Tài liệu Marketing truyền miệng trong thị trường B2B docx

LANTABRAND 06/2007 MARKETING TRUYỀN MIỆNG TRONG THỊ TRƯỜNG B2B LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409 780 info@lantabrand.com www.lantabrand.com 1 LANTABRAND Làm cách nào để khuyến khích khách hàng nói về bạn và sản phẩm của bạn? Đó là một dạng tạo tin truyền miệng - một phương thức tiếp thị giữa các tổ chức (B2B). Sẽ rất đơn giản một khi bạn biết mình cần phải làm gì! Vì sao thông tin truyền miệng B2B có hiệu quả? Tại các doanh nghiệp dạng B2B, thông tin truyền miệng hoạt động theo 2 nguyên lý chính. Trước nhất, cần tạo sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường. Thử tưởng tượng khi bạn mua một vật dụng, chẳng hạn như mỹ phẩm hoặc đồ jean, luôn luôn có vô số lựa chọn với hàng loạt các thương hiệu, thông điệp và quảng cáo. Sự sôi động này của thị trường khiến cho quá trình ra quyết định mua dài hơi hơn, bởi vì người mua còn bận nghiên cứu và tham khảo ý kiến của các đồng nghiệp để tìm ra cái thích hợp nhất. Thứ hai, người mua thời công nghệ thông tin có khả năng nhớ rất tốt. Khi các kênh bán lẻ còn quá nhiều hạt sạn và khả năng sai sót sẽ tiêu tốn hàng trăm, thậm chí hàng ngàn đô la, người mua không sẵn sàng chấp nhận một mức rủi ro quá lớn. Với tốc độ hoạt động hiện có của doanh nghiệp, thời gian để ra quyết định luôn mang tính giới hạn. Đó là lý do vì sao thông tin truyền miệng có hiệu quả. “Với những sản phẩm giá trị lớn, chúng tôi muốn có người tham khảo. Thế nhưng chúng tôi luôn đòi hỏi những ý kiến trung thực… vì thế chúng tôi tìm những nguồn thông tin nghiêm túc để có thể ra một quyết định thích hợp nhất đối với doanh nghiệp” - Stephen Bjorgan, Phó Giám đốc Kỹ Thuật, France Telecom phát biểu Những người thuộc bộ phận kỹ thuật luôn có mối quan hệ với những người đã có kinh nghiệm sử dụng và họ thường xuyên trao đổi thông tin trên mạng. Thông thường, họ cũng là người quyết định. Nếu sản phẩm được sử dụng để quản lý kho hoặc dùng cho kỹ sư, những người này thường online và nhanh chóng thảo luận điểm tốt xấu của sản phẩm trên các trang web, nhật ký web, trao đổi với cộng đồng trực tuyến hay trên các trang tin công khai của các doanh nghiệp. Chuyển tải thông tin truyền miệng trong thế giới B2B như thế nào? Trong môi trường B2B, chuyển tải thông tin truyền miệng cũng giống như trong môi trường tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy, người này đi tìm người khác để có thêm thông tin. Gần đây, Phelon Group đã có một cuộc khảo sát cho khách hàng muốn đo lường các nguồn thông tin chính. Kết quả là có 33% người được khảo sát trả lời rằng họ sẽ hỏi ý kiến những đồng nghiệp và những người đồng trang lứa. Tiếp theo là nguồn Internet chiếm 21%. Cuộc khảo sát cũng xếp hạng phương thức truyền miệng chiếm ưu thế hơn hẳn các nguồn thông tin khác. ”Tin truyền miệng có giá trị là những thông tin mang tính xác thực và chân chất. Đối với khách hàng, không có một sức mạnh tiếp thị nào có thể lớn hơn sự giới thiệu từ một nguồn đáng tin cậy” – Andy Sernovitz, CEO, Tổ chức Tiếp thị Truyền miệng cho biết. Làm thế nào để đo lường hiệu quả? Trong bối cảnh B2B, quyết định mua hàng được đưa ra bởi nhiều người – có khi là cả một hội đồng. Điều này khiến cho sự đánh giá khó thực hiện. Một khi không thể phân tích tình huống trong một lúc, bạn cần phải nhận ra rằng, quyết định mua hàng là một điệu valse được các phòng ban phối hợp với nhau một cách có nghệ thuật. 2 LANTABRAND Phương thức tiếp thị truyền miệng ở các doanh nghiệp B2B càng khó đánh giá bao nhiêu càng đảm bảo ít thất bại cho khách hàng bấy nhiêu. Có bao nhiêu trường hợp thất bại mà bạn cần tránh? Gần đây tôi có một buổi ăn trưa với một người quản lý cấp cao của một đơn vị tư vấn quảng cáo có rất nhiều kinh nghiệm sâu sắc về sự thất bại của doanh nghiệp. Anh ta chia sẻ: “Tôi cố làm sao đưa ra nhiều ý kiến phản biện cho họ khi tôi trình bày. Đó là một cách tôi cho là hiệu quả” Trong cuốn “Biện hộ dẫn đến sự phát triển”, Tiến sĩ Paul Marsden của Trường Kinh tế Luân Đôn đã viết như sau: Bain và đơn vị tư vấn Fred Reichheld và Satmetrix System, họ cũng người đi đầu trong việc đưa ra giải pháp kinh tế cho phương thức truyền miệng. Họ đã nghiên cứu để đo lường chỉ số giới thiệu các sản phẩm dịch vụ khác nhau và đo mức độ tương quan với tốc độ phát triển doanh thu. Trên một số báo Harvard Business Review của Mỹ gần đây, Reichheld chỉ ra rằng với câu hỏi liệu người mua một sản phẩm, dịch vụ giới thiệu đến một người bạn về sản phẩm đó, thì liệu doanh số của sản phẩm có tăng lên hay không. Với tên gọi là Chỉ số Thăng tiến thực, chỉ số này chứng tỏ việc đo lường và dự báo tốc độ phát triển kinh doanh rất hiệu quả. Công thức rất đơn giản và đã được Reichheld công bố trong quyển sách Ultimate Question gần đây: Cách tốt nhất để do lường hiệu quả bộ máy tăng trưởng, đó là phần trăm khách hàng nói tốt (P) trừ đi phần trăm khách hàng nói xấu (D). Chỉ số này đo lường NPS của doanh nghiệp: P – D = NPS. Nên nhớ rằng khách hàng muốn tham khảo những thông tin từ các khách hàng khác, nhưng những thông tin tiêu cực cũng ảnh hưởng đến sự quan tâm của họ. Vì thế, nhân viên hướng dẫn sử dụng cho nhân viên với khách hàng, trạm chăm sóc khách hàng, thời gian phản hồi dịch vụ, sự dễ dàng khi sử dụng phần nâng cấp mới… luôn luôn là những yếu tố cần được cân nhắc. Chương trình Tham khảo là một hình thức tạo nên Sự truyền miệng Các chương trình tham khảo dành cho khách hàng tạo nên sự truyền miệng và được Tổ chức Tiếp thị truyền miệng gọi là “cách vun xới hình thức truyền miệng”. Người quản lý chương trình nên phối hợp chặt chẽ với tổ chức bán hàng theo vùng, với mục đích thăm dò những yếu tố thành công khác nhau và nối khớp lại nhằm tạo nên bước phát triển cho doanh nghiệp. Sử dụng phương thức này như là một công cụ tích cực nhất, Network Appliance đã tạo nên sự phối hợp chung và có thể được minh chứng từ những khách hàng cụ thể. Sẵn sàng tuyên bố với khách hàng về khả năng phối hợp thực hiện là một nét văn hoá truyền thông mới của doanh nghiệp hiện nay. Phát triển truyền miệng trong thế giới B2B Quản lý truyền miệng tích cực có nghĩa là làm sao để khách hàng là người biện hộ cho bạn. Ngày nay có nhiều doanh nghiệp đã vạch ra một chương trình tham khảo dành cho khách hàng khá tốt. Nuôi dưỡng những lời khen ngợi của khách hàng cũng có nghĩa là đã thiết lập nên những nguồn tham khảo khá tin cậy. Dưới đây là năm ý tưởng để tạo ra những lời khen ngợi của khách hàng: Phân khúc khách hàng theo lợi ích mà họ đưa vào chương trình. Hãy chú ý đến những khách hàng có giá trị tham khảo cao. Nên nhớ rằng không phải khách hàng nào cũng có dấu hiệu đặc biệt dễ nhận biết như IBM hay Microsoft. Tương tự, sẽ có những khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong ngành của họ, chẳng hạn như Con Agra trong ngành thực phẩm. Hãy dành thời gian và sức lực để tìm kiếm những nguồn tham khảo có giá trị như thế. 3 LANTABRAND Đón trước những nhu cầu và tạo ra giá trị thích hợp cho những khách hàng có giá trị. Một chương trình tạo nhận thức cho khách hàng quan trọng là phải tạo nên những điểm nhấn và những gì mà khách hàng không nhìn thấy được trong quá trình kinh doanh. Có lẽ một khách hàng có giá trị sẽ phản ứng tích cực với đối tác nào tìm ra được cơ hội, một thảo luận trên mạng nhằm giới thiệu sản phẩm mới nhất, hoặc là một bữa ăn trưa với EVP mà khách hàng đang cố công có được. Phải tìm ra được những điểm khác biệt khiến khách hàng của bạn chú ý và giới thiệu nó đến họ. Bảo vệ họ để đừng quá lạm dụng rồi kiệt sức! Một thương vụ với khách hàng sẽ không giúp công ty bạn phát triển. Hãy tạo ra những tình huống mà bạn chắc chắn sẽ tạo sự ảnh hưởng lên thành công của họ. Hãy lấy những tư liệu này đăng trên báo và thảo luận trên web với những khách hàng có giá trị có trường hợp tương tự. Sau đó, sử dụng một phần thảo luận trên web làm tư liệu. Hãy để những khách hàng như thế có một phút xả hơi và hãy cho họ biết bạn thậm chí chẳng cần hỏi thêm thông tin tham khảo nào nữa. Phát triển quá trình bằng cách cập nhật những thay đổi của công ty đến với khách hàng. Tình huống xấu nhất xảy ra khi những khách hàng tham khảo (người cung cấp thông tin cho khách hàng khác) lại không nắm được những thay đổi về cách quản lý cũng như sản phẩm dịch vụ của bạn. Trong tình trạng kinh khủng đó thì ngay cả những khách hàng có giá trị tham khảo tốt nhất cũng sẽ im như thóc. Hãy thêm họ vào danh sách những người nhận thư báo, gọi điện cho họ mỗi tuần chỉ để chào hỏi và tìm cơ hội đưa đến họ những thông tin mới nhất. Phải chuẩn bị tốt để tránh làm khách hàng thấy phiền hà. Hội đồng tư vấn sẽ tạo nên sự liên kết giữa các khách hàng và thông hiểu nhau. Đôi khi chỉ đơn giản là giới thiệu khách hàng với những người đã sử dụng, bạn đã làm được điều tốt nhất cho khách hàng. Bạn hãy tạo nên một không khí thân thiện như giữa đồng nghiệp với nhau bằng một bữa tối thân mật, với các khách mời là khách hàng quan trọng lẫn hội đồng tư vấn, khuyến khích họ tìm hiểu nhau nhiều hơn. Cam kết với thành công của khách hàng Tin tốt lành chỉ truyền đi khi công ty có một sự đóng góp vào thành công của khách hàng. Hãy trở thành “phe cánh” của khách hàng và ủng hộ họ nhiệt tình. Hãy giúp họ tập trung sức lực để bài trình bày của họ luôn hướng về sự thành công, đấu tranh vì sự lớn mạnh của doanh nghiệp và phát triển khả năng quản lý của họ. Truyền miệng B2B một cách tích cực sẽ trở thành sự lan truyền ghê gớm một khi bạn cùng với sự khen ngợi của khách hàng tạo nên những kiến thức và công cụ khéo léo có giá trị, giúp cho chiến lược và lợi ích của công ty bạn đạt được một thành quả “vang dội” trên thị trường. Steven Nicks (Diệu Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: cho thuê giám đốc thương hiệu, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua mạng, khám sức khoẻ thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com) 4 . tải thông tin truyền miệng trong thế giới B2B như thế nào? Trong môi trường B2B, chuyển tải thông tin truyền miệng cũng giống như trong môi trường tiêu. LANTABRAND 06/2007 MARKETING TRUYỀN MIỆNG TRONG THỊ TRƯỜNG B2B LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409 780