Tài liệu Khám phá vùng đất mới: Vùng đất không thương hiệu docx

LANTABRAND 09/2006 KHÁM PHÁ MIỀN ĐẤT MỚI: VÙNG ĐẤT KHÔNG THƯƠNG HIỆU LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409 780 info@lantabrand.com www.lantabrand.com 1 LANTABRAND Các nhà điều hành tiếp thị chi ra hàng triệu đô để xây dựng thương hiệu của công ty họ. Thế nhưng, liệu có hiệu quả? Có thể thấy với Booz Allen Hamilton, chỉ 15% độ trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu được xây dựng thông qua các chương trình khuyến mãi và chất lượng sản phẩm, còn lại đến 80% được quyết định là khi tiếp xúc với khách hàng và sau khi mua hàng. Điều đó có nghĩa là người làm thương hiệu giỏi cần xây dựng các tài sản thương hiệu và gây ấn tượng với khách hàng ngay lúc tiếp xúc với khách hàng. Thế nhưng, bạn có thể hỏi cả 100 nhà quản lý tiếp thị thì vẫn có một thực tế rằng, ngân sách tiếp thị của họ xây dựng hầu hết đều đi ngược lại với kết luận trên. Các nhà làm thương hiệu có thể bỏ tiền ra để phát những quảng cáo dài cả 30,000 sải rồi tiếp tục không có một hành động nào để đem lại lợi ích và những thông điệp hỗ trợ thương hiệu chỉ cần ở mức 3.5 sải – một khoảng cách tưởng chừng đơn giản giữa tiếng nói của công ty và quyết định mua hàng của khách hàng tương lai. Vậy điều gì sẽ giúp mang lại điều đó? Câu trả lời nằm ở đâu đó giữa sự không sẵn sàng của doanh nghiệp, để người quản lý thương hiệu dắt mũi theo chiến lược mà họ đã đề nghị và doanh nghiệp không có những công cụ cần thiết để làm điều đó Chào mừng bạn đến với No Brand’s Land Bạn sẽ thấy, ngày càng nhiều các thương hiệu thành công không phụ thuộc vào sản phẩm họ bán mà chủ yếu là cách mà họ bán sản phẩm. Trong thị trường cạnh tranh, với những sản phẩm tương tự nhau và những chiến dịch thương hiệu giống nhau, hiệu quả của hệ thống bán hàng là một yếu tố mới quyết định thành công của thương hiệu. Tôi có thể nói đến Evan Hirsh, tác giả cuốn “Nhà vô địch thiết kế kênh”, những kênh phân phối và tiếp thị bán hàng đã trở thành những đường dẫn tổ hợp. “Những kênh này là khởi nguồn của những dòng chảy của lợi nhuận, thị phần, doanh thu và sự thỏa mãn của khách hàng”. Nhiều tài năng làm thương hiệu vẫn mắc phải sự nhầm lẫn xung quanh vấn đề thành công hay thất bại của một thương hiệu nằm ở chất lượng của mẩu quảng cáo hay kinh nghiệm mua hàng của khách hàng tại điểm bán. “Nếu bạn chưa kiểm soát được 18 inches của quá trình bán hàng, bạn sẽ thua cuộc”, Scott M. Davis – Giám đốc điều hành chi nhánh Chicago của Prophet, một doanh nghiệp tư vấn và là tác giả cuốn Quản lý tài sản thương hiệu đã phát biểu – “Hiệu quả bán hàng của từng thành viên là sự phân biệt giữa một thương hiệu đáng giá với những thương hiệu khác”. Và Sergio Zyman, tác giả cuốn “Kết cục được biết trước của Marketing” cũng đồng ý như thế “Ở bất cứ thị trường nào, khi khách hàng ra quyết định mua là khi họ gần đến điểm tiếp xúc, cho dù hiệu quả truyền thông trong thị trường đó có tốt đến mức nào. Hệ thống bán hàng của bạn lại không thêm vào hay đính kèm thêm giá trị thương hiệu khi họ tiếp xúc với khách hàng. Hệ thống bán hàng họ không hề trung lập. Mỗi một thông điệp và bạn gửi đến họ chính là một giải pháp bán hàng hay không bán hàng của họ”. 2 LANTABRAND Ngay cả khi nhà làm thương hiệu đồng ý với nhu cầu chuyển hướng chiến lược của họ thay vì chỉ xuôi theo nó thì họ vẫn điên đầu vì phải tìm cách hòa hợp giữa chiến lược 30,000 sải và chiến lược định vị riêng, trình bày tính cách sản phẩm chỉ ngắn 3.5 sải vào quy trình bán hàng của đội ngũ bán hàng. Họ cảm thấy mình lạc vào Vùng đất không thương hiệu (No Brand’s Land) vì họ đã đụng vào khoảng cách giữa hiệu quả 1: nhiều và 1:1 khi chuyển từ truyền thông đại chúng sang thế giới của bán hàng trực tiếp. Về một phương diện của No Brand’s Land, nhà làm thường hiệu cần phải kiểm soát được cả quá trình thực hiện để đảm bảo chiến dịch quảng cáo được thực hiện đúng, độ phủ truyền thông được làm PR rộng khắp, khuyến mãi cho cửa hàng đạt hiệu quả tối ưu, website thể hiện đúng ý tưởng và các thiết kế được đặt kết hợp đúng ý đồ chiến thuật. Thế nhưng mặt khác, đội ngũ sales không hợp tác, họ vẫn giữ cách làm cũ là đưa ra các thông tin lỗi thời và thông điệp không phù hợp. Họ lấy cái này đắp vào cái kia trong bài thuyết trình và hoàn toàn không phù hợp với định vị chung và tệ hại hơn là đi lệch sang một hướng khác. Điều đáng ngại hơn cho các nhà làm thương hiệu là các tài liệu chắp vá này được trình bày cho các khách hàng mục tiêu vào những giai đoạn chính yếu của quá trình bán hàng. Thật là đáng buồn! 3 Tình trạng sẽ ngày càng xấu hơn khi những con virus còn rải những thông tin sai lệch này thông qua một kênh khác, đó là kênh nội bộ. Vượt qua No Brand’s Land Để định hướng và thành công trong vùng đất không thương hiệu, người làm thương hiệu cần tạo ra thông điệp cho thương hiệu thật phù hợp và chuyển tải thông qua quy trình bán hàng chiến lược hiện tại. Dưới đây là hai xu hướng giúp tạo hiệu quả cho nhà làm thương hiệu thiết lập được nội dung để hỗ trợ bán hàng: Xu hướng số 1: hãy bán hàng dựa vào giá trị Đã hơn một thập kỷ, những nhà huấn luyện bán hàng tài năng cũng chỉ tập trung huấn luyện cho nhân viên kỹ năng tư vấn bán hàng cho thật tốt, đặc biệt là bán hàng trong lĩnh vực hàng bán cho tổ chức (B2B). Khái niệm rất đơn giản: đầu tiên phải nhận ra nhu cầu của khách hàng, sau đó cần chứng minh sự phù hợp của giải pháp mà họ đề ra cho khách hàng là hoàn toàn đúng với nhu cầu của họ. Thường được gọi là Bán hàng dựa vào giá trị hay còn gọi là Bán hàng theo giải pháp và khái niệm này cùng với quá trình tương tác bán hàng đã dần thay thế chiến thuật cũ là cố gắng chứng minh sản phẩm của mình phù hợp dựa vào các tính năng và phụ kiện của sản phẩm. Trong khi giới bán hàng đang có xu hướng tạo ra những kinh nghiệm bán hàng cho từng đối tượng mục tiêu của họ thì hầu hết những nhà làm marketing vẫn cố gắng gửi một thông điệp dựa trên một chiến thuật cũ rích là một-dùng-cho-tất-cả và áp dụng cho thị trường đáp ứng cho từng đối tượng một-phục-vụ-một. Vì thế chẳng trách gì giới bán hàng la ó lên và tự tạo cho mình LANTABRAND Và khi họ được trang bị đầy đủ nguyên liệu, họ chẳng còn bận tâm đến vấn đề sống còn của việc bán hàng dựa theo giá trị, đó là: sự cần thiết đem lại cho khách hàng những thông tin nhanh và phù hợp với nhu cầu riêng của từng khách hàng. Chỉ với những tài liệu chiến thuật mà họ có được, nhân viên bán hàng mới bắt đầu tạo ra những tài liệu riêng và phù hợp với từng trường hợp khách hàng. những nội dung riêng, chắp vá từ nhiều nguồn để chứng minh được rằng họ đang lắng nghe khách hàng. Và vì thế điều đầu tiên mà các nhà làm thương hiệu có thể làm là diễn dịch lại định vị cao ngất trời của mình trở thành những khái niệm đơn giải và các thông điệp giải pháp cũng dễ dàng như cách mà các nhân viên đã được huấn luyện khi bán hàng: • Hãy làm khách hàng hiểu bằng cách nhận diện và minh chứng cho sự hiểu biết đúng đắn của những vấn đề làm-hoặc-chết khi đối diện với khách hàng. Hãy làm điều đó từng bước bằng cách quyết định tập thể và sau đó liên kết lại và họ sẽ biết họ cần làm như thế nào trong hôm nay. • Sau đó, hãy ước đoán và liên kết những rủi ro nếu họ chưa lường hết được vấn đề và liên tục thiết lập việc theo dõi những kết quả khi họ thực hiện. Theo dõi đặc biệt để tìm ra khách hàng của bạn có chấp nhận hay chưa và họ có những biểu hiện khoe khoang gì nếu kết quả tích cực. 4 • Tiếp đến hãy chứng minh cho họ thấy giải pháp của công ty giúp họ phản hồi tốt hơn và đề cập đến các vấn đề làm-hoặc-chết của họ. Dựa vào các nghiên cứu bán hàng, nguyên nhân lớn nhất khi một khách hàng chuyển từ một công ty này sang một công ty khác vì “họ hiểu được tôi cần gì”. Nếu giải pháp của bạn càng phù hợp với những nhu cầu đặc biệt của khách hàng thì bạn càng có nhiều cơ hội. Xu hướng số 2: Xây dựng công cụ bổ sung một cách năng động và phù hợp từng cá nhân Bán hàng dựa theo giá trị đã tạo ra một sự thay đổi, đó là thay đổi suy nghĩ của khách hàng về việc người bán sẽ dẫn dắt mãi mãi. Khách hàng bắt đầu mong đợi những mối tương tác của công ty giúp nhận ra và đo ni đóng giày những nhu cầu đặc biệt của họ. Bên cạnh đó, nhà làm marketing luôn cố gắng theo đuổi những chiến lược thị phần thích hợp, cố gắng hết sức để tạo ra các thông điệp phù hợp cũng như định vị phù hợp với khách hàng. Tuy vậy, để chuyển tải các thông điệp phức tạp này thông qua hệ thống bán hàng thì dường như đã bị chậm. Vì thế chúng ta nhận thấy rằng luôn có các công cụ hỗ trợ được thiết kế trong trường hợp thích ứng trong mọi hoàn cảnh. Nhưng thật là không may, đội ngũ bán hàng không phải là thủ thư cũng không phải là thủ kho và vì thế họ khó mà theo được lịch thời gian cũng như tìm đúng nguyên vật liệu khi họ cần đến. Vì thế, người làm thương hiệu cần phải thiết kế cho họ hệ thống nội bộ 24 giờ x 7 ngày để hỗ trợ cũng cấp nguyên liệu cho họ. LANTABRAND 5 Hiển nhiên, điều này còn là vấn đề chi phí cho công ty. Sự thiếu hợp tác giữa ban giám đốc và các bộ phận, từ nhân viên bán hàng này đến nhân viên nọ đã làm tiêu tốn hàng triệu đô để xây dựng nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Thời gian dư ra thay vì nhân viên bán hàng tự tạo ra các tài liệu và chắp nối chúng để đi chào hàng thì nay đã được để dành cho khách hàng. Để thực sự hỗ trợ đội ngũ bán hàng vì mục tiêu định vị thương hiệu, các nhà làm thương hiệu cần nhìn vào giải pháp chính để thúc đẩy họ tự động tạo ra các công cụ truyền thông phù hợp dựa trên những đòi hỏi đặc biệt của khách hàng thì mới nắm lấy được cơ hội khi chào hàng. Thắng lợi lớn nhất của người làm marketing là tạo ra một thông điệp xuyên suốt trong toàn công ty, cho dù đó là môi trường đa cấp hay không. Hãy tưởng tượng sức mạnh để xây dựng thương hiệu sẽ tuôn trào như thế nào, khi hàng trăm hay hàng ngàn nhân viên bán hàng của công ty bạn sẽ bắt đầu đem lại cùng một thông điệp đầy sức mạnh và thuyết phục vào mỗi lúc họ gặp gỡ khách hàng. Tim Riesterer (Diệu Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com) . LANTABRAND 09/2006 KHÁM PHÁ MIỀN ĐẤT MỚI: VÙNG ĐẤT KHÔNG THƯƠNG HIỆU LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409. Quản lý tài sản thương hiệu đã phát biểu – Hiệu quả bán hàng của từng thành viên là sự phân biệt giữa một thương hiệu đáng giá với những thương hiệu khác”.