Trong thời đại ngày nay, sự toàn cầu hóa đã ảnh hưởng rất nhiều đến nền kinh tế thế giới. Nó khiến sự cạnh tranh ngày càng trở nên mãnh liệt hơn, tác động đến mọi quốc gia, mọi doanh nghiệp một khi đã hội nhập vào một sân chơi lớn của toàn cầu. Sự thay đổi diễn ra với tốc độ nhanh chóng. Hôm nay không giống như ngày hôm qua và ngày mai sẽ khác biệt so với hôm nay. Các lực lượng toàn cầu sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến cuộc sống của mỗi người và mỗi doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành công.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH BÀI TIỂU LUẬN NHĨM Mơn: Quản trị Marketing CHỦ ĐỀ: HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI APPLE Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: MAG309_201_D03 GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn T.P Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng năm 2021 DANH SÁCH NHĨM Stt Mã sinh viên Họ tên lót Tên Mức độ HT Công việc 030334180005 Đặng Phương Anh Tổng hợp Word Nội dung phần 100% 030334180138 Lục Thị Mi Mi Nội dung phần 100% 030334180143 Trần Thảo My Lời mở Powerpoint 030334180263 Trần Thị Thùy Trang Nội dung phần 100% 030334180275 Huỳnh Thị Mộng Trúc Nội dung phần 100% 030334180284 Trường Nhật Tường Vi Nội dung phần 100% 030334180297 Nguyễn Như Ý Nội dung phần 100% đầu, 100% MỤC LỤC DANH SÁCH NHÓM MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG HÌNH ẢNH LỜI NÓI ĐẦU I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP II MÔ TẢ III HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Cấp độ hoạch định 1.2 Kết hoạch định 1.3 Chiến lược Marketing 11 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 13 2.1 Các thành phần cấu tạo sản phẩm 14 2.2 Sự khác biệt sản phẩm 16 2.3 Quản trị vòng đời sản phẩm 17 QUẢN TRỊ GIÁ 17 3.1 Chiến lược giá “cao cấp” 18 3.2 Chiến lược không đối đầu giá 19 3.3 Các chiến lược giá khác 19 QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI 22 4.1 Phân phối chiến lược marketing Apple 22 4.2 Hệ thống phân phối Apple Việt Nam 23 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG CỦA APPLE 25 5.1 Nhận diện công chúng mục tiêu định mục tiêu truyền thông 26 5.2 Nội dung thông điệp 26 5.3 Lựa chọn kênh truyền thông (Marketing communication mix) 26 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 DANH MỤC BẢNG HÌNH ẢNH Hình - Tổng quan Apple Hình - Lịch sử đời logo “quả táo” Hình - Cơ cấu Doanh nghiệp Hình - Cơ cấu tổ chức theo chức Hình - Cách Apple tổ chức nhân Hình - Doanh thu Apple Trung Quốc Hình - Danh mục sản phẩm Apple 10 Hình - Danh mục sản phẩm 11 Hình - Hệ điều hành IOS 12 Hình 10 - Ma trận BCG Apple 13 Hình 11 - Định giá sản phẩm Macbook Air 19 Hình 12 - Sơ đồ hệ thống phân phối 22 Hình 13- Thị phần iPhone Việt nam 24 Hình 14 - Unbox sản phẩm Apple Youtube 29 Bảng - Giá khởi điểm iPhone 11 19 Bảng - Giá số sản phẩm 20 Bảng - So sánh giá sản phẩm iPhone & Samsung 21 LỜI NÓI ĐẦU Trong thời đại ngày nay, tồn cầu hóa ảnh hưởng nhiều đến kinh tế giới Nó khiến cạnh tranh ngày trở nên mãnh liệt hơn, tác động đến quốc gia, doanh nghiệp hội nhập vào sân chơi lớn toàn cầu Sự thay đổi diễn với tốc độ nhanh chóng Hơm khơng giống ngày hơm qua ngày mai khác biệt so với hôm Các lực lượng toàn cầu tiếp tục ảnh hưởng đến sống người doanh nghiệp Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn, nhiều hội để tìm cho loại sản phẩm phù hợp giá lại phải Và thành bại doanh nghiệp kế hoạch marketing dẫn đường cho doanh nghiệp tiến đến thành cơng Nó đưa doanh nghiệp đến đỉnh cao dìm họ xuống tận đáy thời buổi cạnh tranh khốc liệt Chính mà doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm cho chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp với sản phẩm Marketing khơng chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Apple – tập đồn cơng nghệ máy tính hàng đầu giới đến từ nước Mỹ Thành công Apple không nằm việc kiếm nhiều tiền, bán nhiều sản phẩm, thành công họ cịn nằm cách mà họ thay đổi hồn tồn chơi Apple có lượng người hâm mộ lớn, dòng người đứng xếp hàng nhiều để có phiên sản phẩm họ Có thể nói Apple “bậc cao thủ” việc thực chiến lược Marketing, dẫn đến lần Apple mắt sản phẩm tạo nên sốt tồn cầu Thế điều khiến cho sản phẩm Apple sản xuất lòng hàng triệu fan khắp giới hấp dẫn họ bỏ số tiền lớn để sắm sửa, mua sắm hàng năm dù thị trường cịn nhiều dịng thiết bị khác có giá bán phải hơn? Bài viết phân tích hoạt động Quản trị Marketing doanh nghiệp Apple để làm sáng tỏ câu hỏi: Điều giúp Apple thành công? Xin trân trọng cảm ơn cô! I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP Apple tên đầy đủ Apple Inc tập đồn cơng nghệ máy tính Mỹ có trụ sở đặt Silicon Valley San Francisco, tiểu bang California Apple thành lập ngày tháng năm 1976 tên Apple Computer, Inc., với góp mặt Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne đổi tên vào đầu năm 2007 Hiện nay, trụ sở Apple nằm Thung Lũng Silicon, San Francisco, tiểu bang California, Mỹ Nhà máy sản xuất iPhone lớn Apple đặt Trịnh Châu (Hà Nam, Trung Quốc) với 350.000 công nhân làm việc Sản phẩm tiếng Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, chương trình nghe nhạc iTunes, đặc biệt điện thoại iPhone máy tính bảng iPad Nơi bán hàng dịch vụ chủ yếu Mỹ, Canada, Nhật Bản Anh Hình - Tổng quan Apple Với phát triển mạnh mẽ, Apple vươn trở thành tập đoàn lớn mạnh giới Theo khảo sát, tổng giá trị cổ phiếu Apple tăng vọt từ 10 tỉ USD lên 50 tỉ USD vòng năm từ 1999 đến 2005 Con số tăng lên thành 1000 tỷ USD vào cuối năm 2018 Như vậy, danh hiệu tập đoàn nghìn tỷ USD Apple hồn tồn xác Steve Jobs (1955 – 2011) nhà sáng lập vĩ đại Apple Ơng mang đến thành cơng Apple Những lược kinh doanh ý tưởng sản phẩm Jobs hoàn toàn độc đáo Đặc biệt dịng sản phẩm iPod, iPhone, iPad Chính vì “Nghĩ khác đi” với thương hiệu khác, Steve Jobs mang lại đột phá cho toàn sản phẩm Apple dẫn dắt ơng ngày phát triển lớn mạnh Hình - Lịch sử đời logo “quả táo” Logo táo khuyết mang ý nghĩa thời thượng hoàn hảo Hãng muốn gửi gắm rằng, cho dù hãng công ty công nghệ hàng đầu giới, sản xuất nhiều sản phẩm chất lượng khuyết điểm Vì vậy, apple ln chăm chút sản phẩm mình để mang tới cho khách hàng tốt II MƠ TẢ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Cấp độ hoạch định Năm 1997, Steve Jobs quay lại, Apple có khoảng 8000 nhân viên doanh thu tỉ USD Đến năm 2019, cơng ty có 137.000 nhân viên doanh thu 260 tỉ USD Một phần quan trọng giúp Apple làm điều máy cơng ty tổ chức theo cách để cơng ty có khả thành công cao họ sáng tạo Lúc Apple tổ chức theo cấu trúc thông thường, giống công ty quy mô phạm vi hoạt động khác Công ty chia thành nhiều đơn vị kinh doanh (business unit) khác nhau, đơn vị có trách nhiệm doanh thu lợi nhuận (P&L) riêng Nhóm sản phẩm Macintosh, phận thiết bị thông tin phận sản phẩm máy chủ, nhóm khác, quản lý tổng giám đốc (các GM) Như thường thấy công ty tổ chức theo cấu trúc phi tập trung, vị GM Apple có xu hướng đấu tranh với nhau, đặc biệt giá chuyển nhượng Steve Jobs cho cách quản trị thơng thường kìm hãm đổi sáng tạo Vì thế, năm trở lại làm CEO, ông sa thải tất GM đơn vị kinh doanh Hình - Cơ cấu Doanh nghiệp vòng ngày Tồn cơng ty hướng P&L nhất, hợp phận có chức bị phân tán đơn vị kinh doanh quy thành tổ chức chức thống Điều có nghĩa Apple tái cấu trúc theo cấu trúc chức Việc áp dụng cấu trúc nhân theo chức khơng có gì đáng ngạc nhiên cơng ty tầm cỡ Apple vào thời điểm Điều đáng nói Apple giữ cách tổ chức tận ngày hôm nay, tập đoàn lớn gấp gần 40 lần doanh thu máy tổ chức trở nên phức tạp nhiều so với năm 1998 Các phó chủ tịch (VP) cấp cao phụ trách theo chức năng, theo sản phẩm Hình - Cơ cấu tổ chức theo chức Giống thời Steve Jobs trước đây, Apple trì việc quản trị nhân theo cấu trúc tập trung: CEO Tim Cook chiếm vị trí trung tâm sơ đồ tổ chức, nơi giao phận thiết kế, kỹ thuật, vận hành, marketing bán lẻ sản phẩm Apple Ngồi CEO, cơng ty hoạt động mà khơng cần có GM - người kiểm sốt tồn quy trình từ phát triển sản phẩm đến bán hàng đánh giá dựa kết P&L riêng biệt - theo mô hình thông thường Các lý thuyết quản trị doanh nghiệp truyền thống thường nói cơng ty lớn lên phức tạp cần chuyển từ cấu trúc dạng chức sang thành nhiều nhánh nhỏ để dễ kiểm soát hơn, tăng cường tách biệt tài chính, ngăn chặn nút nghẽn định phải qua q nhiều vịng duyệt Việc giao quyền tuyệt đối cho giám đốc nhánh giúp họ làm tốt cơng việc mình, tối đa hóa kết đánh giá hiệu công việc Theo Harvard Business School, công ty Mỹ DuPont General Motors theo cong đường vào năm đầu kỉ 20, sau nhiều cơng ty khác làm theo Apple chứng minh việc không cần thiết tổ chức theo chức giúp công ty hưởng lợi từ thay đổi công nghệ Việc Apple giữ cấu trúc theo chức khơng có nghĩa họ không thay đổi Khi AI bắt đầu lên (cũng nhiều mảng khác), Apple phải sinh thêm phòng ban phục trách phần Hình - Cách Apple tổ chức nhân 1.2 Kết hoạch định 1.2.1 Kế hoạch chiến lược (STP) Phân khúc thị trường ( Market Segmentation) Được định nghĩa: “Là chia thị trường làm nhiều khúc sau chọn thị phần mà có khả phục vụ khai thác tốt nhất.” Với trình phát triển 35 năm Apple coi trọng việc xác định thị trường mục tiêu mình, trình phân khúc thị trường trọng Số lượng khách hàng lĩnh vực điện tử nhiều nên việc phân khúc thị trường khơng q khó với Apple, nhiên khó Apple có nhiều đối thủ cạnh tranh việc phân khúc thị trường địi hỏi phải tiến hành có quy trình nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc thị trường mục tiêu Có tiêu chí phân khúc là: Thứ nhất, theo tiêu chí vùng địa lý: Apple chia thành khu vực địa lý để phân phối: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Châu Á – Thái Bình Dương, mảng bán lẻ Thị trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ Nam Mỹ Thị trường Châu Âu bao gồm nước Châu Âu, khu vực Trung Đông Châu Phi Tại thị trường công ty cung cấp loại sản phẩm dịch vụ Apple mở rộng đầu tư sang nước nổi, đặc biệt Châu Á Châu lục tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh nhu cầu sản phẩm công nghệ smartphone ngày tăng cao Thứ hai, theo tiêu chí khách hàng: Apple sử dụng kiểu định vị đơn phân khúc tạo hấp dẫn phân khúc khách hàng Công ty công nghệ đa quốc gia tự định vị mình thương hiệu cao cấp cung cấp sản phẩm dịch vụ với chức khả tiên tiến với chi phí bổ sung Theo đó, phân khúc khách hàng mục tiêu Apple bao gồm cá nhân giả, người sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm dịch vụ cơng nghệ có thiết kế, chức khả tiên tiến Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting) Hình - Doanh thu Apple Trung Quốc Sau tiến hành phân khúc thị trường, Apple chọn thị trường mục tiêu mình nước có cơng nghệ kỹ thuật số cao: Tiêu biểu Trung Quốc, thị trường tiềm Apple Nhà sản xuất iPhone đạt 44 tỉ USD doanh thu Trung Quốc (tính Macau, Hồng Kơng Đài Loan) năm tài 2019, chủ yếu nhờ bán iPhone Con số doanh số bán toàn cầu United Airlines Nike Apple mở Apple Store lớn Thượng Hải, gian hàng lớn Apple khu vực Châu Á Trung Quốc thị trường điện thoại di động lớn Châu Á Trung Quốc trở thành động tăng trưởng quan trọng Apple suốt nửa thập niên vừa qua, doanh thu thị trường tăng mạnh từ 2,8 tỉ USD vào năm 2010 lên đến 59 tỉ USD năm 2015 Định vị giá trị - Tập trung vào tuyên bố giá trị thay giá (Market Positioning) Trong chiến lược marketing Apple họ tập trung vào đề xuất giá trị thay vì giá Đề xuất giá trị tất thứ trả lời câu hỏi cho khách hàng: Vì lựa chọn bạn mà không lựa chọn đối thủ cạnh tranh Apple kiên định với cách định giá riêng cao nhiều lần so với đối thủ họ có đề xuất giá trị mạnh tập trung quảng bá giá trị độc đáo VD: Hai máy tính giống chạy i5 core processors 13.3 inch Phiên PC máy Dell Inspiron có giá 750$ Macbook Pro có giá 1000$ Apple giữ lượng người tiêu dùng với giá cao nhiều so với đối thủ cạnh tranh, Apple khơng xem PCs đối thủ Apple tập trung hoàn toàn vào sản phẩm thật sản phẩm Apple có giá cao chất lượng linh kiện cấu thành sản phẩm top đầu Apple hiểu cạnh tranh giá làm sụp đổ hồn tồn cơng việc kinh doanh Apple biết giảm giá cạnh tranh dẫn tới đua vào ngõ cụt Do đó, chiến lược cạnh tranh Apple tập trung vào USP họ (đề xuất giá trị độc nhất) thiết kế đẹp mắt mà bạn nhìn thấy từ mở hộp Apple không để ý tới cạnh tranh, hàng khác tập trung vào tính mạnh Apple tập trung vào tồn sản phẩm thực tế chứng minh điều đó.Với chiến lược giá ta thấy Apple hiểu vấn đề việc định giá giá trị Cả hai yếu tố có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dặn kinh nghiệm Apple bước thiết lập cho chiến lược giá hợp lý, tương lai doanh thu Apple không ngừng tăng lên 1.2.2 Kế hoạch chiến thuật (4Ps) Các dòng sản phẩm gắn liền với việc sử dụng nguồn nhân lực quy trình kinh doanh dựa phận dựa sản phẩm, đặc điểm cấu trúc công ty Apple Inc Các dòng sản phẩm yếu tố 4P dựa kết đầu chiến lược tăng trưởng phát triển sản phẩm Yếu tố kết hợp tiếp thị phản ánh phát triển Apple Inc từ doanh nghiệp cơng nghệ máy tính thành doanh nghiệp ngày đa dạng tập trung vào công nghệ thông tin Product (Sản phẩm) Nhắc đến Apple, thường người ta liên tưởng đến sản phẩm thơng dụng iPhone, iPad Thế tập đồn làm nhiều Các dòng sản phẩm bật Apple nhóm thiết bị điện tử Với tên tiếng toàn cầu iPhone, iPad, Macbook,… Price (Giá cả) Hình - Danh mục sản phẩm Apple Apple theo đuổi chiến lược giá cao phân khúc thị trường cao cấp sản phẩm mình, từ máy tính để bàn (iMac), máy tính xách tay (Macbook), điện thoại (iPhone), máy nghe nhạc (iPod), máy tính bảng (iPad) dịch vụ, phụ kiện khác Chiến lược giúp Apple thành công lớn đem lại khoản doanh thu lợi nhuận khổng lồ nhiều năm liên tiếp kinh doanh thành công VD: Giá sản phẩm Apple Watch cao so với nhiều sản phẩm loại thị trường hứa hẹn tỷ lệ mua hàng lớn Theo thống kê, với mức giá bán 199 - 349 - 399 USD mức giá “không phải vấn đề” người tiêu dùng giới iFans chí phiên đặc biệt với mức giá cao đồng hồ xa xỉ số hãng thời trang danh tiếng Place (Phân phối) Về lý thuyết, kênh phân phối tốt, rộng khắp phù hợp với tập khách hàng mục tiêu giúp cho việc bán hàng, tăng doanh số đưa đẩy sản phẩm vào kênh trở nên dễ dàng nhiều Kênh phân phối Apple Apple kiểm sốt chặt chẽ có hiệu quả, từ hoạt động bán lẻ trực tuyến toàn cầu, đến điểm bán hàng hãng Apple Stores, điểm bán hàng ủy quyền thị trường, nhà phân phối thức, đối tác phân phối liên kết (các nhà mạng viễn thông) v.v… hoạt động hiệu sản phẩm đình đám Apple iPhone, iPad, Macbook 10 Apple quan tâm đến thiết kế sản phẩm, tất sản phẩm Apple có điểm đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh: Các mẫu thiết kế Apple trở thành biểu tượng Những thay đổi Apple tạo nên xu hướng thiết kế lẫn ngồi ngành cơng nghiệp máy tính để đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng Chúng thực gây ấn tượng với người tiêu dùng kết hợp hài hòa vẻ đẹp thời trang công nghệ đại Những máy tính xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc có đường nét đơn giản, đại, tinh tế, quyến rũ, thu hút người sử dụng Các mẫu thiết bị Apple không tạo cảm giác rẻ tiền hay non kém, mà tất tinh tế 2.3 Quản trị vòng đời sản phẩm Khái niệm cho doanh nghiệp tiến triển qua giai đoạn khác từ thành lập đến giải thể Sự tiến triển bị ảnh hưởng yếu tố tác động bên đặc tính thị trường sản phẩm dịch vụ, kinh tế, cạnh tranh, động thái phủ, thời tiết nhiều yếu tố tiềm tàng khác Sự phát triển bị ảnh hưởng yếu tố nội khả quản lý, sức mạnh tầm nhìn lãnh đạo, văn hóa cơng ty, chất lượng, đổi mới, kỷ luật tài nhiều yếu tố khác Apple vậy, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Giai đoạn tung thị trường, Giai đoạn phát triển, Giai đoạn bão hịa, Giai đoạn suy thối Năm 2012, iPhone đời với hình to iPhone tạo bước nhảy vọt doanh số với dốc thẳng đứng lên doanh thu Nhưng năm tiếp theo, iPhone 5s đời với kiểu dáng, tăng chút cấu hình khơng khác kẻ tiền nhiệm iPhone 5, chẳng muốn nâng cấp từ iPhone lên 5s Để thoát khỏi đà lao dốc suy thối, Apple nhanh chóng thay đổi với iPhone kể từ doanh số đạt số khổng lồ hết Nhưng thối trào khơng từ bỏ doanh nghiệp Khi iPhone 6s đời doanh thu Apple lại tiếp tục giảm Và người kỳ vọng Apple iPhone với nhiều tính sáng tạo Thực tế điều khó nghĩ Apple cạn ý tưởng Trong đó, nhu cầu sử dụng điện thoại hình lớn cao ngày nhiều người sử dụng điện thoại Android, Microsoft kích thước hình Trước đó, Steve Jobs cho khơng Apple làm hình lớn 4inch q lớn so với bàn tay Nếu tiếp tục giữ quan điểm vậy, Apple vào suy thoái trầm trọng Năm 2016, iPhone đời đánh dấu bước tiến Apple thị trường Mặc dù khơng có cải tiến ngoại hình, có nhiều cải tiến cấu hình tính Có thể thấy, khơng có động thái tích cực quản lý, định hướng lập kế hoạch, doanh nghiệp dễ dàng bị suy thoái biến khỏi thị trường, cho dù cơng ty đa quốc gia tiếng, bền vững Nokia, Kodak, ngân hàng Lehman Brothers… QUẢN TRỊ GIÁ Đa số ngưỡng mộ mong muốn sở hữu Iphone sang trọng đắt đỏ so với dòng sản phẩm điện thoại khác thị trường Chúng ta thừa 17 nhận với rằng, Iphone ln có sức hút khó cưỡng so với điện thoại bình thường khác Apple thành công chiến lược giá vô ngoạn mục, mắt sản phẩm có giá cực kì đắt đỏ thị trường Iphone X Song song với đó, Apple lại có thêm dịng Iphone SE giá rẻ thu hút ý khách hàng Chiến lược giá: Chính sách giá đóng vai trị quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm Nhìn chung giá sản phẩm Apple không thực đắt với khách hàng châu Âu, điều Apple ln mong muốn lợi nhuận thị trường ổn định với mức họ xác định trước Tuy nhiên với thị châu Á chiến lược giá cần mềm vì hàng xách tay phổ biến cơng nghệ nhái hàng Apple phát triển Chính sách giá Apple thực theo vịng đời sản phẩm Đây điểm khác biệt rõ so với sản phẩm cạnh tranh khác Nhìn chung thị trường sản phẩm giá sản phẩm Apple tương đối cao không thuộc vào hàng xa xỉ, điều phù hợp khách hàng mục tiêu công ty doanh nhân tầng lớp trẻ Chính sách giá Apple phù hợp so với chiến lược phát triển cơng ty, định giá sản phẩm thấp lợi nhuận thu giảm đồng thời thương hiệu công ty không thực ý Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá có xu hướng giảm để có thêm khách hàng đối đầu với sản phẩm thay khác iPhone Apple áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong mắt sản phẩm với mức giá 599 la Mỹ iPhone nhanh chóng trở mức giá 399 đô la Mỹ sau ba tháng Đây sách linh hoạt giá cơng ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple điều chỉnh giá phù hợp 3.1 Chiến lược giá “cao cấp” Apple xây dựng cho hình ảnh thương hiệu cao cấp Các sản phẩm giá rẻ chưa phần danh mục sản phẩm Apple Những sản phẩm Apple chủ yếu dành cho người tiêu dùng cao cấp Vì vậy, chiến lược marketing, Apple không định giá sản phẩm thấp đối thủ điều quan trọng để trì hình ảnh cao cấp mà hãng tạo Chiến lược giá Apple phản ánh khoản đầu tư đáng kể vào việc chế tạo sản phẩm bao gồm R & D, nguyên liệu thô lao động Hơn nữa, Apple chưa làm sản phẩm thông thường Các sản phẩm hãng tiếng với đơn giản chất lượng bên cạnh hiệu suất khiến chúng trở nên phổ biến điều cho phép Apple định giá chúng cao Mọi người sẵn sàng trả tiền họ tin tưởng thương hiệu biết thương hiệu mang lại cho họ họ phải trả 18 3.2 Chiến lược không đối đầu giá Hình 11 - Định giá sản phẩm Macbook Air Không đối đầu giá thị trường chiến lược giá Iphone nói riêng Apple nói chung Apple hiểu cạnh tranh giá làm sụp đổ hồn tồn công việc kinh doanh bạn Apple biết giảm giá cạnh tranh dẫn tới đua vào ngõ cụt Do đó, chiến lược cạnh tranh Apple tập trung vào USP họ (đề xuất giá trị độc nhất) thiết kế đẹp mắt mà bạn nhìn thấy từ mở hộp Apple không để ý tới cạnh tranh, hàng khác tập trung vào tính mạnh Apple tập trung vào toàn sản phẩm thực tế chứng minh điều Chiến lược Marketing Apple thời điểm đặt giá cao sản phẩm khác thị trường Nhưng nói trên, Apple biết cách làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu Apple sản phẩm họ, Apple tạo cho Marketer học bạn thực chiến lược thị trường bạn có kể thị trường ngách, quy mô bạn ln nhớ điều chỉnh giá cao Bảng - Gía khởi điểm iPhone 11 Bộ nhớ iPhone 11 iPhone 11 Pro iPhone 11 Pro Max 64GB 699 USD 999 USD 1.099 USD 128GB 749 USD 256GB 849 USD 1.149 USD 1.249 USD 1.349 USD 1.449 USD 512GB Apple tin tưởng sản phẩm chất lượng cao xứng đáng với mức giá cao, chiến lược định giá ban đầu Apple hoàn toàn đắn Cách định giá việc giúp Apple thu doanh thu lớn, mà làm cho khách hàng Apple thấy giá trị họ nhận sử dụng sản phẩm hãng Chiến lược giá Apple là: tung sản phẩm với giá cao, giảm giá giới thiệu sản phẩm với giá cao không lại giảm giá 3.3 Các chiến lược giá khác Apple theo đuổi chiến lược giá cao phân khúc thị trường cao cấp sản phẩm mình, từ máy tính để bàn (iMac), máy tính xách tay (Macbook), điện thoại (iPhone), máy nghe nhạc (iPod), máy tính bảng (iPad) dịch vụ, phụ kiện khác Chiến lược giúp Apple thành công lớn đem lại khoản doanh thu lợi nhuận khổng lồ nhiều năm liên tiếp kinh doanh thành công Cụ thể Apple áp dụng chiến lược giá: 19 Bảng - Giá số sản phẩm Apple - iPhone iPhone 12: 649-749$ iPhone 12 mini: 849$ iPhone 12 Pro: 999$ iPhone 12 Pro Max: 1099$ iPhone 11: 699-849 $ iPhone 11 Pro: 999-1.349$ iPhone 11 Pro Max: 1.099-1.449$ iPad iPad Pro 2020 11 inch: 799$ iPad Pro 2020 12.9 inch: 999$ Macbook MacBook Pro 16: From $2399 iWatch Watch SE: 279$ Apple Watch Series 6: $399 IPod AirPods Pro: 249$ Thứ chiến lược giá hớt váng sữa nhầm thu hồi vốn nhanh từ mắt sản phẩm Là việc định giá cao ban đầu để thu tỷ suất lợi nhuận lớn đơn vị sản phẩm Thường áp dụng doanh nghiệp phát minh sản phẩm để hốt phần thị trường (nhằm vào hàng cách tân muốn làm người tiên phong) Giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm chất lượng cao Tận dụng tin tưởng khách hàng vào sản phẩm trước với kỳ vọng cao khách hàng tính độc đáo chất lượng iPhone, Apple áp dụng chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm thời điểm bắt đầu bán nhanh chóng trở mức giá bình thường sau khoảng tháng nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng đồng thời giải dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung thị trường dịng sản phẩm Ví dụ: iPhone thời điểm vừa mắt với giá 599$ cho sau ba tháng mức giá trở 399$, tương tự cho hệ trước Tuy nhiên Apple mắc số sai lầm việc định giá, trường hợp giảm gần 30% giá iPhone sau tháng mắt Việc giảm giá điện thoại sau thời gian tung thị trường việc bình thường việc giảm giá nhanh lại gây tác động ngược Việc làm cho khách hàng trung thành – khách hàng mua iPhone vừa mắt cảm thấy bị lừa, làm phần niềm tin khách hàng Đây học lớn cho chiến lược định giá Apple 20 - Thứ hai chiến lược định giá tham chiếu cao thực kế hoạch kiểm sốt chi phí, chiến lực nhằm định vị sản phẩm Apple dòng sản phẩm cao cấp tạo mức giá cố định cho sản phẩm mắt hay giảm giá Người tiêu dùng thường việc định hay xác định giá trị sản phẩm cách xác nên họ thường xuyên cần có chỗ dựa dẫm “giá tham chiếu” để so sánh Apple tự chơi trị chơi cách thường mắt mẫu sản phẩm hệ với giá cao Ví dụ: mẫu iPhone bán với giá lên đến 599$ sau từ từ giảm xuống đến mức gần cố định 199$ Mốc 599$ người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199$ trở nên “chẳng đáng kể” Đây điều giúp hãng có khoản lợi nhuận khổng lồ Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp sản phẩm, giá nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên Thông thường, doanh nghiệp dựa sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất mức lợi nhuận kỳ vọng Ví dụ mặt hàng iPhone 16GB, có giá bán mức 649$ nhiên thực tế giá thành để sản xuấ lắp ráp mức 207$ - Thứ ba áp dụng chiến lược giá khác thị trường khác Nhìn chung, giá sản phẩm Apple không thật đắt với khách hàng châu Âu, điều Apple mong muốn lợi nhuận thị trường ổn định với mức họ xác định trước Tuy nhiên, với thị trường châu Á chiến lược giá cần mềm vì hàng xách tay phổ biến công nghệ nhái hàng Apple phát triển Vì việc áp dụng chiến lược giá khác thị trường khác để tránh hàng xách tay tối đa hóa doanh số nơi khác giới - Cuối chiến lược tạo ô giá, Apple tạo nhiều ô giá cho sản phẩm từ mắt hay giảm giá, việc nhằm tạo rào cản xâm nhập ngành không cho đối thủ khác tham gia vào Mặt khác, nhằm tối đa hóa doanh số chiến lược làm sản phẩm Apple đa dạng hóa giá Trước đây, Apple tiếng với sản phẩm có chất lượng tốt, niên giá thành lại cao so với mặt chung Nhưng vài năm trở lại đây, hãng bắt đầu áp dụng chiến lược giảm giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh Các sản phẩm giữ mức giá ngang thấp giá sản phẩm đối thủ Ví dụ: Phiên iPhone 4S 16GB có giá 199$ thấp nhiều so với số điện thoại Androi thông dụng khác Samsung Galaxy SII T-Mobile lựa chọn giá 230$ HTC Amaze 4G giá 260$, chúng mua qua Amazon với giá rẻ nhiên với người tìm kiếm điện thoại dễ dàng thấy iPhone lựa chọn tốt nhất, phần dựa vào giá Bảng - So sánh giá sản phẩm iPhone & Samsung Apple iPhone Samsung Điện thoại 21 - iPhone 11: 699-849 $ iPhone 11 Pro: 999-1.349$ iPhone 11 Pro Max: 1.099-1.449$ - Galaxy Note20: 1170$ Galaxy Note20 Ultra 5G: 1580$ Các dòng sản phẩm iPhone Apple thực giảm giá theo nguyên tắc tạo “chiếc ô giá” “Chiếc ô giá” khái niệm trạng khái thị trường công ty dẫn đầu tung mức giá cho sản phẩm khiến cho cơng ty có thị phần nhỏ muốn gia nhập phải liên tục đưa sản phẩm có giá rẻ Với chiến lược này, Apple tận dụng lợi dẫn đầu bóp nghẹt thị trường đẩy dòng smartphone khác xuống mức lợi nhuận thấp QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI 4.1 Phân phối chiến lược marketing Apple Apple tiếng với công nghệ thiết kế đỉnh cao Nhưng biết rằng, đằng sau thành cơng “kinh điển” Apple chuỗi cung ứng tôn vinh với danh hiệu “bậc thầy” Bắt đầu với q trình nghiên cứu phát triển, sau hợp tác với nhà cung cấp, cuối tổng kết để tối ưu hóa doanh thu & chi phí, cơng đoạn “bình thường” Hình 12 - Sơ đồ hệ thống phân phối Từ nguyên vật liệu đầu vào khắp nơi giới, Apple thỏa thuận vận chuyển tất điểm tập trung lắp ráp Trung Quốc Sau hoàn thành, sản phẩm xuất xưởng vận chuyển trực tiếp tới tay người dùng qua UPS FedEx họ mua trang chủ Apple Đối với cửa hàng Apple hay đối tác bán lẻ khác, sản phẩm Táo khuyết vận chuyển số lượng lớn kho hàng Elk Grove, California để chờ phân phối Vào cuối vịng đời mình, khách hàng gửi trả sản phẩm Apple để chúng tái chế an toàn 22 Chuỗi phân phối Apple tỏ hiệu đến mức, đến tận tại, tức sau 20 năm Stanford công bố, mơ hình quản lý chuỗi khơng có nhiều thay đổi Apple, ngày tối ưu hóa cho ưu việt Có nhiều nhà phân phối lớn giới sản phẩm Apple Điển hình số nhà phân phối lớn độc quyền mạng Mỹ như: Verizon, Wireless, Sprint, nhà mạng AT&T, Khơng mà Apple cịn lựa chọn nhà phân phối khác giới như: Orange Pháp, MTS Nga, T-Mobile châu Âu, Apple có thiết lập bán lẻ thơng minh, có khoảng 450 cửa hàng Mỹ Và cửa hàng bán lẻ họ tập trung việc hỗ trợ khách hàng làm cho họ thoải mái với việc sử dụng Apple bán sản phẩm nhồi nhét sản phẩm vào đầu khách hàng Apple giới thiệu Apple Genius Bar, trung tâm dịch vụ hỗ trợ khách hàng vấn đề mà họ đối mặt dùng Macbook, Iphone, Ipad Nhìn chung, cơng ty sở hữu chuỗi cửa hàng bán lẻ dịch vụ tuyệt vời Cùng với cửa hàng thuộc sở hữu công ty, Apple liên kết với đối tác thương mại Ingram Micro Redington chịu trách nhiệm cho việc bán hàng phân phối sản phẩm thương hiệu Các đối tác thương mại mua hàng loạt từ thương hiệu sau phân phối sản phẩm thị trường Vì vậy, ngồi cửa hàng bán lẻ nó, Apple cịn tìm thấy cửa hàng bán lẻ đại cao cấp khác Các cửa hàng bao phủ đối tác bán lẻ Cơng ty sử dụng hình thức bán hàng cá nhân hình thức nhân viên Apple Store cung cấp thơng tin cụ thể sản phẩm nhằm mục đích thuyết phục khách đến cửa hàng mua hàng Ngoài ra, số 4Ps, yếu tố liên quan đến xúc tiến bán hàng, thường xảy địa điểm Apple Store địa điểm đại lý ủy quyền Thương mại điện tử Apple thật tuyệt vời Hầu hết cổng dịch vụ thương mại điện tử thúc đẩy thân thương hiệu chúng biết thương hiệu "khát" nhu cầu Hơn nữa, có thâm nhập giá Apple, đối tác kênh cổng thương mại điện tử vui họ chiến đấu giá Sự kết hợp bán lẻ, phân phối thương mại điện tử đem lại thị trường hoàn chỉnh cho Apple 4.2 Hệ thống phân phối Apple Việt Nam Nước ta thị trường theo sau nên phần lớn sản phẩm đến với tay người tiêu dung thông qua kênh phân phối khơng thức (hàng xách tay) Hiện nay, Apple có hai nhà phân phối độc quyền thức hai nhà mạng Vinaphone Viettel Ngồi cịn nhiều nhà phân phối bán lẻ trực tiếp cho khách hàng thông qua nhà mạng thegioididong, cellphones, FPT, Hiện Apple khơng có cửa hàng thức Việt Nam, mà tập trung số thị trường mục tiêu quan trọng 4.2.1 Lựa chọn quản lý kênh phân phối Mục tiêu kênh phân phối: chọn lựa quản lý thành viên kênh để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường mục tiêu thời điểm, đồng thời kiểm soát doanh số bán lợi nhuận, thị phần 23 Kênh phân phối thức: Nhà Sản xuất => trung gian vận chuyển quốc tế => Nhà mạng Viettel, FPT retail, => Hệ thống siêu thị điện máy, cửa hàng điện thoại => Khách hàng Kênh phân phối khơng thức: hàng xách tay 4.2.2 Căn lựa chọn kênh Hình 13- Thị phần iPhone Việt nam Trên sở phân tích mơi trường vĩ mơ nước ta: - Về kinh tế: Việt Nam thời kỳ kinh tế khó khăn ảnh hưởng dịch Covid-19, mức chi tiêu người dân bị cắt giảm, gây ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm điện tử - Về trị - pháp luật: tình hình trị nước ta tương đối ổn đinh, nhà nước có ưu đãi cho doanh nghiệp nước phân phối hàng tiêu dung nước, thuận lợi cho doanh nghiệp nói chung Apple nói riêng - Về cơng nghệ: với xu hội nhập giới, ngày nhiều doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử nhảy vào Việt Nam thêm vào phát triễn đại khoa học cơng nghệ, địi hỏi nhu cầu thiết bị điện tử tính cao - Về văn hóa – xã hội: có nhận định cho Việt Nam thị trường đầy tiềm với doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đặc điểm dân sô trẻ Hiện nay, thu nhập người dân tăng, nhu cầu sản phẩm công nghệ tăng cao Hơn tâm lý tiêu dùng sản phẩm có giá trị cao điện thoại Iphone hay Macbook chịu tác động nhiều yếu tố: giá cả, độ bền, khẳng định đẳng cấp, Và vào mục tiêu kênh, nguồn lực doanh nghiệp, đặc điểm khách hàng mục tiêu đặc điểm sản phẩm mà Apple sử dụng kênh phân phối có chọn lọc Việt Nam, lựa chọn số nhà phân phối độc quyền để kiểm soát quản lý có hiệu 4.2.3 Quản lý kênh Tuyển chọn thành viên tham gia trình phân phối kênh phân phối: - Việc lựa chọn nhà phân phối Apple chọn lựa kỹ lưỡng, Apple phân phối sản phẩm qua kênh phân phối độc quyền tiến hành ký kết hợp đồng với nhà phân phối đáp ứng đủ yêu cầu Apple: Là doanh nghiệp có khả tài lớn thành thạo hoạt động quản trị Marketing; Có quan hệ với đối tác khách hàng tốt; Là doanh nghiệp có danh tiếng thương hiệu Việt Nam, tạo hình ảnh tốt người tiêu dùng; Có sở hạ tầng trang thiết bị đại, có tính tương thích với sản phẩm phân 24 - - - - - - phối; Có thành tích trính hoạt động thái độ tích cực với sản phẩm Apple; Tạo mối quan hệ tốt với phủ Cụ thể Apple lựa chọn nhà phân phối bao gồm FPT, nhà mạng Viettel, Vinaphone, sau nhà bán lẽ khác phân phối sản phẩm từ nhà phân phối lớn Quản lý khuyến khích thành viên kênh để nhà phân phối Apple Việt Nam doanh nghiệp, tổ chức, cửa hàng phải tuân thủ quy định hợp đồng phân phối độc quyền, chịu giám sát chặt chẽ Apple Các nhà phân phối Apple Việt Nam Apple hỗ trợ chiến dịch quảng cáo, khuyễn mãi, tung sản phẩm Ngoài ra, tất showroom Apple thiết kế để có đồng bộ, toàn nội thất cửa hàng Apple thiết kế, vị trí đặt bảng giá, banner, phải thiết kế, đại lý nhà bán lẽ không tự ý quảng cáo sản phẩm thay đổi cách trí cửa hàng Đối với nhà mạng Viettel, Vinaphone hay FPT Retail cam kết có sách giá cung cấp sản phẩm hợp lý hưởng phần lợi nhuận từ việc cung cấp độc quyền sản phẩm tới người tiêu dùng Sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác quản lý kênh: nhà sản xuất phải gắn định sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với điịnh kênh công cụ marketing khác phải sử dụng hợp lý để tạo nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối Apple, Ngồi Apple có đội ngũ nhân viên giám sát, kiểm tra hoạt động phân phối sản phẩm siêu thị điện máy hay cửa hàng bán lẽ để nắm bắt tình hình phân phối Đánh giá hoạt động thành viên kênh: Apple thực đánh giá hiệu hoạt dông thành viên kênh theo định kỳ Đưa tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh thu, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, mức độ bao phủ thị trường, Không thể cạnh tranh giá nên đại lý hãng Apple tìm cách mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối không gian trải nghiệm xứng tầm cho sản phẩm Đây coi hướng đắn đòi hỏi vốn đầu tư lớn, dài hạn đồng phương thức bán hàng QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG CỦA APPLE Apple áp dụng chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi suy tàn Cụ thể, thấy sản phẩm Apple tung thị trường tuân thủ tuyệt đối bước với chiến lược Marketing phù hợp theo giai đoạn Khi thị trường vào suy tàn, phận thiết kế đưa hàng loạt mẫu nhằm tạo vòng đời cho sản phẩm Sự xuất hàng loạt phiên khác iPhone năm liên tiếp liên tục tạo thành sốt người tiêu dùng 25 Chiến lược truyền thông iPhone tập trung vào khách hàng, tạo dựng thương hiệu đẳng cấp đưa chiến lược PR nhiều clip quảng cáo rầm rộ 5.1 Nhận diện công chúng mục tiêu định mục tiêu truyền thông Ngay từ cho mắt thương hiệu đỉnh cao sản phẩm Iphone làm thay đổi cục diện ngành Smartphone giới, hãng nhắm đến thị trường cao cấp tự định vị thương hiệu với sản phẩm gắn mác “Luxury” Apple hiểu khách hàng công nghệ thường gặp lúng túng Điều với thị trường ngách ngành khác Apple giúp giảm bối rối khách hàng cách đơn giản hóa trang web doanh số Họ tránh tồn thuật ngữ ngành, thay vào đó, họ sử dụng từ ngữ đơn giản, trực diện họ thường nhấn mạnh lợi ích mà khách hàng cần hân hoan nhận mà trì kiểu cách đơn giản khách hàng họ thích điều Khơng cố đưa tính sản phẩm hay dịch vụ trạng Thay vào đó, tập trung vào giá trị cốt lõi sản phẩm Sau đó, nhấn mạnh vào giá trị 5.2 Nội dung thơng điệp Thông điệp đơn giản: Apple luôn khắc ghi thực lời khuyên chuyên gia marketing giữu thơng điệp thật đơn giản Thông điệp đơn giản phải dễ hiểu, dễ nhớ dễ chia sẻ Tuy nhiên đơn giản nghĩa thiếu ý nghĩa chiều sâu thông điệp Điều khơi gợi mong muốn hiểu rõ chất thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm khách hàng Mọi người thích hình lớn: Hãy nhìn nhanh vào website Apple bạn thấy rắng Apple hoàn toàn tin vào câu nói tiếng “Một tranh có giá trị ngàn lời nói” Với khối lượng thơng tin nội dung đăng tải hàng ngày Chắc chắn, bạn đồng ý với điều Những hình lớn tác động đến thị giác người tiêu dùng họ muốn tìm hiểu thêm thơng tin sản phẩm công ty Quan trọng phải đẹp: Trong tất dòng sản phẩm Apple, đến chi tiết, thứ gần hoàn hảo bắt mắt từ thiết kế, đóng gói chí đến mẫu quảng cáo truyền hình Apple dành khoảng thời gian lớn để tạo bật trước đối thủ cạnh tranh Điều mà quảng cáo truyền thông Apple truyền tải thông số tính mà cách thức làm sản phẩm thay đổi sống bạn làm cho sống tốt Tuy nhiên, chiến lược Marketing Apple không dừng lại Các sản phẩm họ ln thiết kế kiểu dáng đẹp nhỏ nhắn, với gam màu đơn giản, tinh tế, gọn nhẹ 5.3 Lựa chọn kênh truyền thơng (Marketing communication mix) Có nhiều ý kiến tán thành Apple hãng thành công với chiến lược marketing mình Điều hồn tồn đúng: Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ khâu lập website, giới thiệu sản 26 phẩm iphone mới, chăm sóc khách hàng quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng 5.3.1 Quảng bá sản phẩm dựa giá trị với tiện lợi đẳng cấp Phân tích riêng dịng sản phẩm smartphone Apple, khơng nhằm vào trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị trường cố định, iPhone đưa trải nghiệm hồn tồn giới smartphone lúc Người dùng iPhone có cảm giác đẳng cấp, khác biệt, thích thú, "chiêu đãi" Apple với khách hàng PR mạnh, hướng tới khách hàng dùng smartphone, giảm giá bán, thể đẳng cấp chiến lược mà Apple thành công phát triển Ipod Mac Đối với iPhone, chiến lược tiếp thị tập trung vào tiện lợi việc có thiết bị để giao tiếp, mà cịn âm nhạc, hình ảnh, video, truy cập Internet đầy đủ Nếu để nói câu thành cơng, thì “mang đẳng cấp cho người dùng bình dân” 5.3.1 Marketing truyền miệng Hơn nữa, phương tiện truyền thông Apple – “Word of Mouth” dù phương thức truyền thống lại Apple xử lý thành cơng Tạo cho người tiêu dùng thích thú: Họ khơng nói điểm yếu họ gì, mà họ chia sẻ với khách hàng lời nhận xét người khác, người sử dụng nói sản phẩm họ Điều khách quan đáng tin cậy Những trải nghiệm miễn phí cho người dùng hãng tâm đến, vì theo nghiên cứu từ Nielsen niềm tin người tiêu dùng Marketing cho thấy: 92% người tiêu dùng tin tưởng lời khuyên từ bạn bè, người thân gia đình, 70% người tiêu dùng tin tưởng từ người tiêu dùng khác sử dụng qua sản phẩm Chỉnh lý mà đem đến cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước mua, hãng chứng minh sản phẩm hãng tốt đủ để thỏa mãn khách hàng Những chân lý “chủ nghĩa hoàn hảo” Apple đưa vào chiến lược kinh doanh quốc tế Apple cách hoàn hảo 5.3.2 Quan hệ khách hàng Để bảo vệ vị trí, Apple tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua buổi mắt sản phẩm buổi tiếp xúc truyền thông để giải vấn đề liên quan sản phẩm lãnh đạo công ty (Steve Jobs giải trình lỗi sóng iPhone) Bên cạnh đó, nhân viên kỹ thuật thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng tính máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ Các sản phẩm Iphone hãng bảo hành tồn cầu, dịch vụ sau bán hàng bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện sử dụng tốt, tăng lòng tin hài lòng khách hàng sản phẩm Apple Kết nối cảm xúc chìa khóa cho chiến lược Marketing Apple, có lẽ câu chuyện mà Apple đưa đến cho khách hàng video có độ viral lan tỏa cao Hãy nghĩ lại quảng cáo cho Ipad đời vào năm 2010, Apple làm bối 27 cảnh người phịng khách, họ khơng nói kích thước hình hay tốc độ mà đơn giản họ yêu Ipad Những nghiên cứu tiếng tiến sĩ Jonah Berger cho thấy nội dung gợi lên cảm xúc kích thích cao có khả lan truyền hình thức Chính Apple biến cảm xúc thành “paint point” để đánh vào khách hàng tạo chiến dịch mang đầy cảm xúc, quảng cáo có tốc độ lan truyền social media cao Để gợi lên xây dựng cảm xúc khách hàng theo cách Apple, sử dụng ngôn ngữ cảm xúc riêng bạn, nơi có ý nghĩa để làm Hãy chắn chảy tự nhiên Một cách để làm điều sử dụng từ kích hoạt cảm xúc để phát triển chiến dịch Marketing bạn Trải nghiệm cửa hàng bán lẻ Apple thực “đỉnh đỉnh” Hãng không cần yếu tố PR rầm rộ, không cần lời phô trường mà tập chung vào yếu tố thực tế, gì đối tượng khách hàng Apple trải nghiệm chìa khóa để dẫn họ đến thành công Theo nghiên cứu thị trường Nielsen 70% khách bước từ Apple store mua thứ gì cửa hàng Chính chiến lược Marketing tự nhiên ưu tiên trải nghiệm người dùng khiến Apple không cần tập trung vào quảng cáo mà thu hút lượng khách hàng đông đảo lợi nhuận ấn tượng 5.3.1 Kiểm sốt thơng tin đánh vào tâm lý dư luận Hình thức PR sản phẩm có - – 2: Thay quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm hay chiến lược truyền thông phương tiện thông tin đại chúng hãng khác Apple lại lựa chọn PR sản phẩm đơn giản thông tin sản phẩm không hãng cơng bố, thay vào bưng bít đến phút chót, vào buổi mắt sản phẩm “khoe” với giới truyền thông khách hàng khác biệt tính vượt trội mà sản phẩm hãng mang lại Cùng với đó, nhờ có trung thành khách hàng tị mò hãng cho mắt sản phẩm mới, khách hàng kênh truyền thông tự nhắc đến Apple mà hãng không hè phải tốn chi phí cho hoạt động quảng cáo đối thử cạnh tranh Hơn hết, hình thức marketing lan truyền chìa khóa mang đến thành cơng cho thương hiệu cách nhanh hiệu tuyệt vời Trong trí tị mị khách hàng bị đẩy lên mức cao hãng lại khéo léo dùng dư luận tung tin đồn, tiếp tục làm khách hàng bị kích động Các sản phẩm Apple mang tính trách nhiệm cao, Apple nhận thức việc ứng dụng vào khuyến thị, truyền thông Các sản phẩm thường giới thiệu hội chợ thương mại Mac World Expo, nơi thu hút nhiều quan tâm, khách hàng biết sản phẩm từ Apple mà từ nhà sản xuất phần cứng phần mềm khác Và kết là, hàng nghìn người biết đến sản phẩm Apple Thậm chí, việc PR Apple gắn liền với hoạt động liên kết, hợp tác vừa nhằm nâng tầm giá trị Apple, vừa tạo tiếng nói dư luận Áp lực đặt lên công tác PR truyền thông sản phẩm Thế giới sản phẩm Apple nhận thức nhận thức cịn ăn sâu cơng chúng, mục đích PR để phá vỡ rào cản Các chiến dịch quảng bá nhằm xây 28 dựng hình ảnh thương hiệu giới thiệu sản phẩm hay chiến dịch bán hàng Vì Apple xét đến quan trọng người sử dụng giới chuyên gia, đặc biệt người làm việc lĩnh vực sáng tạo nên công ty tiếp xúc với họ hội nghị, giới thiệu thiết bị với dây chuyền xử lí tồn cho video, nhiếp ảnh hay audio Apple từ lâu không cần quảng cáo cho sản phẩm hãng Thay vào đó, cơng ty dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới truyền thông tạo tin đồn sản phẩm hãng thông qua đánh giá tích cực Hai xếp cho sản phẩm hãng xuất chương trình truyền hình phim ảnh Kể từ điện thoại iPhone hệ đời vào năm 2007, báo chí truyền thơng đặc biệt u mến sản phẩm Apple Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông đua khai thác tin sản phẩm Chẳng hạn như, vào thời điểm này, báo chí sức khai thác thông tin iPhone hệ thứ Apple Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin sản phẩm, iPhone hệ qua hình dung giới truyền thơng trở thành "siêu phẩm" Apple dựa dẫm nhiều vào việc đưa sản phẩm vào chương trình truyền hình phim ảnh Người tiêu dùng dễ dàng nhận sản phẩm Apple tay tiếng chương trình truyền hình hay phim điện ảnh 5.3.2 Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật Hiện nay, người ta quan tâm đến mạng xã hội chúng có tác động ảnh hưởng lớn Truyền thơng xã hội kênh hiệu để xây dựng sở khách hàng ảo cho doanh nghiệp Apple biến khách hàng ảo thành khách hàng thật lời mời chào hấp dẫn mạng Hình 14 - Unbox sản phẩm Apple Youtube xã hội Trên trang mạng xã hội Facebook, Twitter, My Space, có thơng điệp cơng ty forum yêu thích sản phẩm Apple Ngồi ra, Apple tỏ khơn ngoan ln biết tận dụng hiệu ứng đám đông để quảng bá cho sản phẩm Viral marketing ln họ tận dụng triệt để Ví dụ, thơng qua mạng xã hội Youtube, người tiêu dùng vơ bất ngờ kích thích hình ảnh đập máy, phá máy, thử nghiệm iPhone Apple tập cung từ việc thiết kể vỏ hộp, sản phẩm thứ bên trong, việc tạo ấn tượng từ bên điều mà nghĩ làm Theo nghiên cứu tâm lý chuyên gia thứ đẹp gây ấn tượng với khách hàng khiến họ muốn chia sẻ với người Một mũi tên trúng hai đích mà Apple vừa khẳng định chất lượng mình, vừa để sản phẩm tự lan toả thông qua việc truyền tay người tiêu dùng mà khơng tốn chi phí 29 III KẾT LUẬN Một cách nhanh để đạt mục tiêu, học hỏi thành công người trước Apple, cửa hàng ứng dụng bán lẻ họ hình mẫu lý tưởng cho thương hiệu đại muốn tạo lượng người hâm mộ cuồng nhiệt khách hàng trung thành Đây bắt chước Apple, thay vào đó, hiểu ý nghĩa Apple – doanh nghiệp thành cơng khác – làm tốt, sau tìm cách sáng tạo để làm điều tương tự doanh nghiệp bạn, giữ cho chiến lược Marketing phù hợp với thương hiệu bạn Trong thời kỳ hội nhập việc khẳng định vị thương hiệu việc vô quan trọng Mà trình xây dựng phát triển thương hiệu việc vơ quan trọng tiến trình khẳng định thương thương công ty thị trường nước thị trường nước Và thực tế Apple Inc thực cách mạng cho máy tính cá nhân kể từ thành lập Steve Jobs vào năm 1976 Trong gần 35 năm qua, Apple giới thiệu sản phẩm linh kiện mang nhiều tính đột phá, thách thức cho tất rào cản công nghệ Hiện nay, trở thành thương hiệu máy tính, điện thoại tiếng giới giới thiệu nhiều sản phẩm bom Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, iWork … giới công nghệ tôn vinh thán phục tài thiết kế Nhắc đến táo khuyết Apple, ai thèm muốn, phát cuồng Apple chiếm vị trí ưu tiên độc bền vững tâm trí người khơng thiết kế mà cịn chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ khách hang Apple vị độc tôn với khác biệt thương hiệu bình thường hay với thương hiệu tầm cỡ BMW Apple áp dựng thành công biện pháp cụ thể tiến trình xây dựng thương hiệu: logo, tên thương hiệu, hiệu, …Và lần khẳng định lại Apple thương hiệu nỗi tiếng, có sức ảnh hưởng đến tồn cầu 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO Apple (2020) Được truy lục từ Apple: https://www.apple.com/ Bảo Nam (không ngày tháng) 24 chi tiết thiết kế siêu nhỏ cho thấy tỉ mỉ, hữu dụng thái độ chăm chút trải nghiệm tới góc cạnh Apple Được truy lục từ Genk.vn: https://genk.vn/nhung-chi-tiet-thiet-ke-sieu-nho-nhung-cho-thay-su-ti-mihuu-dung-va-thai-do-cham-chut-nguoi-dung-toi-tung-goc-canh-cua-apple20190517122836946.chn Chiến lược Apple sản phẩm Smartphone (2019) Được truy lục từ Slideshare.net: https://www.slideshare.net/shareslide18/chien-luoc-cua-apple-doi-voisan-pham-smartphone Diệu Nhi (2019) Chất lượng dịch vụ (Service quality) gì? Nguyên tắc đánh giá Được truy lục từ Vietnambiz: https://vietnambiz.vn/chat-luong-dich-vu-servicequality-la-gi-nguyen-tac-danh-gia-20190831222616058.htm Lê Hoàng (2016) Giải mã tượng Apple, Amazon Tesla: Tầm nhìn, đổi giá trị khách hàng Được truy lục từ Sage.edu.vn: https://sage.edu.vn/blog/appleamazon-tesla-tam-nhin-doi-moi-va-gia-tri-khach-hang/ Nguyễn Duy Hải (2018) Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Apple Được truy lục từ Academia.edu: https://www.academia.edu/37872154/Chien_luoc_khac_biet_hoa_san_pham_cua_app le?email_work_card=view-paper Nguyễn Minh Tình (2015) Thiết kế hình sản phẩm Apple Watch Được truy lục từ FPTshop: https://fptshop.com.vn/tin-tuc/thong-tin-tham-khao/thiet-ke-va-manhinh-san-pham-apple-watch-20937 Phân tích chiến lược sản phẩm Apple (2016) Được truy lục từ 123docs.net: https://123doc.net//document/264816-phan-tich-chien-luoc-san-pham-cua-cong-tydien-tu-tieu-dung-apple.htm Phone Arena, The Guardian (2015) Tim Cook: Sứ mệnh thay đổi giới Apple hoàn thành Được truy lục từ Cellphones: https://cellphones.com.vn/sforum/tim-cook-su-menh-thay-doi-the-gioi-cua-apple-daduoc-hoan-thanh Roberta Greenspan (2019) Apple Inc.’s Marketing Mix or 4Ps (An Analysis) Được truy lục từ Panmore.com: http://panmore.com/apple-inc-marketing-mix-4ps Thương Hiệu (2020) Apple Với Chiến Lược Khác Biêt Hóa Sản Phẩm Đáng Học Hỏi Được truy lục từ https://marketingai.admicro.vn/: https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-khac-biet-hoa-san-pham/ TTVN/NYT (2020) Chiến lược định giá sản phẩm Apple Được truy lục từ EQVN Digital Marketing: https://eqvn.net/chien-luoc-moi-ve-dinh-gia-san-phamcua-apple/ 31 ... viết phân tích hoạt động Quản trị Marketing doanh nghiệp Apple để làm sáng tỏ câu hỏi: Điều giúp Apple thành công? Xin trân trọng cảm ơn cô! I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP Apple tên đầy đủ Apple Inc tập... giá khác 19 QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI 22 4.1 Phân phối chiến lược marketing Apple 22 4.2 Hệ thống phân phối Apple Việt Nam 23 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG CỦA APPLE 25 5.1... kế hoạch marketing phù hợp với sản phẩm Marketing khơng chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Apple –