CÁC QUY NH v GIÁ c a s ết đị ề ủ ản PHẨM và GI i PHÁP ả HOÀN THI n CHO ệ TƯƠNG LAI

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG KHOA QUẢN TRỊ KHINH DOANH TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN MARKETING CĂN BẢN (Mã học phần: MAR1322) ĐỀ SỐ: 02 Giảng viên: Thạc sĩ Nguyễn Bảo Ngọc Sinh viên thực hiện: Mã sinh viên: Nhóm thi: 02 Nguyễn Ngọc Lan B20DCTM041 Học kỳ I năm học 2021-2022 Hà Nội, tháng năm 2022 download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC PHẦN I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1.1 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh 1.2 Sản phẩm Dạ Hương PHẦN HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Hoạt động Marketing 2.1.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 2.2 Hoạt động Marketing doanh nghiệp 2.2.1 Chính sách sản phẩm 2.2.2 Chính sách giá 10 2.2.3 Kênh phân phối 11 2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 11 2.3 Trách nhiệm xã hội Hoa Linh 12 PHẦN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 13 3.1 Cơ sở lý thuyết 13 3.1.1 Thị trường mục tiêu gì? 13 3.1.2 Những lý phải lựa chọn thị trường mục tiêu 13 3.1.3 Các bước xác định thị trường mục tiêu 14 3.1.4 Định vị thị trường 15 3.2 Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược định vị thị trường Dạ Hương 17 3.2.1 Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu 17 3.2.2 Chiến lược định vị thị trường 19 PHẦN CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA SẢN PHẨM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO TƯƠNG LAI 19 4.1 Cơ sở lý thuyết 19 4.1.1 Những vấn đề chung giá 19 4.1.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá 20 download by : skknchat@gmail.com 4.2 Các định giá Dạ Hương 22 4.2.1 Các nhân tố bên 22 4.2.2 Các nhân tố bên 23 4.3 Một số giải pháp hoàn thiện giá cho sản phẩm Dạ Hương thời gian tới 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 download by : skknchat@gmail.com PHẦN I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1.1 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH dược phẩm Hoa Linh Tên công ty: công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh Tên quốc tế: Hoa Linh Pharmaceutical CO.,LTD Trụ sở chính: B19D6 - khu thị Cầu Giấy- P.Dịch Vọng - Q.Cầu Giấy- Hà Nội Điện Thoại: 043.7676986 Website: www.hoalinhpharma.com.vn Vốn điều lệ: 50.000.000.000 đồng (năm mươi tỷ đồng) Quy mô: khoảng 400 lao động ( bao gồm nhân viên chi nhánh, nhà máy trình dược viên tỉnh) Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất dược, mỹ phẩm, thực phẩm Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh thành lập từ năm 2001 người thầy thuốc (những dược sĩ bác sĩ), doanh nghiệp trực tiếp sản xuất, kinh doanh dược phẩm, thực phẩm mỹ phẩm chăm sóc sức khỏe Tiền thân cơng ty cơng ty TNHH Nata có trụ sở số Nghĩa Tân, Cầu Giấy, Hà Nội Khi thành lập, công ty sản xuất phân phối hai mặt hàng là: sản phẩm khử mùi dạng xịt Zuchi Dung dịch vệ sinh phụ nữ Dạ Hương Sau vài năm mắt, hai mặt hàng dành chỗ đứng vững thị trường Việt Nam lúc Đặc biệt, Dạ Hương không nhãn hiệu vệ sinh phụ nữ ưa chuộng Việt Nam Mà xuất sang thị trường số nước châu Á Đài Loan, Lào, Campuchia…Nhờ thành công hai mặt hàng trên, công ty đầu tư nghiên cứu phát triển thêm sản phẩm - Tháng 10/2006, để đáp ứng nhu cầu thị trường yêu cầu việc mở rộng sản xuất, nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP khởi công xây dựng khu công nghiệp thị trấn Phùng, Đan Phượng, Hà Tây, dự kiến khánh thành vào hoạt động vào tháng 1/2008 Nhà máy trang bị nhiều dây chuyền sản xuất đại gồm: dây chuyền sản xuất mỹ phẩm, thuốc đông dược thực phẩm chức - Tháng 10/2007, Cơng ty thức đổi tên thành Cơng ty TNHH Dược phẩm Nata-Hoa Linh Trên sở thành tựu đạt được, Dược phẩm Nata-Hoa Linh download by : skknchat@gmail.com tiếp tục nỗ lực không ngừng đưa thương hiệu Nata-Hoa Linh thực trở thành thương hiệu tin cậy cho sức khỏe người tiêu dùng - Tháng 02/2010, Công ty đổi tên thành Công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh, thể hài hòa thống với biểu tượng logo Hoa Linh hình bơng sen cách điệu Trong q trình phát triển, Hoa Linh liên tục đầu tư sở vật chất nguồn nhân lực nhằm tạo cung cấp sản phẩm chất lượng tốt để đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Dược phẩm Hoa Linh ln đặt uy tín chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, kim nam hoạt động cơng ty Vì vậy, nhà máy Dược phẩm Hoa Linh KCN Phùng KCN Đồng Văn đầu tư dây chuyền sản xuất đại bậc Việt Nam, nhà máy đạt chứng nhận GMP, GLP, GSP, CGMP tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn ISO 9001:2015 Dược phẩm Hoa Linh khách hàng tin tưởng từ hàng chục năm với nhãn hiệu sản phẩm có chỗ đứng vững tâm trí người tiêu dùng Dung dịch Vệ sinh phụ nữ Dạ Hương, Thuốc ho Bảo Thanh, … Những sản phẩm Hoa Linh không quen thuộc với người tiêu dùng nước mà trở thành sản phẩm tin dùng quốc gia Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia…Góp phần vào việc xây dựng thương hiệu quốc gia, tăng cường uy tín hàng Việt Nam, Hoa Linh tự hào sản xuất hàng Việt Nam Ngay từ ngày đầu thành lập, Hoa linh hướng tới sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, lí Hoa Linh xác định cho hướng phù hợp với xu thời đại: Hoa Linh – Chuyên sản phẩm cao cấp từ tự nhiên Các sản phẩm Hoa Linh ln có gần gũi với tự nhiên Chính nhờ mà Hoa Linh có bước vững đường khẳng định uy tín thị trường 1.2 Sản phẩm Dạ Hương Đầu năm 2000, thị trường sản phẩm vệ sinh phụ nữ, sản phẩm ngoại nhập đắt tiền gói thuốc dung dịch vệ sinh dạng bột, muốn dùng phải pha với nước bất tiện việc sử dụng Trong đó, nhu cầu download by : skknchat@gmail.com sản phẩm vệ sinh phụ nữ đất nước có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm điều kiện sống nhiều hạn chế thời điểm cao Thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng, Dược phẩm Hoa Linh tham vấn chuyên gia phụ sản bắt tay vào nghiên cứu cơng thức vệ sinh an tồn, phù hợp với phụ nữ Châu Á đời dung dịch vệ sinh phụ nữ Dạ Hương Sự xuất Dạ Hương với dạng gel tiện dụng, dễ sử dụng với chất lượng hồn hảo nhanh chóng trở thành dung dịch vệ sinh phụ nữ số Việt Nam Năm 2003, sau năm thành lập, công ty dược phẩm Hoa Linh cho đời sản phẩm dung dịch phụ nữ Dạ Hương- sản phẩm dòng sản phẩm vệ sinh phụ nữ dạng gel Có thể nói xuất Dạ Hương khơng q rầm rộ thực cách mạng việc chăm sóc sức khỏe phụ nữ Ngày nay, Dạ Hương bán rộng rãi toàn quốc thương hiệu hàng đầu mảng chăm sóc sức khỏe phụ nữ Là nhãn hàng tiên phong dung dịch vệ sinh phụ nữ thị trường, Dạ Hương chọn cho sứ mệnh: “ Mang đến sức khỏe, hạnh phúc tiến cho phụ nữ “ Ngay từ đời, Dạ Hương nghiêm túc nghiên cứu nỗ lực tạo sản phẩm với thành phần hoàn toàn tự nhiên phù hợp với sinh lý phụ nữ Á Đơng Nhờ đó, Dạ Hương nhanh chóng trở thành sản phẩm ưa chuộng mang đến sức khoẻ, tự tin hạnh phúc viên mãn cho chị em Sự tồn tại, phát triển thương hiệu phải gắn liền với vận động xã hội Hơn hết, Dạ Hương hiểu phục vụ chị em chị em tin yêu giúp cho Dạ Hương đứng vững vị dẫn đầu Trong suốt 18 năm phát triển thị trường, nhãn hàng Dạ Hương trở thành sản phẩm tin dùng số dòng sản phẩm vệ sinh phụ nữ Việt Nam nhiều năm liên tiếp (từ năm 2010-2020) – Theo khảo sát thời báo kinh tế Việt Nam Trong suốt khoảng thời gian đó, Dạ Hương ln sản phẩm bán chạy số dòng sản phẩm vệ sinh phụ nữ với thị phần áp đảo chiếm 65%, gấp lần với sản phẩm đứng vị trí số Bên cạnh đó, Dạ Hương cịn vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu tiếng ASEAN (2013), Huy chương vàng chất lượng hoàn hảo Liên hiệp Hội khoa học Việt Nam trao tặng, Cho đến thời điểm tại, Dạ Hương nhãn hiệu dung dịch vệ sinh phụ nữ uy tín, bật bậc thị trường chứng nhận an tồn tính hiệu hai download by : skknchat@gmail.com bệnh viện phụ sản đầu ngành nước, bệnh viện Phụ sản Trung ương bệnh viện Từ Dũ Dạ Hương không quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam mà trở thành sản phẩm tin dùng nhiều quốc gia Đài Loan, Hàn Quốc, Lào, Malaysia…và gặt hái nhiều thành công như: năm 2012, Dạ Hương sản phẩm số thị trường Lào Đó tảng giúp Cơng ty Dược phẩm Hoa Linh không ngừng nâng cao thương hiệu quốc gia, khẳng định uy tín sản phẩm hàng hóa Việt Nam thị trường quốc tế Sản phẩm làm hoàn toàn từ Thảo dược tự nhiên: Các sản phẩm vệ sinh vùng kín có mặt thị trường làm từ hóa chất, gây khơ rát viêm nhiễm cho chị em Mong muốn tạo sản phẩm chăm sóc vùng kín tồn diện, đảm bảo an tồn tuyệt đối cho người sử dụng, thành phần Dạ Hương từ Thảo dược thân thuộc như: Lô hội, Cúc la mã, Bách lý Hương, Bạc Hà muối… Công dụng: Dạ Hương, không đơn giản sản phẩm làm vùng kín: Ngồi tác dụng làm nhẹ nhàng để vệ sinh vùng kín hàng ngày, Dạ Hương cịn bổ sung thêm thành phần dưỡng da tự nhiên Vitamin E, lô hội… giúp vùng nhạy cảm mềm mại Đặc biệt, ưu điểm vượt trội Dạ Hương – khả ngăn ngừa viêm nhiễm để chị em có vùng kín khỏe mạnh nghiên cứu chứng minh bệnh viện phụ sản Trung Ương bệnh viện Từ Dũ Năm 2018, Hương tươi nhờ thành phần bổ sung bao gồm chiết xuất Dâu tằm, Collagen Vitamin B3 giúp tăng cường dưỡng da hỗ trợ ngăn ngừa lão hóa Vùng kín chị em thực bảo vệ chăm sóc tồn diện Một số loại sản phẩm Dạ Hương thị trường nay: Dạ Hương xanh- sản phẩm truyền thống chị em phụ nữ ưa chuộng Dạ Hương xanh sản phẩm mang tên Dạ Hương xuất thị trường Với lợi 100% thảo dược tự nhiên, bào chế dạng Gel dễ sử dụng, độ pH độ dưỡng ẩm phù hợp, Dạ Hương xanh nhanh chóng chiếm lĩnh tin yêu chị em phụ nữ download by : skknchat@gmail.com Dạ Hương tím- dành cho nàng thích ngào Dạ Hương tím đời xuất phát từ nhu cầu lớn mùi hương chị em phụ nữ Dạ Hương tím với hương Lavender quyến rũ, giúp chị em phụ nữ có trải nghiệm thực khác biệt với sản phẩm Dạ Hương xanh Với Dạ Hương tím, chị em cảm thấy tự tin công việc quyến rũ cạnh ông xã, người yêu… Dạ Hương bạn gái- thấu hiểu mong muốn bạn gái tự tin Các bạn gái bước vào tuổi dậy có thay đổi rõ rệt tâm sinh lý Các bạn bắt đầu có ý thức chăm sóc thân, đặc biệt sức khỏe vùng kín Nhiều bạn sử dụng chung Dạ Hương với mẹ chị gái, nhiều bạn mong muốn có riêng loại dung dịch vệ sinh vùng kín cho riêng Thấu hiểu mong muốn khẳng định thân, Dạ Hương nghiên cứu cho đời Dạ Hương bạn gái dành riêng cho bạn gái Dạ Hương bạn gái có điều chỉnh pH phù hợp với giai đoạn vừa dậy bạn học sinh, mùi hương ngào tươi mát thành phần thay đổi nồng độ cho phù hợp với da vùng kín bạn gái Dạ Hương Trà xanh – Hương thơm tươi mát, ngăn mùi hiệu suốt ngày Dạ Hương Trà xanh với Hương thơm trà xanh tươi mát, giúp tăng cường hiệu giảm mùi khó chịu vùng kín, giúp bạn gái tự tin, thoải mái suốt ngày Sản phẩm tăng cường thành phần dưỡng da chiết xuất dâu tằm, collagen vitamin B3 cho da sáng sạch, mềm mại, giảm tác động lão hóa, giúp bảo vệ chăm sóc tồn diện PHẦN HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Hoạt động Marketing Marketing quy trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành giá trị từ họ download by : skknchat@gmail.com Quy trình hoạt động Marketing gồm bước: Bước Hiểu thị trường nhu cầu, mong muốn khách hàng: Bước 2.Thiết kế chiến lược Marketing định hướng khách hàng Bước Thiết kế chương trình Marketing tích hợp mang lại giá trị vượt trội Bước 4.Xây dựng mối quan hệ có lợi tạo thích thú cho khách hàng Bước Giành giá trị từ khách hàng nhắm tạo lợi nhuận tài sản khách hàng 2.1.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 2.1.2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate social responsibility - CSR): • Là tự cam kết doanh nghiệp thông qua việc xây dựng thực hệ thống quy định quản lý doanh nghiệp, phương pháp quản lý thích hợp sở tuân thủ pháp luật hành, nhằm kết hợp hài hịa lợi ích doanh nghiệp, người lao động, Nhà nước xã hội • Là việc ứng xử quan hệ lao động doanh nghiệp nhằm đảm bảo lợi ích người lao động, doanh nghiệp, khách hàng cộng đồng; bảo vệ người tiêu dùng tuân thủ quy định pháp luật nhằm đạt mục tiêu chung phát triển bền vững 2.1.2.2 Các khía cạnh trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cam kết doanh nghiệp đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững; hợp tác người lao động, cộng đồng xã hội nói chung để cải thiện chất lượng sống cho họ cho vừa tốt cho doanh nghiệp vừa lợi ích cho phát triển Vì ngày số doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội liên quan đến khía cạnh vận hành nó: kinh tế, pháp lý, đạo đức, mơi trường,… a, Khía cạnh kinh tế Khía cạnh kinh tế trách nhiệm xã hội doanh nghiệp phải sản xuất hàng hóa dịch vụ mà xã hội cần muốn với mức giá trì doanh nghiệp download by : skknchat@gmail.com làm thỏa mãn nghĩa vụ doanh nghiệp với nhà đầu tư; tìm kiếm nguồn cung ứng lao động, phát nguồn tài nguyên mới, thúc đẩy tiến công nghệ, phát triển sản phẩm; phân phối nguồn hàng sản xuất hàng hóa dịch vụ hệ thống xã hội Trong thực cơng việc này, doanh nghiệp thực góp phần vào tăng thêm phúc lợi cho xã hội, đảm bảo tồn phát triển doanh nghiệp Đối với người lao động, khía cạnh kinh tế doanh nghiệp tạo công ăn việc làm với mức thù lao xứng đáng, hội việc làm nhau, hội phát triển nghề chuyên môn, hưởng thù lao tương xứng, hưởng mơi trường lao động an tồn, vệ sinh đảm bảo quyền riêng tư, cá nhân nơi làm việc Đối với người tiêu dùng, trách nhiệm chủ yếu cung cấp hàng hoá dịch vụ, doanh nghiệp phải quan tâm đến vấn đề chất lượng, an toàn sản phẩm, định giá, thông tin sản phẩm (quảng cáo), phân phối, bán hàng cạnh tranh b, Khía cạnh pháp lý Khía cạnh pháp lý TNXH doanh nghiệp doanh nghiệp phải thực đầy đủ quy định pháp lý thức bên hữu quan Những điều luật điều tiết cạnh tranh, bảo vệ khách hàng, bảo vệ mơi trường, thúc đẩy cơng an tồn cung cấp sáng kiến chống lại hành vi sai trái Các nghĩa vụ pháp lý thể luật dân hình Về bản, nghĩa vụ pháp lý bao gồm năm khía cạnh: Điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ mơi trường, an tồn bình đẳng, khuyến khích phát ngăn chặn hành vi sai trái Thông qua trách nhiệm pháp lý, xã hội buộc thành viên phải thực thi hành vi chấp nhận Các tổ chức tồn lâu dài họ khơng thực trách nhiệm pháp lý c, Khía cạnh đạo đức Khía cạnh đạo đức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp doanh nghiệp hành vi hoạt động mà thành viên tổ chức, cộng đồng xã hội mong đợi từ phía doanh nghiệp chúng không viết thành luật download by : skknchat@gmail.com Việc định giá phụ thuộc vào nhiều mục tiêu mà công ty đề Đối với công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh, nhìn chung giá sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ Dạ Hương cao loại sản phẩm vệ sinh phụ nữ nội địa Tuy nhiên so với với sản phẩm ngoại nhập rẻ nhiều Khi có chỗ đứng vững thị trường có uy tín lịng người tiêu dùng, cơng ty sử dụng sách giá “hớt váng” mức người tiêu dùng chấp nhận Và Dạ Hương xuất thị trường nước ngồi, cơng ty sử dụng sách giá phân biệt 2.2.3 Kênh phân phối Tại thị trường nước: mạng lưới tiêu thụ công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh trải dài khắp tỉnh thành nước thông qua doanh nghiệp bán sỉ, nhà phân phối có uy tín đến đơn vị bán lẻ siêu thị, nhà thuốc, tiệm tạp hóa,…Song song với kênh bán hàng truyền thống, Hoa Linh mở rộng kênh phân phối trực tuyến Tiki, Shopee, Lazada Về thị trường xuất khẩu: công ty xuất sang thị trường số nước như: Lào, Campuchia, Đài Loan,… mở rộng thị trường sang thị trường Mỹ - nơi có cộng đồng người Việt Nam sinh sống kế hoạch tương lai gần công ty 2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp Để thành công hoạt động kinh doanh công ty cần giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng tiềm thơng qua hình thức quảng cáo, khuyến mãi, PR,… Quảng cáo: công ty thực quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông báo chí, đặc biệt phát đoạn phim, clip quảng cáo ngắn với xuất người tiếng diễn viên, người mẫu Thúy Hạnh, Mai Phương Thúy Các đoạn clip quảng cáo sản phẩm Dạ Hương phát sóng kênh truyền hình có lượng người xem cao nước vào khung vàng VTV3, todayTV,… Truyền thông: tổ chức chiến dịch “Dẫn lời ca khúc – Gửi lời yêu thương” giúp chị em phụ nữ truyền tải cảm xúc đến bạn đời tự tin thêm gần Dù ngân sách bỏ 11 download by : skknchat@gmail.com tiết kiệm, song chiến dịch thu hút quan tâm đông đảo cộng đồng mạng, lọt “Top 10 chiến lịch tương tác tốt tháng 3/2017” Ngồi cịn số chiến dịch khác như: Dạ Hương – Lan tỏa hạnh phúc,… Khuyến mãi: kỉ niệm 15 năm thành lập nhãn hiệu Dạ Hương cơng ty có khuyến mại tặng q mua sản phẩm Dạ Hương có dung tích 100ml Quan hệ cộng đồng: cơng ty hỗ trợ kinh phí cho hội khuyến học, trao học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó trường Y, Dược, tài trợ số chương trình từ thiện… 2.3 Trách nhiệm xã hội Hoa Linh Trách nhiệm xã hội xem tảng then chốt giúp cho công ty phát triển ổn định bền vững thương hiệu Trách nhiệm xã hội thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến định mua hàng người dùng Hiểu rõ điều này, suốt 17 năm qua, công ty TNHH Dược phẩm Hoa Linh thực hoạt động nhằm thể trách nhiệm xã hội như: Chung tay nữ thầy thuốc tương lai Dạ Hương chung sức nữ thầy thuốc tương lai, trao gần 1.000 suất học bổng trị giá 10 tỷ đồng cho nữ sinh xuất sắc ngành y dược Học Bổng Dạ Hương – Chung sức nữ thầy thuốc tương lai thành lập từ năm 2009 Với ủng hộ từ Hội Khuyến học Việt Nam, Học bổng Dạ Hương trao tới nữ sinh 12 trường Đại học như: Đại Học Dược Hà Nội, Y Hà Nội, Y Dược TP HCM, Y Dược Huế, Y Hải Phịng,… Hàng năm, chương trình trao gần 100 suất học bổng (mỗi suất triệu đồng) hàng chục ngàn áo blouse hàng ngàn nữ sinh viên trường Y với tâm nguyện tiếp sức cho giấc mơ cao tốt đẹp Sức khỏe học đường Hoa Linh trực tiếp triển khai chương trình thi “Sức khỏe học đường” nhằm nâng cao nhận thức chăm sóc sức khỏe cho nữ sinh năm 2013, 2015, 2017 2019 với tham gia 300,000 nữ sinh 90,000 giáo viên toàn quốc; 12 download by : skknchat@gmail.com Dạ Hương thường xuyên đồng hành với hoạt động phụ nữ Việt thi thể thao sắc đẹp nữ giới Giải bóng chuyền nữ quốc tế VTV,Cuộc thi giáo viên giỏi, Hoa hậu Phụ nữ Việt Nam qua ảnh, chương trình Vẻ đẹp Phụ nữ Á Đơng VTV3 để truyền cảm hứng bình đẳng giới cho phái đẹp Nhờ tích cực cơng tác xã hội, Dạ Hương không củng cố vị vững mạnh hơn, mà lan tỏa giá trị chân, thiện, mỹ bình quyền cộng đồng phụ nữ Việt Vì mẹ bé – Vì tầm vóc Việt Cơng ty tham gia vào dự án Vì mẹ bé - Vì Tầm Vóc Việt (2019), Hoa Linh hỗ trợ tài để triển khai hoạt động khám tư vấn sức khỏe sinh sản lưu động miễn phí cho gần 800 người lao động nữ khu công nghiệp tỉnh Vĩnh Phúc, cung cấp sản phẩm công ty kem đánh dược liệu Ngọc Châu, dầu gội đầu dược liệu Nguyên Xuân, đặc biệt dung dịch vệ sinh phụ nữ Dạ Hương để làm quà tặng cho 4.260 lượt người lao động tham gia hoạt động dự án PHẦN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 3.1 Cơ sở lý thuyết 3.1.1 Thị trường mục tiêu gì? Thị trường mục tiêu phân đoạn khách hàng định mà doanh nghiệp hướng tới, hay nói khác, thị trường mục tiêu phần thị trường gồm có tất khách hàng tiềm doanh nghiệp, nhiệm vụ doanh nghiệp thu hút làm thỏa mãn khách hàng từ phần thị trường 3.1.2 Những lý phải lựa chọn thị trường mục tiêu Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mơ lớn phức tạp lực doanh nghiệp không đủ để đáp ứng nhu cầu ước muốn toàn thị trường Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanh nghiệp cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp mặt hàng với mức độ phạm vi cạnh tranh ngày gay gắt 13 download by : skknchat@gmail.com Xuất phát từ lực doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp có lực định, có vài mạnh việc thỏa mãn nhu cầu thị trường cạnh tranh Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành đoạn thị trường lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng tốt hẳn đối thủ cạnh tranh khác (được gọi đoạn thị trường mục tiêu) Để thành công thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có chiến lược để tạo vị trí mong đợi thị trường (định vị thị trường) 3.1.3 Các bước xác định thị trường mục tiêu Bước 1: Phân đoạn thị trường Chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng theo tiêu chuẩn lựa chọn Điều quan trọng phải xác định tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường cho đoạn thị trường phải hàm chứa đặc điểm người mua gắn với đòi hỏi riêng sản phẩm hoạt động Marketing khác Các tiêu chí phân đoạn thị trường Tiêu chí địa lý: vùng, tỉnh/thành phố, mật độ dân cư, khí hậu, văn hóa… Tiêu chí phân đoạn áp dụng phổ biến thực tế Doanh nghiệp định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý Nó khơng hữu ích việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà cịn có ý nghĩa việc quản lý hoạt động Marketing theo khu vực Tiêu chí nhân học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo… Đây sở phổ biến để phân đoạn thị trường tiêu chí tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường Các yếu tố thường sử dụng kết hợp với nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại khó tách rời Tiêu chí tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách, động cơ… Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa người tiêu dùng nhiên yếu tố không dễ dàng việc đo lường Phân đoạn 14 download by : skknchat@gmail.com thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng việc tìm giải pháp truyền thơng quảng cáo Tiêu chí hành vi: lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, cường độ sử dụng… Phân đoạn thị trường theo hành vi khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường, tìm kiếm giải pháp gia tăng doanh số Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp lựa chọn một vài đoạn thị trường khác đánh giá hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh Bước 3: Định vị thị trường Đó hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng tuyên truyền lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu phải chắn khách hàng mục tiêu có hình ảnh rõ ràng tâm trí họ thấy sản phẩm doanh nghiệp đáng chọn mua sử dụng đối thủ cạnh tranh 3.1.4 Định vị thị trường 3.1.4.1 Khái niệm Định vị thị trường (Positioning), hay nói cách khác việc xác định vị cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu việc thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng Nói cách khác, định vị sản phẩm xác định vị trí cho sản phẩm thị trường mục tiêu so với sản phẩm cạnh tranh loại nhằm giành khách hàng định Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt sản phẩm mà cung cấp dành cho khách hàng mục tiêu 3.1.4.2 Chiến lược định vị sản phẩm - Định vị dựa thuộc tính sản phẩm 15 download by : skknchat@gmail.com - Định vị dựa lợi ích sản phẩm đem lại cho khách hàng - Định vị dựa công dụng sản phẩm - Định vị dựa tầng lớp người sử dụng - Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh - Định vị tách biệt hẳn đối thủ cạnh tranh - Định vị so sánh với loại sản phẩm khác 3.1.4.3 Các hoạt động trọng tâm định vị thị trường Để có chiến lược định vị sắc bén, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực vào số hoạt động sau: Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm khách hàng có sản phẩm nhãn hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm nhãn hiệu dựa trên: • Sự thiết kế truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn • Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm Định vị thường thành cơng tìm cầu nối niềm tin thầm kín khách hàng với đặc tính độc đáo doanh nghiệp, sản phẩm hay nhãn hiệu Lựa chọn vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu vị thị trường mục tiêu mối tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Vị sản phẩm thị trường định đánh giá khách hàng, thể thái độ khách hàng sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, thờ 16 download by : skknchat@gmail.com ơ) Sản phẩm có vị tốt phải đủ sức hấp dẫn giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh Vị lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vị trí (trên vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa vươn tới hay cịn cố tính hay vơ tình bỏ qua) Tạo khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm Tạo khác biệt cho sản phẩm thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các công cụ Marketing sử dụng để tạo khác biệt bao gồm: Tạo khác biệt cho sản phẩm vật chất, Tạo khác biệt cho dịch vụ, tạo khác biệt nhân sự, tạo khác biệt hình ảnh Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Doanh nghiệp phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt có ý nghĩa khách hàng mục tiêu? Doanh nghiệp có nhiều điểm khác biệt khơng phải điểm khác biệt có giá trị với khách hàng, việc khuếch trương điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phương tiện chi phí Điểm khác biệt lựa chọn phải điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm đồng thời có khả dễ biểu đạt ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thơng có hiệu với khách hàng mục tiêu lựa chọn cơng cụ truyền thơng có hiệu 3.2 Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược định vị thị trường Dạ Hương 3.2.1 Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu Nhận thức thực tế thị trường rộng lớn phân tán Nhu cầu người tiêu dùng không đồng biến đổi không ngừng Công ty Dược phẩm Hoa Linh khơng thể có đủ nguồn lực để theo đuổi toàn thị trường vệ sinh vệ sinh phụ nữ 17 download by : skknchat@gmail.com Việt Nam sản phẩm vệ sinh phụ nữ dạng gel Việt Nam nên mạo hiểm đầu tư rộng rãi toàn tất khu vực thị trường dẫn đến thất bại Khi Dạ Hương đời, Hoa Linh đánh giá sản phẩm vô tiềm Ngay giới chuyên môn bác sĩ, dược sĩ đánh giá tốt tiện dụng, sản phẩm đón nhận đánh giá cao Tuy nhiên, người dùng chị em phụ nữ lúc lại chưa nhận thức nhu cầu Do đó, công ty tiến hành điều tra thị trường cách thận trọng nhằm tìm số tiêu chí để phân chia thị trường sản phẩm vệ sinh phụ nữ thành đoạn thị trường nhỏ có khác biệt làm sở cho việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu sau Những tiêu chí mà cơng ty sử dụng để phân đoạn thị trường: Tiêu chí địa lý: Tiêu chí sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh thành phố, mật độ dân cư, khí hậu… Có thể dễ dàng nhận thấy tiêu chí sử dụng hiệu công ty sử dụng để cắt nhỏ thị trường sản phẩm vệ sinh phụ nữ Tiêu chí nhân học: Giới tính: sản phẩm dung dịch vệ sinh Dạ Hương chủ yếu làm cho nữ giới Tuổi tác: đoạn thị trường người tiêu dùng có độ tuổi teen (12-18 tuổi), đoạn người tiêu dùng độ tuổi trưởng thành, phụ nữ trước sau sinh… Tuổi teen: nhu cầu sản phẩm dung dịch vệ sinh không nhiều yêu cầu cao da cịn nhạy cảm nhiên chưa có thu nhập nên cần tập trung vào dịng sản phẩm bình dân, dịu nhẹ phù hợp với bé gái lớn Nữ 22 tuổi: tập trung vào sản phẩm cao cấp người tiêu dùng có khả chi trả cao hơn, lượng người tiêu dùng thuộc mức trung bình Đây thị trường tương đối khó tiếp cận có nhiều sản phẩm cao cấp cạnh tranh 18 download by : skknchat@gmail.com Thu nhập: sản phẩm Dạ Hương có mức giá bình dân nên chủ yếu dành cho người có thu nhập tương đối ổn định Tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn dung tích khác Tiêu chí tâm lý: người Việt dùng hàng Việt Tiêu chí hành vi: lý mua hàng Dựa vào tất tiêu chí phân đoạn thị trường trên, công ty Dược phẩm Hoa Linh tìm cho số đoạn thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực kinh doanh vào Sau đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường, Hoa Linh định chọn đoạn thị trường khách hàng nữ giới có độ tuổi từ 12 trở lên, có thu nhập trung bình 3.2.2 Chiến lược định vị thị trường Xác định khách hàng mục tiêu: Định vị thị trường Chiến lược định vị tách biệt hẳn đối thủ cạnh tranh: Sự lựa chọn chiến lược tạo nên khác biệt cho sản phẩm Dạ Hương sản phẩm vệ sinh phụ nữ dạng gel Việt Nam Bằng chiến lược định vị này, công ty tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Ngồi ra, cơng ty cịn đưa thị trường sản phẩm Dạ Hương trà xanh, Dạ Hương bạn gái,…mang đến phong phú cho sản phẩm Định vị giá cả: Công ty sử dụng chiến lược định vị “giá thấp- chất lượng cao” Bằng chiến lược định vị này, Dạ Hương chiếm vị trí vững vàng thị trường Việt Nam số nước khác PHẦN CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA SẢN PHẨM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO TƯƠNG LAI 4.1 Cơ sở lý thuyết 4.1.1 Những vấn đề chung giá 19 download by : skknchat@gmail.com 4.1.1.1 Giá gì? Dưới góc độ người mua, giá sản phẩm khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm Trên thực tế, người mua tham gia trao đổi nhằm tìm kiếm lợi ích mà hàng hố dịch vụ thoả mãn nhu cầu ước muốn họ Với họ, hoạt động trao đổi phải trả giá Mức mà người mua phải trả cho hàng hố dịch vụ hình thức tiền tệ giá hàng hố dịch vụ Theo góc độ người bán, giá sản phẩm,dịch vụ hiểu khoản thu nhập mà người bán nhận nhờ việc tiêu thu sản phẩm 4.1.1.2 Chiến lược giá Chiến lược giá doanh nghiệp bao gồm toàn định người làm Marketing phải soạn thảo tổ chức thực để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nó chứa đựng nhiều vấn đề phức tạp việc xác định mức giá Chiến lược giá bao gồm nội dung sau: • Nắm bắt dự báo cách xác mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến định giá • Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, thời hạn tốn • Ra định thay đổi giá, bao gồm định điều chỉnh thay đổi giá theo môi trường kinh doanh biến đổi • Lựa chọn ứng xử thích hợp trước hoạt động cạnh tranh qua giá đối thủ cạnh tranh 4.1.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá a, Các nhân tố bên doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp: Đây nhân tố tác động trực tiếp song nhân tố tác động gián tiếp tới việc hình thành giá bán khác Các mục tiêu doanh 20 download by : skknchat@gmail.com nghiệp thường thể giai đoạn khác nhau, mục tiêu trước mắt lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay mục tiêu cuối phi lợi nhuận hay lợi nhuận doanh nghiệp hỗ trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí Tất mục tiêu ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm doanh nghiệp Chính sách Marketing doanh nghiệp: Đây yếu tố quan trọng đến định định giá sản phẩm Thông thường giá bán sản phẩm phụ thuộc nhiều vào sách bán hàng doanh nghiệp Chính sách bán hàng thực thơng qua chuỗi công việc từ quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hành sau bán Chi phí sản xuất sản phẩm: yếu tố có tính chất định tới việc hình thành vận động giá bán sản phẩm Chi phí sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới kết hiệu tài cuối doanh nghiệp, nhân tố để doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Do cần thay đổi đáng kể chi phí, nhà quản trị lại có định định giá Các yếu tố khác b, Các nhân tố bên doanh nghiệp Cầu thị trường sản phẩm: • Quan hệ cầu giá sản phẩm • Độ nhạy cảm giá, hay độ co giãn cầu theo giá • Các yếu tố tâm lý khách hàng Cạnh tranh thị trường Các yếu tố bên khác: • Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp… ảnh hưởng đến sức mua, đến chi phí sản xuất • Nhà nước có vai trị điều tiết, quản lý giá Một mặt Nhà nước muốn bảo vệ cho doanh nghiệp Mặt khác Nhà nước muốn bảo vệ cho người tiêu dùng Tuỳ điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp can thiệp gián tiếp để điều tiết giá Khi can 21 download by : skknchat@gmail.com thiệp trực tiếp, Chính phủ đặt mức giá trần nhằm bảo vệ người mua; giá sàn nhằm bảo vệ người bán 4.2 Các định giá Dạ Hương 4.2.1 Các nhân tố bên a, Các mục tiêu Marketing Các mục tiêu Marketing doanh nghiệp đóng vai trị định hướng cho việc đặt giá Muốn trở thành công cụ Marketing hữu hiệu giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing thị trường mục tiêu định vị sản phẩm doanh nghiệp Do vậy, định giá doanh nghiệp phải vào mục tiêu Marketing chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp chọn Có mục tiêu sau: - Tồn - Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt - Tối đa hóa khối lượng bán - Dẫn đầu chất lượng sản phẩm - Mục tiêu khác: tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới, bình ổn thị trường Sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ Dạ Hương công ty Dược phẩm hoa linh đưa cho mục tiêu Ta thấy rõ qua chất lượng sản phẩm Đối với sản phẩm với nguồn gốc từ loại thảo dược, Dạ Hương tạo nên chất lượng tương đối tốt người tiêu dùng Từ đó, làm cho sản phẩm trở nên có chỗ đứng thị trường b, Chính sách Marketing công ty Giá thực chất công cụ Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt mục tiêu đề Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung doanh nghiệp Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, quán với chiến lược Marketing khác chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Chiến lược giá Marketing đa dạng, việc xác định lựa chọn áp dụng chiến lược giá ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm 22 download by : skknchat@gmail.com ... trường (Positioning), hay n? ?i c? ?ch kh? ?c vi? ?c x? ?c đ? ?nh v? ?? cho s? ? ?n phẩm doanh nghiệp thị trường m? ?c tiêu vi? ?c thi? ??t kế s? ? ?n phẩm c? ? đ? ?c t? ?nh kh? ?c biệt so v? ? ?i s? ? ?n phẩm đ? ?i thủ c? ? ?nh tranh nh? ??m tạo cho. .. khách hàng doanh nghiệp s? ? ?n phẩm mà doanh nghiệp cung ứng N? ? tập hợp ? ?n tượng, c? ??m gi? ?c kh? ?i niệm khách hàng c? ? s? ? ?n phẩm nh? ?n hiệu H? ?nh ? ?nh doanh nghiệp, s? ? ?n phẩm nh? ?n hiệu d? ?a tr? ?n: • S? ?? thi? ??t... cho s? ? ?n phẩm h? ?nh ? ?nh riêng mắt khách hàng N? ?i c? ?ch kh? ?c, đ? ?nh v? ?? s? ? ?n phẩm x? ?c đ? ?nh v? ?? trí cho s? ? ?n phẩm thị trường m? ?c tiêu so v? ? ?i s? ? ?n phẩm c? ? ?nh tranh lo? ?i nh? ??m gi? ?nh khách hàng đ? ?nh Đ? ?nh v? ?? thị