Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với các thông điệp tiếp thị lan truyền qua internet, nhờ vào chi phí thấp của hình thức này, dẫn đến việc nhiều người dùng bị choáng ngợp bởi quảng cáo Để chọn lọc thông tin giữa những mê cung tiếp thị, họ thường dựa vào ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp, vì những thông tin này có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với quảng cáo Theo nghiên cứu của De Bruyn và Lilien (2008), tiếp thị lan truyền là một công cụ mạnh mẽ có khả năng tiếp cận nhiều khách hàng trong thời gian ngắn Dobele và cộng sự (2005) chỉ ra rằng tiếp thị lan truyền có ba ưu điểm chính: chi phí thấp, thông điệp quảng cáo tự nguyện dễ tiếp nhận hơn, và thông tin dễ dàng được chấp nhận bởi những người có cùng sở thích trong mạng lưới xã hội của người nhận.
Mạng xã hội tại Việt Nam, mặc dù mới xuất hiện trong khoảng 3 năm qua, đã trở thành kênh giao tiếp quan trọng cho doanh nghiệp để tương tác với khách hàng và truyền thông hiệu quả Khác với phương pháp truyền thông truyền thống, mạng xã hội cho phép doanh nghiệp không chỉ truyền bá thông tin mà còn nhận phản hồi từ khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp với nhu cầu của họ Theo Tổng cục Thống kê, tính đến cuối tháng 6/2013, số thuê bao điện thoại và internet gia tăng đáng kể, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của mạng xã hội Kết quả khảo sát của Regus cho thấy 52% doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng, và 74% cho rằng đây là yếu tố chính mang lại thành công Tuy nhiên, tiếp thị lan truyền không diễn ra tự động; các nhà tiếp thị cần chủ động quản lý quá trình này và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng để đạt được hiệu quả tối ưu.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhiều cuộc hội thoại trực tuyến về sản phẩm có thể nâng cao nhận thức của người tiêu dùng (Godes và Mayzlin, 2004) Phân phối thông tin trong marketing thường được so sánh với tỷ lệ nhiễm bệnh, tuy nhiên, tỷ lệ này trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền thường thấp, dẫn đến việc thông tin có thể lan truyền không hiệu quả (Watts và Peretti, 2007) Để cải thiện tình hình, các nhà tiếp thị cần tăng tỷ lệ nhiễm hoặc số lượng khách hàng tiềm năng (Van der Lans và cộng sự, 2010) Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc xác định và thử nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ nhiễm của chiến dịch, nhằm trả lời câu hỏi về cách mà các nhà quản lý có thể tác động đến quá trình này.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại TP HCM?”
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội Cụ thể như sau:
Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)
Mối quan hệ giữa Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Ý định hành vi (Behaviour Intention)
The relationship between Perceived Risk, Perceived Usefulness, and Perceived Ease of Use significantly influences Behavior Intention Understanding how individuals assess risks associated with a product or service can impact their perception of its usefulness and ease of use, ultimately shaping their intention to engage in a specific behavior By analyzing these interconnections, businesses can better tailor their offerings to meet consumer expectations and enhance user experience.
Mối quan hệ giữa Ý định hành vi (Behaviour Intention) với Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)
Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu bao gồm việc tìm kiếm và khám phá các văn bản, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu Quá trình này đòi hỏi phân tích và tổng hợp thông tin từ các nguồn tài liệu có liên quan, nhằm xây dựng một nền tảng vững chắc cho việc hiểu biết sâu sắc về vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện phiếu điều tra
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin trực tiếp từ người dùng mạng xã hội Facebook bằng phiếu điều tra Mục tiêu của nghiên cứu này là sàng lọc các biến quan sát, xác định thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết.
Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội tại TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh
1.4 Kết cấu của luận văn: Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và ý nghĩa
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội, khác với ý định chia sẻ thông tin, vì ý định không luôn dẫn đến hành động chia sẻ thực tế Chia sẻ thông tin thực liên quan đến hiệu quả của truyền miệng trên các nền tảng mạng xã hội Do đó, nghiên cứu bắt đầu bằng việc xem xét lại các lý thuyết trước đây về truyền miệng và mạng xã hội.
Truyền miệng đã thu hút sự chú ý từ những năm 1950, đề cập đến thông tin không chính thức giữa các cá nhân về đặc điểm của nhà cung cấp và sản phẩm/dịch vụ của họ (Tax và cộng sự, 1993) Nó mang lại lợi ích quan trọng cho marketing nhờ vào khả năng tác động mạnh mẽ hơn so với quảng cáo, khiến người tiêu dùng thường dựa vào bạn bè và mạng lưới xã hội để tìm kiếm thông tin Điều này xảy ra vì việc chuyển tiếp tin nhắn từ bạn bè được xem là tự ý và thuận lợi hơn so với các chiến dịch quảng cáo Một ưu điểm khác của truyền miệng là chi phí thấp, khi thông điệp được truyền tải qua các kênh cá nhân mà không tốn nhiều chi phí (Dobele và cộng sự).
Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm đáng kể kể từ khi internet ra đời, làm cho chi phí gửi một tiện ích bổ sung trở nên tối thiểu Lợi thế thứ ba được nêu bởi Dobele và các cộng sự.
Năm 2005, việc nhắm đến mục tiêu hiệu quả hơn trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Điều này xảy ra vì mọi người thường chia sẻ tin nhắn với bạn bè mà họ nghĩ sẽ quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hỗ trợ này giúp truyền đạt thông điệp đến đúng đối tượng, đồng thời giảm thiểu sự thất vọng của những người nhận quá nhiều thông tin tiếp thị mà họ không quan tâm Người tiêu dùng hiện đang bị ngập tràn trong các thông điệp tiếp thị, vì vậy họ sẽ ít chú ý đến những thông báo bổ sung Do đó, các công ty có thể thu được lợi ích lớn từ việc nhắm mục tiêu chính xác hơn.
Nhiều tài liệu chỉ ra rằng tính tiêu cực của truyền miệng có khả năng xuất hiện nhiều hơn tính tích cực (Solomon, 2011) Tuy nhiên, niềm tin rằng khách hàng không hài lòng thường có thể không hợp lý, vì trong nhiều trường hợp, sự khác biệt giữa hai loại này có thể không đáng kể, và tính tích cực của truyền miệng thường phổ biến hơn (East và cộng sự, 2007) Dù vậy, tỷ lệ giữa tính tích cực và tiêu cực trong truyền miệng vẫn cần được quản lý, đặc biệt là do sự khác biệt giữa các loại sản phẩm Một số sản phẩm có thể chịu ảnh hưởng lớn từ tính tiêu cực của truyền miệng Do đó, nghiên cứu này cần chú trọng vào sự chênh lệch giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng Tỷ lệ này thường được xem như hóa trị, và liệu hóa trị có ảnh hưởng đến ý định mua hay không vẫn là chủ đề đang được tranh luận trong tài liệu hiện nay (Davis và Khazanchi, 2008).
Một chiến dịch truyền miệng hiệu quả có thể mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Dobele và cộng sự (2005), thành công của một chiến dịch truyền miệng phụ thuộc vào việc phát triển một chiến dịch hấp dẫn, khuyến khích khách hàng chia sẻ thông điệp Sự hấp dẫn này là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy tiếp thị lan truyền.
Thông điệp hấp dẫn là những tin nhắn thu hút trí tưởng tượng thông qua sự vui chơi và hấp dẫn, gắn liền với sản phẩm dễ sử dụng và dễ nhận biết, được nhắm mục tiêu đến khách hàng có vị trí xã hội nhất định như các nhà lãnh đạo Những khách hàng này quan tâm đến sản phẩm và sẵn sàng chia sẻ suy nghĩ của mình, góp phần vào việc lan tỏa thông điệp tiếp thị Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc chia sẻ thông điệp, nhằm khuyến khích họ tham gia tích cực hơn.
Kể từ khi xuất hiện, truyền miệng qua internet đã trở thành một công cụ hấp dẫn cho các nhà tiếp thị Bản chất của internet cho phép họ sử dụng nhiều hình thức truyền thông như video, trò chơi và trang web tương tác trong các chiến dịch Nhờ vào internet, các nhà tiếp thị có thể kiểm soát tốt hơn các chiến dịch truyền miệng, giám sát và can thiệp khi cần thiết Nghiên cứu này nhằm cải thiện các chiến dịch truyền miệng bằng cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc chia sẻ thông tin, điều này hiện nay có thể được điều chỉnh bởi các nhà tiếp thị.
Phương tiện truyền thông xã hội đang đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm nhận thức, thông tin thu nhận, ý kiến, thái độ, hành vi mua sắm, và giao tiếp sau khi mua hàng (Mangold và Faulds, 2009) Người tiêu dùng ngày càng từ chối các hình thức quảng cáo truyền thống như đài phát thanh, truyền hình, tạp chí và báo chí, và thay vào đó, họ thường xuyên tìm kiếm thông tin qua các nền tảng truyền thông xã hội để đưa ra quyết định mua sắm (Lempert, 2006; Rashtchy và cộng sự, 2007; Vollmer và Precourt, 2008) Đặc biệt, giới trẻ ngày càng khó tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống (Solomon, 2011).
Phương tiện truyền thông xã hội mang lại cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị, đặc biệt trong việc quảng bá sản phẩm thông qua truyền miệng Theo Foux (2006), người tiêu dùng coi phương tiện truyền thông xã hội là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống Do đó, vai trò của phương tiện truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị không thể bị bỏ qua.
Nghiên cứu này tập trung vào mạng xã hội Facebook, được xem là nền tảng cung cấp nhiều tính năng cho các nhà tiếp thị (Zarella, 2010) Facebook là một trong những mạng xã hội phức tạp nhưng có tiềm năng lớn cho doanh nghiệp (Clapperton, 2009) Theo Boyd và Ellison (2008), mạng xã hội cho phép người dùng xây dựng hồ sơ công khai, kết nối với người khác và duyệt qua danh sách các kết nối Hồ sơ cá nhân chứa thông tin đa dạng về người dùng, và các công ty cũng sử dụng trang hoặc nhóm để chia sẻ thông tin (Zarrella, 2010) Người dùng có thể tạo hồ sơ riêng và chia sẻ nội dung, điều này được xem là tương đương với truyền miệng truyền thống Nội dung do người dùng tạo ra được coi là hiện tượng tiếp thị lớn nhất trong thập kỷ này (Solomon, 2011), với lợi thế là khả năng chia sẻ nhanh chóng qua mạng xã hội, mở ra cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị khi sử dụng đúng cách.
Phương tiện truyền thông xã hội giúp các công ty kết nối với người tiêu dùng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống (Kaplan và Haenlein, 2010) Một lợi thế quan trọng khác là các công ty có thể tạo ra trang web riêng, nơi nội dung do người dùng tạo ra được phát triển, từ đó ảnh hưởng đến các cuộc thảo luận và nâng cao hiệu quả truyền miệng.
2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây
2.2.1 Mô hình nghiên cứu Technology Acceptance Model (TAM) của Davis (1898)
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), được giới thiệu bởi Davis vào năm 1986, là một sự phát triển của Lý thuyết Nguyên nhân Hành động (TRA) nhằm nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin Trong bối cảnh đầu tư lớn vào Hành vi chia sẻ, không phải lúc nào người dùng cũng chấp nhận công nghệ mới TAM đã chứng minh tính hiệu quả trong việc dự đoán mức độ chấp nhận của người dùng đối với các công nghệ tiên tiến.
Theo lý thuyết TRA, sự hữu ích của hệ thống thực tế chủ yếu phụ thuộc vào ý định hành vi sử dụng của người dùng Ý định hành vi phản ánh xu hướng nhận thức về việc thích hoặc không thích sử dụng hệ thống thông tin Nhận thức này ảnh hưởng đến quyết định của người dùng về việc có sử dụng hay từ chối hệ thống Ý định hành vi bao gồm thái độ tích cực đối với việc sử dụng và chủ quan định mức, tức là nhận thức của người dùng về những người quan trọng xung quanh họ, liệu họ nên hay không nên thực hiện hành vi đó.
TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) cho rằng sự hữu ích của máy tính được xác định bởi Ý định hành vi, nhưng khác với TRA (Mô hình lý thuyết hành vi), Ý định hành vi trong TAM được xác định bởi thái độ của người dùng và Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness), với trọng số được ước tính bằng hồi quy (Davis và cộng sự, 1989) Thái độ là cảm giác của người dùng về việc sử dụng hệ thống, trong khi Chủ quan định mức (Subjective Norm) là một khía cạnh quan trọng trong TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) Tuy nhiên, do lý thuyết và tâm lý không chắc chắn, Chủ quan định mức không được bao gồm trong TAM (Davis và cộng sự, 1989).
