HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH KON TUM

Cơng trình hồn thành t ại ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG NGUYỄN BÁ PH ƯƠNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trường Sơn HOÀN THI ỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CƠNG TH Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp ƯƠNG CHI NHÁNH KON TUM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã s ố : 60.34.05 Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà N ẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2011 TÓM T ẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có th ể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - H ọc li ệu, Đại học Đà N ẵng; Đà N ẵng - Năm 2011 - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà N ẵng MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong năm qua, hoạt động ngân hàng n ước ta có chuyển biến sâu s ắc, quy mô kinh doanh ngày m rộng số lượng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Từ đó, vi ệc tiếp thị ảsn phẩm dịch vụ ngân hàng r ất cần thiết, khơng có Marketing ngân hàng s ẽ bị trì trệ nhiều d ần dần tính cạnh tranh thị trường Ngân hàng TMCP Cơng th ương nói chung Ngân hàng TMCP Cơng Th ương Kon Tum nói riêng bên ạcnh mặt đạt được, hoạt động kinh doanh gặp khó kh ăn nhi ều hạn chế Công tác Marketing chưa chi nhánh ọtrng mức Marketing công c ụ hữu hiệu giai đoạn để nâng cao s ức mạnh cạnh tranh chi nhánh Chính vậy, tơi ch ọn đề tài “Hồn thi ện sách Marketing ạti Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Th ương Kon Tum” cho luận văn MỤC TIÊU NGHIÊN C ỨU Đối tượng nghiên ứcu đề tài sách marketing Chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần công th ương Kon Tum Phạm vi nghiên ứcu: Đề tài ch ỉ nghiên ứcu Chi nhánh nân hàng TMCP Kon Tum, cụ thể nghiên ứcu thị trường Kon Tum PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU Đề tài hoàn thành v ới việc sử dụng số phương pháp nghiênứcu sau: Phương pháp phân tích hệ thống; Nghiên cứu định lượng Ý NGH ĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài s ẽ cung cấp số giải pháp giúp Chi nhánh có ểth hồn thi ện sách marketing ạti đơn vị mình, góp ph ần nâng cao hi ệu hoạt động đơn vị BỐ CỤC LUẬN VĂN Ngoài ph ần mở đầu, phụ lục tài li ệu tham khảo nội dung luận văn gồm chương, cụ thể: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Đề tài h ướng đến số mục tiêu nghiênứcu sau: Chương 2: PHÂN TÍCH TH ỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH Hệ thống hóa vấn đề lý thuy ết marketing lĩnh SÁCH MARKETING T ẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TH vực ngân hàng, c ụ thể sâu nghiên cứu sách marketing ƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG TH ƯƠNG KON TUM lĩnh vực ngân hàng Chương 3: HỒN THI ỆN CHÍNH SÁCH MARKETING T ẠI CHI Nghiên ứcu thực trạng sách marketing ạti Chi nhánh ngân hàng th ương mại cổ phần công th ương Kon Tum NHÁNH NGÂN HÀNG TH ƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG KON TUM Đề số giải pháp nhằm hồn thi ện sách marketing Chi nhánh ngân hàng TMCP công th ương Kon Tum ĐỐI TƯỢNG VÀ PH ẠM VI NGHIÊN C ỨU Đối tượng nghiên ứcu: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.2.1 Môi tr ường vĩ mô kinh doanh ngân hàng Bao gồm: Môi tr ường nhân kh ẩu học; môi tr ường kinh 1.1 MARKETING NGÂN HÀNG tế; môi tr ường cơng ngh ệ; mơi tr ường văn hóa xã h ội; mơi tr 1.1.1 Khái niệm ường trị - pháp luật; mơi tr ường tồn c ầu Marketing ngân hàng hành động ngân hàng nh ằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động 1.2.2.2 Môi tr ường vi mô kinh doanh ngân hàng Bao gồm lực lượng: Ngân hàng; đối thủ cạnh tranh; môi tr ường Trên ơc sở th ực mục tiêu ủca ngân hàng khách hàng 1.1.2 Đặc điểm marketing ngân hàng 1.2.2.3 Phân tích mơi tr ường bên ngân hàng 1.1.2.1 Marketing ngân hàng lo ại hình mar dịch vụ tài Tính vơ hình c sản phẩm dịch vụ ngân hàng d ẫn đến Một số yếu tố cần quan tâm nhi ều phân tích bên ngân hàng nh ư: tổ chức hệ thống ngân hàng ( h ệ thống thơng việc khách hàng khơng nhìn thấy, khơng th ể nắm giữ được, đặc tin, kế hoạch hóa, điều hành cơng ngh ệ, kiểm tra kiểm sốt); khả biệt khó kh ăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ tài chính, sở vật chất kỹ thuật định đến sách trước mua, trình mua sau mua ảsn phẩm, sách giáảc, sách kênh phân phối;con người 1.1.2.2 Marketing ngân hàng lo ại hình marketing hướng nội ngân hàng, sách nhân Những biện pháp nhằm nâng cao hi ệu hoạt động 1.2.3 Phân đoạn thị trường l ựa chọn thị trường mục tiêu toàn th ể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày t ốt gọi Marketing h ướng nội 1.2.3.1 Phân đoạn thị trường 1.1.2.3 Marketing ngân hàng thu ộc loại hình marketing quan hệ thể thành m ột số đơn vị nhỏ khác biệt (gọi đoạn, khúc) Marketing quan hệ đòi h ỏi phận Marketing phải xây d Phân khúc thị trường trình phân chia thị trường tổng đơn vị lại có s ự đồng với nhu cầu, ựng mối quan hệ bền lâu, tin t ưởng lẫn đặc tính hành vi ứng xử khách hàng có l ợi cho khách hàng ngân hàng 1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY D ỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng quy ết định đápứng 1.2.1 Xácđịnh nhiệm vụ, mục tiêu mục tiêu marketing ủca 1.2.4 Định vị thị trường mục tiêu ngân hàng Định vị thị trường vi ệc đưa cácấn tượng tốt, đặc Mỗi ngân hàng t ồn có s ứ mệnh định, sắc khó quên sản phẩm, doanh nghiệp vào tâm trí khách s ẽ có nh ững nhiệm vụ xácđịnh để thực sứ mệnh hàng chiến lược marketing thích hợp 1.2.2 Phân tích mơi tr ường marketing 1.2.5 Xây d ựng sách Markeing mix 1.2.5.1 Chính sách ảsn phẩm (dịch vụ) - Sản phẩm dịch vụ ngân hàng : m ột dạng hoạt động, trình, kinh nghiệm cung ứng ngân hàng nh ằm đápứng nhu cầu mong mu ốn khách hàng mục tiêu - Đặc trưng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp: Căn xácđịnh giá: chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng ph ải bỏ để trì hoạt động cung c ấp ảsn phẩm dịch vụ cho khách hàng;đặc điểm nhu cầu khách hàng;… Tiến trình định giá:Tiến trình định giá cácả ns phẩm dịch vụ ngân hàng th ường trải qua giai đoạn gồm: xácđịnh mục tiêu; có hai thu ộc tính thu ộc tính dịch vụ sản phẩm dịch đánh giá nhuầcu; phân tích c cấu chi phí; phân tích giá cácđối vụ ngân hàng thu ộc tính tài thủ cạnh tranh; lựa chọn phương phápđịnh giá; định giá - Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung c ấp: chia thành c ấp độ sau: sản phẩm bản, sản phẩm thực s ản phẩm gia tăng, sản phẩm kỳ vọng s ản phẩm tiềm - Chính sách sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: 1.2.5.3 Chính sách phân phối - Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Kênh phân phối công c ụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng Các mục tiêu ủca sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng : thỏa - Đặc điểm hệ thống phân ph ối sản phẩm dịch vụ ngân mãn t ốt nhu cầu khách hàng, nâng cao vị hình ảnh ngân hàng: phân ph ối trực tiếp ch ủ yếu; hệ thống phân ph ối thực hàng, t ạo khác biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng, t ăng số phạm vi rộng, phong phú đa dạng lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, Nội dung sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng: đại hóa cơng ngh ệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng; đổi phong cách giao dịch; hồn thi ện quy trình phục vụ; … - Phân lo ại kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Kênh phân phối truyền thống: bao gồm số kênh chi nhánh;đại lý ngân hàng Kênh phân phối đại: bao gồm số kênh ngân hàng điện tử, ngân hàng qua m ạng, chi nhánh ựt động hồn tồn, chi 1.2.5.2 Chính sách giá - Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: s ố tiền mà khách hàng nhánh nhân viên phải trả để quyền sử dụng khoản tiền thời gian - Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung c ấp Các mục tiêu ủca sách phân phối: mở rộng thị trường; - Đặc trưng giá định giá cho sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung c ấp: sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mang tính t hợp tăng doanh số hoạt động l ợi nhuận; nâng cao kh ả cạnh tranh; hạ thấp chi phí nên khó xácđịnh xác chi phí giá ịtrđối với sản phẩm Lựa chọn kênh phân phối: Các ngân hàng có th ể lựa chọn dịch vụ riêng biệt; giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng ph ức tạp; nhiều kênh phân phối khác nhau, kết hợp hệ thống kênh - Xây d ựng sách giá cho cácảns phẩm, dịch vụ ngân hàng: phân phối truyền thống hi ện đại 1.2.5.4 Chính sách xúc ếtin – truy ền thông - Xúc tiến – truy ền thông ho ạt động ngân hàng: xúc tiến – Gồm tập hợp hệ thống hoạt động với tácđộng truyền thông m ột công c ụ marketing sử dụng để tácđộng tương hỗ yếu tố, tácđộng tuyến tính khâu, vào th ị trường nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ bước hệ thống mối quan hệ mật thiết với quy chế, ngân hàng, đồng thời làm t ăng mức độ trung thành c khách hàng hi ện thu hút khách hàng tương lai, quy tắc, lịch trình c chế hoạt động - Đặc điểm hoạt động xúc tiến – truy ền thông c ngân hàng: tiến hành th ường xuyên, liênụct trì th ời gian dài - Xây d ựng sách xúc tiến – truy ền thơng: cơng vi ệc cần thực hiện: xácđịnh mục tiêu; thiết kế thông điệp; lựa chọn 1.2.6 Tổ chức thực ki ểm tra sách marketing Huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho cơng tác marketing; Tổ chức phận marketing thích hợp; Đào t ạo cách b ản nguồn nhân l ực phục vụ cho cơng tác marketing; Tạo khơng khí làm vi ệc thoải mái,đầy đủ tiện nghi cho cán nhân viên kênh truyền thông; xác định ngân sách; đánh giá ệhiu hoạt động xúc tiến – truy ền thơng - Các hình thức xúc tiến – truy ền thông: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền, hoạt động khuyến mãi, marketing tr ực tiếp, hoạt động tài tr ợ, 1.2.5.5 Chính sách nguồn nhân l ực Ngân hàng ph ải tập trung giải số nội dung sau: - Ngân hàng ph ải xem nhân viên nh ững khách hàngđầy tiềm năng; - Ngân hàng ph ải coi trọng nhân viên, tácđộng đến lòng yêu nghề nhân viên; - Ngân hàng ph ải có nh ững phương phápđộng viên ựs động, sáng ạto, tự chủ nhân viên 1.2.5.6 Các yếu tố hữu hình Gồm tồn b ộ thiết kế vật chất phục vụ cho trình cung ứng dịch vụ ngân hàng nh trụ sở, thiết kế phòng làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, 1.2.5.7 Qúa trình tương tác dịch vụ 10 CHƯƠNG PHÂN TÍCH TH ỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TH ƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG TH ƯƠNG KON TUM 2.1 GIỚI THIỆU CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TH ƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CƠNG TH ƯƠNG KON TUM 2.1.1 Qúa trình hình thành c cấu tổ chức 2.1.1.1 Qúa trình hình thành Về nội tệ: - Nguồn vốn huy động: đạt 987 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 83 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 9,18% - Tổng dư nợ: dư nợ thông th ường đạt 2.068 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 606 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 41,45% Về ngoại tệ: - giảm 349 ngàn USD - Vietinbank Kon Tum thành l ập năm tháng năm 2004 ơc sở thành l ập Chi nhánh ấcp II trực thuộc Chi nhánh ấcp I tỉnh Gia Lai Nay chi nhánh ngân hàng TMCP Cơng Th ương Kon Tum có trụ sở số 92 – Tr ần Phú, thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum 2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức Nguồn vốn huy động: đạt 1.021 ngàn USD, so v ới đầu năm Tổng dư nợ: dư nợ thông th ường đạt 700 ngàn USD, so v ới đầu năm tăng 70 ngàn USD, t ỷ lệ tăng đạt 11,11% Báo cáoếkt hoạt động kinh doanh năm 2010: Về nội tệ: - Nguồn vốn huy động: đạt 1.430 tỷ đồng, so với đầu năm tăng 443 tỷ đồng, tỷ lệ tăng 44,88% Ban giámđốc bao gồm giámđốc phó giám đốc, - Tổng dư nợ: dư nợ thông th ường đạt 2.614 tỷ đồng, so với đầu ban giámđốc gồm phịng: kế tốn ngân quỹ, quản lý n ợ r ủi năm tăng 546 tỷ đồng, tỷ lệ tăng 26,43% ro, kiểm tra nội bộ, tin học, hành t ổ chức, kế hoạch nguồn Về ngoại tệ: vốn, toán XNK, kinh doanh dịch vụ ngân hàng, phòng giao - Nguồn vốn huy động: đạt 933 ngàn USD, so v ới đầu năm giảm 88 ngàn USD, t ỷ lệ giảm 8,61% dịch, phòng khách hàng Hệ thống mạng lưới hoạt động chi nhánh gồm phòng giao d ịch trực thuộc sau: - Phòng giao d ịch trung tâm th ương mại Kon Tum; - Tổng dư nợ: đạt 1.364 ngàn USD, so v ới đầu năm tăng 664 ngàn USD, t ỷ lệ tăng 94,86% - Phòng giao d ịch Duy Tân, ph ường Duy Tân, Kon Tum; 2.2 PHÂN TÍCH TH ỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH - Phòng giao d ịch huyện Đăk Hà, Kon Tum; MARKETING C ỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP - Phịng giao d ịch huyện Kon Plơng, Kon Tum CƠNG TH ƯƠNG KON TUM 2.1.2 Kết hoạt động chi nhánh năm gần Báo cáoếkt hoạt động kinh doanh năm 2009: 11 2.2.1 Thực trạng việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing chi nhánh ngân hàng TMCP Công Th ương Kon Tum năm gần 12 vụ, mục tiêu marketing phải thừa nhận chưa thật rõ dịch vụ thu tiền đại lý; d ịch vụ quản lý ngu ồn vốn; dịch vụ toán xuất nhập ràng Phòng khách hàng n chịu trách nhiệm cơng Đối với khách hàng cá nhân:Tiền gửi tiết kiệm; sản phẩm tín việc marketing chi nhánh dụng cá nhân; dịch vụ thẻ.Các ảsn phẩm dịch vụ ngân hàng t ại 2.2.2 Thực trạng phân đoạn thị trường l ựa chọn thị Vietinbank Kon Tum kháđa dạng để khách hàng lựa chọn Tuy trường mục tiêu ủca Vietinbank Kon Tum năm gần nhiên Vietinbank Kon Tum cịn sản phẩm d Nhìn chung, Vietinbank Kon Tum việc xácđịnh nhiệm Trong thời gian qua, công tác marketing Vietinbank Kon ịch vụ ngân hàng so v ới ngân hàng cạnh tranh, đặc biệt Tum thật không tiến hành m ột cách hiệu Thật ra, chi sản phẩm dịch vụ thuộc lĩnh vực ngân hàng điện tử nhánh có tiến hành phân đoạn thị trường l ựa chọn thị trường mục 2.2.3.2 Chính sách giáảc tiêu cơng vi ệc thực chưa tốt Về việc phân đoạn thị trường: Vietinbank Kon Tum định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh s ự quy định luật, sách giá chungủca Vietinbank khơng Những người làm marketing t ại chi nhánh với ban giám thực chiêu ứthc tránh luật ngân hàng khác đốc thống chia thị trường làm phân đoạn khách hàng cá địa bàn sách giá chưa thật thành công nhân khách hàng t ổ chức Từ c ăn vào cách đặc điểm 2.2.3.3 Chính sách phân phối khách hàng cá nhân khách hàngổt chức mà ph ục vụ Hiện nay, Vietinbank Kon Tum có phịng giao d ịch trênđịa Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu: bàn t ỉnh Kon Tum Có th ể nhận định sách phân Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cho ạti Vietinbank phối Vietinbank Kon Tum hợp lý N ếu tương lai Kon Tum không th ật rõ ràng d ường trọng nguồn lực cho phép Vietinbank Kon Tum nên xem xétđến việc Nhìn chung người làm marketing quan điểm phân ph ối sản phẩm dịch vụ đến số huyện có tốc cần tập trung vào khâu thu hút khách hàng tốt việc kinh độ tăng trưởng kinh tế ốtt Ngọc Hồi, Đăk Tô doanh chi nhánh ẽs tốt Việc lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2.3.4 Chính sách xúc ếtin – truy ền thông phân đoạn thị trường chủ yếu làm theo tinh th ần chung hệ thống Vietinbank Việt Nam Hoạt động xúc tiến – truy ền thông mà Vietinbank Kon Tum thực chủ yếu tập trung vào hai nhóm ho ạt động qu 2.2.3 Phân tích th ực trạng việc triển khai phối thức ảng cáo, truyền thông tài tr ợ cho hoạt động xã h ội trênđịa Marketing Mix bàn Nhìn chung, chưa có n ổi bậc hi ệu mang lại 2.2.3.1 Chính sách ảsn phẩm 2.2.3.5 Chính sách nguồn nhân l ực Đối với khách hàng doanh nghiệp: Dịch vụ gửi tiền nơi rút tiền nhiều nơi; dịch vụ trả lương tự động, hoa hồng đại lý, chi h ộ khác; 13 Chính sách nguồn nhân l ực Vietinbank Kon Tum tập trung vào n ội dung bản: Chính sách ươlng bổng, đãi ng ộ 14 nhân viên, hoạt động marketing nội chương trình đào tạo nhân viên 2.2.3.6 Các yếu tố hữu hình Vietinbank Kon Tum tập trung vào m ột số yếu tố khơng gian phịng giao d ịch, nơi tiếp xúc với khách hàng tạo thoải mái - Một số ý ki ến khác khách hàng: Máy ATM ủca Vietinbank Kon Tum thường gặp ựs cố kỹ thuật lỗi hệ thống làm gián đoạn giao dịch gây th ất bại việc giao dịch khách hàng 2.2.3.8.2 Ý ki ến khách hàng doanh nghiệp cho nhân viên ũcng khách hàng, trang phục g ọn gàng, đẹp để Nhìn nhận khách hàng doanh nghiệp sách tạo thiện cảm ấn tượng với khách hàng Yếu tố cơng ngh ệ, máy móc marketing có nh ững vấn đề tích cực cịn thiết bị trọng tính đại, cách bố trí, … nhiều vấn đề mà lãnh đạo Vietinbank Kon Tum cần xem xét 2.2.3.7 Qúa trình tương tác dịch vụ sách marketing mìnhđang áp dụng Vietinbank Kon Tum ch ủ động tạo khơng khí làm 2.2.4 Đánh giá chung ề vchính sách marketing việc mang tính hợp tác họ với khách hàng, biết cách ạto Vietinbank Kon Tum cho khách hàng thoải mái trìnhợhp tác, ỏt tháiđộ tơn 2.2.4.1 Những thành cơng trọng khách hàng, … -Những dịch vụ trọng dịch vụ cho 2.2.3.8.Ý ki ến khách hàng sách marketing vay vốn dịch vụ huy động vốn, … ph ần lớn khách hàng Vietinbank Kon Tum đánh giá caoở sách giáảc, sách ảsn phẩm dịch vụ, 2.2.3.8.1 phân ph ối, … Ý ki ến khách hàng cá nhân - Chính sách sản phẩm: Phần lớn khách hàng hỏi đánh giá kháốtt sách ảsn phẩm Vietinbank Kon Tum - Chính sách giá:Phần lớn khách hàng đánh giá kháốt tđối với sách giáủca Vietinbank Kon Tum - Nhân viên phần đơng khách hàng đánh giá có tháiđộ nhiệt tình việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng - Phân ph ối sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng hợp lý - Các hoạt động quảng bá, quan hệ cơng chúng (ủng hộ đồng - Chính sách phân phối: Theo ý ki ến khách hàng vị trí đặt phịng giao dịch Vietinbank Kon Tum tốt bào b ị bão l ũ vừa qua, hoạt động tài tr ợ) mang lại hiệu cao - Chính sách nguồn nhân l ực: Khách hàng có đánh giá tốt nhân viên Vietinbank Kon Tum - Công tác xácđịnh thị trường mục tiêu định vị sản phẩm dịch vụ chưa thực cách rõ ràng b ản - Qúa trình tương tác dịch vụ sách xúc tiến – truy ền thơng: Nhìn chung, khách hàng đánh giá kháốt tvề việc quản lý trình tương tác dịch vụ Vietinbank Kon Tum 15 2.2.4.2 Những tồn - Chưa chủ động việc phát triển thị trường - Các hoạt động quảng cáo thời gian qua thật chưa mang lại hiệu 16 - Những tồn cho thấy công tác kiểm tra, giám sát việc thực sách marketing ạti chi nhánh chưa thật CHƯƠNG HỒN THI ỆN CHÍNH SÁCH MARKETING T ẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TH ƯƠNG MẠI CỔ PHẦN nghiêm túc - Bên ạcnh đó, cơng vi ệc kinh doanh thẻ ATM chi nhánh thời gian qua chưa thật làm cho khách hàng hài lịng CƠNG THƯƠNG KON TUM 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRI ỂN, MỤC TIÊU MARKETING CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG TH ƯƠNG KON TUM ĐẾN NĂM 2015 Tầm nhìn chiến lược: Trở thành ngân hàng bán l ẻ hàng đầu khu vực Tây Nguyên Định hướng m ục tiêu phát ểtrin: - Nâng cao uy tín, qu ảng bá thương hiệu Vietinbank thông qua dịch vụ mang lại cho khách hàng - Củng cố cácảns phẩm có, đưa ảsn phẩm theo sản phẩm tồn ngành v ới mục đích đa dạng hố ạloi hình dịch vụ gần với người tiêu dùng - Việc tổ chức phận nghiệp vụ phân định theo đặc thù loại khách hàng kết hợp với ảsn phẩm cung ứng cho khách hàng - Mở rộng mạng lưới, giảm phí khách hàng có doanh số tốn dư nợ lớn, ổn định - Tiêu chuẩn hóa hi ện đại hóa t ất nghiệp vụ ngân hàng, đảm bảo hòa nh ập với ngân hàng quốc tế lĩnh vực - Bước đầu triển khai dịch vụ E-banking Mục tiêu marketing: - Tăng cường biện pháp nhằm mở rộng thị phần hoạt động Vietinbank Kon Tum - Dịch vụ tốt nhất: 17 18 - Tiếp cận thuận tiện d ễ dàng doanh rõ ràng n ăng lực thương lượng khách hàng - Những sản phẩm dịch vụ tốt lớn Thời gian qua nhiều ngân hàng th ương mại r - Hình ảnh thương hiệu mạnh ất vất vả việc tìm khách hàng vay vốn, số ngân - Phân tích s ố liệu thơng tin khách hàng hàng l ựa chọn hình thức marketing trực tiếp đến khách - Xuất sắc lĩnh vực marketing hàng nhóm khách hàng doanh nghiệp 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TR ƯỜNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG TH ƯƠNG KON TUM 3.2.2.2 Cácđối thủ cạnh tranh Chính sách marketing chi nhánh ngân hàng TMCP Công 3.2.1 Những yếu tố thuộc môi tr ường vĩ mô Thương Kon Tum chịu ảnh hưởng lớn chiến lược kinh 3.2.1.1 Môi tr ường kinh tế doanh sách marketingủca ngân hàng cạnh Thời gian qua giống tình hình chung kinh tế tranh trênđịa bàn T sách giáđến phân ph ối, sản phẩm, … Việt Nam Kon Tum chịu ảnh hưởng lạm phát, nhiều mặt bị ảnh hưởng lớn hàng tăng giá mạnh gây khó kh ăn cho nhiều tổ chức kinh doanh 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THI ỆN CHÍNH SÁCH trênđịa bàn Chính th ế nhiều tổ chức kinh doanh h ạn chế việc MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG đầu tư mở rộng quy mơ, th ậm chí giảm quy mơ s ản xuất THƯƠNG KON TUM 3.2.1.2 Môi tr ường công ngh ệ 3.3.1 Phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu Sự du nhập số công ngh ệ ngành ngân hàng vào Vi ệt Nam công ngh ệ máy ATM, Internet banking, 3.3.1.1 Mô t ả thị trường Vietinbank Kon Tum - Về mặt địa lý: Kon Tum m ột tỉnh nghèo kinh ết phát máy cà thẻ POS, … m cho ngành ngân hàng m ột lĩnh vực kinh triển không đồng huyện tỉnh Những huyện có doanh mẻ nh ững sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử kinh tế phát ểtrin thành ph ố Kon Tum, Đăk Hà, Ng ọc Hồi, 3.2.1.3 Mơi tr ường trị - pháp luật Đăk Tơ; huyện l ại Sa Th ầy, Kon Plông, Đăk Glei, Kon Kinh doanh lĩnh vực ngân hàng rõ ràng s ẽ chịu tác Rẫy, Tu Mơ Rơng kinh t ế cịn phát triển Trênđịa bàn t ỉnh động mạnh mẽ yếu tố trị, pháp luật Nhân t ố tácđộng Kon Tum dịch vụ ngân hàng ch ỉ tập trung phân ph ối mạnh mẽ từ sáchđiều tiết ngân hàng trung bốn huyện (thành ph ố) có kinh t ế phát triển ương, đến quyđịnh phủ, … - Hành vi mua c khách hàng: Nhóm khách hàng cá nhân 3.2.2 Những yếu tố thuộc môi tr ường vi mô ngành ngân hàng t ại thị trường Kon Tum có s ự khác biệt 3.2.2.1 Khách hàng hành vi s dụng dịch vụ ngân hàng theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp cách rõ ràng Trong giai đoạn mà ngành ngân hàng nói chung dự đốn thời gian đến khó kh ăn cho hoạt động kinh 19 20 - Quy mơ th ị trường tình hình c ạnh tranh: Lượng khách hàng cá nhân có ti ềm tham gia sử dụng dịch vụ ngân hàng t ại ch ỉ khoản gần phần ba dân s ố bình năm khơng q 300 người Các doanh nghiệp có t ầng suất sử dụng dịch vụ ngân hàng quy mơ s dụng lớn - Nhóm khách hàng công ch ức, viên chức, nh ân viên văn tỉnh Thế mức độ sử dụng họ khơng nhi ều Bên cạnh phịng: Nhìn chung họ có m ức thu nhập từ trung bình trở lên, thu đó, khách hàng doanh nghiệp khoản 300 doanh nghiệp nhập tương đối ổn định, có nhu c ầu sử dụng dịch vụ ngân hàng - Tình hình cạnh tranh: Tại thị trường Kon Tum có kháđa dạng từ dịch vụ mang tính truyền thống sang nhiều ngân hàng có h ệ thống phân ph ối c ường độ cạnh tranh dịch vụ mang tính đại ngân hàng điện tử, cao, ục thể ngân hàng Đông Á, Agribank, BIDV, 3.3.2 Định vị dịch vụ 3.3.1.2 Phân tích đặc trưng khách hàng mục tiêu ủca Vietinbank khẳng định hình ảnh cho sản phẩm Vietinbank Kon Tum đa dạng, tiện ích, phục vụ đối tượng khách hàng với mạng Thực phân đoạn thị trường: lưới phục vụ rộng rãi nh ất - Nhóm doanh nghiệp có quy mơ ho ạt động tương đối lớn; - Nhóm doanh nghiệp vừa nh ỏ; - Nhóm khách hàng nh ững công ch ức, viên chức, nhân viên ngân hàng; - Nhóm khách hàng sinh viên; - Nhóm khách hàng nh ững doanh nhân; - Cán hưởng lương hưu; Tuy nhiên, ầcn thiết có nh ững định vị rõ ràng t ừng gói d ịch vụ - Đối với dòng s ản phẩm dịch vụ huy động vốn: Lãi su ất huy động cao an toàn cho tài s ản khách hàng - Đối với nhóm s ản phẩm cho vay: Điều kiện vay vốn thuận lợi khách hàng dễ dàng ti ếp cận nguồn vốn - Đối với nhóm s ản phẩm thẻ: Tính đa thẻ hay nhiều tiện ích - Nhóm khách hàng thuộc thành phần ngành ngh ề khác xã h ội 3.3.3 Hồn thi ện sách Marketing 3.3.3.1 Hồn thi ện sách ảsn phẩm Xácđịnh thị trường mục tiêu: Chính sách ảsn phẩm Vietinbank Việt Nam h ướng tới - Nhóm khách hàng công chức, viên chức, nhân viên văn phịng; - Nhóm doanh nghiệp vừa nh ỏ trênđịa bàn Đặc điểm khách hàng mục tiêu ủca Vietinbank Kon Tum - Nhóm doanh nghiệp vừa nh ỏ: nh ững doanh nghiệp có vốn đăng ký không 10 tỷ đồng, số lượng lao động trung 21 đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng, nâng cao ch ất lượng dịch vụ nâng cao s ự hài lòng khách hàng -Đối với nhóm s ản phẩm dich vụ cho vay cần phân chia thành cho vay ngắn hạn cho vay dài h ạn, với cácđiều kiện cho vay rõ ràng - Đối với ảsn phẩm dịch vụ thẻ cần khắc phục ỗli máy ATM mà khách hàng thường phàn nàn lâu 22 - Tại khu du ịlch thu hút khách ướnc nh Măng Đen cần phát triển dịch vụ hỗ trợ ảsn phẩm thẻ quốc tế - Trang bị thêm máy ATMạit khu cơng nghi ệp Hịa Bình để phát triển dịch vụ thẻ Visa Card, Master Car, 3.3.3.4 Hồn thi ện sách xúc ếtin – truy ền thơng Những nhóm khách hàng mà Vietinbank Kon Tum h ướng đến - Trong tương lai cần xem xét việc phát triển dịch vụ Internet Banking chịu tácđộng mạnh mẽ nguồn truyền thông, qu ảng cáo, 3.3.3.2 Hồn thi ện sách giáảc cần tập trung chiến lược: Giá dịch vụ ảnh hưởng đến hiệu sách marketing tổng thể, vừa ảnh hưởng đến thu nhập ngân hàng Đồng thời góp ph ần định việc giữ chân khách hàng Chính sách giá ảcchung toàn h ệ thống Vietinbank Kon - Chiến lược chung hệ thống Vietinbank Việt Nam; - Nâng cao h ơn hiệu công tác truyền thông t ại chi nhánh - Hạn chế việc quảng cáo báođàiđịa phương mà t ập trung Tum, gía cácđối thủ cạnh tranh trênđịa bàn đánh giáủca nguồn lực tăng cường hoạt động Quan hệ cộng đồng, tài tr ợ, khách hàng sách giáảchiện chi nhánh 3.3.3.5 Hồn thi ện sách nguồn nhân l ực - Cần xây d ựng hệ thống chấm điểm đánh giá,ếxp hạng doanh nghiệp cá nhânđể thực cácưu đãi v ề giá - Có th ể định giá phân biệt theo nhóm khách hàng Sự vượt trội nguồn nhân l ực ngân hàng so v ới cácđối thủ cạnh tranh dễ dàng tr thành m ột lợi cạnh tranh có tính b ền vững - Khi định giá cho cácảns phẩm dịch vụ ngân hàng ph ải tính đến yếu tố rủi ro để xây d ựng đội ngũ CBNV đủ số lượng, bứt phá chất 3.3.3.3 Hồn thi ện sách phân phối lượng Bên ạcnh c ần có nh ững kế hoạch đào t ạo nhân viên - Mạng lưới phân ph ối tốt m ột lợi cạnh tranh lớn cho ngân hàng cách rõ ràng Cần đổi cách tồn diện tri ệt để cơng tác tổ chức cán 3.3.3.6 Hồn thi ện sách q trình ươtng tác dịch vụ - Sự bao phủ tốt mạng lưới phân ph ối dịch vụ mang đến Cần xem xét đưa vào s dụng phần mềm quản trị quan hệ cho khách hàng thuận tiện lớn, góp ph ần thu hút khách hàng (CRM) Thiết kế quy trình phục vụ khách hàng lơi kéo khách hàng phía số dịch vụ mang tính ổn định Nên ổt chức buổi hội nghị - Hướng phát triển chung hệ thống Vietinbank Việt Nam hướng đến xây d ựng mạng lưới phân ph ối rộng khắp, có m ặt tồn qu ốc Bên ạcnh cịn t thay đổi từ phía thị trường ngành ngân hàng t ại Kon Tum khách hàng theođịnh kỳ năm 3.3.3.7 Hồn thi ện sách môi tr ường vật chất Yếu tố môi tr ường vật chất thể mặt ngân hàng, đồng thời có tác động lớn đến hài lịng c khách - Xây d ựng thêm phòng giao dịch Đăk Tô Ng ọc Hồi 23 hàng ngân hàng 24 Định hướng phát triển chung toàn h ệ thống Vietinbank Việt Nam KẾT LUẬN Thường xuyên nâng cấp máy chủ để có th ể lưu trữ liệu, Đối với tổ chức kinh doanh nói chung hay m ột ngân truy cập thông tin cung c ấp cho khách hàng kịp thời, nhanh hàng nói riêng hoạt động marketing ln chóng xác trọng quan tâm r ất nhiều từ phía ban lãnh đạo Điều c ũng 3.3.3.8 Kiểm tra việc thực hoạt động marketing hoàn toàn với chi nhánh ngân hàng TMCP Cơng Th ương Kon Cần phải có s ự kiểm tra thường xuyên suốt trình Tum Hoạt động marketing chi nhánhđang ban việc thực sách marketing ạti Vietinbank Kon Tum giámđốc trọng quan tâm, tr ăn trở tìm kiếm giải pháp để làm Kiểm tra tiến độ thực hiện, nội dung thực so với kế hoạch, cho sách marketing chi nhánh ốtt hơn, để chấm dứt tình trạng hoạt động marketing thụ động chi nhánh 3.3.3.9 Giải pháp ngân sách cho hoạt động marketing Vietinbank Kon Tum nên trích 5% chi phí hoạt động cho Xuất phát ừt thực trạng sách marketing ạti chi nhánh ngân hàng TMCP Cơng Th ương Kon Tum cịn nhi ều hạn chế, hoạt động marketing, điều không v ượt quyđịnh nhà xuất đề tài t ại chi nhánh không mong giải nước cách triệt để vấn đề tác giả hy vọng đề tài s ẽ cung cấp cho chi nhánh giải phápđể khắc phục tình trạng làm marketing ờri rạc, ch ưa có k ế hoạch dài h ạn nh ất quán chi nhánh.Đồng thời đề tài c ũng cung cấp giải phápđể chi nhánh ngân hàng TMCP Cơng Th ương Kon Tum hồn thi ện sách marketing 25 26