Tài liệu Họ từng "oanh liệt" là thế, nhưng... pdf

Họ từng "oanh liệt" là thế, nhưng Họ đã từng là biểu tượng của sự thành công, là niềm mơ ước đối với nhiều doanh nghiệp trong suốt vài thập kỷ, khi tên thương hiệu của họ luôn được nhắc đến với đầy vẻ ngưỡng mộ. Nhưng cũng chính họ đã tự đào huyệt chôn mình bằng nhiều cách khác nhau, song điểm chung nhất giữa họ là sai lầm trong chính sách quản trị. Đôi khi, sai lầm chỉ xảy ra một lần duy nhất, nhưng có thể là một sai lầm chết người mà người ta không bao giờ còn có cơ hội sửa sai Swiss Air Sự tự mãn thái quá của bộ máy điều hành đã hủy hoại một trong những biểu tượng của nước Thụy sĩ – hãng hàng không Swissair. Hãng hàng không quốc gia từng là niềm tự hào của cả đất nước Thụy sĩ. Vậy mà giờ đây, sau khi hãng tuyên bố phá sản và toàn bộ tài sản của hãng được chuyển cho các chuyên gia độc lập định giá, nhãn hiệu Swissair chỉ còn có giá 400 triệu đôla! Swissair trước đây thuộc tập đoàn SAir Group, một tập đoàn nắm trong tay cổ phiếu của 3 hãng hàng không Pháp, 1 hãng hàng không Nam Phi và một thuộc Bỉ (chính là công ty Bỉ Sabena từng làm chấn động châu Âu với vụ phá sản ầm ỹ). Tất cả bắt đầu từ chiến lược bành trướng ra ngoài lãnh thổ Thụy sĩ của SAir Group. Ai cũng biết, muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài, cần phải có một hậu phương vững chắc. Một quân đội dù mạnh đến đâu khi đi đánh chiếm các vùng xa cũng có thể thất bại nếu không được chi viện lúc cần. Trong khi nguồn lực tài chính của SAir Group đang được tập trung cho những hướng kinh doanh khác của tập đoàn thì đứa con cưng là hãng hàng không Swissair đã lâm vào tình trạng thiếu vốn trầm trọng. Cuối năm 2001, Công ty thậm chí không có tiền để mua nhiên liệu. Hàng chục ngàn hành khách đã trả tiền mua vé mà không được bay trên những phi cơ có in hình cây thập tự trắng. Những nhà cung ứng từ chối cung cấp nhiên liệu chịu và đòi trả hết nợ cũ. 2 thử thách nghiệt ngã cùng lúc đã quật ngã hoàn toàn Swissair. Đầu tiên là cuộc khủng hoảng chung trong ngành hàng không vì làn sóng khủng bố. Tiếp đó là sự tăng tốc của những đối thủ cạnh tranh, nhất là các hãng cung cấp dịch vụ hàng không rẻ. Công ty kiểm toán Ernst & Young đã nêu trong bản báo cáo của mình một trong những nguyên nhân dẫn đến kết cục phá sản của Swissair là những sai lầm của ban lãnh đạo, phương pháp quản lý tài chính đáng ngờ và cơ chế kiểm soát lỏng lẻo. Kmart – miễn trả giá! Bạn có còn nhớ nhân vật trong phim "Rainman" (Người mưa) nói gì về những cửa hàng Kmart? Song, dù cho người ta có nói thế nào về những mạng lưới siêu thị rẻ tiền với hàng dãy hộp các-tông ngổn ngang thì Kmart cũng đã là một doanh nghiệp không đến nỗi nào và có thị trường riêng của mình, chỉ chịu thua có Wal-Mart, bởi trên thị trường lúc nào cũng có chỗ cho những thương gia ăn lời ít nhất. Còn một đặc điểm nữa mà người ta không tiện nói đến là thành phần khách hàng của Kmart về chủng tộc có phần khác với khách hàng của Wal-Mart. Phần lớn khách hàng của hệ thống cửa hàng Kmart là người Mỹ gốc Phi, Mỹ La-tinh và gốc châu Á. Thế rồi Ban lãnh đạo Kmart, sốt ruột trước thành công của Wal-Mart với thế mạnh cơ bản là hệ thống điều vận cực kỳ trơn tru và hình thức bắt mắt của các cửa hàng đã quyết định tập trung vào tái định vị nhãn hiệu của mình bằng cách cải tiến hệ thống cung ứng và nâng cấp các gian bán hàng. Phải thừa nhận là nhiều cửa hàng của Kmart trông bề ngoài không hấp dẫn chút nào. Và sau khi đã quyết định sẽ bắt chước mọi người – mà đúng hơn là học theo đối thủ cạnh tranh lớn nhất Wal-Mart, Kmart xuống liền 2 tỉ đôla cho việc nâng cấp toàn bộ hệ thống. Song song, Kmart còn bắt đầu cuộc chiến về giá. Đạt mục tiêu tăng doanh thu, công ty quyết định bắt đầu chiến dịch hạ giá. Song doanh thu không thể tăng lên vì khách hàng thường xuyên của công ty không thể vì thế mà mua nhiều hàng hơn. Trong khi đó, khách hàng của Wal-Mart lại không hề hay biết về những chính sách hấp dẫn của Kmart, bởi Kmart đã giảm chi phí quảng cáo để dồn tiền vào sửa chữa và phục vụ cho chiến dịch hạ giá hàng. Nói bằng ngôn ngữ nhà binh thì Kmart đã tấn công giáp lá cà mà quên chuẩn bị pháo binh và không quân chi viện. Không chỉ có thế, họ còn quên không dự toán trước số lượng vũ khí cần thiết cho chiến dịch. Trong trường hợp đó, việc tấn công trực diện một kẻ thù mạnh hơn hẳn gặp thất bại là chuyện đương nhiên. Kết quả thật đáng buồn: chỉ trong vòng 1 năm, giá cổ phiếu của Kmart đã giảm tới 90% và chẳng mấy chốc, công ty phải tuyên bố phá sản và đóng cửa các siêu thị, khiến hàng chục ngàn người rơi vào tình trạng thất nghiệp. Nhưng "cay" nhất là đối thủ của Kmart – Wal-Mart - đã chẳng hề phải tốn chút công sức hay tiền của nào để loại đối thủ của mình khỏi cuộc chơi. Khoảnh khắc ơi, hãy ngừng lại! Edwin Lend, người sáng lập ra công ty Polaroid chính là sự kết hợp hiếm họi của thiên tài sáng chế và phẩm chất của một người làm ăn. Tên của ông đã được đăng ký cho hơn 500 bản quyền sáng chế. Chính ông cũng là người phát minh ra phương pháp chụp ảnh lấy ngay. Sảm phẩm nổi tiếng nhất của ông – máy chụp ảnh lấy ngay Polaroid - được tung ra thị trường năm 1948, tạo nên một thành công vang dội và làm cổ phiếu của công ty nhảy vọt với chỉ số kỷ lục trong những năm 50: tăng 8366%! Máy chụp ảnh lấy ngay Polaroid xứng đáng tô điểm cho danh sách những phát minh kiệt xuất nhất của thế kỷ 20. Năm 1972, Công ty Polaroid lại lặp lại thành tích của mình khi tung ra thị trường máy quay phim tự động SX-70. Sáng tạo và bảo vệ bản quyền chặt chẽ đã giúp Polaroid phát triển mạnh mẽ trong hàng chục năm qua, mang lại cho các cổ đông không ít lợi nhuận. Những đối thủ cạnh tranh dám "mon men" đến lãnh địa ảnh chụp lấy ngay đã bị công ty "trừng trị" thẳng tay qua tòa án. Trong những năm 80, Kodak từng phải "ngậm đắng nuốt cay" chi 900 triệu đôla tiền phạt vì dám có ý định phá vỡ vị thế độc quyền của Polaroid. Những kỹ sư và luật sư của Polaroid đã làm được điều mà Xerox không thể: đó là tạo được vị thế độc quyền trong cả một thể loại hàng hóa bằng một cách hoàn toàn hợp pháp! Thế rồi sự tự tin thái quá dẫn đến việc lơ là đối với những diễn biến trên thị trường đã chơi khăm nhà phát minh thiên tài Edwin Lend. Những dấu hiệu đầu tiên đã bắt đầu xuất hiện từ cuối những năm 70. Trong khi Lend và những kỹ sư của ông đang chuẩn bị cho cuộc tấn công vào lĩnh vực máy quay phim bản hẹp với sản phẩm thu phát hình tại chỗ Polavision, tương tự như Polaroid trong lĩnh vực chụp ảnh, thì trên thị trường đã xuất hiện một đối thủ cạnh tranh nặng ký – thiết bị quay phim dạng VHS. So với thiết bị quay phim dạng VHS mới thì máy quay phim câm và thời lượng ngắn của Polaroid hoàn toàn bị lu mờ. Sau thất bại này, Lend quyết định nghỉ hưu. Song công ty của ông vẫn tiếp tục tồn tại một cách khá hiệu quả trên phần thị trường mà công ty đang chiếm lĩnh và được luật pháp bảo hộ. Kỹ thuật chụp ảnh lấy ngay vẫn còn mang lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Song thị trường ảnh phát triển và thay đổi không ngừng, điều mà các nhà lãnh đạo của Polaroid cho phép mình không để ý tới vì không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Điều này đã làm cho ban lãnh đạo công ty lơi lỏng trong việc phân tích đánh giá và đưa ra quyết định hợp lý. Trong khi đó, chính Lend – người sáng lập ra công ty Polaroid, – sau một thời gian theo dõi hoạt động của ban lãnh đạo mới, đã quyết định bán hết số cổ phiếu của mình. Lúc này, thị trường đang bị tấn công ồ ạt bởi các loại máy quay phim rẻ tiền nhưng cũng cho ra những tấm ảnh có chất lượng không tồi. Mặt khác, đã xuất hiện những thiết bị tráng rửa ảnh tự động kéo theo sự bùng nổ của các phòng ảnh express có thể tráng và rửa ảnh lấy nhanh chỉ sau 1 tiếng đồng hồ. Trong khi đó, chất lượng ảnh loại này lại cao hơn Polaroid với giá thành thấp hơn rất nhiều. Ưu thế cạnh tranh của Polaroid cũng vì thế mà tiêu tan dần. Càng về sau, chiến lược của công ty càng sai lầm. Trong khi trên thị trường đã bắt đầu xuất hiện ảnh kỹ thuật số, thì ban lãnh đạo công ty Polaroid đã quên hẳn cái gốc sáng chế của mình. Họ quyết định áp dụng chiến lược được xem là chắc chắn nhất, nhưng cũng chính là chiến lược thất bại nhất: bắt chước mọi người. Kết quả là Polarod cũng tung ra thị trường máy ảnh rẻ tiền Polaroid, nhưng không phải máy chụp ảnh ấy ngay mà là máy chụp ảnh thông thường. Không chỉ vậy, công ty còn cùng với Fuji cho ra đời loại phim chụp ảnh màu 35ly Polaroid. Chiến lược "bắt chước mọi người" đã mang lại "kết quả": công ty chẳng những không tăng được doanh thu mà còn làm cho thương hiệu trở nên mất bản sắc và quan trọng hơn cả là họ đã chậm chân trên sân chơi công nghệ ảnh số. Và Polaroid đã trở thành công ty thua lỗ triền miên. Tuy nhiên, công ty cũng gia nhập thị trường ảnh kỹ thuật số, tuy có hơi muộn màng và không có phát minh gì đáng kể. Song với một "chiêu" marketing khá thành công. Cuối những năm 90, công ty tung ra thị trường sản phẩm mới - máy quay phim kỹ thuật số I-Zone dành cho trẻ em và thanh thiếu niên. Sản phẩm nhanh chóng trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong năm 1999 với doanh số đạt gần 10 triệu bản. Hóa ra, Polaroid là người đầu tiên chú ý đến nhóm khách hàng "nhí" và kịp "hớt mẻ nước đầu". Song, điều kỳ lạ là chính thành công này đã trở thành cái mốc quyết định đánh dấu sự tụt dốc của Polaroid. Ngây ngất trong niềm vui chiến thắng bởi doanh số "trong mơ" đó, công ty đã quyết định vay một khoản tiền lớn. Chỉ đến năm 2000, doanh số bán I-Zone đã tụt thảm hại. Thành công với một sản phẩm không lấy gì làm đặc sắc chỉ kéo dài trong không quá 1 năm. Quá ít đối với một công ty chuyên về phát minh như Polaroid! Năm 2001, Công ty Polaroid tuyên bố phá sản. . Họ từng "oanh liệt" là thế, nhưng Họ đã từng là biểu tượng của sự thành công, là niềm mơ ước đối với nhiều doanh. của họ luôn được nhắc đến với đầy vẻ ngưỡng mộ. Nhưng cũng chính họ đã tự đào huyệt chôn mình bằng nhiều cách khác nhau, song điểm chung nhất giữa họ là