Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu

Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Chương 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài: Tại quốc gia có dân số trẻ kinh tế thu nhập quốc dân tăng trưởng Việt Nam, thị trường bán lẻ xem có đầy đủ yếu tố để phát triển tốt Thực tế, quy mô chất lượng ngành có cải thiện vượt bậc kể từ siêu thị xuất TP.Hồ Chí Minh năm 1993, mở xu hướng tiêu dùng (mà sau định nghĩa hình thức bán lẻ đại) Theo Bộ Thương mại giai đoạn 2001-2005, doanh thu bán lẻ thị trường Việt Nam tăng bình quân 18%/năm, cao gấp khoảng hai lần so với mức tăng trưởng bình quân GDP kỳ Quy mô thị trường bán lẻ VN năm 2007 khoảng 20 tỉ USD, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8%/năm, đạt mức 39.1 tỉ USD năm 2009 kỳ vọng “sẽ tăng lên mức 77.8 tỷ USD năm 2010 85 tỉ USD năm 2012” Trong kênh bán lẻ đại chiếm tỷ trọng 13% năm 2007 Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm cao - khoảng 30% Riêng TPHCM Hà Nội, kênh bán lẻ đại có tỉ trọng khoảng 28% (năm 2008) dự kiến lên đến 37% vào năm 2010 Hàng năm, AT Kearney-hãng tư vấn quản lý hàng đầu Mỹ- lựa chọn công bố báo cáo thường niên số phát triển bán lẻ toàn cầu, xếp hạng 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn giới số 185 kinh tế AT Kearney dựa tiêu chí lớn: (i) Độ hấp dẫn thị trường (Market Actractiveness); (ii) Rủi ro quốc gia (Country risk); (iii) Độ bão hòa thị trường (Market saturation) (iv) Áp lực thời gian (Time pressure), tiêu chí đánh giá 25% sổ điểm để tổng hợp thành kết Với cách tính này, năm 2008 Việt Nam đạt 88 điểm dẫn đầu số thị trường bán lẻ hấp dẫn thể giới Nhưng liên tục năm sau (2009, 2010), Việt Nam liên tục bị rớt hạng Trong bảng xếp hạng năm 2010 AT Kearney, Việt Nam rơi khỏi top 10 thị trường hấp dẫn có mức tụt hạng nhiều so với thị trường khác (Xem bảng đây) Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Tuy nhiên, báo cáo 2010 AT Kearney thừa nhận thị trường bán lẻ Việt Nam “tụt hạng, trì mạnh” Thế mạnh thị trường Việt Nam nằm tốc độ tăng trưởng tổng mức chi tiêu dự kiến vượt 70% thu nhập, đồng thời “tăng trưởng GDP hàng năm cao dân số trẻ điểm mạnh thị trường này” Hiện ngành bán lẻ Việt Nam đóng góp 15% vào GDP hàng năm, tạo việc làm cho 5, triệu lao động Trong năm 2010, dự báo quy mô thị trường tăng thu nhập người tiêu dùng tiếp tục gia tăng Về chất lượng, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến cạnh tranh liên tục kênh bán lẻ đại - truyền thống, với tham gia nhà bán lẻ nước chủ yếu vào kênh đại: Trung tâm thương mại, siêu thị, v.v Với nhiều kênh bán lẻ mới, người tiêu dùng có thêm lựa chọn mua sắm nên tạo áp lực buộc kênh bán lẻ truyền thống phải dần thay đổi chất lượng phục vụ nhằm để thích nghi phát triển Hiện nay, khoảng 60% tổng chi tiêu người dân nước ta dành cho mặt hàng thiết yếu hàng ngày, sản phẩm tươi sống, v.v…vốn mạnh lớn kênh bán lẻ truyền thống Hiệp hội bán lẻ Việt Nam cho rằng, dù chênh lệch kênh bán lẻ đại truyền thống cịn lớn, khó cân nhanh thời gian tới, người tiêu dùng quan tâm đến hệ thống siêu thị cửa hàng tiện ích Đặc biệt, với việc Việt Nam thức mở cửa thị trường bán lẻ doanh nghiệp nước từ ngày 1/1/2009 cam kết “mở cửa thị trường phân phối” gia nhập WTO, tham gia tích cực doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài, đặc biệt tập đoàn lớn, với kỳ vọng đem lại cải tiến tạo môi trường bán lẻ phong phú, chuyên nghiệp với giá cạnh tranh lĩnh vực mạnh họ: kênh phân phối đại Tiềm phát triển vai trị, đóng góp ngành bán lẻ vào kinh tế nói chung tới chất lượng sống người dân lớn Ngược lại, xu hướng lựa chọn người tiêu dùng có tác động định tới tồn xu hướng phát triển ngành này, phân cấp hai kênh truyền thống- đại Vì vậy, việc tìm hiểu, phân tích đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn, từ tìm xu hướng lựa chọn người tiêu dùng kênh bán lẻ có ích cho doanh nghiệp ngành để có cải tiến phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp Điều tạo động lực phát triển quy mô chất lượng ngành bán lẻ Việt Nam, ngành kinh tế quan trọng có đóng góp lớn vào phát triển chung kinh tế Đồng thời cịn góp phần nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng thông qua việc họ cung cấp dịch vụ tốt phù hợp với nhu cầu đặc điểm cá nhân Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu 1.2 Vấn đề nghiên cứu: Những đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến lựa chọn kênh bán lẻ mặt hàng thiết yếu nhân viên văn phịng TP.Hồ Chí Minh 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: - Phân tích đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng - Đánh giá yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng - Đưa thông tin giúp cho doanh nghiệp bán lẻ có định hướng phát triển đắn dựa thị hiếu người tiêu dùng 1.4 Phạm vi nghiên cứu: Với mức chi tiêu chiếm tỷ lệ cao tổng mức chi tiêu cá nhân tồn xã hội, có tốc độ tăng trưởng 20%/năm, chi tiêu tiêu dùng lớn thuộc nhóm tuổi 22 - 55, chiếm tới 70,29% dân số Việt Nam Vì vậy, chúng tơi chọn đối tượng nghiên cứu nhân viên văn phòng với đặc điểm đa phần nằm nhóm tuổi này, mức thu nhập ổn định nhu cầu mua sắm tương đối cao Ngồi ra, tính khu vực tập trung lớn mặt bán lẻ đại Hà Nội, Hải Phòng TP.Hồ Chí Minh có 80-90% doanh thu tổng mức doanh thu ngành bán lẻ nằm khu vực TP Hồ Chí Minh Xét khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với sách thơng thống luật doanh nghiệp chủ trương khuyến khích phát triển kinh tế, việc tồn nhiều doanh nghiệp với ngành nghề hoạt động đa dạng, tạo khối lượng lớn việc làm nguồn thu nhập cho người lao động Đặc biệt, mệnh danh trung tâm kinh tế nước, với mức thu nhập đầu người trình độ dân trí chung cao so với trung bình nước, xu hướng tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh thường phát triển có ảnh hưởng khơng nhỏ đến vùng miền khác nước Do đó, chúng tơi chọn phân tích đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ, với mẫu ngẫu nhiên nhân viên văn phòng TP.Hồ Chi Minh 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Vì nghiên cứu sơ nhằm mơ tả vấn đề, nhận dạng tượng nên phướng pháp dùng nghiên cứu điều tra chọn mẫu Ngoài ra, q trình nghiên cứu, chúng tơi cịn áp dụng vài phương pháp khác để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC GIẢ THIẾT 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: 2.1.1 Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, người truy tìm thơng tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu Nó thơng tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), tự logic vấn đề bắt chước, nghe theo lời người khác khách quan với tư Hành vi tiêu dùng nhìn qua cách tiếp cận khác có cách định nghĩa khác  Góc nhìn tâm lý học: người phản xạ có điều kiện thơng qua tri hành Các phản xạ có điều kiện thông qua việc bắt chước theo quảng cáo hay nhìn người khác mua hay sử dụng  Góc nhìn xã hội học: người cá thể cộng sinh xã hội Do hành vi chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố thông qua cảm giác họ từ giới quan  Góc nhìn kinh tế: người lý trí, họ ln tìm cách đạt thoả mãn cao lý tính, cảm tính lẫn giá trị vơ hình khác mà sản phẩm dịch vụ mang lại mức giá phí họ cho phù hợp với  Góc nhìn kỹ thuật: người lười biếng, họ muốn sản phẩm dịch vụ phải trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có giá trị sử dụng cuối phải tối thiểu 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng  Những yếu tố bên ngoài: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tác động bên ngồi nhiều Nó từ gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, du lịch, hội có mua sắm, nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán … Các yếu tố bên ngồi khái qt thành yếu tố: văn hóa (văn hóa dân tộc, văn hóa tơn giáo, văn hóa theo mơi trường sống), xã hội, nhóm ảnh hưởng tác động Trong giới hạn đề tài ta đề cập đến nhóm ảnh hưởng, tác động Nhóm ảnh hưởng tác động nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Đó nhóm mà cá nhân người tham gia vào nhóm tác động qua lại với cá thể nhóm Chúng bao gồm: Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu  Nhóm tham khảo: tác động mang tính chất thường xuyên gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp thường tác động có tính chất ảnh hưởng cao Gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua  Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng tình u Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn Ở nước mà bố mẹ sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ  Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người đó, tức vợ chồng Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò ảnh hưởng tương đối chồng, vợ đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Vấn đề thay đổi nhiều nước tầng lớp xã hội khác  Nhóm thứ cấp: tác động khơng thường xun mang tính chất hình thức tổ chức xã hội, nghiệp đồn, cơng đồn  Nhóm gián tiếp: nhóm mà cá nhân khơng phải thành viên, là: (1) Nhóm mong muốn tham gia suy nghĩ hành động cá thể nhóm có tính chất tác động tới suy nghĩ hành động cá nhân ngồi nhóm (2) Nhóm khơng mong muốn cá nhân khơng có thiện cảm với suy nghĩ hành động nhóm  Những yếu tố cấu trúc nhân khẩu:  Cấu trúc tuổi: Cùng với phát triển tuổi tác đường đời thay đổi chủng loại danh mục mặt hàng dịch vụ mua sắm Ví dụ mặt hàng thực phẩm, năm đầu người cần thực phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng sản phẩm khác bổ sung nhiều dưỡng chất cho thể già lại có phần kiêng cữ đặc biệt để phịng chống số bệnh  Cấu trúc giới tính: Giới tính yếu tố quan trọng hành vi mua sắm người tiêu dùng Sản phẩm dịch vụ ngày có yếu tố giới tính cao  Cấu trúc dân số nơi cư trú: Nơi cư trú thành phần quan trọng việc tiêu dùng người tiêu dùng Ví dụ: mật độ dân cư cao việc sở hữu xe bất tiện  Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hố dịch vụ mà cá nhân chọn mua Bởi lẽ nơi cá nhân làm việc mơi trường cá nhân bắt Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu buộc phải thích nghi Sự khác tiêu dùng người có nghề nghiệp khác phần lớn xuất phát từ khác thu nhập điều kiện làm việc  Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công, thành đạt ): Thu nhập cá nhân ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hoá họ Nếu người tình trạng thu nhập khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ lựa chọn mua hàng hố có giá trị cao đắt tiền, lượng hàng hố họ mua nhiều Ngược lại người tình trạng kinh tế khó khăn việc chi tiêu họ có phần hướng tiết kiệm nhiều sản phẩm họ chủ yếu hàng thiết yếu, rẻ tiền Tình trạng kinh tế xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả vay mượn, chi tiêu so với thu nhập chi tiêu so với tích lũy  Phong cách sống (thuộc nhóm): Là tập hợp thói quen, hành vi mà cá nhân tự cho phù hợp với học địi làm theo phong cách sống người chịu ảnh hưởng văn hố, nhóm ảnh hưởng xã hội Phong cách sống người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người  Cá tính: Cá tính hay tính cách định nghĩa đặc tính tâm lý bên biểu qua thái độ, qua cách ứng xử bên người hồn cảnh, mơi trường xung quanh người Cá tính ổn định khó thay đổi thái độ, cách cư xử người trước tình khácnhau dự đốn Điều khiến doanh nghiệp quan tâm đến cá tính định tiêu dùng sản phẩm họ liên quan đến tính cách cá nhân  Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ  Động : Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý, nhu cầu thừa nhận, kính trọng hay gần gũi tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý khơng đủ mạnh để thúc đẩy người hành động theo chúng Một nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức độ đủ mạnh Một động (hay thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học phát triển lý thuyết động người Trong số lý thuyết tiếng có ba lý thuyết lý thuyết Sigmund Freud, Abraham Maslow Frederick Herzberg Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu  Lý thuyết động Freud: Freud cho lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi người phần lớn vô thức Freud thấy người phải kìm nén nhiều ham muốn trình lớn lên chấp nhận quy tắc xã hội Những ham muốn không biến hay bị kiểm sốt hồn tồn Chúng xuất giấc mơ, lỡ lời, hành vi bộc phát  Lý thuyết động Maslow: Abraham Maslow tìm cách giải thích thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc nhu cầu khác Tại có người dành nhiều thời gian sức lực để đảm bảo an tồn cá nhân có người lại cố gắng giành kính trọng người xung quanh? Ông cho nhu cầu người xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết đến cấp thiết Thứ bậc nhu cầu Maslow đưa trình bày Sơ đồ Theo thứ tự tầm quan trọng nhu cầu xếp sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng nhu cầu tự khẳng định Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thoả mãn nhu cầu quan trọng khơng cịn động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng Sơ đồ 1: Thứ bậc nhu cầu Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu  Nhận thức: Một người có động ln sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Tại người ta lại có nhận thức khác tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật năm giác quan mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên người lại suy xét, tổ chức giải thích thơng tin cảm giác theo cách riêng Nhận thức định nghĩa "một trình thơng qua tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh" Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Người ta có nhận thức khác khách thể có ba q trình nhận thức: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số tác nhân kích thích Ví dụ, người trung bình tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo ngày Dĩ nhiên người khơng thể tâm đến tất tác nhân kích thích đó, phần lớn bị sàng lọc Người ta có khuynh hướng ý đến tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu có hay tác nhân kích thích mà họ mong đợi, tác nhân có điểm khác biệt hẳn với tác nhân thông thường Sau tiếp nhận tác nhân cách có chọn lọc, người cố gị ép thơng tin nhận vào khn khổ ý nghí sắn có Sự bóp méo có chọn lọc mơ tả khuynh hướng người muốn gán cho thông tin ý nghĩa cá nhân Tuy nhiên, người có khuynh hướng giữ lại thơng tin ủng hộ thái độ niềm tin mình, ghi nhớ có chọn lọc Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu  Tri thức: Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố  Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ, yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác cảm tính xu hướng hành động người khách thể hay ý tưởng Người ta có thái độ hầu hết việc: Tơn giáo, trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v v Thái độ dẫn họ đến định thích hay khơng thích đối tượng đó, đến với hay rời xa Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Người ta giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi ln thái độ khác Có thể tổng quát nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng qua sơ đồ sau: Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.2 Kênh bán lẻ: 2.2.1 Định nghĩa : Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Kênh phân phối bán lẻ kênh mà tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho thân, để kinh doanh 2.2.2 Cách thức tổ chức kênh bán lẻ  Tùy theo mức độ phục vụ mà có: - Bán lẻ tự phục vụ - Bán lẻ phục vụ có giới hạn - Bán lẻ phục vụ toàn phần  Theo mặt hàng kinh doanh - Cửa hàng chuyên doanh - Cửa hàng bách hóa - Siêu thị đại siêu thị - Các cửa hàng thực phẩm chuyên dụng  Theo hình thức phân phối: - Các kênh truyền thống (chợ, tiệm tạp hóa, cửa hàng bán sỉ, lẻ, ) - Các kênh phân phối đại (siêu thị, trung tâm thương mại) 2.2.2.1 Chợ Theo Thông tư số 15/TM-CSTTTN ngày 16/10/1996 Bộ Thương Mại hướng dẫn tổ chức quản lý chợ "Chợ mạng lưới thương nghiệp hình thành phát triển với phát triển kinh tế xã hội" Theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003 Chính Phủ phát triển quản lý chợ "Chợ loại hình kinh doanh thương mại hình thành phát triển mang tính truyền thống, tổ chức địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá nhu cầu tiêu dùng khu vực dân cư" Phạm vi chợ: khu vực quy hoạch dành cho hoạt động chợ, bao gồm diện tích để bố trí điểm kinh doanh, khu vực dịch vụ (như: bãi để xe, kho hàng, khu ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ khác) đường bao quanh chợ Điểm kinh doanh chợ: bao gồm quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa hàng bố trí cố định phạm vi chợ theo thiết kế xây dựng chợ, có diện tích quy chuẩn tối thiểu m2/điểm Kết luận: Chợ loại hình kinh doanh thương mại hình thành phát triển mang tính truyền thống, tổ chức địa điểm công cộng, tập trung đông người mua bán, trao đổi hàng 10 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phịng TP.HCM mặt hàng thiết yếu hố, dịch vụ với nhau, hình thành yêu cầu sản xuất, lưu thông đời sống tiêu dùng xã hội hoạt động theo chu kỳ thời gian định 2.2.2.2 Siêu thị Tại Pháp người ta định nghĩa: Siêu thị đơn vị bán lẻ hàng hố, bán hàng theo phương thức tự phục vụ có diện tích; nơi tập hợp hàng hố có đặc điểm rộng không sâu, từ 5.000 đến 10.000 mặt hàng tiêu dùng thông thường (thực phẩm, quần áo, giầy dép) Tại Hoa Kỳ, định nghĩa “Siêu thị cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao khối lượng hàng hoá bán lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa mặt hàng chăm sóc nhà cửa” cịn có định nghĩa đơn giản “Siêu thị cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày người tiêu dùng thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình loại vật dụng cần thiết khác” Tại Anh người ta định nghĩa “Siêu thị cửa hàng buôn bán tạp phẩm, bán thực phẩm, đồ uống loại hàng hoá khác, thường đặt thành phố, dọc đường cao tốc khu bn bán có diện tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 vng Trong vịng 10-15 năm trở lại đây, nhiều siêu thị xây dựng ngồi thành phố ngoại Tại Việt Nam, nói đến siêu thị nhắc đến cửa hàng bán lẻ tổng hợp chuyên doanh, với phương thức phục vụ tự chọn, với số mặt hàng đa dạng, kinh doanh sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng người (ăn, uống, hàng tiêu dùng ) có chi phí thường cao so với sản phẩm loại bán chợ, nguồn gốc hàng hoá xác định, chất lượng sản phẩm đảm bảo Trong định 1371/2004/QĐ-BTM định nghĩa “Siêu thị loại cửa hàng đại; kinh doanh tổng hợp chuyên doanh; có cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hố khách hàng”.Bên cạnh có khái niệm chuỗi siêu thị, chuỗi siêu thị (hay chuỗi bán lẻ) nhóm siêu thị, cửa hàng bán lẻ có thương hiệu quản lý tập trung, với phương thức kinh doanh thống Đây hình thức kinh doanh theo chuỗi Kết luận: có nhiều định nghĩa khác siêu thị từ định nghĩa khác này, người ta thấy rõ nội hàm siêu thị là: (1) dạng cửa hàng bán lẻ, (2) áp dụng phương thức tự phục vụ, (3) kinh doanh hàng hóa tiêu dùng phổ biến 11 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu thực bước sau: Sơ đồ 3: Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề câu hỏi nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đặt giả thiết Lập bảng câu hỏi sơ Phỏng vấn thử 20 người Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Tiến hành khảo sát 200 người Mã hóa, nhập liệu làm liệu SPSS Kiểm định, phân tích đưa kết khảo sát Viết báo cáo 3.2 Các giả thuyết: 3.2.1 Xu hướng chọn kênh phân phối người Việt Nam Doanh thu bình quân năm qua thị trường bán lẻ Việt Nam vào khoảng 37 tỷ USD, chưa phải thị trường lớn khu vực, nhiên lại có tốc độ tăng trưởng 20% sau năm Dự 12 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu báo, đến năm 2012, thị trường bán lẻ Việt Nam đạt doanh thu bình quân khoảng 50 tỷ USD Báo cáo AT Kearney cho thấy số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam mức cao, 118 điểm, đứng thứ năm giới (mức trung bình giới 97 điểm) Tuy có thu nhập bình quân đầu người vào loại thấp giới, người Việt Nam chi tới 70% thu nhập cho mục đích tiêu dùng, số cao so với khoảng số tương tự 40% nước phát triển Thống kê cho thấy mức thu nhập triệu đồng/tháng chiếm tới 58%, - 10 triệu đồng chiếm 14% thu nhập triệu/tháng chiếm 2% Một nghiên cứu xã hội học gần cho thấy, số đông người Việt Nam chấp nhận mức chi tiêu cao so với thu nhập để dùng sản phẩm đắt giá Sản phẩm công nghệ cao, hàng điện tử hệ mới, dòng xe hạng sang… tiêu thụ mạnh Việt Nam đa số người tiêu dùng mong muốn sở hữu thương hiệu tiếng giới Một yếu tố khiến nhà phân tích kỳ vọng vào phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam hệ thống phân phối bán lẻ thu hút khoảng 10% chi tiêu người dân lại tập trung chủ yếu tầng lớp trẻ Có tới 40% người tiêu dùng Việt Nam mua hàng hóa chợ, 44% qua cửa hàng bán lẻ độc lập khoảng 6% mua từ người sản xuất hàng hóa Việc đời đại siêu thị, hệ thống phân phối phân bổ hợp lý rút ngắn khoảng cách giá bán sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Với chất lượng dịch vụ tốt, giá hợp lý việc chuyển đổi thói quen mua sắm chợ sang hình thức thương mại đại siêu thị cửa hàng tự chọn tăng lên Theo Nielsen, công ty hàng đầu giới việc cung ứng sản phẩm dịch vụ thông tin thị trường vừa cơng bố nghiên cứu thói quen mua sắm người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu cho thấy nhu cầu đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao người tiêu dùng Việt Nam ngày cao Chính vậy, nhà phân phối, bán lẻ có cách tiếp cận, chưa đủ Theo thống kê tháng đầu năm 2008, tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ đạt 450 ngàn tỷ đồng, tăng khoảng 30% so với kỳ năm 2007 Theo báo cáo cho thấy gia nhập vào WTO, thói quen tiêu dùng người Việt Nam thay đổi, họ dần chuyển từ mua sắm kênh truyền thống sang kênh phân phối đại Chợ kênh mua sắm thực phẩm tươi sống, siêu thị u thích cho hàng chăm sóc cá nhân chăm sóc gia đình Thống kê Hiệp hội nhà bán lẻ Việt Nam cho thấy, tỷ lệ mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại người Việt Nam tăng từ 9% năm 2005, lên 14% năm 2007 dự kiến tăng lên 24% vào năm 2010 Riêng hai thành phố lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ tương ứng 15%; 24% 37% 13 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu 3.2.2 Xu hướng chọn kênh phân phối nhân viên văn phòng thành phố Hồ Chí Minh Theo khảo sát, TP.HCM địa phương có đối tượng thường xuyên siêu thị tuần/lần cao với khoảng 1,25 triệu người/năm số lượng có xu hướng tăng lên Khảo sát nhân viên làm việc văn phòng, đa số họ làm việc ngày, khơng có thời gian cho việc chợ, mua sắm, thường họ lựa chọn mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại, theo họ mơi trường mua sắm siêu thị an toàn, tiện nghi thỏai mái Hơn theo khảo sát, chân dung người mua sắm siêu thị, trung tâm thương mại khác biệt so với người mua sắm chợ truyền thống cửa hàng tạp hóa Nữ giới khách hàng mua sắm áp đảo siêu thị, trung tâm thương mại với đặc điểm độ tuổi từ 35-44, chiếm ưu nghiêng trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên, thu nhập ổn định cao Do đó, nhân viên văn phịng thường nghiêng khuynh hướng lựa chọn kênh phân phối đại truyền thống Từ thực trạng xu hướng tiêu dùng nhân viên văn phòng, đưa giả thiết sau, để tiến hành thu thập liệu bảng câu hỏi, sau kiểm định xem cá giả thiết có đáng chấp nhận hay không Việc đo lường biến khác giới thiệu bảng đây: Bảng 1: Phạm vi đo lường giả thuyết Các yếu tố ảnh hưởng Hệ điều hành Giả thuyết Giả thuyết 1: Nữ nhân viên VP Thu nhập cao Kênh bán lẻ đại có thu nhập cao thích kênh bán lẻ đại nữ nhân viên Thu nhập thấp Kênh bán lẻ truyền thống 14 có thu nhập thấp Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Giả thuyết 2: Nữ nhân viên VP Trẻ tuổi Kênh bán lẻ đại Lớn tuổi Kênh bán lẻ truyền thống đại nữ nhân viên lớn tuổi Giả thuyết 3: Chất lượng phục Chất lượng phục vụ cao Kênh bán lẻ đại vụ có ảnh hưởng đến việc trẻ tuổi thích kênh bán lẻ định lựa chọn kênh bán lẻ hàng Chất lượng phục vụ thấp Kênh bán lẻ truyền thống hóa nữ nhân viên văn phòng Giả thuyết 4: Tình trạng Độc thân Kênh bán lẻ có ảnh hưởng đến việc lựa Đã kết Kênh bán lẻ truyền thống chọn kênh bán lẻ hàng hóa 3.3 Bảng câu hỏi: Để kiểm tra lại giả thuyết nêu trên, nghiên cứu thực khảo sát bảng câu hỏi để thu thập liệu Việc thiết kế bảng câu hỏi dựa nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Trong phạm vi nghiên cứu, khảo sát nhân tố ảnh hưởng là: thu nhập, độ tuổi, chất lượng phục vụ tình trạng nhân Trước khảo sát, tiến hành thử nghiệm trước với 20 người để khẳng định khơng có hiểu nhầm hay lẫn lộn câu hỏi Sau thử nghiệm cho thấy kết thỏa đáng, khảo sát thức thực hiện, sử dụng phương pháp mẫu tiện lợi Kích cỡ mẫu đưa để khảo sát 200 mẫu sở lớn 10 lần số câu hỏi bảng câu hỏi nghiên cứu 3.4 Mẫu đặc trưng: Mẫu khảo sát gồm có 200 bảng câu hỏi phát cho 200 nữ nhân viên văn phòng 20 công ty hoạt động nhiều lĩnh vực khác TP.HCM Trong có 02 bảng khơng hợp lệ bị loại Trên sở 198 bảng khảo sát hợp lệ thu được, có 88% thuộc nhóm người trẻ (dưới 35 tuổi) 12% thuộc nhóm người già (trên 35 tuổi) ; 55% người có thu nhập thấp (dưới triệu đồng/tháng), 36% người có thu nhập trung bình (từ đến 10 triệu đồng/tháng) 9% người có thu nhập cao (>10 triệu đồng/tháng); 62% người cịn độc thân 38% có gia đình Vì lấy mẫu xác định khơng ngẫu nhiên, mẫu lấy đại diện cho người tiêu dùng nữ nhân viên văn phòng khu vực TP.HCM Biểu đồ 4: Mẫu đặc trưng 15 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu 16 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Chương 4: KẾT QUẢ TỔNG HỢP 4.1 Tổng quát kết khảo sát: Theo kết khảo sát được, thấy kết tổng quát sau:  Có đến 137 nữ nhân viên văn phịng (chiếm 69,2%) khảo sát chọn siêu thị kênh mua sắm hàng thiết yếu thường xuyên Đây tỷ lệ tương đối lớn, điều cho thấy thói quen mua sắm nhân viên văn phịng thay đổi nhiều kênh bán lẻ đại phát triển thời gian gần  Theo nữ nhân viên văn phòng đợc khảo sát, hầu hết họ đánh giá cao tính tiện lợi siêu thị nhiều mặt như:  Các tiêu chí mà người khảo sát chọn nhiều để định kênh mua sắm là: 4.2 Kiểm định giả thuyết cho toàn mẫu:  Kiểm định giả thuyết 1: Nữ nhân viên VP có thu nhập cao thích kênh bán lẻ đại nữ nhân viên có thu nhập thấp Đặt giả thuyết H01: khơng có khác biệt việc lựa chọn kênh bán lẻ đại người có thu nhập cao người có thu nhập thấp Theo kết thu thập được, số người lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống đại theo thu nhập sau: Bảng 2:Lựa chọn kênh bán lẻ theo thu nhập Kênh bán lẻ Thu nhập Tổng Thấp Trung bình & cao Truyền thống 39 22 61 Hiện đại 70 67 137 Tổng 109 89 198 Bảng số liệu cho thấy:  Trong số người có thu nhập cao: 64% lựa chọn kênh đại 36 % lựa chọn kênh truyển thống  Trong số người có thu nhập thấp đến 75% lựa chọn kênh đại 25% lựa chọn kênh truyển thống 17 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Điều ngụ ý thu nhập khơng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ hàng hóa Tiến hành kiểm định giả thuyết với 137 lựa chọn kênh bán lẻ đại, ta có kết sau: Thu nhập kênh bán lẻ Observed N 70 67 137 00 1.00 Total Expected N 68.5 68.5 Residual 1.5 -1.5 Test Statistics: tnchonst 066 798 Chi-Square(a) df Asymp Sig Với kết trên, giá trị kiểm định Chi-Square(a) = 0.066 nhỏ, mức ý nghĩa quan sát 0.798 lớn Do đó, chấp nhận giả thuyết H 01, tức khơng có khác biệt việc lựa chọn kênh bán lẻ đại người có thu nhập cao người có thu nhập thấp  Tóm lại: Bác bỏ giả thuyết 1, theo kết thống kê người có thu nhập cao thấp thích lựa chọn kênh bán lẻ đại truyền thống  Kiểm định giả thuyết : Nữ nhân viên VP trẻ tuổi thích kênh bán lẻ đại nữ nhân viên VP lớn tuổi Đặt giả thuyết H02: khơng có khác biệt việc lựa chọn kênh bán lẻ đại nữ nhân viên trẻ tuổi nữ nhân viên lớn tuổi Theo kết thu thập được, số người lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống đại theo độ tuổi sau: Bảng 3:Lựa chọn kênh bán lẻ theo độ tuổi Kênh bán lẻ Câu 14 Total Dưới 35 Trên 35 Truyền thống 54 61 Hiện đại 121 16 137 Total 175 23 198 18 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Theo quan sát thống kê trên:  Số người độ tuổi trẻ (dưới 35 tuổi) có 69% lựa chọn kênh đại 31% lựa chọn kênh truyền thống  Số người độ tuổi già (trên 35 tuổi) có 70% lựa chọn kênh đại 30% lựa chọn kênh truyền thống Tiến hành kiểm định giả thuyết trên, ta có kết sau: Bảng 4: Độ tuổi kênh bán lẻ 00 1.00 Total Observed N 121 16 137 Expected N 68.5 68.5 Residual 52.5 -52.5 Test Statistics Chi-Square(a) df Asymp Sig Dotuoichonst 80.474 000  Tóm lại: Với kết trên, giá trị kiểm định Chi-Square(a) = 80.474 lớn, mức ý nghĩa quan sát 0.000 nhỏ Do đó, chấp nhận giả thuyết 2, tức có khác biệt việc lựa chọn siêu thị theo độ tuổi, theo người trẻ tuổi thường chọn siêu thị người lớn tuổi  Kiểm định giả thuyết 3: Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng đến việc định lựa chọn kênh bán lẻ hàng hóa nữ nhân viên văn phịng Với giả thuyết này, ta sử dụng phương pháp phân tích biệt số liệu có liên quan đến chất lượng phục vụ (từ câu đến câu 13 bảng câu hỏi) Đặt giả thuyết H03: khơng có phân biệt việc lựa chọn kênh bán lẻ tác động chất lượng phục vụ Tiến hành phân tích biệt số, với nhóm siêu thị chợ nên hàm phân biệt ước lượng 19 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Group St at ist ics Cau1 Cho Sieuthi Total Mean 1639 3279 6557 1639 1475 8033 1460 2774 2701 0657 0803 6569 1515 2929 3889 0960 1010 7020 Cau8 Cau9 Cau10 Cau11 Cau12 Cau13 Cau8 Cau9 Cau10 Cau11 Cau12 Cau13 Cau8 Cau9 Cau10 Cau11 Cau12 Cau13 Valid N (listwise) Unweighted Weighted 61 61.000 61 61.000 61 61.000 61 61.000 61 61.000 61 61.000 137 137.000 137 137.000 137 137.000 137 137.000 137 137.000 137 137.000 198 198.000 198 198.000 198 198.000 198 198.000 198 198.000 198 198.000 Std Deviation 37329 47333 1.31511 37329 35759 40082 35439 44934 44563 24865 27274 47648 35946 45626 83409 29528 30211 45853 Tests of Equality of Group Means Wilks' Cau8 Cau9 Cau10 Cau11 Cau12 Cau13 Lambda 999 997 954 976 989 978 F 105 516 9.409 4.761 2.103 4.373 df1 1 1 1 df2 196 196 196 196 196 196 Sig .747 474 002 030 149 038 Pooled Wit hin-Groups Mat rices Correlation Cau8 Cau9 Cau10 Cau11 Cau12 Cau13 Cau8 1.000 036 -.034 099 090 -.068 Cau9 036 1.000 118 276 259 122 Cau10 -.034 118 1.000 235 -.080 049 20 Cau11 099 276 235 1.000 220 040 Cau12 090 259 -.080 220 1.000 058 Cau13 -.068 122 049 040 058 1.000 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Wilks' Lambda Test of Function(s) Wilks' Lambda 919 Chi-square 16.299 df Sig .012 Sử dụng kiểm định dựa tiêu chuẩn Wilks' Lambda để xác định mức ý nghĩa thống kê Ta thấy rằng, đại lượng hàm thống kê 0.919, chuyển thành đại lượng Chi-Square 16.299 với bậc tự Và mức ý nghĩa quan sát 0.012 nhỏ, ta đủ sở khẳng định phân biệt giá trị có ý nghĩa thống kê  Tóm lại: Với kết trên, có đủ sở để bác bỏ giả thuyết H 03, tức chất lượng phục vụ có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ hàng hóa St andardiz ed Canonical Discriminant Funct ion Coefficient s Cau8 Cau9 Cau10 Cau11 Cau12 Cau13 Function 077 -.139 692 299 341 460 Các biến có hệ số lớn đóng góp nhiều vào khả phân biệt hàm, hay nói khác biến có hệ số lớn cho thấy mức độ ảnh hưởng việc lựa chọn kênh bán lẻ (bảng trên)  Kiểm định giả thuyết 4: Tình trạng nhân có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ hàng hóa Thống kê số lượng quan sát theo tình trạng nhân gia đình, chia làm trường hợp độc thân có gia đình bảng sau: Cau1 * Cau16 Crosstabulation Câu16 Kênh bán lẻ Total Độc thân Đã có gia đình Truyền thống 40 21 61 Hện đại 83 54 137 Total 123 75 198 21 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Quan sát thống kê:  Trong số 123 người độc thân: 67% lựa chọn kênh bán lẻ đại 33% lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống  Trong số 75 người lập gia đình: 72% lựa chọn kênh bán lẻ đại 28% lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống  Như vậy, việc lựa chọn kênh bán lẻ truyền thống hay đại khơng có phân biệt người độc thân có gia đình Đặt giả thuyết H04: khơng có phân biệt việc lựa chọn siêu thị hay chợ người độc thân người có gia đình Tiến hành kiểm định giả thuyết với 137 lựa chọn kênh bán lẻ đại, ta có kết sau: Bảng 5: Tình trạng nhân kênh bán lẻ 00 1.00 Total Observed N 83 54 137 Expected N 68.5 68.5 Residual 14.5 -14.5 Test Statistics Honnhanchonst Chi-Square(a) df Asymp Sig 6.139 013 Kết giá trị kiểm định Chi-Square(a) = 6.139 tuơng đối, mức ý nghĩa quan sát 0.013 nhỏ Do đó, bác bỏ giả thuyết H 04 , tức có khác biệt việc lựa chọn siêu thị theo tình trạng gia đình  Tóm lại: Chấp nhận giả thuyết 4: Tình trạng nhân có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ 22 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu Chương 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết nghiên cứu: Sau tiến hành nghiên cứu thông qua điều tra bảng câu hỏi, phân tích kiểm định, kết nhận là: - Nữ nhân viên văn phịng có xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ đại mua sắm hàng thiết yếu kênh bán lẻ truyền thống - Quyết định lựa chọn kênh bán lẻ nữ nhân viên văn phòng việc mua sắm hàng thiết yếu không bị tác động yếu tố thu nhập - Nữ nhân viên văn phòng trẻ tuổi thích lựa chọn kênh bán lẻ đại nữ nhân viên văn phòng lớn tuổi - Yếu tố chất lượng phục vụ kênh phân phối có ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh bán lẻ nữ nhân viên văn phòng việc mua sắm hàng thiết yếu - Tình trạng nhân có ảnh hưởng đến định lựa chọn kênh bán lẻ nữ nhân viên văn phòng việc mua sắm hàng thiết yếu Kết nghiên cứu cho thấy xu hướng ngày tăng lên việc lựa chọn kênh bán lẻ mua sắm hàng hóa 5.2 Những kiến nghị nhằm góp phần phát triển doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam: Việc nghiên cứu đưa số gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh hệ thống bán lẻ Việt Nam - Các doanh nghiệp nên trọng đầu tư phát triển thêm điểm bán lẻ đại (siêu thị, trung tâm mua sắm, …) để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày tăng người tiêu dùng Việt Nam - Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần trọng yếu tố đa dạng chủng loại hàng hóa, giá cạnh tranh, không gian mua sắm tiện nghi thoải mái, thái độ phục vụ, yếu tố định việc lựa chọn kênh phân phối đại truyền thống - Song song với việc cung cấp hàng thiết yếu kênh phân đại, đơn vị phân phối cần kết hợp thêm sản phẩm phục vụ cho nữ nhân viên văn phòng như: hàng thời trang, mỹ phẩm, trang sức, điện thoại di động,…, đặc biệt sản phẩm đáp ứng nhu cầu nữ nhân viên văn phòng trẻ tuổi tầng lớp thường chi tiêu nhiều thu nhập cho việc mua sắm Điều tạo nhiều tiện ích cho nữ nhân viên văn phịng việc kết hợp mua sắm hàng thiết yếu với mặt hàng cần thiết khác - Nghiên cứu gợi ý cho đơn vị phân phối hàng hóa hoạt động Việt Nam việc thiết kế danh mục, cấu mặt hàng thiết yếu mặt hàng kết hợp cho phù hợp hiệu 23 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu 5.3 Những hạn chế nghiên cứu mở rộng: - Việc nghiên cứu giới hạn nữ nhân viên văn phòng Tp.HCM, nghiên cứu cho mặt hàng thiết yếu, có giá trị sâu rộng mở rộng nghiên cứu cho nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau, đối tượng, phạm vi mở rộng - Nghiên cứu không sâu vào yếu tố cụ thể loại hàng hóa, số lượng, chất lượng, giá cả, yếu tố định mua… ảnh hưởng yếu tố tới định mua, nhà kinh doanh, sản xuất cần có nghiên cứu cụ thể mặt hàng doanh nghiệp trước đưa định lựa chọn kênh bán lẻ - Nghiên cứu kết luận ưa thích xu hướng chọn kênh bán lẻ đại mua sắm hàng thiết yếu, mang tính chất gợi ý cho nhà kinh doanh phân phối việc phát triển kênh bán lẻ đại, để định đúng, xác cần có nghiên cứu diện rộng nhiêu đối tượng khách hàng khác chủng loại hàng khác - Nghiên cứu mở gợi ý nhà phân phối việc nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố mua sắm nữ nhân viên văn phòng việc thiết kế danh mục mặt hàng phân phối cho hiệu - Các giới hạn khác kỹ thuật tính tốn 24 Đề tài: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ nhân viên văn phòng TP.HCM mặt hàng thiết yếu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25