độ tuổi từ 14 đến 25, những người đã thực hiện ít nhất một lần mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang trong vòng 6 tháng gần đây.
- Phạm vi khảo sát: một số quận thuộc khu vực Tp.Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính bao gồm việc sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm với những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến, nhằm bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nhu cầu thực tế.
Phương pháp định lượng được áp dụng để phỏng vấn khách hàng mua sắm trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi và email, với mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện Thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý được sử dụng, và độ tin cậy của thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để sàng lọc các giá trị, trong khi việc kiểm định mô hình được thực hiện thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, sử dụng phần mềm SPSS.
Kết cấu luận văn
Bài viết này sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Đồng thời, nó cũng sẽ nêu rõ ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, những điểm mới mà nghiên cứu mang lại và kết cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình nghiên cứu
Bài viết này tổng quan về các lý thuyết và mô hình liên quan, làm cơ sở cho nghiên cứu về ý định quay lại mua hàng lẻ trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh Từ đó, chúng tôi xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi qui bội đồng thời điều chỉnh lại mô hình
Chương 5: Hàm ý về một số giải pháp
Nghiên cứu đã tóm tắt kết quả chính, nêu rõ những đóng góp quan trọng, các hạn chế và hướng phát triển trong tương lai Bài viết cũng đưa ra những hàm ý về các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả hoạt động của gian hàng trực tuyến.
Xuất phát từ nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng và việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến, chương này sẽ trình bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và tính thực tiễn của đề tài, đồng thời nêu rõ kết cấu của luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu thương mại điện tử
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử là quá trình sản xuất, quảng bá, bán hàng và phân phối sản phẩm qua Internet, trong đó các sản phẩm được mua bán và thanh toán trực tuyến, nhưng vẫn được giao nhận một cách vật lý Điều này bao gồm cả việc giao nhận các sản phẩm và thông tin số hóa thông qua mạng Internet.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử, thương mại điện tử là giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa cá nhân, diễn ra chủ yếu qua các hệ thống dựa trên Internet Các kỹ thuật thông tin liên lạc đóng vai trò hỗ trợ quan trọng cho hoạt động thương mại điện tử.
Thương mại điện tử là quá trình mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử qua mạng Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và giao dịch trực tuyến, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể thực hiện cả trực tuyến lẫn thủ công.
Thương mại điện tử diễn ra trong môi trường kinh doanh thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Nghiên cứu cho thấy rằng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa mà còn bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau trong giao dịch trực tuyến.
2.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử
Hiện nay, thương mại điện tử đang trở thành chủ đề tranh cãi với nhiều hình thức tham gia và cách phân chia khác nhau Dựa theo đối tượng tham gia, có ba nhóm chính: doanh nghiệp, chính phủ và người tiêu dùng, dẫn đến chín hình thức thương mại điện tử: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B và C2C Trong số đó, các hình thức chính của thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường trực tuyến.
2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử a) Đối với các doanh nghiệp:
Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường với chi phí đầu tư thấp hơn so với thương mại truyền thống Nhờ đó, các công ty có thể dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác toàn cầu Việc mở rộng mạng lưới này không chỉ giúp tổ chức mua sắm với giá rẻ hơn mà còn tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Các doanh nghiệp hiện nay đang tìm cách giảm chi phí sản xuất bằng cách cắt giảm chi phí giấy tờ, chia sẻ thông tin, in ấn và gửi văn bản truyền thống Hệ thống phân phối cũng được tối ưu hóa, giúp giảm lượng hàng tồn kho và thời gian giao hàng Đặc biệt, các showroom trực tuyến đã thay thế hoặc hỗ trợ cho các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, như trong ngành sản xuất ô tô, ví dụ Ford Motor đã tiết kiệm được hàng tỷ USD nhờ giảm chi phí lưu kho.
Việc tự động hóa giao dịch qua Web và Internet cho phép hoạt động kinh doanh diễn ra liên tục 24/7/365 mà không tốn thêm chi phí biến đổi Giao tiếp thuận tiện qua mạng giúp củng cố mối quan hệ với trung gian và khách hàng một cách dễ dàng Tất cả thông tin về sản phẩm, dịch vụ và giá cả trên website đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
Thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, và tạo cơ hội hợp tác với các đối tác kinh doanh mới Nó cũng giúp đơn giản hóa và chuẩn hóa quy trình giao dịch, tăng năng suất và giảm chi phí giấy tờ Ngoài ra, thương mại điện tử tăng khả năng tiếp cận thông tin, giảm chi phí vận chuyển, đồng thời nâng cao sự linh hoạt trong các giao dịch và hoạt động kinh doanh.
Thương mại điện tử mang đến cho khách hàng khả năng mua sắm mọi lúc, mọi nơi từ các cửa hàng toàn cầu, đồng thời mở rộng sự lựa chọn nhờ vào việc tiếp cận nhiều nhà cung cấp hơn Với thông tin phong phú và dễ dàng, người tiêu dùng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp một cách thuận tiện, giúp họ tìm ra mức giá tốt nhất Đặc biệt, đối với các sản phẩm số hóa như phim, nhạc, sách và phần mềm, việc giao hàng trở nên đơn giản thông qua Internet.
Khách hàng có thể nhanh chóng tìm kiếm thông tin và các nội dung đa phương tiện như âm thanh, hình ảnh thông qua các công cụ tìm kiếm Mô hình đấu giá trực tuyến cho phép mọi người tham gia mua bán trên các sàn đấu giá, đồng thời tìm kiếm và sưu tầm những món hàng yêu thích từ khắp nơi trên thế giới.
Môi trường kinh doanh thương mại điện tử (TMĐT) tạo điều kiện cho mọi người dễ dàng phối hợp và chia sẻ thông tin cũng như kinh nghiệm một cách hiệu quả và nhanh chóng Khả năng tự động hóa trong TMĐT cho phép tiếp nhận đa dạng các đơn hàng từ khách hàng Đặc biệt, trong giai đoạn đầu phát triển của thương mại điện tử, nhiều quốc gia đã khuyến khích bằng cách miễn thuế cho các giao dịch trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ trực tiếp từ người bán mà không cần trung gian Các hình thức cửa hàng trực tuyến như eShop, webshop hay webstore mang lại trải nghiệm tương tự như mua sắm tại cửa hàng truyền thống Mua sắm trực tuyến có thể diễn ra giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C) hoặc giữa các doanh nghiệp với nhau (B2B) Người tiêu dùng thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, nhưng cũng có thể sử dụng các phương thức thanh toán thay thế thông qua tài khoản đã tạo.
• Thanh toán điện thoại di động và điện thoại cố định
• Tiền mặt khi giao hàng (COD, được cung cấp bởi rất ít cửa hàng trực tuyến)
• Ghi nợ trực tiếp ở một số nước
• Điện tử các loại tiền
• Dây chuyển / giao hàng về thanh toán
Một số trang web không chấp nhận thẻ tín dụng quốc tế, trong khi một số khác yêu cầu địa chỉ thanh toán và địa chỉ vận chuyển phải nằm trong cùng một quốc gia mà trang web hoạt động Ngoài ra, còn có những trang web cho phép khách hàng gửi quà tặng từ bất kỳ đâu đến bất kỳ nơi nào Các giao dịch tài chính có thể được xử lý ngay lập tức, giúp người tiêu dùng biết thẻ tín dụng của họ đã bị từ chối trước khi thoát khỏi trang, hoặc có thể được thực hiện sau như một phần của quy trình thanh toán.
Ý định mua lại hàng trực tuyến
Theo lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen (1991), ý định đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, đồng thời là yếu tố chính để đánh giá hành vi của khách hàng Cụ thể, ý định mua hàng được hiểu là sự quyết tâm của cá nhân trong việc mua một sản phẩm cụ thể sau khi đã trải qua quá trình đánh giá kỹ lưỡng (Laroche và Zhou, 1996)
Ý định mua hàng là khái niệm phản ánh hành vi dự đoán của người tiêu dùng trong quyết định mua sắm ngắn hạn trong tương lai, bao gồm sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ có thể chọn trong lần mua sắm tiếp theo (Fandos và Flavia´ n, 2006).
Ý định mua hàng là kế hoạch của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm trong tương lai Đặc biệt, ý định mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, phản ánh sự chuyển biến trong thói quen tiêu dùng của người dùng hiện đại.
Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm qua mạng, là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ trên internet Theo Kim (2004), mua sắm trực tuyến bao gồm việc tìm kiếm và kiểm tra thông tin sản phẩm với mục đích mua hàng Ý định mua hàng trực tuyến thể hiện mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện giao dịch qua internet (Salisbury và cộng sự, 2001) Ý định mua hàng trực tuyến có thể hiểu là mong muốn thực hiện việc mua sắm qua mạng, trong khi ý định mua lại phản ánh khả năng dự đoán hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Seiders và các cộng sự, 2005).
Ý định mua lại, theo Blackwell và các cộng sự (2001), là khả năng mà khách hàng dự kiến sẽ mua lại cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu trong tương lai Lacey và Morgan (2007) cho rằng ý định này phản ánh sự phán xét cá nhân về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ từ một công ty cụ thể, dựa trên tình hình và hoàn cảnh hiện tại Chiu (2009) nhấn mạnh rằng ý định mua lại là sự dự đoán chủ quan về khả năng mua sắm tiếp theo của khách hàng Đặc biệt, ý định mua lại hàng trực tuyến, được định nghĩa bởi Hong-Youl Ha và các cộng sự (2008), là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua lại dịch vụ từ một trang web cụ thể, từ đó dự báo hành vi mua sắm trực tuyến trong tương lai.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã khảo sát cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả thực hiện các nghiên cứu sơ bộ để phát triển thang đo chính thức, và tiến hành nghiên cứu chính thức nhằm đưa ra những kết luận cuối cùng.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng trong phần này, nơi tác giả đưa ra các câu hỏi để trao đổi với những đối tượng liên quan.
- Bảng câu hỏi sơ bộ
Nghiên cứu này khảo sát ý định mua lại hàng trực tuyến của học viên cao học kinh tế tại Tp.HCM và các chuyên gia marketing, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Qua quá trình thảo luận tại quán cà phê Đen và Trắng, nhóm nghiên cứu đã thu thập ý kiến để điều chỉnh các thang đo của các biến thành phần, từ đó tìm ra những yếu tố chung nhất tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Dàn bài thảo luận tại Tú Xương, P.7, Q.3 Tp.HCM được xây dựng dựa trên các đề tài nghiên cứu trước đó, đã được điều chỉnh để phù hợp với thị trường Việt Nam.
Kết quả thảo luận sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ Tác giả sẽ tiến hành khảo sát thử 50 mẫu nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vào tháng 7/2013 tại Tp.HCM.
Dàn bài thảo luận gồm hai phần chính: tổng quan và đánh giá thang đo Phần tổng quan tập trung vào việc thu thập thông tin về các trang web mà đối tượng khảo sát thường xuyên mua sắm, cũng như các đánh giá và bổ sung liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại hàng trực tuyến của họ.
Phần đánh giá thang đo giúp điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các phát biểu trong từng thang đo Các thang đo trong dàn bài thảo luận được xây dựng chủ yếu dựa trên nghiên cứu của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011).
3.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu định tính
Nghiên cứu được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 người, trên cơ sở dàn bài thảo luận đã được xây dựng từ trước (phụ lục 1)
Tác giả yêu cầu từng thành viên trong nhóm viết kết quả riêng của mình trên dàn bài thảo luận, sau đó tổng hợp và trao đổi chung về các ý kiến Những ý kiến nhận được sự đồng thuận của 6/10 người trở lên sẽ được giữ lại hoặc bổ sung Ngược lại, các ý kiến có dưới 5 người đồng ý sẽ bị loại bỏ Đối với những ý kiến được 5/10 người chấp nhận, quyết định cuối cùng sẽ theo ý kiến của tác giả.
3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả chủ yếu sau khi thảo luận đạt được như sau: (Phụ lục 1)
Để khảo sát hiệu quả, cần có một trang web cụ thể giúp đối tượng hình dung rõ hơn trong quá trình thảo luận Trang web được truy cập nhiều nhất bởi đối tượng khảo sát sẽ được gọi là trang web X.
- Thứ hai, loại bớt những biến quan sát trùng lắp nội dung và chỉnh sửa lại nội dung câu hỏi cho đối tượng khảo sát dễ hiểu hơn
Thang đo được phát triển dựa trên mô hình của Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011), kết hợp với các cuộc thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là:
1.Giá trị cảm nhận – Ký hiệu là GT
2.Cảm nhận tính dễ sử dụng – Ký hiệu là SD
3.Niềm tin – Ký hiệu là NT
4.Chức năng – Ký hiệu là CN
5.Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến – Ký hiệu là KN
6.Ý định mua lại hàng trực tuyến – Ký hiệu ML
Các yếu tố được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ bao gồm: 1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Trung dung; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý Trong đó, yếu tố giá trị cảm nhận (GT) đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự đồng thuận của người tham gia.
Bảng 3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận
GT1 Tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến ở mọi nơi và vào bất kỳ thời gian nào
GT2 Trang web X cung cấp hàng hoá tương xứng với số tiền mà tôi bỏ ra
GT3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian
GT4 Trang web X cho phép đổi hoặc trả hàng lại
(Nguồn: Moliner và cộng sự (2007); Kết quả thảo luận nhóm) b) Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng (SD)
Bảng 3.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng
SD1 Mua sắm trực tuyến giúp cho tôi dễ dàng để so sánh sản phẩm giữa các nhà bán lẻ trực tuyến với nhau
SD2 Mua sắm trực tuyến thật dễ dàng để tìm hiểu và sử dụng
SD3 Trang web X cho phép linh hoạt trong tương tác với người dùng
SD4 Trang web X cung cấp các kênh thanh toán khác nhau làm cho việc mua sắm trực tuyến của tôi được thuận tiện hơn
(Nguồn: Chiu và cộng sự (2009); Kết quả thảo luận nhóm) c) Yếu tố Niềm tin (NT)
Bảng 3.3 Yếu tố niềm tin
NT1 Một cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy sẽ thu hút tôi mua lại sản phẩm / dịch vụ thường xuyên hơn
NT2 Trang web X có các điều khoản mua hàng rõ ràng
NT3 Trang web X bảo đảm dữ liệu cá nhân của tôi được an toàn
NT4 Hàng hoá của trang web X khi chuyển giao cho tôi có chất lượng đúng như lúc tôi xem hàng
(Nguồn: Chiu và cộng sự (2009); Kết quả thảo luận nhóm) d) Yếu tố chức năng (CN)
Bảng 3.4 Yếu tố chức năng
CN1 Trang web X cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mà tôi cần mua
CN2 Trang web X có cấu trúc trình bày dễ hiểu
CN3 Trang web X luôn cập nhật các thông tin mới nhất và liên tục
CN4 Trang web X có hỗ trợ trực tuyến thông qua các công cụ trực tuyến
CN5 Trang web X cho phép thay đổi hoặc huỷ đơn hàng ngay cả sau khi đã đặt lệnh mua
(Nguồn: Chung và Law (2003); Kết quả thảo luận nhóm) e) Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (KN)
Bảng 3.5 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
KN1 Tôi tin tưởng vào kinh nghệm mua sắm trực tuyến của mình
KN2 Tôi cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình
KN3 Tôi cảm thấy vui với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình
(Nguồn: Kim.J và cộng sự (2004); Kết quả thảo luận nhóm) f) Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến (ML)
Bảng 3.6 Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến
ML1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng từ trang web X trong thời gian tới
ML2 Tôi mong đợi một kết nối dài lâu với trang web X
ML3 Tôi sẽ thường xuyên xem hàng tại trang web X
(Nguồn: Lori K.M và cộng sự (2008); Kết quả thảo luận nhóm)
3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Cuộc khảo sát thử nghiệm được thực hiện với số lượng mẫu nP nhằm thu thập ý kiến của người tham gia về mức độ rõ ràng và đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Kết quả khảo sát cho thấy tất cả đối tượng tham gia đều hiểu rõ nội dung bảng câu hỏi, đồng thời độ tin cậy của thang đo đạt yêu cầu với chỉ số Cronbach alpha ≥ 0.5.
Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo sơ bộ
STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach Alpha
2 Cảm nhận tính dễ sử dụng 4 0.773
5 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 3 0.858
6 Ý định mua lại hàng trực tuyến 3 0.743
(Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu sơ bộ)
Sau khi hoàn tất việc kiểm định sơ bộ thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách khảo sát trực tiếp nhóm khách hàng nữ trong độ tuổi từ 14 đến 25.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã phát ra 400 phiếu khảo sát, sử dụng phương pháp thuận tiện phi xác suất để chọn mẫu Đối tượng khảo sát là nhóm học sinh, sinh viên từ các trường thuộc các quận trong thành phố, đảm bảo tỷ lệ phân bố dân cư hợp lý trong khu vực.
Sau khi thực hiện kiểm định sơ bộ thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách khảo sát trực tiếp nhóm khách hàng nữ trong độ tuổi từ 14 đến 25.
Cấu trúc bảng câu hỏi được chia làm 3 phần: (phụ lục 2)
HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP
Thảo luận kết quả ở chương 4
Kết quả phân tích cho thấy rằng ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cảm nhận tính dễ sử dụng, chức năng, niềm tin và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Trong số đó, kinh nghiệm mua hàng có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là cảm nhận về tính dễ sử dụng, chức năng, và cuối cùng là niềm tin, yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến.
Tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong mô hình TAM (Davis, 1989) và đã được nhiều nghiên cứu khẳng định là có ảnh hưởng lớn đến ý định mua lại (Chiu và cộng sự, 2009; Thai Khanh Hoa, 2012) Việc tương tác dễ dàng với một trang web mang lại lợi ích tích cực cho khách hàng, đặc biệt là phụ nữ, những người thường tiếp cận công nghệ chậm hơn nam giới Hơn nữa, trang web cung cấp nhiều kênh thanh toán sẽ tạo sự thoải mái cho khách hàng, đặc biệt là hình thức thanh toán tại nơi giao hàng, giúp họ có cơ hội cảm nhận sản phẩm trước khi quyết định mua, từ đó giảm thiểu rủi ro không hài lòng khi nhận hàng.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy niềm tin có tác động tích cực đến sự hài lòng trực tuyến của người tiêu dùng khi sử dụng công nghệ Internet, cũng như ý định thực hiện giao dịch mua sắm từ các trang web (Corbitt và cộng sự, 2003).
Nghiên cứu năm 2001 chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố quan trọng trong cả kinh doanh ngoại tuyến và trực tuyến Niềm tin của khách hàng tạo ra sự kết nối bền vững với doanh nghiệp Tại Việt Nam, kinh doanh trực tuyến vẫn còn mới mẻ và quản lý yếu kém, dẫn đến việc nhiều trang web chỉ nhằm mục đích thu thập thông tin khách hàng cho lợi ích riêng Sự thiếu chặt chẽ trong quản lý đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào "thế giới ảo".
Do đó niềm tin cần được các doanh nghiệp quan tâm một cách tích cực
Trang web cung cấp cho khách hàng khả năng cập nhật thông tin sản phẩm, nhận hỗ trợ trực tuyến và thay đổi ý định đặt hàng, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm Trong bối cảnh thông tin bất đối xứng giữa người mua và người bán, việc thiếu thông tin có thể khiến khách hàng khó khăn trong việc quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến ý định quay lại Một trang web thông tin nghèo nàn có thể làm khách hàng nản lòng và nghi ngờ về tính minh bạch của cửa hàng Khi có thắc mắc về sản phẩm, khách hàng cần được giải đáp kịp thời để đảm bảo sự hài lòng Do đó, trang web không chỉ cần thân thiện và dễ thao tác mà còn phải cung cấp đầy đủ tiện ích cho người dùng.
Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại của người tiêu dùng Khi đã có trải nghiệm tích cực, họ sẽ tiết kiệm thời gian và dễ dàng quay lại các cửa hàng trực tuyến Sự hài lòng từ những lần mua sắm trước đó sẽ khuyến khích họ tiếp tục lựa chọn mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Hàm ý về một số giải pháp
Dựa trên nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại hàng trực tuyến, tác giả đề xuất một số hàm ý quan trọng nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và chính sách giao hàng, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
5.2.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng
Sự dễ dàng trong tương tác là yếu tố quyết định đầu tiên ảnh hưởng đến việc khách hàng có tiếp tục trải nghiệm mua sắm hay không, đặc biệt là đối với cửa hàng trực tuyến Để đánh giá mức độ cuốn hút của một trang web, cần xem xét các yếu tố quan trọng liên quan đến trải nghiệm người dùng.
Thiết kế giao diện trang chủ rất quan trọng, vì nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc tương tác ngay từ lần đầu tiên, họ có thể rời bỏ trang ngay lập tức Do đó, giao diện không nên quá phức tạp và cần tập trung vào việc cung cấp thông tin mà khách hàng đang tìm kiếm.
Để tối ưu hóa sự liên kết giữa trang chủ và các trang tìm kiếm, cần lưu ý rằng khách hàng thường truy cập vào website thông qua công cụ tìm kiếm, không chỉ trong lần đầu tiên mà còn có thể trong những lần tiếp theo Việc củng cố mối liên hệ này giúp nâng cao khả năng tiếp cận và tăng lượng truy cập cho trang web.
- Đẩy mạnh tốc độ xử lý trang bởi việc đợi chờ sẽ khiến khách hàng giảm đi sự nhiệt tình trong quá trình mua hàng
Đảm bảo quá trình điều hướng trang hiệu quả giúp khách hàng nhận biết vị trí hiện tại của họ trên website, từ đó dễ dàng quay lại hoặc thực hiện các thao tác tiếp theo.
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là rất quan trọng để đảm bảo rằng người dùng không bị dẫn đến các trang tìm kiếm khác ngoài trang của cửa hàng, vì điều này có thể làm gián đoạn quá trình mua sắm và giảm tỷ lệ chuyển đổi.
- Việc thanh toán nên tạo ra đa kênh, các bước thanh toán nên rút gọn để tránh gây phiền phức cho khách hàng
Để nâng cao tính khả dụng trong tương lai, các trang bán hàng trực tuyến cần được thiết kế tích hợp phù hợp cho người khiếm thị và người cao tuổi.
Niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng, vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng niềm tin này Niềm tin được hình thành từ mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua, bắt đầu từ lần giao dịch đầu tiên, khi khách hàng so sánh những gì họ nhận được với kỳ vọng của mình Qua thời gian, niềm tin sẽ dần được củng cố Dưới góc độ một trang web, tác giả đề xuất một số hàm ý để tăng cường niềm tin của khách hàng.
Thông tin trên trang web cần phải luôn được cập nhật, hữu ích và kịp thời Việc loại bỏ thông tin cũ là rất quan trọng để tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng Chẳng hạn, khi truy cập vào một trang web bán vé xem phim, nếu khách hàng thấy bảng giá vé cũ mà không có thông tin giá vé hiện tại, họ sẽ cảm thấy bối rối về việc giá vé có còn giống như trước hay không Hơn nữa, những khuyến mãi đã hết hạn mà vẫn được giữ lại trên trang web sẽ khiến khách hàng tốn thời gian và cảm thấy mệt mỏi, từ đó dễ dẫn đến sự chán nản.
Để cải thiện hiệu quả của trang web, cần thiết lập một hệ thống đánh giá thường xuyên, giúp xác định lý do khách hàng quay lại hoặc rời bỏ Hệ thống này cần nhận diện địa chỉ IP của người dùng nhằm tránh làm phiền họ sau khi đã hoàn thành khảo sát.
Xây dựng một hệ thống phản hồi thông tin giúp khách hàng dễ dàng đặt câu hỏi và thảo luận về các chủ đề mà họ quan tâm ngay trên trang web Đồng thời, cần tích cực tham gia vào các cuộc thảo luận để giải đáp thắc mắc cho khách hàng, đồng thời nêu rõ những ưu và nhược điểm của sản phẩm một cách khách quan.
Các điều khoản mua hàng, giao nhận và thanh toán nên được trình bày một cách độc lập trong một giao diện rõ ràng và xúc tích Việc tránh diễn giải dài dòng không chỉ giúp doanh nghiệp mà còn tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Để đảm bảo an toàn cho dữ liệu cá nhân của khách hàng, chỉ nên yêu cầu những thông tin cơ bản cần thiết để xây dựng mối quan hệ ban đầu, tránh làm khách hàng cảm thấy khó chịu khi bị hỏi quá nhiều Đặc biệt, trong quá trình thanh toán trực tuyến, việc bảo mật thông tin khách hàng là rất quan trọng, cần có sự liên kết với các ngân hàng và tổ chức tín dụng để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
Tránh trưng bày quá nhiều sản phẩm ở trạng thái "hết hàng" hoặc "chưa có hàng", vì khách hàng thường tìm kiếm những sản phẩm có sẵn Việc giữ lại các mặt hàng không có sẵn chỉ làm giảm lòng tin của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ liên hệ để hỏi nhưng không nhận được thông tin chính xác Nhiều cửa hàng muốn làm phong phú hàng hóa của mình nhưng điều này có thể gây phản tác dụng.
Định hướng vào khách hàng là yếu tố quan trọng mà nhiều trang web thường bỏ qua Thay vì cố gắng trưng bày càng nhiều sản phẩm, doanh nghiệp cần nhận thức rằng mục tiêu chính của họ là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Việc xác định rõ ràng mục đích tồn tại của trang web hay doanh nghiệp ngay từ đầu sẽ giúp tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng, thay vì chỉ tập trung vào việc bán hàng.
Kết luận
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại Tp.HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang” đã đạt được các mục tiêu đề ra.
Đã phát triển một thang đo để đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại hàng trực tuyến, bao gồm: giá trị sử dụng, cảm nhận về tính dễ sử dụng, niềm tin, chức năng, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến và ý định mua lại hàng trực tuyến.
Nghiên cứu đã xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng, sử dụng phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy bốn thành phần chính: Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng và Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến đều có tác động đáng kể đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng.
- Đã đưa ra hàm ý về một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trực tuyến
5.4 Hạn chế và Hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như nhiều đề tài nghiên cứu khác, đề tài này cũng còn tồn tại một số hạn chế:
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng nữ từ 14 đến 25 tuổi tại Tp Hồ Chí Minh, tuy nhiên không thể đại diện cho toàn bộ nhóm khách hàng nữ ở thành phố này do còn nhiều độ tuổi khác chưa được khảo sát Vì vậy, cần thực hiện các nghiên cứu tiếp theo để mở rộng đối tượng khảo sát sang các nhóm tuổi khác.
Mặc dù nghiên cứu này đã đi vào ngành bán lẻ hàng thời trang, nhưng không đề cập đến một trang web cụ thể nào, dẫn đến sự khác biệt trong nhận thức của người tham gia khảo sát Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào một ngành hàng và một trang web cụ thể để có được kết quả chính xác hơn.
Mô hình nghiên cứu này được phân tích bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội, tuy nhiên, có thể áp dụng những phương pháp xử lý hiệu quả hơn Các nghiên cứu trong tương lai nên được mở rộng bằng cách sử dụng các phương pháp khác để nâng cao độ chính xác và tính khả thi của kết quả.
Ngoài những yếu tố đã được đề xuất trong mô hình, còn tồn tại nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng, điều này cần được nghiên cứu và làm rõ thêm.
Chương 5 trình bày hàm ý về một số giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như kết luận về những gì tác giả đã làm được, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
1 Hà Văn Tuấn, 2012 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến Luận văn Thạc sĩ Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh
2 Hoàng Trọng , Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức
3 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động xã hội Luận văn Thạc sĩ Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh
4 Nguyễn Thành Lăng, 2012 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội
5 Thái Khánh Hoà, 2012 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM Luận văn Thạc sĩ Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh
6 Blackwell, R.D., Miniard, P.W and Engel, J.F 2001 Consumer Behavior , 9th ed, Harcout, FortWorth, TX
7 Brian J Corbitt, Theerasak Thanasankit, Han Yi, 2003 Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions Electronic Commerce Research and
8 Chai Har Lee, Uchenna Cyril Eze, Nelson Oly Ndubisi, 2011 Analyzing key determinants of online repurchase intentions Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, Vol.23 Iss:2, pp.200 – 221
9 Chiu,CM et al.,2009 Determinants of customer repurchase intention in online shopping Online Information Review, Vol 33 No 4
10 Chung, T and Law, R., 2003 Developing a performance indicator for hotel websites International Journal of Hospitality Management, Vol 22 No.1
11 Dave Chaffey and PR Smith, 2008 eMarketing eXcellence:Planning and optimizing your digital marketing 3rd ed Oxford: Butterworth-Heinemann
12 Davis, F.D.,1989 Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS Quarterly, Vol 13 No 3, pp 40-319
13 Eisingerich, A.B and Bell, S.J., 2007 Maintaining customers relationships in high credence services Journal of Services Marketing, Vol 21 No 4
14 Fandos, C and Flavia´ n, C., 2006 Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying intention: an analysis for a PDO British Food Journal, Vol 108, pp 646-662
15 Flaviaa´ n, C and Guinalı´u, M., 2006, Consumer trust, perceived security and privacy policy: three basic elements of loyalty to a web site Industrial
Management & Data Systems ,Vol 106 No 5, pp 601-20
16 Goode, M.M.H and Harris, L.C., 2007, Online behavioural intentions: an empirical investigation of antecedents and moderators European Journal of
17 Guenzi, P., Johnson, M.D & Castaldo, S., 2009 A comprehensive model of customer trust in two retail stores Journal of Service Management, 20(3), pp 290-316
18 Ha, H.Y and Janda, S., 2008, An empirical test of a proposed customer satisfaction model in e-services Journal of Services Marketing, Vol 22 No.5, pp 399-408
19 Hess, R.L.,2008 The impact of firm reputation and failure severity on customers’ responses to service failures Journal of Services Marketing, Vol.22 No 5, pp 385-98
20 Hong-Youl Ha, et al.,2008 A new understanding of satisfaction model in e-re-purchase situation European Journal of Marketing, Vol.44 No.7/8
21 Kim, J et al., 2004 Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention Seoul Journal of Business, Vol.10, No.2
22 Hume, M., 2008 Understanding core and peripheral service quality in customer repurchase of the performing arts Managing Service Quality, Vol.18 No.4, pp 69-349
23 Kim, H.J., et al., 2009 Information technology acceptance in the internal audit profession: Impact of technology features and complexity International
Journal of Accounting Information Systems, 10, pp 214–228
24 Kim, J et al., 2004 Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention Seoul Journal of Business, Vol.10, No.2
25 Lacey, R., Suh, J and Morgan, R.M., 2007 Differential effects of preferential treatment levels on relational outcomes Journal of Service Research, Vol 9
26 Laroche, N., Kim, C and Zhou, L., 1996 Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: an empirical test in a multiple brand context Journal of Business Research, Vol 37 No 10, pp 115-20
27 Lori K.M., et al., 2008 Satisfac tion, qualit y and value and effects on repurchase and positi ve word-of-mouth behavioral intentions in a B2B service s context Journal of Services Marketing, Vol.22 No 5, pp 363-373
28 Moliner, M.A., Sa´nchez, J., Rodrı´guez, R.M and Callarisa, L., 2007. Perceived relationship quality and post-purchase perceived value: an integrative framework European Journal of Marketing, Vol 41 Nos 11/12, pp 392-422
29 Oh, H., 2003 Price fairness and its asymmetric effects on overall price, quality, and value judgments: the case of a upscale hotel Tourism Management, Vol 24, pp 241-9
30 Pavlou, P.A and Fygenson, M., 2006 Understanding and predicting electronic commerce adoption: an extension of the theory of planned behavior MIS
31 Pearson, J.M., Pearson, A and Green, D., 2007 Determining the importance of key criteria in web usability Management Research News, Vol 30 No 11, pp 816-28
32 Sirdeshmukh, D., 2002 Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges Journal of Marketing, 66(1), pp 15
33 Sultan, Fareena and Hussain A Mooraj , 2001 Design a Trust-based e-Business Strategy Marketing Management, 10(4), pp 40-45
34 Weber, K and Roehl, W S., 1999 Profiling People Searching for and Purchasing Travel Products on the World Wide Web Journal of Travel
C Các website (truy cập tháng 5/2013)
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28 CHƯƠNG 5: HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 53 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM i PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ix
PHỤ LỤC 3: CRONBACH ALPHA CỦA NGHIÊN CỨU SƠ
BỘ xiii PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ xiv PHỤ LỤC 5: CRONBACH ALPHA xx PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA xxiv
PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN CỦA MÔ HÌNH
HOÀN CHỈNH xxviii PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ xxix
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào, tôi là Nguyễn Hữu Trí, sinh viên cao học tại Đại học Kinh tế Tp.HCM Hiện tại, tôi đang nghiên cứu về "Các yếu tố tác động đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại Tp.HCM, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang" Tôi rất mong nhận được ý kiến và đóng góp từ các anh/chị để hoàn thiện bài nghiên cứu của mình Mọi ý kiến đều quý giá và góp phần vào thành công của nghiên cứu này.
Mục đích của cuộc thảo luận Điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng
Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi dưới đây:
1 Anh/chị có thường hay mua hàng thời trang trên các trang web hay không?
2 Anh/chị thường hay mua hàng thời trang ở những trang web nào?
3 Yếu tố nào khiến anh/chị quay trở lại trang web này để mua hàng?
4 Theo anh/chị những yếu tố trình bày sau đây có ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng thời trang tại trang web này hay không?
Có ảnh hưởng: Y Không ảnh hưởng: N Không có ý kiến: K
STT Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng thời trang trực tuyến Ý kiến của anh/chị
1 Giá trị cảm nhận: là tổng lợi ích mà người tiêu dùng nhận được so với những gì mà họ bỏ ra
Cảm nhận tính dễ sử dụng: là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến không đòi hỏi nhiều nỗ lực
3 Niềm tin: là sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ mà trang web cung cấp
4 Chức năng: là mức độ mà trang web cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như sự hỗ trợ cần thiết
5 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến: là những trải nghiệm mua sắm trực tuyến mà người tiêu dùng đã từng có
Dưới đây là các nhân tố quan trọng để đo lường các yếu tố mà bạn đã xác định, cùng với yếu tố “ý định mua lại” Xin vui lòng cho ý kiến đánh giá của bạn về những nhân tố này theo các yêu cầu đã nêu.
- Anh/chị có hiểu những phát biểu này không?
- Phát biểu nào anh/chị chưa hiểu? Tại sao?
- Các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta cần đo lường chưa?
- Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao? a) Giá trị cảm nhận
1 Thật dễ dàng cho tôi khi thực hiện mua sắm trực tuyến ở bất cứ lúc nào và nơi đâu
2 Tôi sẽ mua lại hàng trực tuyến nếu các trang web cung cấp hàng hoá xứng với tiền bỏ ra
3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian
4 Tôi sẽ mua lại hàng trực tuyến nếu các cửa hàng trực tuyến cho phép đổi hoặc trả hàng lại
5 Các nhà bán lẻ trực tuyến luôn luôn cung cấp giá bán tốt nhất cho khách hàng b) Cảm nhận tính dễ sử dụng
1 Mua sắm trực tuyến làm cho nó dễ dàng hơn cho tôi để so sánh sản phẩm giữa các nhà bán lẻ
2 Mua sắm trực tuyến thật dễ dàng để tìm hiểu và sử dụng
3 Cửa hàng trực tuyến cung cấp một trang web để linh hoạt tương tác
4 Trang web mua sắm trực tuyến cung cấp các kênh thanh toán khác nhau làm cho mua sắm trực tuyến của tôi dễ dàng
5 Dịch vụ mới sẽ làm cho các trang web được giải thích tốt c) Niềm tin
1 Một cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy xuất hiện thu hút tôi sẽ mua lại sản phẩm / dịch vụ thường xuyên hơn
2 Tôi sẽ mua lại sản phẩm và dịch vụ từ các trang web, nếu các điều khoản mua hàng rõ ràng
3 Tôi sẽ mua lại hàng trực tuyến nếu cơ sở hạ tầng kỹ thuật của trang web là đáng tin cậy
4 Một trang web bảo đảm các dữ liệu cá nhân an toàn có thể tin cậy
