Một số gải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ

Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nước ta chuyển sang một bước ngoặt lớn, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị

Lời nói đầu

Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nớc ta chuyển sang một ớc ngoặt lớn, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết, quản lý của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu vực hoá, quốc tế hoá, đời sống kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu vị thế của các doanh nghiệp đợc xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dân và ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực Điều này tạo cho các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trờng và mở rộng trị trờng truyền thống,đặc biệt là các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ Đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này trớc các nguy cơ bị đào thải nếu không thích ứng với s biến động của thị trờng

Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ phải thay đổi các quan điểm về quản trị kinh doanh Nếu các nhà quản trị kinh doanh truyền thống cho rằng hoạt động tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt đông sản xuất thì ngày nay các nhà quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi trớc hoạt động xản xuất cụ thể là công tác điều tra nghiên cứu thị trờng luôn phải đặt trớc khi tiến hành các hoạt động sản xuất Các doanh nghiệp cho rằng: “doanh nghiệp bán những gì thị trờng cần chứ không bán những gì mình có ” Do vậy trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng.

Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận Vì vậy vấn đề đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động thành công Làm ăn có lãi trong điều kiên môi trờng cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm nh hiện nay điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoat động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp có tiêu thụ đựơc sản phẩm mới thu hồi đơc vốn và thu đợc lợi nhuận, ngơc lại doanh nghiệp nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp không thu hồi đợc vốn không có lợi nhuận, hoạt động tái sản xuất kinh doanh không đợc thực hiện dẫn điến thua lỗ và phá sản.

Vễ thực tiễn phát triển của nền kinh tế thị trờng Việt nam hiện nay ta thấy rằng Mặc dù đã thoát khủng hoảng và từng bớc phát triển nhng vẫn là một nền kinh tế yếu kém, chậm phát triển so với thế giới và khu vực Điều này ảnh hởng trực tiếp đến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ nói riêng và nhất là trong xu thế hội nhập với thế giới và khu vực Các doanh nghiệp phải đối mặt với một tình huống hết sức khó khăn vừa phải tìm cách chiếm lĩnh thị trờng trong nớc vừa phải tập trung các thời cơ để chiếm lĩnh thị tr-ờng nớc ngoài, trong khi tiềm năng về mọi mặt của các doanh nghiệp còn hạn chế Để tồn tại và phát triển đợc thì không vì ai khác mà chính các doanh nghiệp phải tự tìm lấy hớng đi cho mình trong đó việc tìm kiếm thị trờng và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, hoạt động tiêu thụ sản phẩm mang tính chất quyết định

Do nhận thức đợc vai trò và tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm cùng với chuyên ngành đợc học và qua nghiên cứu các tài liệu, tạp chí, em đã chọn đề tài :

“ Một số gải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ”.

Đề tài này đợc xây dựng dựa trên phơng pháp nghiên cứu phân tính đánh giá tổng hợp, phơng pháp duy vật biện chứng phơng pháp duy vật lịch sử phơng pháp so sánh, triên cơ sở các lý luận cơ bản từ các số liệu thu đựoc từ năm 1990 đến nay của các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam để tìm ra những điểm đã đạt đợc và những vấn đề tồn tại trong hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ từ đó đa ra các đề xuất, giải pháp nhằm khắc phục và hoàn thiện công tác này

Để thực hiện đợc nội dung nghiên cứu trên thì kết cấu của đề án môn học gồm :

PHầN I: Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ

PHầN II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở nớc ta hiện nay

PHầN III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam.

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do Nhà Nớc định sẵn Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì ?, bao nhiêu ?, cho ai ? đều do Nhà nớc quyết định thì việc tiêu thụ chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cảđợc ấn định từ trớc hay theo quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm, tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ đợc thực hiện khi đã sản xuất đợc sản phẩm.

Trong cơ chế thị trờng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy mô qui định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của ngời tiêu dùng về sản phẩm qui định chất lợng của sản phẩm sản xuất Ng… ời sản xuất chỉ có thểvà phải bán cái mà thị trờng cần chứ không thể bán cái mà mình có Vì vậy quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ khi trớc khi tiến hành hoạt động sản xuất nên

thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trớc hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định hoạt động sản xuất.

2.Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ.

Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể có hiệu quả Chất lợng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ( doanh nghiệp sản xuất, thơng mại), phục vụ khách hàng ( doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng ) quyết định hiệu quả của…hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ.

ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất l-ợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.

Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng.

Về phơng diện xã hội, tiêu thụ san phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu vì nền kinh tế Quốc Dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tơng quan tỉ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng, trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.

3.Tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong bất kỳ một doanh nghiệp nào đều bao gồm một số mục tiêu cơ bản sau:

-Thâm nhập thị trờng

-Tăng khối lợng hàng hoá để tăng doanh thu hoặc tối đa hoá lợi nhuận.

-Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.

-Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp ( uy tín, thơng hiệu )…-Mục tiêu cạnh tranh

-Tăng giá trị của doanh nghiệp.

Nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp là:-Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng-Bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

-Tiết kiệm và nâng cao chất lợng của các bên trong quan hệ mua bán.

II Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp nói chung

1 Điều tra nghiên cứu thị trờng

Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trờng, một mặt xác định thực trạng của thị trờng theo các tiêu thức có thể lợng hoá đợc và về nguyên tắc có thể đạt đợc bằng khoa học thống kê Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cũng tìm cách giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, cũng nh những lý do mua hay không mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay những lý do về sự trội hơn của các cơ hội cạnh tranh sản phẩm đây là cơ sở để doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu và bán cho ai?

Đây cũng là nhiệm vụ phải tiến hành trong công tác tiêu thụ sản phẩm để có thể hiểu đợc khách hàng của công tyvà các đối thủ cạnh tranh khác Công việc này Đòi hỏi các nhà quản lý phải thực hiện nghiên cứu marketing và phải nắm tơng đối tốt các đặc trng của nó nhằm thu đợc những thông tin hữu íchvới chi phí phải chăng Để làm đợc việc này, các nhà quản lý cũng phải hớng đến việc sử dụng các nhà nghiên cứu có chuyên môn cao, thành lập bộ phận nghiên cứu marketing cho doanh nghiệp tuỳ theo qui mô doanh nghiệp.

Trớc tiên cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu Do thị trờng có thể đợc nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau, vì vậy cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trớc công ty và đòi hỏi phải đợc giải quyết Nếu vấn đề không rõ ràng thì chi phí nghiên cứu vẫn còn kém mà kết quả không đợc sử dụng.

Điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trờng có thể tiến hành bằng cách:

- Quan sát: theo dõi, quan sát, nghe ngóng xem khách hàng có ý kiến gì hoặc có hiểu biết gì về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp.

- Thực nghiệm: Mục tiêu là khám phá ra các mối quan hệ nhân quả bằng việc chọn lựa những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.

- Thăm dò: Để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự a thích về mức độ thoã mãn của khách hàng, cũng nh đo lờng sự bền vững vị trí của Công ty trong con mắt công chúng.

Các công cụ phục vụ cho việc nghiên cứu có thể là: phiếu điều tra ( để thu nhập đợc các tài liệu sơ cấp ) với các dạng câu hỏi; phơng tiện máy móc Phơng thức liên hệ với công chúng có thể là: phỏng vấn qua điện thoại, điều tra qua bu điện, phỏng vấn cá nhân, nhóm Ngoài ra còn có biện pháp mà ít doanh nghiệp…Việt Nam ( DNVN ) thực hiện đó là phải tăng cờng các lực lợng tai mắt của công ty ngay tại các điểm đại lý bán hàng hoặc cho ngời thăm dò ở các khu vực phân phối của đối thủ cạnh tranh.

Khi đã có đợc những thông tin cần thiết ,doanh nghiệp phải giao cho những chuyên gia có trình đọ và hiểu biết để phân tích đa ra kết quảvèe nhu cầu của thị tr-ờng ,cơ bản gồm :

-Số lợng bao nhiêu -Giá cả hợp lý

-Những ngời có khả năng cung cấp và thế lực của họ

-Thị hiếu của khách hàng , khách hàng mong mứn những gì ? nhu cầu của họ ợc thị trờng đáp ứng đến đâu?…

đ-Nghiên cứu nhu cầu thị tròng còn bao gồm cả phân tích cầu (cầu co giản, cầu chuyển hoá, cầu cội nguồn, dự đoán cầu, nhân tố ảnh hởng tới cầu, );phân…tích cạnh tranh, hành vi ngời tiêu dùng(NTD) cũng góp phần cho quyết định trên.…Tuy nhiên, trong nội dung bài viết chỉ đề cập đến nh nhiệm vụ của công tác điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trờng để các nhà quản lý dựa vào các chuyên gia thuộc lĩnh vực này mà khai thác tỉ mỉ đem lại phơng thức tiêu thụ sản phẩm tốt nhất, thoả mãn nhu cầu thị trờng.

2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

2.1 Xây dựng các chính sách về sản phẩm

ở giai đoạn phát triển khác nhau của một sản phẩm sẽ có những thay đổi khác nhau về khối lợng tiêu thụ sản phẩm đó Để có đợc chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹchu kỳ sống của sản phẩm Nó đợc chia thành 4 pha: Pha thâm nhập thị trờng, pha tăng trởng, pha chín muồi và pha suy thoái.

-Pha thâm nhập thị trờng: ở giai đoạn này, các sản phẩm đã đợc NTD biết đến, nhà sản xuất phải bỏ ra một chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm và quảng cáo giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng Lợi nhuận trong giai đoạn này hầu nh…không có Công việc chủ yếu của nhà sản xuất lúc này là tổ chức mạng lới tiêu thụ để đa sản phẩm ra thị trờng.

-Pha tăng trởng: ở giai đoạn này, sản phẩm đã đợc nhiều NTD biết đến, khối lợng sản phẩm tiêu thụ đã bắt đầu tăng lên Chi phí sản xuất và chi phí quảng cáo giảm đáng kể làm giá thành của sản phẩm cũng giảm xuống, doanh nghiệp đã bắt đầu thu đợc lợi nhuận Công việc chủ yếu của giai đoạn này làtiếp tục hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm, tăng cờng quản lý chất lợng hàng hoá, dịch vụ, nắm vững những kênh phân phối Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là thâm nhập vào những khu vực thị trờng mới hoặc những phân đoạn mới của thị tr-ờng.

-Pha chín muồi: ở giai đoạn này bắt đầu có sự ngng trệ trong sản xuất và lu thông, hàng hoá bắt đầu có hiện tợng ứ đọng ở các kênh tiêu thụ Sự biến động của giá cả và độ co giãn của cầu là tơng đối lớn Lúc này, doanh nghiệp nên cố gắng cắt giảm chi phí sản xuất, nghiên cứu cải tiến sản phẩm để níu kéo thị trờng Vận dụng mọi chính sách thúc đẩy tiêu thụ để duy trì sản lợng bán ra, cần có kế hoạch thay thế sản phẩm

-Pha suy thoái: Là pha cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu của thị trờng về sản phẩm hầu nh bão hoà, độ co giãn của cầu ở mức giá thấp là t-ơng đối lớn Lúc này cần có sự suy giảm mạnh của sản xuất Do đó dẫn tới doanh nghiệp hầu nh không có lợi nhuận, thậm chí còn bị lỗ Công việc chủ yếu của

doanh nghiệp bây giờ là tăng cờng các hoạt động xúc tiến bán hàng để bán hết lợng hàng tồn kho và có chính sách ản phẩm thay thế cho giai đoạn tiếp theo.

2.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá cả đợc sử dụng nh một công cụ chính sách tiêu thụ với giới hạn chặt chẽ hơn Ngời sản xuất không thể tự ý đặt giá caovì ngời mua luôn có xu hớng thoả mãn tối đa nhu cầu của mình với chi phí thấp nhất, song cũng không thể hạ giá thấp gây tâm lý lo ngại và tiêu cựcvề sản phẩm rẻ của khách hàng Bên cạnh đó, mức giá bán cũng không thể áp dụng cứng nhắc mà cần có sự điều chỉnh liên tục cho phù hợp với thị trờng.Tuy vậy, việc định giá phải phù hợp với các mục tiêu mà công ty đặt ra nh: Tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng …

Chính sách giá cả phải đợc lập trên cơ sở hai yếu tố chủ yếu là: Chi phí sản xuất sản phẩm và các điều kiện khách quan của thị trờng Vì vậy, một chính sách giá cả hợp lý và có hiệu quả là khi nó đợc hình thành từ kết quả phân tích những tác động tổng hợp từ hai phía đó.

Căn cứ hình thành chính sách giá cả: - Tính toán và phân tích chi phí sản xuất - Phân tích và dự báo nhu cầu thị trờng.

- Các mục tiêu thị trờng, cạnh tranh của doanh nghiệp - Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

- Chính sách đặt giá theo giá cả bình quân trên thị trờng.

- Chính sách giá giới hạn ( ngăn chặn sự gia nhập của các doanh nghiệp mới ).

- Chính sách giá phân biệt - Chính sách giá bán phá giá.

- Chính sách giá tối đa hoá doanh thu - Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận…

Tóm lại, các chính sách giá có ảnh hởng lớn đến hiệu quả các hoạt động tiêu thụ nên cần có sự linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theomục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn mà áp dụng.

2.3.Chính sách phân phối.

Chính sách phân phối là những quyết định đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Trong khi đó, kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nơi sản xuất tới NTD Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất và NTD các hàng hoá dịch vụ Tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trờng: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lợc phân phối - Xúc tiến khuếch trơng.

- Thơng lợng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngời mua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua.

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúpcho các thành viên kênh phân phối trong thanh toán.

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh phân phối Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyuên môn hoá và phân công lao động Nếu nhà sản xuất thcj hiện các chức năng này thì chi phí và giá cả sẽ tăng cao hơn Khi giao cho ngời trung gian thì chí hoạt động của ngời trung gian sẽ tăng lên Vấn đềai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn Mỗi doanh nghiệp có thể căn cứ vào qui môkinh doanh,

đặc điwmr sản xuất, đặc điểm sản phẩm của mình mà lựa chọn cho mình một kênh phân phối hợp lý Có 4 loại kênh phân phối cơ bản:

- Kênh phân phối trực tiếp:

Loại kênh này đợc sử dụng cho các hàng hoá có tính chất dễ vỡ, mau hỏng hay một số sản phẩm chậm luân chuyển Ưu điểmcủa kênh là đẩy nhanh tốc độ l… -u thông hàng hoá, gắn bó ngời sản xuất với NTD, thông tin thị trờng nhanh nhạy, chính xác, không phải chia sẻ lợi nhuận với ngời trung gian Tuy nhiên, nhợc điểm là không chuyên môn hoá, lẻ tẻ, phức tạp, không áp dụng cho địa bàn hẹp.

- Kênh phân phối gián tiếp:

Đợc sử dụng trong trờng hợp qui mô sản xuất của doanh nghiệp là tơng đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức năng tơng tự bán buôn Ưu điểm là một mặt vẫn phát huy đợc u thế của kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng ngời sản xuất khỏi chức năng lu thông Nhợc điểm là cha phát huy triệt để tính u việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối Do phải qua khau trung gian nên khâu thu thập thông tin thị trờng chậm hơn, độ chính xác giảm.

- Kênh gián tiếp trung gian ( kênh đầy đủ )

Loại kênh này đợc sử dụng đối với những mặt hàng có một số ngời tập trung sản xuất ở một nơi nhng đem tiêu thụ ở nhiều nơi, số lợng hàng hoá sản xuất ra vợt quá nhu cầu tiêu dùng cả một địa phơng hay một vùng Ngời sản xuất có qui mô lớn cần tập trung các nguồn lực cho việc chuyên môn hoá sản xuất Do vậy họ th-ờng tổ chức giao tiếp với các nhà buôn để thực hiện việc lu thông hàng hoá.

Người sản xuấtNgười bán buônNgười bán lẻNTD

Ưu điểm của loại kênh này là do quan hệ mua bán theo từng khâu nên vòng quay của vốn là nhanh hơn Ngời sản xuất và NTD có điều kiện chuyên môn hoá nên có khă năng nâng cao năng suất lao động tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trờng Nhợc điểm cơ bản của kênh là do có nhiều khâu trung gian nên thông tin thị trờng chậm đến với ngời sản xuất, thông tin thiếu độ chính xác Việc quản lý và điều hành kênh không nằm trong tay ngời sản xuất, rất khó kiểm soát.

- Kênh gián tiếp dài:

Kênh này có sự tham gia của ngời môi giới, giúo cho quá trình đáp ứng nhu cầu nhanh hơn Nó đợc sử dụng cho một số mặt hàng mới; có khó khăn trong quảng cáo; ngời bán hàng khó tiếp cận giao dịch với ngời mua và ngợc lại.

Ưu điểm của nó là u điểm của kênh gián tiếp trung gian, ngoài ra, sự có mặt của ngời môi giới giúp cho kênh vận động thông suốt, đặc biệt là trên thị trờng thế giới.

Tóm lại, doanh nghiệp cần phải dựa vào năng lực sản xuất, đặc điểm sản phẩm ( chu kỳ sống của sản phẩm, tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt ),kênh phân…phối vơn tới thị trờng với mục tiêu nào, đặc điểm của ngời tiêu thụ( địa lý phân tán hay tập trung, mua tng flợng nhỏ thờng xuyên hay một lần với số lợng lớn, ) các đặc điểm của trung gian, các kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi tr-ờng, vv để rừ đó doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối tối … u.

2.4.Chính sách xúc tiến:

Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing-mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh ngiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là tuyên truyền thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.

Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công ty sử dụng là:

NSX Người môi giới Người bán buôn Người bán lẻ NTD

+ Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán cac chi phí.

+ Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

+ Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

+ Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.

DN sẽ căn cứ để lựa chọn phơng tiện truyền thông thích hợp và đạt hiệu quả nhờ vào sự phân tích đặc tính của đối tợng nhận tin nh trình độ nhận thức, mức sống, sức mua , và tất nhiên Doanh nghiệp không đợc bỏ qua việc xem xét đến chi phí kinh doanh cho hoạt động này sau khi đã xác định mục tiêu của phơng tiện truyền thông mà doanh nghiệp cần đạt.

3 Vấn đề tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

Thực tế cho thấy, hàng hoá không bán đợc không phải chỉ do nguyên nhân về chất lợng và giá cả mà do khâu tổ chức hoạt động tiêu thụ còn yếu kém Do vậy, để ttỏ chức tốt các hoạt động tiêu thụ,doanh nghiệp cần chú ýđến một số nội dung sau:

Ngời bán hàng: là ngời trực tiếp tiếp xúc, giao thiệp với khách hàng Họ có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của hoạt động tiêu thụ Bên cạnh tính dễ phân biệt của sản phẩm thì phong cách phục vụ ngời bán hàng sẽ tạo nên hình ảnh riêng của công ty, nhất là đối với các sản phẩm đang có sự cạnh tranh cao của các sản phẩm dễ thay thế Do vậy, phải bố trí những ngời bán hàng có trình độ nghiệp vụ cao, khéo léo, nhạy cảm với tâm lý khách hàng Họ phải có hiểu biết rõ về sản phẩm và biết cách hớng dẫn, lôi cuốn khách hàng vào những đặc tính riêng biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.

Hoạt động giao dịch , ký kết hợp đồng: Bán hàng theo hình thức này sẽ giúp doanh nghiệp bán đợc một khối lợng hàng lớn và đồng thời nó là cơ sở xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài Do vậy, trong quá trình ký kết hợp đồng, doanh nghiệp cần khéo léo, linh hoạt khi thoả thuận các điều khoản sao cho tạo đợc không khí thoải mái, tin cậy và cố gắng thu thập thêm nhiều thông tin về nhu cầu trong tơng lai của khách hàng.

Tổ chức mạng lới phân phối: Thực chất là hình thức tổ chức kênh phân phối sản phẩm.DNdựa trên đặc tính sản phẩm, tình hình thị trờng để lựa chọn hình thức kênh hợp lý, chi phí thấp, thông tin nhanh, kiểm soát đợc phân phối hàng hoá.

Tổ chức các dịch vụ trớc và sau khi bán hàng:

+ Các dịch vụ trớc khi bán hàng gồm có các dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng cáo, chào hàng, tham gia hội chợ triển lãm, đóng gói sẵn theo yêu cầucủa khách hàng Việc này nhằm giới thiệu công dụng của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo để gợi mở nhu cầu của NTD và thuyết phục họ mua và sử dụng sản phẩm của mình.

+ Các dịch vụ trong khi bán hang là các dịch vụ giao tiếp giữa khách hàng và DN Nó bao gồm: việc giới thiệu hàng hoá, hớng dẫn lựa chọn hàng hoá, ký kết hợp đồng thanh toán, bốc xếp hàng, chuyên chở hàng hoá tới nơi yêu cầu Dịch…vụ trong khi bán nhằm tác động vào tâm lý của NTD về sự tin cậy của DN, chất l-ợng, giá cả của SP là hợp lý, điều quan trong là doanh nghiệp cho NTD thấy họ thực sự là “ thợng đế ” và sự lựa chọn của họ là sáng suốt.

+ Dịch vụ sau bán hàng: Là các hoạt độngbao gồm việc lắp đặt, sữa chửa, bảo hành, t vấn tiêu dùng, thu mua hàng cũ, thay thế, bão dỡng Công tác này…nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp, cũng cố lòng tin của NTD khi mua và sử dụng hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất.

Tổ chức các điều kiện đảm bảo phơng tiện thanh toán:

Trong trờng hợp nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm theo cùng một gí cả thì điều kiện thanh toán có thể trở thành một yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn của ngời mua Ngoài ra, nó góp phần thúc đẩy cho tiến độ tiêu thụ sản phẩm nhanh gọn thuận tiện.

Doanh nghiệp có thể bán trả dần, “ trả góp ” để kí hợp đồng, hoặc trả một lần, trả ngay đối với u đãi, Tất nhiên doanh nghiệp phải có những căn cứ nhất…định để lựa chọn tuỳ theo hoàn cảnh của công ty, cờng độ cạnh tranh, tính chất thị trờng tiêu thụ sản phẩm ( Sản phẩm đang nằm trong giai đoạNhà nớcào của chu kỳ sống của nó )…

Hơn nữa các phơng thức thanh toán cũng có những điều kiện nhất định của nó; chẳng hạn: khả năng thanh toán của khách hàng đến đâu, trình độ phát triển kinh doanh tiền tệ cũng nh trình độ phát triển dịch vụ thanh toán của hệ thống ngân hàng, việc hình thành thói quen của ngời mua đối với mỗi phơng thức thanh toán…

Ngoài ra có những nguy cơ không thu hết tiền nợ của khách nếu hệ thống ngân hàng cha đạt trình độ nhất định, nguy cơ giảm lợi nhuận nếu trong thời gianthu tiền của khách hàng,tỷ lệ chuyển đổi tiền thay đổi (tỷ giá thay đổi)…

Vì vậy, cần thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt cácđiều kiện đảm bảo phơng thức thanh toán để hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiêụ quả.

4 Phân tích hoạt động tiêu thụ và kết quả của nó:

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó là khối lợng sản phẩm tiêu thụ bằng thớc đo hiện vật và thớc đo giá trị Bằng việc phân tích theo các bộ phận cấu thành chỉ tiêu tổng hợpđể phân tích sự thay đổi không những về lợng tuyệt đối mà cả về cơ cấu từng bộ phận giữa thực tế với kế hoạch, đồng thời kết hợp nghiên cứu sự chuyển dịch cơ cấu theo thời gian Theo phơng thức tiêu thụ, có nhiều cách khác nhau:

+ Xí nghiệp tự tiêu thụ, cung cấp trực tiếp cho ngời tiêu dùng.+ Thông qua liên doanh, liên kết, các đại lý bán hàng.

+ Giao cho thơng nghiệp Nhà nớc.+ Bán cho thơng nghiệp t nhân.

Mỗi doanh nghiệp đều tìm ra cách tiêu thụ hợp lý nhất, đảm bảo tu hồi vốn nhanh và có nhiều lợi nhuận.

Phân tích lợng bán- chi phí –lợi nhuận kinh doanh *Dựa theo phơng trình

Doanh số bán = chi phí khả biến + chi phí bất biến + lợi nhuận Chi phí bất biến + lợi nhuậnLợng sản phẩm bán =

Giá bán đơn vị SP – Chi phí khả biến đơn vị SP

*Dựa theo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm:

Chi phí bất biến + lợi nhuậnLợng sản phẩm bán =

Lãi gộp bình quân đơn vị sản phẩm*Số d an toàn:

Số d an toàn = Doanh số thực tế hoặc dự kiến - Doanh số hoà vốnSố d an toàn ( tuyệt đối )

Hệ số d an toàn =

Doanh số kinh doanh thực tế ( hoặc dự kiến ) Số d an toàn của doanh nghiệp thấp, nếu doanh số kinh doanh giảm, sẽ nhanh chóng chạm đến điểm hào vốn và dễ bị lỗ Đây là thông tin báo hiệu cho quản lý doanh nghiệp tìm biện pháp giảm các chi bất biến hoặc tăng doanh số kinh doanh.

III Phân tích các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

loại cao cấp thì phải quan tâm đến thị trờng mục tiêu mà ở đó khách hàng là những ngời có mức độ thu nhập cao hoặc khá cao; đồng thời theo dõi các dự báo về tăng trởng kinh tế, lạm phát để có sự định hình về tơng lai phát triển của doanh nghiệp khi thu nhập tăng, giảm.

- Các nhân tố chính trị, pháp luật:

Nhân tố này thể hiện tác động của nhà nớc đến môi trờng kinh doanh, hoạt động của công ty có thể bị ảnh hởng và ràng buộc bởi pháp luật, có thể đạc tạo điều kiện thuận lợi…

Các vấn đề chính trị, ngoại giao có quan hệ đến quan hệ ngoại thơng, chính sách mở cửa, hành vi kinh doanh của một số nghành,…

- Các nhân tố về kỹ thuật công nghệ:

Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng, quyết định Nó ảnh hởng trực tiếp và quyết định đến 2 yếu tố tạo nên khả năng tiêu thụ sản phẩm của các sản phẩm và dịch vụ trên thị trờng đó là: chất lợng và giá bán Nó giúp doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận siêu ngạch và có thể nhanh chóng đa ra những sản phẩm thay thế ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

- Các nhân tố văn hoá xã hội:

Phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngỡng, có ảnh…hởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trờng Chẳng hạn kết cấu dân c và trình độ dân trí có ảnh hởng trớc hết đến trình độ thẩm mỹ, thị hiếu,…

Do vậy, để nâng cao hoạt đông hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lỡng nhóm này để có đối sách phù hợp, việc thay đổi các yếu tố trong nhóm là rất khó khăn và đòi hỏi phải có thời gian.

1.2 Các nhân tố thuộc môi tr ờng nghành vi mô:

- Khách hàng- sức mạnh của ngời mua: phụ thuộc vào 2 yếu tố cơ bản: mức độ nhạy cảm của họ đối với giá, và việc mặc cả nợ của họ đồng thời nhu cầu của khách hàng quyết định qui mô và cơ cấu nhu cầu thị trờng của doanh nghiệp Do vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng cũ và lôi cuốn, tạo niềm tin

với khách hàng mới về Về khía cạnh đạo đức trong quan hệ mua–bán là doanh nghiệp phải giữ đợc chữ “Tín ” với khách hàng của mình.

- Các đối thủ cạnh tranh: các đối thủ cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong nghành và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào nghành trong tơng lai Đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm lo lẵng hàng đầu của doanh nghiệp, nhất là đối thủ cạnh tranh có qui mô lớn và sức mạnh thị trờng Vì thế doanh nghiệp phải hiểu biết về đối thủ của mình Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên 4 mức độ:

+ Cạnh tranh mong muốn tức là cùng với một lợng thu nhập, ngời ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hớng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động marketing của doanh nghiệp.

+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn.

+ Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm + Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.

Trong 4 loại mức độ trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4 Hiểu biết về đối thủ còn phải hiểu cả điểm manh, điểm yếu, những thành công và những thất bại của đối thủ để từ đó có chiến l… ợc thích ứng.

Nếu doanh nghiệp muốn tấn công đối thủ cạnh tranh thì các kiểu chiến lợc tiêu biểu nh: Chiến lợc tiến công trực diện, chiến lợc tấn công mạn sờn, chiến lợc tấn công đờng vòng, tấn công bao vây, du kích tuỳ vào từng tr… ờng hợp cụ thể.

Nếu doanh nghiệp muốn tránh sự trả đũa, đối đầu có tính cạnh tranh của đối thủ:

Chiến lợc theo sát, chiến lợc tho sau có khoảng cách, chiến lợc theo sau có chọn lọc.

Hoặc nếu doanh nghiệp chỉ có vai trò lấp chỗ trống thị trờng thì nó phải thực hiện chiến lợc của các hãng nép góc.

Nh vậy, hiểu đối thủ và hiểu chính bản thân doanh nghiệp mình là những yếu tố giúp doanh nghiệp đa ra những sách lợc đúng đắn cho tiêu thụ sản phẩm.

- Sức mạnh của ngời cung ứng: Nhà quản lý luôn phải có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng, số lợng, chất lợng, giá cả, hiện tại và t… ơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ Thậm chí phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trờng cho việc kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất Sức ép của các nhà cung ứng sẽ gia tăng trong những trờng hợp sau:

+ Một số công ty độc quyền cung cấp + Không có sản phẩm thay thế

+ Nguồn cung ứng trở nên khó khăn

+ Nhà cung cấp đảm bảo yếu tố đầu vào quan trọng nhất cho doanh nghiệp.- Ngoài ra, trong môi trờng nghành còn có nhân tố khác nh sự phát triển của hoạt động môi giới, hoạt động t vấn kinh doanh; sức ép của các sản phẩm thay thế cũng ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

2.Các nhân tố bên trong:

- Đặc tính của sản phẩm:

+ Chuyên môn hoá: Có thể phát triển theo 3 hớng để tạo lợi thế cạnh tranh: Chiến lợc chi phối bằng chi phí Đặc trng của nó là chi phí cá biệt trên một đơn vị sản phẩm thấp do tăng khối lợng sản xuất và do các u thế của chuyên môn hoá đa lại.

Chiến lợc khác biệt hoá: Nhằm theo hớng tạo và cung cấp một loại sản phẩm độc đáo cho thị trờng.

Chiến lợc thu nhỏ hay hội tụ thông qua việc tập trung vào một phân đoạn đặc biệt của thị trờng.

+ Đa dạng hoá: Nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng ngày càng biến động nhanh chóng theo hớng đa dạng hơn, phong phú hơn.

+ Liên kết sản phẩm

Ngoài ra, để có hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải biết hàng hoá của mình thuộc loại nào, bởi vì loại hàng hoá khác nhau sẽ tác động theo

xu hớng khác nhau tới tiêu dùng và cuối cùng là tới tiêu thụ sản phẩm Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: hàng hoá lauu bền, hàng hoá sử dụng ngắn hạn, dịch vụ bán dới dạng hoạt động ích lợi hay sự thoả mãn Theo thói quen mua có:…hàng hoá sử dụng thờng ngày, hàng hoá mua ngẫu hứng, mua khẩn cấp, mua có lựa chọn hay hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù, nhu cầu thụ động.

- Văn hoá của doanh nghiệp: văn hoá của tổ chức kinh doanh đợc hiểu là tập hợp các giá trị, thái độ, tập quán, qui định đặc thù cho một doanh nghiệp, là yếu…tố liên quan đến yếu tố con ngời trong các khâu lập kế hoạch, thực hiện có thông suốt nhất hay không, có gây cản trở gì cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm hay không?

- Công tác tổ chức tiêu thụ: nếu không phối hợp ăn ý, nhịp nhàngthì sẽ ảnh hởng không chỉ đến hoạt động tiêu thụ mà còn tới toàn bộ quá trình kinh doanh.Cần tránh tình trạng tổ chức cây tiêu thụ cồng kềnh, rắc rối, khó kiểm soát thông tin và chi phí trung gian quá cao sẽ trực tiếp làm mất hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm và doanh thu của Công ty.

- Nguồn lực của doanh nghiệp: nguồn lực có dễ bị coppy hay không, có thể mang lại lợi thế cạnh tranh trong bao lâu? lợi ích do nguồn lực tạo ra đợc phân bố thế nào? Nguồn lực liệu có thể thay thế bằng nguồn lực khác đợc không? Nguồn lực có thực sự tốt hơn nguồn lực tơng tự của đối thủ cạnh tranh hay không?

Các câu hỏi đợc đặt tra trên đây về nguồn lực có ảnh hởng lớn tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm, bởi nó tạo ra lợi thế cạnh tranh Nguồn lực có thể là vật chất nh vị trí, địa thế, và cũng có thể là nguồn lực vô hình nh danh tiếng hoặc bí quyết công nghệ, đều làm cho kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp thay đổi Nó có thể tốt lên hay xấu đi.

I.Vài nét về doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay.

Nớc ta hiện nay, DN vừa và nhỏ đang đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra công ăn việc làm, huy động nguồn vốn trong nớc, góp phần đáng kể vào sự tăng trởng kinh tế.