Bảnsắctạora giá trị
thương hiệu
“Thương hiệu sống trong tâm trí khách hàng. Đạt được vị thế thươnghiệu sẽ
giúp bạn giành được nhiều lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh”
Chuyên giathươnghiệu nổi tiếng, ông Richard Moore – Giám đốc Công ty
Richard Moore Associates chia sẻ với phóng viên Báo DĐDN như vậy tại
Hội thảo Xây dựng Thươnghiệu Việt diễn ra mới đây tại Hà Nội.
Giá trịthươnghiệu
“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạntài sản, nhà máy, thiết bị và
tôi chỉ giữa lại thươnghiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” –
câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều hành Công ty kinh doanh sản
phẩm ngũ cốc Quaker Oats đã phần nào cho thấy vai trò mang tính quyết
định của thươnghiệu trong kinh doanh.
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa vào sự nhận biết thông qua sự ghi
nhớ hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu của bản thân. Trong xã hội hiện đại,
nếu không may thương hiệu, nhãn hiệu bị mất đi thì khả năng định hướng
trong tiêu dùng, trong lựa chọn các mặt hàng theo sự tin tưởng hoặc theo
nhu cầu cũng mất theo.
Ông Trần Việt Hùng - Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ cho biết: “Do vai trò
quan trọng của thương hiệu, nhất là vai trò thu hút người tiêu dùng, là biểu
hiện uy tín của một doanh nghiệp, là phương tiện hữu hiệu của quảng cáo và
phát triển thị trường, nhãn hiệu trở nên có giátrị và là một tài sản sở hữu trí
tuệ quan trọng của các doanh nghiệp, bên cạnh các tài sản sở hữu trí tuệ
khác như sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ, bản quyền tác
giả, tác phẩm…”
Chính cuộc chiến giành “tâm trí” khách hàng này là nguyên nhân sâu xa dẫn
đến các cuộc tranh chấp, vi phạm thươnghiệu đã và đang diễn ra.
Nhìn lại các doanh nghiệp Việt, trừ một vài doanh nghiệp lớn có nguồn kinh
phí dành riêng cho thươnghiệu thì hầu như đang cảm thấy “tiếc” khi đầu tư
thời gian và tiền bạc để xây dựng hình ảnh của mình, hay có doanh nghiệp
cũng có quan tâm nhưng chưa có một hướng đi đúng đắn.
Ông Richard Moore nhận xét: “Tại Việt Nam, phần lớn ngân sách truyền
thông marketing chưa được sử dụng hiệu quả do thiếu một hệ thống phối
hợp tổng thể giúp tạo dựng một hình ảnh thươnghiệu chung nhất quán”.
Phải chăng, chính vì lẽ đó mà cho đến nay vẫn chưa có nhiều “tên tuổi” của
các doanh nghiệp Việt Nam được xem là “nặng ký” trên thị trường thế giới
nói chung và trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế nói riêng?
Tìm bảnsắc riêng cho thương hiệu
Một thươnghiệu muốn chiếm lĩnh tâm trí của người tiêu dùng trước hết phải
mang một bảnsắc riêng, không pha trộn, hay gây nhầm lẫn với các thương
hiệu khác. Một chương trình Thươnghiệu tổng thể và thông suốt sẽ giúp tập
trung các hoạt động truyên thông marketing để tạo dựng một hình ảnh
thương hiệu được yêu thích trên thị trường.
Các doanh nghiệp thành công quản lý bảnsắcthươnghiệu giống như những
thế mạnh marketing khác của doanh nghiệp. Tất cả những khía cạnh này đều
quan trọng đối với việc tạo dựng thương hiệu.
Ông Richard Moore cho rằng, trong giai đoạn đầu tiên, các doanh nghiệp
cần tiến hành nghiên cứu từ cả hai phía: nghiên cứu nội bộ và nghiên cứu thị
trường bên ngoài. Về nội bộ, cần cân nhắc các mục tiêu và kế hoạch
marketing dài hạn.
Đồng thời, tìm hiểu triết lý kinh doanh của công ty và cách doanh nghiệp tự
đánh giábản thân trên khía cạnh cảm xúc. Doanh nghiệp trước tiên cần xác
định tinh thần cốt lõi của mình là gì? Chỉ khi xác định được các mục tiêu lý
tính của công ty và yếu tố cảm xúc từ ban lãnh đạo cao cấp nhất thì mới có
thể tạo dựng nền tảng cho việc phát triển thương hiệu.
Với nghiên cứu bên ngoài, cần tìm hiểu cảm nhận của thị trường về thương
hiệu hiện tại trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tìm hiểu
một thươnghiệu như thế nào thì thị trường cảm nhận là thươnghiệu lý
tưởng.
Để xây dựng chiến lược khác biệt hoá cho thương hiệu, trước tiên là cần xác
định các điểm nổi bật của thươnghiệu là gì, chúng có đáng tin hay không?
Và có mang lại lợi ích gì cho khách hàng của doanh nghiệp?
Một khía cạnh nữa là thể hiện thươnghiệu một cách lợi thế hơn, gắn liền với
những mục tiêu trọng tâm của doanh nghiệp và làm sao “phân định” được
dấu ấn khác biệt của thươnghiệu trong tâm trí đông đảo quần chúng.
Tuy nhiên, để tạo dựng được một thươnghiệu tốt và xây dựng được một cơ
cấu thươnghiệu tốt đôi khi còn đòi hỏi một số hy sinh nhất định. Nhiều
doanh nghiệp buộc phải chấp nhận từ bỏ hoặc tạothươnghiệu khác cho các
sản phẩm không liên quan đến dòng sản phẩm kinh doanh chính.
Khi đã xây dựng được Bảnsắcthương hiệu, doanh nghiệp cần có các chiến
lược cụ thể để áp dụng Bảnsắc nhận diện ấy cho tất cả các phương tiện
truyền thông. Tránh tình trạng, để hình ảnh thương hiệu, các mẫu thiết kế,
nhận diện thương hiệu, sản phẩm không đồng nhất trên các công cụ quảng
bá khác nhau.
Ông Richard Moore cũng đưa ra lời khuyên: "Một thươnghiệu sau khi đã
xây dựng được bảnsắc riêng và được người tiêu dùng chấp nhận cần phải
tiến hành đăng ký để tránh bất kỳ sự xung đột về mặt pháp lý nào. Nếu dự
định tiếp thị ra thị trường quốc tế doanh nghiệp cũng nên cân nhắc đăng ký
nhãn hiệu ngay tại thị trường mà mình đang nhắm đến".
. Bản sắc tạo ra giá trị
thương hiệu
Thương hiệu sống trong tâm trí khách hàng. Đạt được vị thế thương hiệu sẽ
giúp bạn giành.
Hội thảo Xây dựng Thương hiệu Việt diễn ra mới đây tại Hà Nội.
Giá trị thương hiệu
“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy,