Làm bạn với hình, làm tình với chữ

Vangchai, chàng trai chụp ảnh quảng cáo người Thái (tên Việt là Chaivang) có lối ví von về quảng cáo khá xơi thịt: rằng một mẩu quảng cáo cơ bản có 5 bộ phận: hình ảnh là đầu, headline là tóc, body-copy là thân, sản phẩm là tứ chi, logo là của q Đủ 5 là bình thường 4 khác thường 3 lạ thường 2 dị thường 1 phi thường Quảng cáo Việt thường đủ cả bộ Hiếm lắm mới thấy một mẩu “trọc đầu khỏa thân” Vì quảng cáo dạng này, agency thực chủ yếu phô trương sáng tạo và tham gia tranh giải Nhiều năm trở lại đây, quảng cáo khơng cịn nặng về chữ mà hơi nghiêng về hình Ở những kỳ liên hoan sáng tạo quốc tế như Cannes Lions hay Adfest, các ý tưởng thắng giải nội dung Print, mười lần như một, ln ln là “hình đánh bại chữ” Đừng tranh đua giải thưởng lớn nhỏ mà khinh thường sức mạnh của chữ nghĩa Chúng ta đang ở Việt Nam, sáng tạo quảng cáo cho người Việt Nam Sáng tạo “kiểu Tây” đơi khi người Việt khơng hiểu Và cũng đơi khi, bản thân mình chưa “đủ Tây” để đua địi sáng tạo kiểu Tây Hay nhất là ơng Tây sáng tạo kiểu Việt Nhập gia tùy tục Chúng ta đã từng chứng kiến rất nhiều chiến dịch sáng tạo đậm chất Việt được dẫn dắt bởi các ơng Tây Quảng cáo là nơi SỰ KHÁC BIỆT GẶP NHAU Ví dụ trong phim quảng cáo: creative director người Mỹ, art director người Philippines, copywriter người Việt, đạo diễn người Úc, quay phim người Thái, diễn viên người Mã Lai gốc Anh… Tuy nhiên, vẫn có những khác biệt quá lớn, đồng nghĩa với dị biệt, ý tưởng bị “xung đột văn hóa” làm cho bầm dập Nó phù hợp với số thị trường phương Tây Khi mang lối tư duy sáng tạo phương Tây áp vào văn hóa quảng cáo phương Đơng, thu hẹp hơn là thị trường Việt Nam, sự sáng tạo đó thất bại tồn tập Một số sản phẩm, dịch vụ cần nhiều hơn 30 giây quảng cáo hoặc nguyên trang màu để chuyển tải thông điệp, nội dung Website, Leaflet, Brochure, Catalog… Khi đó, sức mạnh của chữ nghĩa sẽ phát huy tác dụng Các sản phẩm nhiều tính kỹ thuật như: điện thoại, máy ảnh, tivi, xe máy…, TVC hay Print-ad giới thiệu ngắn gọn nét đặc trưng bật Muốn tìm hiểu chi tiết, đã có Leaflet, Brochure Chúng ta khơng phủ nhận một tấm hình trị giá hàng nghìn chữ Nhưng điều duy nhất cịn “neo lại” trong đầu người xem sau khi dừng quảng cáo, là chữ nghĩa, khơng phải hình ảnh Hãy hỏi bao nhiêu người nhớ hình ảnh bàn chân trong quảng cáo Biti’s, hay nhớ “Nâng niu bàn chân Việt” Bao nhiêu người nhớ quảng cáo bia Saigon Special, hay chỉ nhớ “Có thể bạn khơng cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” Thậm chí, một số người chúng tơi có dịp tiếp xúc, mặc dù rất thích hai câu slogan trên, nhưng họ hồn tồn khơng biết phim quảng cáo đó trắng hay đen, trịn hay méo Chúng ta, ai cũng hiểu, những người làm việc với chữ nghĩa như nhà văn, nhà thơ, nhà copywriter ln tìm kiếm sự mới mẻ trong cách dùng từ Riêng với nhà copywriter, chỉ mới mẻ thơi vẫn chưa đủ Cái mới cần “mới ngun” chứ khơng “mới mà bị mẻ” Đó là sự phù hợp với ngữ cảnh hay mơi trường truyền thơng Chẳng có cơ hoa hậu nào đầu đội vương miện, chân mang dép lào, ngồi trà chanh chém gió Sài Gịn có qn Fang Pub mà người chủ rất biết đùa với câu slogan cũ ở Tây, nhưng mới ở Ta: “Two Beer Or Not Two Beer” Nghe bia bọt nhưng giàu tính biểu cảm Dù ở thời đại nào, phong cách sáng tạo biến đổi ra sao, chúng tơi tin rằng NGƠN TỪ mới chính là LINH HỒN CỦA QUẢNG CÁO Bên dưới là 06 đúc kết “bếp núc” về ngơn từ sau nhiều năm quan sát #1: Độ dài body-copy bao nhiêu là đủ? Cái này cịn tùy Độ dài của thân (hay lưng) cơ gái nên hài hịa với tổng thể Một tấm lưng ong nõn nà đặt lên cặp giị Vissan vĩ đại nhìn chẳng “mơn đăng hộ đối” Ý tưởng sẽ quyết định phần nào được nhấn mạnh Nếu nhấn vào hình, thu hẹp chữ Nếu nhấn vào chữ, thu hẹp hình #2: Cịn nếu muốn nhấn cả hình lẫn chữ thì sao? ... Trải dài theo trang sách, bạn cịn bất ngờ hơn khi biết được làm quảng cáo, thật ra, cũng như làm tình, đơi khi lãng mạn với người này, nhưng nghiệt ngã với kẻ khác ? ?Làm Bạn Với Hình, Làm Tình Với Chữ? ?? tập sách vừa buồn tẻ, vừa buồn cười Buồn tẻ là lẽ thường, khi nó xào nấu lại những khái niệm cũ như... Hẳn tựa đề có thể khiến bạn ngạc nhiên Nó hơi lạ… và mặn, thơi thúc bạn dừng lại, tìm hiểu Tất cả nằm trong chủ ý tác giả, một cách tình cờ! Trải dài theo trang sách, bạn cịn bất ngờ hơn khi biết được làm quảng cáo,... đẹp Với nội dung câu chuyện tình bạn lịng dũng cảm, buổi biểu diễn để lại bạn ấn tượng khó phai sau rời khỏi hịn đảo nhỏ cuốn hút của chúng tơi Singapore Đi Là Mới, Tới Là Vui Hẳn thỉnh thoảng bạn cũng đọc copy do đàn anh, đàn chị viết