Phần 1: CÂU HỎI Bạn giải thích cách hiểu bạn Marketing gì? Marketing hoạt động hướng tới khách hàng với mục đích quảng bá, giới thiệu sản phẩm cần bán doanh nghiệp Ngồi cịn có nhiều khái niệm khác marketing chuyên gia hay tổ chức quốc tế như: Khái niệm marketing Viện marketing Anh Định nghĩa viện marketing Anh “Marketing trình tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Khái niệm marketing AMA Định nghĩa AMA (1985) “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích tổ chức cá nhân” Khái niệm marketing I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu marketing LHQ Theo I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu marketing LHQ, khái niệm nhiều nhà nghiên cứu cho đầy đủ, thể tư marketing đại chấp nhận rộng rãi: “Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác lấy thị trường làm định hướng” Tóm lại -Marketing trình quảng cáo bán hàng -Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn -Marketing q trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường -Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa cơng ty sản xuất -Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Bạn viết khái niệm cốt lõi Marketing Khái niệm cốt lõi Marketing (Marketing Originals) Nhu cầu Nhu cầu khái niệm rộng, bao gồm cảm giác thiếu hụt người cần thỏa mãn Khi xã hội phát triển nhu cầu giảm mạnh thay nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải trí hưởng thụ sống Mong muốn Mong muốn nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho phong tục tập qn thói quen tiêu dùng, tơn giáo tín ngưỡng khu vực, vùng miền mang tính khách quan Chẳng hạn lon Coca-cola Mỹ có độ ít, độ ga nhiều, cịn Việt Nam ngược lại, Coca-cola có độ nhiều độ ga Yêu cầu Yêu cầu nhu cầu, mong muốn kèm theo điều kiện có khẳ toán Nhu cầu người vơ hạn, nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn yêu cầu khách hàng, hay nói cách khác phải có điều tra thu nhập qua thời kỳ Hàng hóa Hàng hóa thỏa mãn nhu cầu người phép chào bán thị trường dẫn dắt giá Những sản phẩm sản xuất mà không thỏa mãn nhu cầu khơng gọi hàng hóa Như vậy, q trình trao đổi địi hỏi phải làm việc Doanh nghiệp muốn bán hàng cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu họ, thiết kế sản phẩm phù hợp, đưa chúng xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng giá thị trường…Nền tảng hoạt động Marketing việc tạo sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ Trình bày năm áp lực cạnh tranh M Porter? MƠ HÌNH ÁP LỰC CẠNH TRANH MICHAEL PORTER 1) Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp Số lượng quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khả thay sản phẩm nhà cung cấp : Trong vấn đề ta nghiên cứu khả thay nguyên liệu đầu vào nhà cung cấp chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost) Thông tin nhà cung cấp : Trong thời đại thông tin nhân tố thúc đẩy phát triển thương mại, thông tin nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp Hiện thị trường có nhà cung cấp chip ( Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính AMD Intel Tất máy tính bán giới sử dụng vi xử lý hai hãng quyền lực đàm phán Intel AMD với doanh nghiệp sản xuất máy tính lớn Một trường hợp ngành công nghệ thông tin sản phẩm hệ điều hành Window Word, Excel Các nhà sản xuất máy tính khơng có lựa chọn chưa có hệ điều hành, sản phẩm soạn thảo văn đáp ứng nhu cầu tương đương với sản phẩm Mircosoft Với tất ngành, nhà cung cấp gây áp lực định họ có quy mơ , tập hợp việc sở hữu nguồn lực quý Chính nhà cung cấp sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công ) có quyền lực đàm phán doanh nghiệp họ có số lượng lớn họ lại thiếu tổ chức Sức mạnh nhà cung cấp thể đặc điểm sau: - Mức độ tập trung nhà cung cấp, - Tầm quan trọng số lượng sản phẩm nhà cung cấp, - Sự khác biệt nhà cung cấp, - Ảnh hưởng yếu tố đầu vào chi phí khác biệt hóa sản phẩm, - Chi phí chuyển đổi doanh nghiệp ngành, - Sự tồn nhà cung cấp thay thế, - Nguy tăng cường hợp nhà cung cấp, - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức ngành 2) Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khách hàng phân làm nhóm: +Khách hàng lẻ +Nhà phân phối Cả hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điểu khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng.Tương tự áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng ngành + Quy mơ +Tầm quan trọng +Chi phí chuyển đổi khách hàng +Thơng tin khách hàng Đặc biệt phân tích nhà phân phối ta phải ý tầm quan trọng họ, họ trực tiếp sâu vào uy hiếp nội doanh nghiệp Wal- Mart nhà phân phối lớn có tầm ảnh hưởng toàn giới, hệ thống phân phối Wal mart ảnh hưởng tới nhiều ngành hàng thực phẩm, hàng điện tử , hàng hàng hóa tiêu dùng hàng ngày Wal Mart có đủ lực để đàm phán với doanh nghiệp khác giá cả, chất lượng sản phẩm sách marketing đưa hàng vào hệ thống Đối với doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, việc đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối siêu thị ln gặp phải khó khăn trở ngại áp lực giá chất lượng Hầu hết sản phẩm Việt Nam dệt may, da giầy khó xâm nhập vào thị trường lớn Mỹ ,EU không qua hệ thống phân phối Chính lắng nghe câu chuyện việc đôi giầy sản xuất Việt Nam bán cho nhà phân phối với giá thấp người dân Việt Nam mua hàng nước ngồi phải chịu giá cắt cổ so với sản phẩm chủng loại nước 3) Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn doanh nghiệp chưa có mặt ngành ảnh hưởng tới ngành tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào yếu tố sau + Sức hấp dẫn ngành: Yếu tố thể qua tiêu tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành +Những rào cản gia nhập ngành : yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn tốn => Tính kinh tế quy mơ: sản xuất có hiệu chi phí cao gọi quy mơ có chi phí nhỏ (Minimum Efficient Scale - MES) - chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm đạt mức thấp đồng nghĩ với việc mức sản xuất có hiệu chi phí cao Nếu biết MES doanh nghiệp ngành bao nhiêu, xác định lượng thị phần cần thiết để có chi phí gia nhập thấp tương đương với đối thủ cạnh tranh => Chuyên biệt hóa sản phẩm: Doanh nghiệp thường cạnh tranh cách cải tiến tính sản phẩm, ứng dụng tiến quy trình sản xuất sản phẩm => Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu => Chi phí => Gia nhập vào hệ thống phân phối =>Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, bảo hộ phủ … Khơng lường việc Apple cho đời máy nghe nhạc Ipod đánh bại người hùng công nghệ mutilmedia Sony Rõ ràng sức hấp dẫn cầu thiết bị nghe nhạc đưa Ipod trở thành sản phẩm công nghệ ưa chuộng Chính Sony tự làm rào cản cơng nghệ, thương hiệu giảm sút việc trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để người tí hon Apple thâm nhập kiểm sốt toàn thị trường, biến lợi cạnh tranh Sony trở thành gánh nặng cho họ 4) Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành Ta lấy ln ví dụ sau đưa nhận định áp lực cạnh tranh chủ yếu sản phẩm thay : Phần lớn thành viên Saga q ơng Mà q ơng có sở thích uống bia, rượu uống vào say, say phu nhân khơng thích Các bác thường đổ lỗi cho bạn bè, đồng nghiệp, đối tác … để biện cớ cho việc tiêu thụ lượng lớn bia để bổ sung doanh thu cho hàng bia Vậy bia thỏa mãn nhu cầu : + Gặp gỡ đối tác + Tụ họp bạn bè + Bàn công việc với đồng nghiệp … cịn vơ vàn lý khác ta xét phương diện công việc nên dùng vài yếu tố để nhận định Vậy sản phẩm thay bia, rượu hàng hóa ( dịch vụ thỏa mãn nhu cầu trên) Tại xin liệt kê số hàng hóa thay bia rượu : Uống cafe, uống trà, chơi thể thao Các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thêm vào lợi ích chị em saganor hoan nghênh Qua ví dụ thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu sản phẩm thay khả đáp ứng nhu cầu so với sản phẩm ngành, thêm vào nhân tố giá, chất lượng , yếu tố khác mơi trường văn hóa, trị, cơng nghệ ảnh hưởng tới đe dọa sản phẩm thay Tính bất ngờ, khó dự đốn sản phẩm thay : Ngay nội ngành với phát triển cơng nghệ tạo sản phẩm thay cho ngành Điện thoại di động sản phẩm thay cho điện thoại cố định tới VOIP thay cho hai sản phẩm cũcũ 5) Áp lực cạnh tranh nội ngành Các doanh nghiệp kinh doanh ngành cạnh tranh trực tiếp với tạo sức ép trở lại lên ngành tạo nên cường độ cạnh tranh Trong ngành yếu tố sau làm gia tăng sức ép cạnh tranh đối thủ + Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh… + Cấu trúc ngành : Ngành tập trung hay phân tán Ngành phân tán ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với khơng có doanh nghiệp có đủ khả chi phối doanh nghiệp lại Ngành tập trung : Ngành có một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối ( Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi độc quyền) + Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành doanh nghiệp trở nên khó khăn : Rào cản công nghệ, vốn đầu tư Ràng buộc với người lao động Ràng buộc với phủ, tổ chức liên quan (Stakeholder) Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam có nhiều nhà cung cấp quyền lực chi phối thị trường nằm tay nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Vina Phone , Mobifone Viettel Nhu cầu sử dụng dịch vụ Việt Nam tăng khoảng 5-10%/ năm, doanh thu, lợi nhuận nhà cung cấp tăng với số tương đương Mặc rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui … cao, áp lực từ khách hàng khơng đáng kể có nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập vào thị trường Một điều đáng mừng đời ngành dịch vụ kèm theo dịch vu viễn thông : Các tổng đài giải trí, cá cược, dịch vụ khác mà điển hình gần xem giá chứng khoán qua mạng di động Với xu hướng sức cạnh tranh nội ngành ngày gia tăng lúc người tiêu dùng ngày tôn trọng Bạn làm cách để giảm thiểu số lượng khách hàng bỏ đi? Chúng ta cần xác định điều sau đây: Xác định tâm điểm rời bỏ Nếu công ty có nhiều dịng sản phẩm cho nhiều phân khúc thị trường khác nhau, cơng ty cần phải xác định tỷ lệ khách hàng rời bỏ khu vực riêng Chẳng hạn, cơng ty nhận thấy tỷ lệ rời bỏ khách hàng thuê bao dịch vụ nghiên cứu chứng khoán trực tuyến 50%, tỷ lệ lại chiếm 10% dịch vụ liệu thị trường trái phiếu Thông tin giúp công ty tập trung nỗ lực hạn chế rời bỏ khách hàng Phân tích kỹ giúp cơng ty hiểu thêm đặc điểm khách hàng rời bỏ Ví dụ, phân tích dịch vụ nghiên cứu chứng khoán, nam giới độ tuổi từ 25 đến 35 chiếm đến 90% số khách hàng từ bỏ Có thơng tin này, cơng ty đề chiến lược nhắm đến khách hàng cao tuổi Học hỏi từ người rời bỏ không thỏa mãn Những khách hàng rời bỏ nguồn cung cấp thông tin vô quý giá Họ nói cho bạn biết khuyết điểm hay chi tiết chưa đạt yêu cầu sản phẩm hay dịch vụ buộc họ phải rời bỏ công ty "Tôi cho lời khuyên tin thị trường chứng khốn anh khơng xứng đáng với mức giá đó." "Tạp chí quảng cáo q nhiều mà nội dung chẳng bao nhiêu." "Chúng tơi khơng đổi vé thấy buổi hịa nhạc giao hưởng trình diễn q nhiều đại Chúng tơi thích nghệ thuật Barốc hơn." "Con học phải hai giáo viên dạy khơng hiệu năm vừa rồi, cịn ban giám hiệu lại chẳng có biện pháp để cải thiện tình hình Chúng tơi khơng chấp nhận đóng học phí cho trường tư với chất lượng giáo dục thế." "Dịch vụ giao hàng thực phẩm tận nhà anh tốt, giá lại cạnh tranh Nhưng ngừng sử dụng dịch vụ tơi phải theo chế độ ăn giàu chất xơ." Những lời nhận xét giúp cơng ty hiểu ngun nhân khách hàng rời bỏ hướng dẫn cho bạn chọn lựa việc định giá, đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ, giao hàng, khía cạnh khác việc cung cấp hàng bạn Vì thế, triển khai phương pháp có hệ thống để lấy ý kiến phản hồi từ người từ bỏ công ty bạn Vơ hiệu hóa ngun nhân làm khách hàng phải rời bỏ công ty Giả sử giá trị mà bạn đề xuất có sức hấp dẫn nhắm mục tiêu (bạn bán sản phẩm hay dịch vụ cần thiết, sản phẩm định giá đúng, giao hàng hợp lý), cách tốt để giảm thiểu rời bỏ khách hàng loại bỏ lý khiến khách hàng chuyển sang giao dịch với nơi khác Sau số gợi ý cụ thể: - Đừng gây thất vọng Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ phải phù hợp trì mức độ cao mà người mong đợi - Giữ mức giá hợp lý Định giá cao đem lại lợi ích doanh thu trước mắt, lâu dài điều khuyến khích khách hàng rời bỏ công ty - Luôn giao tiếp với khách hàng Khách hàng bỏ qua cho công ty vài sai sót họ có hội phản hồi Hãy tiếp nhận xử lý lời nhận xét, phản hồi cách nghiêm túc, trung thực khách quan - Tìm cách để gây ngạc nhiên thích thú cho khách hàng Nếu khách hàng dự tính hàng giao năm ngày, cải thiện quy trình hồn tất cơng ty cho giao hàng bốn ngày Sau tìm hội làm cho khách hàng ngạc nhiên thích thú số lĩnh vực khác Bạn dựa tiêu chí để phân khúc thị trường công ty? Khái niệm phân khúc thị trường: phân chia thị trường thành nhóm khách hàng mà thành viên nhóm có đặc điểm nhu cầu tương tự 6 Bạn giải thích cách hiểu bạn thương hiêu gì? Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố nói nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán để phân biệt sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh Thương hiệu gồm hai phần: Phần phát âm phần không phát âm ... t? ?o sản phẩm thay cho ngành Điện thoại di động sản phẩm thay cho điện thoại cố định tới VOIP thay cho hai sản phẩm cũcũ 5) Áp lực cạnh tranh nội ngành Các doanh nghiệp kinh doanh ngành cạnh tranh... họ ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn t? ?o áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới to? ?n hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Khả thay sản phẩm nhà cung cấp : Trong vấn... lượng đối thủ cạnh tranh… + Cấu trúc ngành : Ngành tập trung hay phân tán Ngành phân tán ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với khơng có doanh nghiệp có đủ khả chi phối doanh nghiệp lại Ngành