TXMKMA01_Bai3_v1.0015103209

BÀI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TS Phạm Hồng Hoa Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015103209 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG • Cơng ty A nhận thấy gần có nhiều sản phẩm cạnh tranh, tương tự sản phẩm nhái xuất làm sức cạnh tranh sản phẩm A bị giảm sút, dẫn đến việc khó tiêu thụ sản phẩm • Một định mà ban lãnh đạo công ty đưa để đối phó, thay đổi vài yếu tố sản phẩm Tuy nhiên, nguồn lực hạn chế nên chưa biết cần thay đổi điều quan trọng nhất: đặc tính, kiểu dáng, bao gói, chức năng, dịch vụ hay chí đưa sản phẩm mới? Bạn có suy nghĩ để gợi ý cho cơng ty A? v1.0015103209 MỤC TIÊU • Nắm khái niệm sản phẩm cấu thành theo quan điểm Marketing • Phân biệt loại sản phẩm khác hình dung cách thức làm marketing khác chúng • Hiểu tầm quan trọng định có liên quan đến nhãn hiệu, bao gói dịch vụ bổ sung cho sản phẩm • Nắm định có liên quan đến việc quản lý danh mục sản phẩm • Nắm tiến trình marketing sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm sau thương mại hoá v1.0015103209 NỘI DUNG Khái niệm, cấu thành phân loại sản phẩm Các định liên quan đến nhãn hiệu Các định liên quan đến bao gói dịch vụ bổ sung Các định liên quan đến danh mục sản phẩm Thiết kế marketing sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm v1.0015103209 KHÁI NIỆM, CẤU THÀNH VÀ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm gì? 1.2 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 1.3 Tư tưởng thiết kế sản phẩm? v1.0015103209 1.1 SẢN PHẨM LÀ GÌ? Sản phẩm hữu hình Dịch vụ Bất thứ gì: • Có thể thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn Ý tưởng • Có thể đưa chào bán, nhằm thu hút mua Tổ chức Con người … v1.0015103209 1.2 BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM Dịch vụ bán hàng Uy tín Bao gói Thuộc tính Bảo hành v1.0015103209 Sản phẩm ý tưởng Lợi ích tìm kiếm Lắp đặt Bố cục bên ngồi Chất lượng Tín dụng Sản phẩm thực Sản phẩm hoàn chỉnh 1.3 TƯ TƯỞNG THIẾT KẾ SẢN PHẨM? • Xác định nhu cầu cốt lõi mà khách hàng cần sản phẩm Ý tưởng Hiện thực Hồn chỉnh v1.0015103209 • Thiết kế sản phẩm chứa đựng lợi ích đó, cho thu hút khách hàng nhận biết • Gia tăng lợi ích để gia tăng mức thỏa mãn; đồng thời gia tăng sức cạnh tranh sản phẩm PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG: Theo thói quen mua hàng • Sản phẩm sử dụng thường ngày; • Sản phẩm mua ngẫu hứng; • Sản phẩm mua khẩn cấp; • Sản phẩm mua có lựa chọn; • Sản phẩm cho nhu cầu đặc thù; • Sản phẩm cho nhu cầu thụ động v1.0015103209 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU 2.1 Nhãn hiệu gì? 2.2 Các định nhãn hiệu v1.0015103209 10 MỞ RỘNG GIỚI HẠN NHÃN HIỆU • Là việc dùng nhãn hiệu thành cơng gắn cho sản phẩm • Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí thời gian giới thiệu sản phẩm • Hạn chế:  Rủi ro tổn hại hình ảnh nhãn hiệu;  Rủi ro lu mờ hình ảnh nhãn hiệu v1.0015103209 17 NHIỀU (ĐA) NHÃN HIỆU Quyết định sử dụng hay nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm có đặc tính khác mặt hàng/chủng loại hàng hóa v1.0015103209 18 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ BỔ SUNG 3.1 Quyết định bao gói sản phẩm 3.2 Quyết định dịch vụ bổ sung cho sản phẩm v1.0015103209 19 3.1 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM • Cấu thành bao gói • Chức bao gói:  Bảo quản, vận chuyển sản phẩm;  Truyền thông, xúc tiến cho sản phẩm;  Gia tăng lợi ích cho khách hàng • Quyết định bao gói:  Xây dựng quan niệm bao gói;  Quyết định thành phần cấu thành bao gói;  Thử nghiệm cân nhắc cần thiết v1.0015103209 20 3.2 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ BỔ SUNG CHO SẢN PHẨM • Quyết định danh mục dịch vụ cung cấp: trước, sau bán • Chất lượng mức độ dịch vụ • Chi phí dịch vụ • Hình thức cung cấp dịch vụ • Các cân nhắc khác v1.0015103209 21 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN DANH MỤC SẢN PHẨM Là tập hợp đơn vị hàng hoá mà người bán cụ thể chào bán Tiêu chí mơ tả danh mục QĐ quản lý danh mục • Bề rộng • Tăng/giảm bề rộng • Mức độ phong phú • Tăng/giảm mức độ phong phú • Bề sâu • Tăng/giảm bề sâu • Mức độ hài hồ • Tăng/giảm mức độ hài hồ v1.0015103209 22 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Hình thành ý tưởng v1.0015103209 Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo thẩm định dự án Soạn thảo chiến lược kế hoạch Marketing Thương mại hoá Thử nghiệm sản phẩm Thiết kế sản phẩm 23 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM v1.0015103209 24 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM • Khái niệm:  Là khoảng thời gian kể từ sản phẩm tung vào thị trường buộc phải rút lui khỏi thị trường  Thời gian hình dạng chu kỳ sống thay đổi tuỳ thuộc vào sản phẩm, điều kiện, khả quản lý…  Được chia thành giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hồ, suy thối Mỗi giai đoạn có đặc trưng riêng doanh số, khách hàng đối thủ cạnh tranh v1.0015103209 25