(LUẬN văn THẠC sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến nha trang khánh hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU TRẦN MINH TÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN NHA TRANG – KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 Mã số sinh viên : 19110037 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN NHA GHI Bà Rịa – Vũng Tàu, Năm 2021 download by : skknchat@gmail.com -i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn ―Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến Nha Trang – Khánh Hịa” cơng trình nghiên cứu riêng đƣợc thực dƣới hƣớng dẫn khoa học TS Trần Nha Ghi Các số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Luận văn tham khảo tƣ liệu sử dụng thông tin đƣợc đăng tải danh mục tài liệu tham khảo Tôi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận án Tác giả Trần Minh Tân download by : skknchat@gmail.com -ii- LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập cao học ngành Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, đến tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Luận văn kết đúc kết từ lý thuyết với trình nghiên cứu thực tiễn tác giả dƣới hƣớng dẫn tận tình, chu đáo, có tâm có tầm giảng viên đƣợc phân công hỗ trợ, hƣớng dẫn Trƣớc hết, tơi xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy, TS.Trần Nha Ghi nhiệt tình, tận tâm giúp đỡ, hƣớng dẫn hỗ trợ tơi hồn thành luận văn thời gian qua Đây nói kinh nghiệm học vô quý giá cho thân để tiếp tục thực nghiên cứu sau Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến Thầy, Cơ tận tình giảng dạy hƣớng dẫn tơi hồn thành học phần Cùng với đó, tơi xin chân thành cảm ơn trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, Viện Đào tạo quốc tế Sau đại học trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu hƣớng dẫn, hỗ trợ tơi hồn thành thủ tục để bảo vệ luận văn Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, ngƣời thân ln bên cạnh, động viên tạo điều kiện tốt để tơi có tập trung hoàn thành luận văn Trân trọng cảm ơn! download by : skknchat@gmail.com -iii- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii TÓM TẮT LUẬN VĂN ix CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.1.1 Xuất phát từ vấn đề thực tiễn 1.1.2 Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) 10 2.2 Các khái niệm nghiên cứu 11 2.2.1 Khái niệm ý định quay trở lại 11 2.2.2 Khái niệm du lịch điểm đến du lịch 12 2.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách 13 2.3 Lƣợc khảo nghiên cứu nƣớc nƣớc 16 2.3.1 Nghiên cứu nƣớc 16 download by : skknchat@gmail.com -iv- 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 21 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 28 2.4.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến tham quan, du lịch thành phố Nha Trang 28 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 31 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38 3.1 Quy trình nghiên cứu 38 3.2 Kết nghiên cứu định tính 40 3.2.1 Kết hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 41 3.2.2 Xây dựng, điều chỉnh phát triển thang đo 41 3.2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 49 3.3 Mẫu nghiên cứu thức 52 3.4 Kết nghiên cứu định lƣợng sơ 52 3.4.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha .52 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 55 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 59 4.2 Kiểm định thang đo 64 4.2.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha 64 4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 67 4.3 Mơ hình điều chỉnh 70 4.4 Phân tích hệ số tƣơng quan 70 4.5 Kiểm định mơ hình hồi quy 72 4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 72 4.5.2 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 73 4.5.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn phần dƣ 74 4.5.4 Kiểm định tƣợng phƣơng sai thay đổi 76 4.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 76 4.5.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu hồn chỉnh 79 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82 5.1 Kết luận 82 download by : skknchat@gmail.com -v- 5.1.1 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định quay trở lại Nha Trang - Khánh Hòa khách du lịch nội địa 82 5.1.2 Mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa Nha Trang 83 5.2 Hàm ý quản trị 84 5.2.1 Đối với Văn hóa xã hội 84 5.2.2 Đối với An toàn – an ninh 86 5.2.3 Về Cơ sở hạ tầng 90 5.2.4 Đối với Kinh nghiệm khứ du khách 93 5.2.5 Đối với Hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Nha Trang 96 5.2.6 Một số hàm ý quản trị khác 101 5.3 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 104 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 104 5.3.2 Hƣớng nghiên cứu 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 110 PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA 117 PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT DU KHÁCH 122 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 125 download by : skknchat@gmail.com -vi- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Giải thích STT Chữ viết tắt Tiếng anh ANOVA Tiếng việt Analysis of Variance Phân tích khác biệt trung bình AT Safety - Security An toàn - An ninh CS Infrastructure Cơ sở hạ tầng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GC PRICE Giá HA Destination image Hình ảnh điểm đến KN Past experience Kinh nghiệm khứ KMO Kaiser - Meyer - Olkin Chỉ số KMO measure TPB Theory Behaviour 10 TRA Theory of Reasoned Action 11 UNWTO of Planned Thuyết hành vi dự định Thuyết hành động hợp lý World Tourism Organization Tổ chức Du lịch Thế giới YD Tourist Return Intention Ý định quay trở lại du khách 13 VH Sociocultural Văn hóa xã hội 14 UBND People's Committee Ủy ban nhân dân 12 download by : skknchat@gmail.com -vii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu .30 Bảng 3.1 Tiến độ thực đề tài nghiên cứu 40 Bảng 3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo Hình ảnh điểm đến .42 Bảng 3.3 Kết hiệu chỉnh thang đo Kinh nghiệm khứ 43 Bảng 3.4 Kết hiệu chỉnh thang đo Văn hoá xã hội 44 Bảng 3.5 Kết hiệu chỉnh thang đo Cơ sở hạ tầng 45 Bảng 3.6 Kết hiệu chỉnh thang đo An toàn - an ninh 46 Bảng 3.7 Kết hiệu chỉnh thang đo Giá 48 Bảng 3.8 Kết hiệu chỉnh thang đo Ý định quay trở lại 49 Bảng 3.9 Kết kiểm định sơ Cronbach‘s Alpha cho biến độc lập 53 Bảng 3.10 Kiểm định Cronbach‘s Alpha cho thang đo Ý định quay trở lại 55 Bảng 3.11 Kết phân tích EFA thang đo biến độc lập 56 Bảng 3.12 Kết phân tích EFA thang đo Ý định quay trở lại 57 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 60 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach‘s Alpha cho biến độc lập 65 Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach‘s Alpha thang đo Ý định quay trở lại 67 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA cho biến độc lập 68 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 69 Bảng 4.6 Sắp xếp nhân tố 70 Bảng 4.7 Kết phân tích tƣơng quan 71 Bảng 4.8 Kết phân tích mức độ phù hợp mơ hình 73 Bảng 4.9 Phân tích ANOVAa 73 Bảng 4.10 Kết kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 74 Bảng 4.11 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu .79 Bảng 5.1 Thống kê mơ tả Văn hóa xã hội 84 Bảng 5.2 Thống kê mô tả An toàn – an ninh .87 Bảng 5.3 Thống kê mô tả sở hạ tầng 90 Bảng 5.4 Thống kê mô tả Kinh nghiệm khứ .93 Bảng 5.5 Thống kê mơ tả Hình ảnh điểm đến 96 download by : skknchat@gmail.com -viii- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) 11 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu Songshan (Sam) Huang, Cathy H C Hsu .17 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Heesup Han, Yunhi Kim 18 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Cathy H C Hsu, Songshan (Sam) Huang 19 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Hồ Huy Tựu Trần Thị Ái Cẩm .22 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Đào Thị Thu Hƣờng 24 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Phan Minh Đức Đào Trung Kiên 25 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Huỳnh Nhựt Phƣơng Nguyễn Thúy An .27 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu Trần Phan Đoan Khánh - Nguyễn Lê Thùy Liên 28 Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ giới tính khách 61 Hình 4.2 Biểu đồ đánh giá tỷ lệ độ tuổi du khách 62 Hình 4.3 Biểu đồ đánh giá tỷ lệ trình độ du khách .62 Hình 4.4 Tỷ lệ du khách có số lần quay lại du lịch Nha Trang .63 Hình 4.5 Mục đích du lịch Nha Trang .64 Hình 4.7 Biểu đồ Histogram 75 Hình 4.8 Biểu đồ Normal P- Llot .75 Hình 4.9 Biểu đồ Scatter Plot 76 Hình 4.10 Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại du khách 80 download by : skknchat@gmail.com -ix- TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến Nha Trang – Khánh Hịa” Lí nghiên cứu: Thành phố Nha Trang trung tâm du lịch lớn nƣớc, nơi hội tụ nhiều yếu tố trung tâm du lịch vùng, quốc gia quốc tế Tuy nhiên, so với tiềm du lịch năm trở lại lƣợng du khách nội địa quay lại Nha Trang khơng cao Do đó, cần đánh giá, đo lƣờng yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa có ý nghĩa quan trọng việc gia tăng số lƣợng khách du lịch nội địa đến tham quan, du lịch thành phố Nha Trang thời gian tới Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến Nha Trang – Khánh Hịa Trên sở đó, đƣa hàm ý quản trị nhằm cải thiện yếu tố ảnh hƣởng góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang – Khánh Hòa thời gian tới Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lƣợng để điều chỉnh, bổ sung thang đo khái niệm nghiên cứu kiểm tra độ tin cậy, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu phƣơng pháp phân tích SPSS 23 Kết nghiên cứu: Nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến du lịch thành phố Nha Trang với mức độ ảnh hƣởng từ mạnh tới yếu nhƣ sau: (1) Văn hóa xã hội, (2) An tồn-an ninh, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Kinh nghiệm khứ (5) Hình ảnh điểm đến Kết luận hàm ý quản trị: Kết nghiên cứu phần đánh giá đƣợc yếu tố tác động đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến tham quan, du lịch thành phố Nha Trang Kết nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho nhà quản lý, doanh nghiệp lĩnh vực du lịch download by : skknchat@gmail.com -118- hòa, dễ chịu‖ thành “Mơi trƣờng tự nhiên đẹp khí hậu lành” Các biến quan sát liên quan đến thang đo Kinh nghiệm khứ Dựa lý thuyết hành vi ngƣời với dự báo tốt ý định hành vi hành vi thực tế tƣơng lai cần dựa vào hành vi kinh nghiệm có liên quan khứ (Quellette & Wood, 1998; Sonmez & Graefe, 1998) hầu hết chuyên gia đồng ý với biến quan sát thang đo Kinh nghiệm khứ theo tổng hợp đề xuất tác giả Các biến quan sát liên quan đến thang đo Văn hoá xã hội Đối với thành phố Nha Trang, hoạt động văn hoá xã hội ngành du lịch nói phong phú đa dạng; hoạt động văn hoá văn nghệ tạo hội phát triển cho cộng đồng cƣ dân địa phƣơng nhƣ: giải việc làm, tạo thu nhập ổn định từ việc kinh doanh hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm họ sản xuất ra… Văn hoá văn nghệ hoạt động du lịch cầu nối quan trọng để giao lƣu văn hoá với giúp ngƣời nhiều vùng miền xích lại gần hơn, du khách đƣợc mở rộng kiến thức, hiểu biết thêm đƣợc nhiều điều lạ văn hóa nghệ thuật, phong tục tập quán, văn hóa truyền thống địa phƣơng Do đó, biến quan sát thang đo Văn hoá xã hội tác giả đề xuất, xét đến yếu tố văn hoá xã hội, đặc biệt hoạt động văn hóa văn nghệ thành phố Nha Trang đảm bảo tính đầy đủ tồn diện hơn, đề nghị chỉnh sửa biến quan sát ―Có hấp dẫn lịch sử, văn hóa, nghệ thuật‖ thành “Các hoạt động văn hóa văn nghệ phong phú” Các biến quan sát liên quan đến thang đo Cơ sở hạ tầng Về sở hạ tầng, xét riêng sở lƣu trú, nói số lƣợng sở lƣu trú thành phố Nha Trang thời gian qua có tăng Theo kết thống kê ngành du lịch thành phố, đến thành phố có 830 sở lƣu trú với sức chứa khoảng 36.000 buồng phịng Trong đó, có khoảng 100 khách sạn đạt tiêu chuẩn từ đến download by : skknchat@gmail.com -119- Có thể nhận thấy, Nha Trang - Khánh Hịa có nhiều điểm mạnh lực cung cấp dịch vụ lƣu trú Tuy nhiên, thực phép so sánh đơn giản số phịng số sở lƣu trú nhận thấy điểm đáng lƣu tâm sau: số sở lƣu trú tăng 33% tổng số phòng tăng đến 140% thời kỳ Kết cho thấy sở lƣu trú với số lƣợng phòng lớn nhiều, mà để đảm bảo đƣợc điều xây dựng khách sạn cao tầng đảm bảo đƣợc tốc độ tăng trƣởng nhƣ Thực tế cho thấy, Nha Trang có nhiều sở lƣu trú có chiều cao từ 30 – 40 tầng Do đó, để đánh giá khả cung ứng sở lƣu trú (đặc biệt khách sạn) thành phố Nha Trang thời gian qua nên xem xét có đánh giá khách dụ lịch Vì vậy, đề nghị điều chỉnh biến quan sát ―Các điểm đến có nhiều kiến trúc độc đáo‖ thang đo Cở sở hạ tầng thành “Hệ thống khách sạn đảm bảo chất lƣợng phục vụ” Các biến quan sát liên quan đến thang đo An toàn - An ninh Có thể nói, việc đảm bảo an ninh trật tự, an toàn xã hội cho hoạt động du lịch địa bàn thành phố Nha Trang yêu cầu cần thiết Việc ổn định an ninh trật tự, lập lại trật tự mỹ quan đô thị, tạo môi trƣờng sạch, lành mạnh để phát triển du lịch theo hƣớng bền vững vấn đề quan tâm lúc Hiên nay, UBND thành phố Nha Trang tâm đạo quan chức thành phố nỗ lực phối hợp đồng bộ, kiên trì thực đề án, phấn đấu xây dựng thành phố Nha Trang theo hƣớng phát triển đô thị du lịch biển văn minh, đại, điểm đến ―Văn minh - An toàn - Thân thiện‖ du khách nƣớc trở thành ―Thành phố kiện‖ mang tầm quốc gia quốc tế Trong thời gian qua, UBND thành phố Nha Trang có nhiều biện pháp đảm bảo An ninh an toàn địa bàn công tác đảm bảo an ninh trật tự, phòng ngừa, đấu tranh ngăn chặn loại tội phạm, đặc biệt tội phạm cƣớp giật, trộm cắp tài sản du khách, giải tình trạng chèo kéo, đeo bám, cị mồi khách, bn bán hàng rong tệ nạn xin ăn điểm tham quan, du lịch địa download by : skknchat@gmail.com -120- bàn thành phố… Để đánh giá nhìn nhận du khách vấn đề an toàn an ninh tham quan, du lịch thành phố Nha Trang, nhƣ để làm rõ nội dung, giúp đáp viên trả lời dễ dàng câu hỏi cần chỉnh sửa biến quan sát: ―Khách du lịch bảo vệ luật pháp nội quy‖ thành “Chính quyền thành phố Nha Trang có nhiều biện pháp đảm bảo AT-AN cho du khách” biến ―Tình trạng chèo kéo, bắt ép, giành khách phổ biến‖ thành “Tình trạng chèo kéo, bắt ép, giành khách xảy ra”, với điều chỉnh biến quan sát ―Tình trạng ăn xin, móc túi xảy thƣờng xun‖ thành “Tình trạng ăn xin, móc túi xảy ra” Các biến quan sát liên quan đến thang đo Giá Không riêng lĩnh vực du lịch mà hầu hết hoạt động tiêu dùng khác, điều mà khách hàng quan tâm giá sản phẩm, dịch vụ họ trả Trong hoạt động kinh doanh, không ngƣời lợi dụng nhu cầu ngƣời tiêu dùng để tăng giá bất hợp lý nhƣ: đến sở lƣu trú, khu vui chơi giải trí, mặt hàng thực phẩm ăn uống, vô tội vạ để ―chặt chém‖ du khách Bên cạnh giá tăng cao chất lƣợng phục vụ cần xem xét Có thể giá cao nhƣng chất lƣợng phục vụ lại hay thiếu chuyên nghiệp dẫn đến việc khách hàng phải chờ đợi lâu hay sở kinh doanh du lịch thiếu công khai minh bạch sản phẩm – dịch vụ Thực tế, nạn chặt chém giá năm qua biến tƣớng ―mn hình vạn trạng‖, diễn từ vỉa hè nhà hàng khách sạn, khu vui chơi giải trí sầm uất, bãi biển, khu du lịch Đây nguyên nhân lớn kìm hãm phát triển ngành du lịch Theo chuyên gia, nghiên cứu có đề cập đến việc khảo sát du khách giá ăn, hàng lƣu niệm ―cao‖ hay đánh giá chênh lệch giá mua sản phẩm loại khách địa phƣơng với khách du lịch nơi khác Trong thang đo này, biến quan sát ―Giá phải trả cao so với giá trị nhận đƣợc‖ làm cho ngƣời đƣợc hỏi dễ bị nhằm lẫn trả lời Do đó, để có phân tích tồn diện giả nhƣ đơn giản câu trả lời, thang đo giá cần download by : skknchat@gmail.com -121- xác định thêm tính hợp lý chi phí mà họ phải bỏ du lịch Nha Trang Từ phân tích trên, tất chuyên gia đồng ý điều chỉnh biến quan sát ―Giá phải trả cao so với giá trị nhận đƣợc‖ thành “Du lịch Nha Trang chi phí phù hợp‖ Đồng thời, để đảm bảo tính phù hợp biến tham đo, cần điều chỉnh nội dung biến quan sát nhƣ sau: ―Giá ăn, hàng lƣu niệm dịch vụ cao‖ thành ―Giá ăn, hàng lƣu niệm dịch vụ vừa phải” “Du khách phải trả mức giá cao nhiều so với khách địa phƣơng cho sản phẩm loại‖ thành “Du khách ngƣời dân địa phƣơng khơng có phân biệt giá sản phẩm loại” Mặc khác, tình trạng thiếu công khai minh bạch hay chặt chém giá xảy thƣờng xun mà khơng có biện pháp xử lý kịp thời dẫn đến tâm lý lo ngại tạo nhìn khơng tốt du khách điểm đến Do vậy, nói vấn đề cần đặc biệt quan tâm, nên bổ sung biến quan sát ―Giá sản phẩm - dịch vụ có cơng khai minh bạch; Tình trạng “chặt chém” giá xảy ra” vào thang đo giá Các biến quan sát liên quan đến thang đo Ý định quay trở lại Dựa lý thuyết hành vi dự định để dự đoán nhƣ hiểu đƣợc ý định khách du lịch đến tham quan du lịch Nha Trang, cần đánh giá thêm thái độ phản ánh cá nhân ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ họ có thái độ tích cực Bên cạnh đó, cần đánh giá xem xét thêm mối quan hệ động lần đến du lịch Nha Trang trƣớc với giá trị cảm nhận, hài lòng cho ý định quay trở lại giới thiệu bạn bè, ngƣời thân đến du lịch Nha Trang lần Đối với thang đo Ý định quay trở nên bổ sung biến quan sát: “Sau du lịch Nha Trang, hình ảnh Nha Trang thật ấn tƣợng, tơi giới thiệu bạn bè/ngƣời thân tới du lịch Nha Trang” download by : skknchat@gmail.com -122- PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT DU KHÁCH (Chính thức) Xin chào Q anh/chị! Tơi học viên cao học trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu Hiện thực đề tài: ―Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến Nha Trang – Khánh Hịa‖ cho luận văn tốt nghiệp Mục đích luận văn nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu khoa học khơng có mục đích thƣơng mại Tất câu trả lời anh/chị hữu ích nguồn tài liệu quý giá đề tài nghiên cứu tơi Kính mong anh/chị dành chút thời gian trả lời số câu hỏi: I Vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị với phát biểu dƣới theo thang điểm từ đến (Xin đánh chéo vào số thích hợp cho phát biểu đây) Nội dung thang đo Hồn tồn Khơng khơng đồng đồng ý ý Trung lập Hồn Đồng tồn ý đồng ý Hình ảnh điểm đến Cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp: bãi biển, đảo…      Ẩm thực đa dạng phong phú      Có nhiều sản phẩm du lịch độc đáo      Môi trƣờng tự nhiên đẹp khí hậu lành      Kinh nghiệm khứ Tôi nhiều lần trải nghiệm loại hình du lịch điểm đến tƣơng tự      Đánh giá tổng thể dựa vào kinh nghiệm khứ đến thăm Nha Trang tích cực      Đánh giá tổng thể kinh nghiệm khứ đến thăm Nha Trang thuận lợi      Tơi hài lịng với kinh nghiệm q khứ đến thăm Nha Trang      download by : skknchat@gmail.com -123- Nội dung thang đo Văn hóa xã hội Các hoạt động văn hóa văn nghệ phong phú Hồn tồn Khơng khơng đồng đồng ý ý Trung lập Hoàn Đồng toàn ý đồng ý      10 Có nhiều lễ hội kiện đặc biệt, chúng hấp dẫn du khách      11 Vì muốn gặp gỡ bạn bè hòa nhập với cộng đồng địa phƣơng                14 Hệ thống đƣờng xá thông tin tốt      15 Các trang thiết bị, phòng lƣu trú đảm bảo chất lƣợng                                         12 Có địa điểm tín ngƣỡng hấp dẫn Cơ sở hạ tầng 13 Các phƣơng tiện lại địa điểm du lịch khu vực đa dạng thuận lợi 16 Hệ thống khách sạn đảm bảo chất lƣợng phục vụ An tồn - An ninh 17 Tình hình trị Nha Trang ổn định 18 Chính quyền TP Nha Trang có nhiều biện pháp đảm bảo AT-AN cho du khách 19 Tình trạng chèo kéo, bắt ép, giành khách xảy 20 Tình trạng ăn xin, móc túi xảy Giá 21 Du lịch Nha Trang chi phí phù hợp 22 Giá ăn, hàng lƣu niệm dịch vụ vừa phải 23 Du khách ngƣời dân địa phƣơng khơng có phân biệt giá sản phẩm loại      24 Giá sản phẩm - dịch vụ có cơng khai minh bạch; Tình trạng ―chặt chém‖ giá xảy                          Ý định quay trở lại 25 Tôi quay lại Nha Trang 26 Tôi xem xét việc quay lại Nha Trang tƣơng lai 27 Tôi giữ liên lạc với ngƣời quen cho chuyến du lịch đến Sau du lịch Nha Trang, hình ảnh Nha Trang thật ấn 28 tƣợng, giới thiệu bạn bè/ngƣời thân tới du lịch Nha Trang download by : skknchat@gmail.com -124- II Thông tin cá nhân Giới tính Tình trạng nhân  Nam  Nữ  Độc thân  Đã kết Độ tuổi Trình độ học vấn     Dƣới 18 Từ 18 đến 30 tuổi Từ 30 đến 60 tuổi Trên 60 Số lần đến du lịch Nha Trang  lần  lần  lần  > lần      Dƣới THPT THPT TCCN-CĐ Đại học Sau Đại học Mục đích du lịch tới thành phố Nha Trang     Du lịch, nghỉ ngơi Hội nghị, hội thảo Thăm họ hàng, bạn bè Mục khác:……………………………………… Xin chân thành cảm ơn nhiệt tình cộng tác anh/chị ! download by : skknchat@gmail.com -125- PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU I KẾT PHÂN PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Hình ảnh điểm đến Case Processing Summary N Cases % Valid a Excluded Total 153 100.0 0 153 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 867 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted HA-cqtn 13.54 2.526 631 863 HA-athuc 13.78 2.279 743 819 HA-dldd 13.76 2.250 720 829 HA-mtkh 13.65 2.190 778 804 Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Kinh nghiệm khứ Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 153 100.0 0 153 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Cronbach's Alpha N of Items 804 download by : skknchat@gmail.com -126- Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted KN-dltt 13.42 1.719 414 844 KN-tcuc 13.30 1.370 719 703 KN-ttien 13.25 1.402 680 724 KN-hlong 13.30 1.409 676 726 Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Văn hóa xã hội Case Processing Summary N Cases % Valid a Excluded Total 153 100.0 0 153 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 903 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted VH-pphu 12.65 2.625 822 861 VH-lhsk 12.66 2.686 812 865 VH-bbcd 12.82 2.909 755 885 VH-ddtn 12.61 2.962 749 888 Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Cơ sở hạ tầng Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 153 100.0 0 153 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure download by : skknchat@gmail.com -127- Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo An toàn - an ninh Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 153 100.0 0 153 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 928 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted AT-ctri 10.41 8.033 812 914 AT-cqdp 10.52 7.751 847 902 AT-chkeo 10.81 7.076 884 889 AT-axmt 10.87 7.496 795 920 Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Giá Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 153 100.0 0 153 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 922 download by : skknchat@gmail.com -128- Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted GC-p.hop 8.21 7.824 748 921 GC-vuaphai 8.68 6.772 836 894 GC-kpbiet 8.74 7.129 864 883 GC-chatchem 8.73 7.253 836 893 Phân tích Cronbach’s Alpha Cho thang đo Ý định quay trở lại Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 153 100.0 0 153 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 799 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted YD-bckn 12.15 1.681 656 727 YD-xemxet 12.08 1.789 545 781 YD-llnquen 12.13 1.614 658 726 YD-gtbb 12.08 1.762 591 759 II KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Phân tích EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 716 2776.657 df 276 Sig .000 download by : skknchat@gmail.com -129- Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % 5.406 22.525 22.525 5.406 22.525 22.525 3.362 14.007 14.007 4.303 17.929 40.454 4.303 17.929 40.454 3.291 13.712 27.720 2.967 12.361 52.815 2.967 12.361 52.815 3.211 13.377 41.097 2.284 9.516 62.331 2.284 9.516 62.331 2.937 12.238 53.334 1.980 8.250 70.581 1.980 8.250 70.581 2.930 12.208 65.542 1.370 5.706 76.288 1.370 5.706 76.288 2.579 10.745 76.288 844 3.518 79.806 702 2.925 82.731 599 2.496 85.226 10 510 2.124 87.350 11 464 1.934 89.284 12 377 1.570 90.854 13 360 1.499 92.354 14 318 1.324 93.678 15 254 1.056 94.734 16 228 950 95.684 17 222 924 96.608 18 185 771 97.379 19 138 577 97.956 20 131 546 98.502 21 118 492 98.994 22 107 445 99.439 23 073 306 99.745 24 061 255 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis download by : skknchat@gmail.com -130- Rotated Component Matrix a Component AT-chkeo 925 AT-cqdp 903 AT-ctri 875 AT-axmt 859 GC-chatchem 898 GC-kpbiet 897 GC-vuaphai 887 GC-p.hop 838 VH-pphu 899 VH-lhsk 871 VH-bbcd 840 VH-ddtn 796 HA-mtkh 873 HA-athuc 861 HA-dldd 844 HA-cqtn 774 CS-ksan 904 CS-pltru 874 CS-dxtt 748 CS-ptdl 739 KN-tcuc 875 KN-ttien 791 KN-hlong 722 KN-dltt 572 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Phân tích EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .735 194.284 000 download by : skknchat@gmail.com -131- Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.501 709 % of Variance 62.520 17.737 Cumulative % 62.520 80.257 437 10.932 91.189 352 8.811 100.000 Total 2.501 % of Variance 62.520 Cumulative % 62.520 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component YD-llnquen 825 YD-bckn 822 YD-gtbb 777 YD-xemxet 737 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted III PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN Correlations YD YD Pearson Correlation HA Sig (2-tailed) KN 073 VHXH 526 ** CSHT 608 ** ATAN 508 ** GC 354 ** 032 372 000 000 000 000 691 153 153 153 153 153 153 153 073 133 -.050 058 -.127 -.034 372 153 153 101 153 542 153 474 153 116 153 673 153 ** 133 ** 111 -.177 000 153 101 153 000 153 170 153 029 153 ** -.050 ** -.015 -.129 000 153 542 153 000 153 852 153 113 153 ** 058 051 -.146 000 153 474 153 000 153 000 153 153 527 153 072 153 ** -.127 111 -.015 051 000 153 116 153 170 153 852 153 527 153 032 -.034 -.177 * -.129 -.146 691 673 029 113 072 000 N 153 153 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 153 153 153 153 HA N Pearson Correlation Sig (2-tailed) KN N Pearson Correlation Sig (2-tailed) VHXH N Pearson Correlation Sig (2-tailed) CSHT N Pearson Correlation Sig (2-tailed) ATAN N Pearson Correlation Sig (2-tailed) GC N Pearson Correlation Sig (2-tailed) 526 608 508 354 153 424 ** 000 153 387 ** 424 ** 000 153 153 329 ** * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) download by : skknchat@gmail.com 387 329 153 312 ** 312 * ** 000 153 153 -132- III PHÂN TÍCH HỒI QUY b Model Summary Model R 798 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 637 622 Durbin-Watson 26559 2.184 a Predictors: (Constant), GC, HA, VHXH, ATAN, CSHT, KN b Dependent Variable: YD a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 18.095 3.016 Residual 10.298 146 071 Total 28.394 152 F Sig 42.757 000 b a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), GC, HA, VHXH, ATAN, CSHT, KN Coefficients Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Std Error -.602 358 HA 084 045 KN 211 VHXH a Standardized Collinearity Coefficients Statistics Beta t Sig Tolerance VIF -1.680 095 097 1.885 061 943 1.061 066 191 3.215 002 700 1.428 359 045 456 8.022 000 770 1.299 CSHT 270 055 272 4.908 000 809 1.236 ATAN 151 026 316 5.845 000 848 1.180 GC 034 026 069 1.280 203 848 1.179 a Dependent Variable: YD download by : skknchat@gmail.com ... cứu yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định quay trở lại Nha Trang - Khánh Hòa khách du lịch nội địa 82 5.1.2 Mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa Nha Trang. .. hỏi 1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa thành phố Nha Trang? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa thành phố Nha Trang. .. du lịch Nha Trang, tác giả đề xuất mơ hình, xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách nội địa đến du lịch thành phố Nha Trang Mơ hình có yếu tố tác động đến ý định quay trở lại