Sau một quá trình khá dài theo dõi sự phát triển của cộng đồng doanh nghiệp Việt, có một sự thật khiến chúng ta không khỏi đau xót: Thương hiệu Việt đang bị lấn át ngay trên sân nhà. Tuy nhiên, vẫn còn đó những thương hiệu biết tìm ra cho mình những chiến lược xuất sắc để có thể chiến thắng những đối thủ đa quốc gia hùng mạnh. Tập hợp được những chiến lược đó lại, ta có thể có được một công thức chiến thắng dành cho thương hiệu Việt.
KMF BRANDING “Công thức” chiến thắng cho thương hiệu Việt Sau một quá trình khá dài theo dõi sự phát triển của cộng đồng doanh nghiệp Việt, có một sự thật khiến chúng ta không khỏi đau xót: Thương hiệu Việt đang bị lấn át ngay trên sân nhà. Tuy nhiên, vẫn còn đó những thương hiệu biết tìm ra cho mình những chiến lược xuất sắc để có thể chiến thắng những đối thủ đa quốc gia hùng mạnh. Tập hợp được những chiến lược đó lại, ta có thể có được một công thức chiến thắng dành cho thương hiệu Việt. Khát vọng Không một công ty nhỏ bé nào có thể chiến thắng được đối thủ lớn nếu thiếu đi khát vọng. Khát vọng vươn lên ở đẳng cấp nào sẽ là tiền đề để doanh nghiệp phát triển đến đẳng cấp đó. Khát vọng sẽ là động lực để người chủ doanh nghiệp chia sẻ kiến viễn đối với cổ đông. Một công ty dám khát vọng, dám thách thức những ông lớn, đó sẽ là động lực chuyển tải dũng khí đến toàn bộ nhân viên. Hãy xem khát vọng của Jack Ma, CEO của Alibaba khi thách thức Google: “Google có thể là con cá mập trên biển nhưng Alibaba là con cá sấu trên sông Trường Giang”. Sau những cuộc chiến không khoan nhượng, “con cá mập” Google đã phải cúi đầu trước “cá sấu” Alibaba. Khát vọng lớn đã và tạo nên những thương hiệu huyền thoại trên thế giới. Đó là khát vọng của Steve Jobs: “Muốn tạo nên những sản phẩm là giao điểm giữa công nghệ và nghệ thuật”. Đó là khát vọng của Henry Ford: “Đại chúng hóa ngành xe hơi”. Đó là khát vọng của Bạch Thái Bưởi: “Tạo nên những sản phẩm cạnh tranh song phẳng với người Pháp”. Chính những khát khao cháy bỏng của những doanh nhân huyền thoại đã tạo nên những thương hiệu hàng đầu thế giới như Honda, Sony, Toyota, Amazon, Google, FaceBook v.v www.kmf-branding.com.vn Page 1 KMF BRANDING Không thể không kể đến khát vọng của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ trong thời điểm ngày đầu khởi sự café hòa tan G7. Với khát vọng: “Họ làm được thì ta làm được. Nước họ làm được thì Việt Nam làm được”. Cái tên G7 phản ánh chính khát vọng đó: muốn tạo nên một thương hiệu Việt Nam có khả năng chinh phục nhóm G7, nhóm 7 nước mạnh nhất thế giới. Con đường còn trải dài phía trước, nhưng khát vọng đã giúp G7 chiếm lĩnh thị trường café hòa tan trong nước. Động lực khiến một quốc gia phát triển, xã hội phát triển, một doanh nghiệp phát triển bắt nguồn đầu tiên phải từ khát vọng vươn lên. Và đó cũng chính là điểm đầu tiên cần phải có của một doanh nghiệp Việt khi sẵn sàng đứng lên thách thức những thương hiệu hùng mạnh nước ngoài. Sản phẩm Tuy nhiên, chỉ khát vọng không thôi thì chưa đủ. Trên thương trường, ta chứng kiến không ít doanh nghiệp với những tuyên bố lớn lao, với những giấc mơ lớn lao nhưng rồi không đi đến đâu. www.kmf-branding.com.vn Page 2 KMF BRANDING Trên thương trường, những thủ thuật, những đòn võ kinh doanh, chiến lược, chiến thuật đều cần phải dựa trên một nền tảng quan trọng bậc nhất: sản phẩm chất lượng. Chúng ta đã biết đến sự cầu toàn tỷ mỷ của Steve Jobs, ông muốn tạo ra những sản phẩm chất lượng nhất thế giới, không chỉ tạo cho người tiêu dùng những trải nghiệm choáng váng về mặt công nghệ mà còn phải có hình thức của một tác phẩm nghệ thuật. Sản phẩm với chất lượng vượt trội của iPod, iPhone, iPad so với những máy nghe nhạc, điện thoại và máy tính bảng khác có mặt cùng thời điểm là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương hiệu Apple ngày nay. Chúng ta cũng chứng kiến không ít những nhà hàng có cơ sở vật chất rất bình thường nhưng thực khác đến nườm nượp, xếp hàng chờ đến lượt. Có thể có nhiều lý do nhưng lý do quan trọng nhất luôn là sản phẩm ở đó chất lượng hơn mặt bằng chung trên thị trường. Quay trở lại câu chuyện của thương hiệu Việt. Một trong những thương hiệu Việt được coi như là bảo chứng của chất lượng cao, đó chính là gốm Minh Long. Theo ông Lý Ngọc Minh: “Có những tác phẩm ông và cộng sự phải làm đi làm lại trong 5 năm, hội đủ mọi yêu cầu khắt khe mới được xuất xưởng”, để từ đó tạo nên những sản phẩm gốm chất lượng toàn bích bao gồm 4 có – 4 không: "Không thời gian, biên giới, giới tính, tuổi tác", và "Có văn hóa, nghệ thuật, phong cách, hồn”. www.kmf-branding.com.vn Page 3 KMF BRANDING Sản phẩm tốt hơn là một nền tảng mạnh mẽ để thương hiệu Việt đương đầu với sức ép của những thương hiệu khổng lồ ngoại quốc. Marketing Nhưng trong cuộc chiến thương hiệu, một sự thực khá phổ biến đó là: sản phẩm chất lượng không phải luôn luôn là người chiến thắng. Chiếc bánh hamburger của Mc Donald’s chưa bao giờ được coi là chiếc bánh hamburger ngon nhất thế giới, nhưng Mc Donald’s vẫn là thương hiệu ẩm thực lớn nhất thế giới. Những kỹ sư tin học thích dùng hệ điều hành Linux hơn Microsoft, nhưng Microsft vẫn là phần mềm phổ biến nhất thế giới. Để có thể chiến thắng được trước những đối thủ mạnh, sản phẩm chất lượng hơn là điều kiện cần, nhưng điều kiện đủ phải là sự thừa nhận rộng rãi của công chúng khi so sánh chất lượng giữa hai sản phẩm. Đây là lúc một trong những phẩm chất tối quan trọng của một thương hiệu phải xuất hiện: Marketing một cách khôn ngoan. Nhiều người cho rằng marketing là cuộc đua của nguồn lực tài chính. Đây không phải là điều hoàn toàn đúng, vì nếu xét về nguồn lực tài chính, những tập đoàn đa quốc gia luôn có được hậu thuẫn tài chính hùng mạnh để có thể đè bẹp bất cứ công ty bản địa tại bất cứ quốc gia nào. Rất may, người chiến thắng trong cuộc đua marketing không phải là kẻ có nguồn lực tài chính lớn hơn, mà là bên thông minh hơn. Câu hỏi: Mục đích của kẻ thông minh hơn, nguồn lực yếu hơn với sản phẩm chất lượng hơn trong chiến lược marketing là gì? Đáp án: Tận dụng trí thông minh để cho cộng đồng biết được sự vượt trội trong sản phẩm của mình so với đối thủ. Khi ra đời, Pepsi chỉ là chú nhỏ trước người khổng lồ Coca Cola. Để trở thành kẻ đối trọng Coca, Pepsi đã làm gì? Giám đốc marketing của Pepsi lúc đó là John Sculley (người sau này trở thành CEO của Apple và sa thải Steve Jobs) đã tung ra chiến dịch: “Thách thức Pepsi – Pepsi Challenge”, thực tế là hàng loạt những cuộc thử mù trên diện rộng, cho người tiêu dùng so sánh giữa mùi vị như một bức chiến www.kmf-branding.com.vn Page 4 KMF BRANDING thư gửi đến kẻ thống trị Coca Cola. Kết quả là Pepsi thắng toàn diện, còn Coca Cola suýt nữa vấp phải sai lầm nghiêm trọng khi định vứt bỏ đi cơ ngơi gần 100 năm lịch sử của mình để bắt đầu với thảm họa New Coke. Nhiều thương hiệu Việt đã sử dụng chiêu thức này của Pepsi, đó là một chiêu thức tốt để người tiêu dùng nhận thức rõ về chất lượng sản phẩm. Vinamilk đã trưng ra các thành phần rõ ràng cho thấy thương hiệu sữa Việt Nam không hề kém cạnh so về mặt thành phần và chất lượng đối với các nhãn hàng sữa đến từ nước ngoài. Café G7 của Trung Nguyên đã có một cuộc thử mù với sự kiện đình đám tại Dinh Độc Lập và giành thắng lợi tuyệt đối về khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam trước người khổng lồ Nestlé. Liên kết tình cảm Tuy nhiên, cho dù có giành được những thắng lợi ban đầu, khi đối mặt với một đối thủ với thương hiệu toàn cầu, ngân sách marketing hùng mạnh và hệ thống quản trị bài bản, một thương hiệu non trẻ luôn dễ bị hụt hơi trong một cuộc đua đường dài. Bất cứ một tập đoàn đa quốc gia nào đều có đầy đủ các công cụ trong tay để có thể vùi dập những kẻ thách thức bản địa nhỏ bé. Khi đó, thương hiệu Việt cần phải làm gì? Một thương hiệu có khát vọng lớn lao, có sản phẩm tốt hơn, được thừa nhận rộng rãi nhưng nếu không tạo lập được sự liên kết tình cảm với khách hàng thì thương hiệu đó sẽ vẫn có thể thua cuộc khi phải hứng chịu những đòn tấn công búa tạ của những đối thủ lớn. Doanh nghiệp Việt Nam nếu muốn thành công và thành công bền vững, phải tạo được sự gắn kết tình cảm với khách hàng. Khi đó, khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành, khách hàng trung thành sẽ trở thành tín đồ của thương hiệu. Hãy xem thử những thương hiệu hàng đầu như Apple, Wal Mart, Microsoft, IBM, Harley Davision v.v…, họ đều tạo nên được sợi dây liên kết tình cảm mạnh mẽ với người tiêu dùng. www.kmf-branding.com.vn Page 5 KMF BRANDING Liên kết tình cảm với khách hàng là điều thương hiệu Việt hoàn toàn có thể thực hiện và thực hiện một cách xuất sắc trước những đối thủ nước ngoài, bởi nó đòi hỏi sự sáng tạo và thấu hiểu tâm lý khách hàng bản địa một cách sâu sắc. Doanh nhân Bạch Thái Bưởi từ đầu thế kỷ đã khơi dậy tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt” với niềm tin sắt đá vào tinh thần dân tộc khi trả lời Thống sứ Bắc Kỳ Rhené Robin: “Tôi kinh doanh trên đất nước tôi. Xung quanh tôi là đồng bào tôi. Đồng bào tôi sẽ ủng hộ tôi”. Một chiêu thức khác được doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ sử dụng rất hiệu quả, đó là những bức “Tâm thư” kèm trong những hộp café G7 khi mở đầu cuộc chiến với Nestlé. Bức thư không nói rằng: “Bạn hãy mua café G7 đi” mà mở đầu bằng “Kính thưa quý đồng bào!” với những lời lẽ thiết tha kêu gọi tinh thần dân tộc, bày tỏ khát vọng tự cường Đại Việt, và kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam. Đây có thể nói là một trong những đòn đánh marketing hiệu quả bậc nhất, nó hướng người tiêu dùng đến một mục đích cao cả hơn, chinh phục nhân tâm và tạo thành một sự liên kết mạnh mẽ về mặt tình cảm giữa thương hiệu Việt và người tiêu dùng Việt. Câu chuyện thương hiệu Một thương hiệu lớn sau khi giành được tình cảm của khách hàng sẽ biết cách gắn thương hiệu của mình với những câu chuyện nhân văn. Cuốn sách trí tuệ kinh www.kmf-branding.com.vn Page 6 KMF BRANDING doanh của người Do Thái có một câu nói mà những người làm thương hiệu toàn cầu cần phải thấm nhuần: “Những con số rồi sẽ qua đi nhưng câu chuyện hay sẽ được người ta nhớ mãi”. CEO lỗi lạc Steve Jobs cũng hiểu rõ điều này khi thuyết trình trong lễ tốt nghiệp tại Đại học Stanford: “Tôi chỉ muốn kể với các bạn ba câu chuyện trong cuộc đời tôi. Không có gì lớn lao. Chỉ ba câu chuyện mà thôi”. Ba câu chuyện với ba chủ đề Khát vọng – Kết nối – Đối mặt với cái chết đã khiến bài diễn văn của Steve Jobs trở thành một trong những bài diễn văn hay nhất trong lịch sử nhân loại. Những câu chuyện tuyệt vời về sự khát khao vươn lên của những thương hiệu nhỏ bé sẽ là những tài sản lớn lao, khơi dậy tinh thần tự cường và khả năng sáng tạo tiềm ẩn trong mỗi con người chúng ta. Câu chuyện về tuổi thơ khốn khổ đầy gian truân và biến động của Thomas Edison với câu nói: “Thành công là 1% của thiên tài và 99% của sự cần cù” là động lực để biết bao thế hệ thanh niên tiếp nối noi theo. Câu chuyện về Steve Jobs khi ông tạo lập nên thương hiệu Apple rồi bị đuổi khỏi Apple và sau đó quay trở lại đưa Apple trở thành thương hiệu lớn nhất toàn cầu có tác động mạnh mẽ đến khách hàng, là động lực để khách hàng quyết định sở hữu cho mình những chiếc iPhone, iPad. www.kmf-branding.com.vn Page 7 KMF BRANDING Câu chuyện Đặng Lê Nguyên Vũ khi anh khởi nghiệp chỉ với một khát khao cháy bỏng muốn đưa mảnh đất quê hương thoát nghèo thoát nhục sẽ là nguồn cảm hứng vô tận, khơi dậy những tiềm năng mạnh mẽ của một Đại Việt cường thịnh. Chính những câu chuyện tuyệt vời sau này sẽ trở thành những tài sản vô giá cho bất kỳ thương hiệu. Ngược lại, một thương hiệu trường tồn sau những thăng trầm phát triển phải có được/tạo được một câu chuyện cho riêng mình bao hàm trong đó những ý nghĩa nhân văn sâu sắc. Thương hiệu Việt với khát khao Đại Việt thành công trong cuộc chơi toàn cầu luôn là nguồn cổ vũ động viên tinh thần lớn lao và là điểm mạnh mà không đối thủ nước ngoài nào có được. Những thương hiệu Việt cần phải có được những câu chuyện về khát khao Việt, về sức mạnh Việt, về tầm nhìn Việt. Đó chính là những động lực mạnh mẽ cho thương hiệu Việt Nam trong quá trình vươn ra biển lớn, ưỡn ngực đón nhận những thách thức tầm vóc toàn cầu. Ngày nay, khi biên giới hành chính đang ngày một lu mờ, khi biên giới kinh tế ngày càng rộng mở, khi chúng ta sống trong một thế giới phẳng, một ngôi làng toàn cầu thì những thương hiệu Việt chính là những đại sứ truyền bá văn hóa Việt Nam đến các quốc gia khác. Cơ hội chưa bao giờ lớn đến thế và thách thức cũng chưa bao giờ lớn đến thế. Là một người tiêu dùng Việt yêu thích thương hiệu Việt, người viết mong muốn sẽ có nhiều nhiều hơn nữa những thương hiệu Việt có đầy đủ khả năng chiến thắng những đối thủ hùng mạnh nước ngoài, nêu bật được tinh thần tự cường Đại Việt và trở thành những đại sứ mang quyền lực mềm của Việt Nam đi khắp thế giới. www.kmf-branding.com.vn Page 8 . KMF BRANDING “Công thức” chiến thắng cho thương hiệu Việt Sau một quá trình khá dài theo dõi sự phát triển của cộng đồng doanh nghiệp Việt, có một sự. giữa thương hiệu Việt và người tiêu dùng Việt. Câu chuyện thương hiệu Một thương hiệu lớn sau khi giành được tình cảm của khách hàng sẽ biết cách gắn thương