Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng là một công ty mua bán dƣợc phẩm, thiết bị y tế, công ty không trực tiếp sản xuất mà chỉ phân phối các sản phẩm. Không chỉ tham gia phân phối các sản phẩm trong nƣớc mà công ty còn nhập khẩu một số sản phẩm từ nƣớc ngoài nhƣ Hepausa, Temipol…
Phương thức phân phối: Công ty chủ yếu sử dụng hình thức phân phối gián tiếp thông qua hệ thống các nhà thuốc, đại lý tiêu thụ sản phẩm của công ty trên khắp các địa bàn.
- Chiến lược phân phối mạnh.
Với một số sản phẩm có lợi thế trên thị trƣờng, công ty sử dụng chiến lƣợc phân phối mạnh, phân phối trên tất cả các kênh tiêu thụ của công ty: nhà thuốc, phòng khám, công ty… nhằm mở rộng thị trƣờng, tăng doanh thu nhanh chóng và từ đó xây dựng thƣơng hiệu cho công ty.
Bảng 3.12. Một số sản phẩm trong chiến lƣợc phân phối mạnh
Đơn vị: Triệu đồng STT Sản phẩm Doanh thu 1 Hepausa 6505,6 2 Temipol 3276,2 3 Dovinpo 5 1668,7 4 Neurofit forte 1662,6
Các sản phẩm trong chiến lƣợc phân phối mạnh của công ty đều là những sản phẩm có doanh thu cao nhất trong năm 2013. Đây đều là những sản phẩm có tính cạnh tranh cao. Hepausa là sản phẩm nhập khẩu từ Mỹ, đã đƣợc chứng minh tác dụng về bảo vệ gan, Dovinpo 5 có lợi thế tại bênh viện
Bạch Mai (khách hàng lớn nhất), khi sản phẩm chỉ có một đối thủ cạnh tranh là Cavinton của Richter.
- Chiến lược phân phối chọn lọc
Với các tỉnh thành lân cận Hà Nội, công ty sử dụng chính sách phân phối chọn lọc. Điều này giúp công ty giảm thiểu chi phí, loại bỏ đƣợc các trung gian yếu kém, mặt khác lại giúp công ty có thể kiểm soát và mở rộng thị trƣờng. Tuy nhiên, do tâp trung vào địa bàn chính là tại Hà Nội nên doanh số của các địa bàn lân cận chƣa cao.
Bảng 3.13. Hệ thống đại lý trong chiến lƣợc phân phối chọn lọc
Đơn vị: Triệu đồng
STT Đại lý Khu vực Doanh số
1 Công ty Khánh Sơn Bắc Giang 152,4
2 Bệnh viện đa khoa Phố Nối Hƣng Yên 161,0
3 Nhà thuốc Duy Hƣng Thái Nguyên 184,0
4 Nhà thuốc bệnh viên đa khoa Tuyên Quang Tuyên Quang 292,5 5 Bệnh viên đa khoa Hòa Bình Hòa Bình 305,0
6 Công ty Vy Bảo Ngọc TP Đà Nẵng 607,8
7 Công ty Đại Đức Hƣng TP Hồ Chí Minh 2673,1
Tổng 4375,8
Tổng doanh thu từ các địa bàn khác trừ Hà Nội là 4375,8 triệu đồng, chiếm 24,0% tổng doanh thu của công ty năm 2013. Trong đó, địa bàn có doanh thu lớn nhất là thành phố Hồ Chí Minh (chiếm 14,7% tổng doanh thu).
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Chiến lược kéo, chiến lược đẩy
Công ty sử dụng linh hoạt cả chiến lƣợc đẩy và chiến lƣợc kéo một cách hợp lý trong từng giai đoạn nhằm tăng tối đa doanh thu của công ty. Đây cũng
là chính sách mà công ty có nhiều sáng tạo nhằm phù hợp với mục tiêu marketing.
Chiến lược kéo: Đƣợc công ty áp dụng với các nhãn hàng ETC, chiến lƣợc này tác động đến các bác sĩ để bác sĩ tăng cƣờng kê đơn ngoại trú, với các công cụ đƣợc sử dụng là bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền.
Chiến lược đẩy: Đƣợc công ty áp dụng với các trung gian phân phối, công ty sử dụng các công cụ nhƣ khuyến mại (chiết khấu sản phẩm, tặng hàng, hàng mẫu), quảng cáo nhằm kích thích các trung gian mua nhiều sản phẩm hơn.
- Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Quảng cáo.
Với lƣợng vốn không nhiều, công ty không có khả năng triển khai các hình thức quảng cáo trên đài truyền hình hay đài phát thanh, thay vào đó công ty tập trung vào hình thức quảng cáo trên mạng internet và sử dụng tờ rơi.
Hình 3.3. Logo của công ty.
Hiện tại công ty đã xây dựng một website với tên miền
http://chiakhoavangpharma.com.vn nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm,
hình ảnh công ty cho ngƣời tiêu dùng. Nội dung của website chủ yếu là cung cấp thông tin về sản phẩm, phần giới thiệu về công ty ngắn gọn, chƣa có phần tƣơng tác giữa ngƣời dùng và công ty.
Hình 3.4. Hai mẫu tờ rơi của sản phẩm Hepausa.
Tờ rơi công ty sử dụng là các hƣớng dẫn sử dụng, thông tin sản phẩm danh cho bác sĩ. Thông điệp, nội dung trong tờ rơi thƣờng đƣợc điều chỉnh nhiều lần nhằm làm mới thông tin, duy trì sự quan tâm của cán bộ y tế (bác sĩ, dƣợc sĩ) tới sản phẩm. Ngoài ra tờ rơi cũng đƣợc thiết kế bắt mắt, thay đổi liên tục các mẫu thiết kế nhằm thu hút sự chú ý của cán bộ y tế.
- Khuyến mại
Với công cụ khuyến mại, công ty sử dụng một số các chiến lƣợc nhƣ: Quà tặng, gói hàng chung, hàng mẫu.
- Hàng mẫu.
Công ty gửi sản phẩm muốn giới thiệu tới các nhà thuốc. Chiến lƣợc này thƣờng đƣợc áp dụng với các sản phẩm mới muốn giới thiệu tới địa bàn quen thuộc, hoặc với các sản phẩm công ty muốn đẩy mạnh doanh số, sản phẩm đƣợc gửi tới các nhà thuốc chƣa tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Ưu điểm: Không chỉ là một chiến lƣợc khuyến khích tiêu thụ đối với các trung gian mua hàng mà đây còn là cách để công ty tiếp thị sản phẩm của mình với các trung gian mới, mở rộng địa bàn của sản phẩm.
Nhược điểm: Chi phí lớn, khó xác định đƣợc hiệu quả của chiến lƣợc.
của công ty năm 2013. Đơn vị: Hộp STT Sản phẩm Số lƣợng 1 Ginna kt 1 2 Emvite 3 3 Monovas 5mg 5 4 Skanamic (Hộp x 12vỉ x 5 viên) 8 5 Hepausa 10 6 Infogos 19 7 Doxferxime 200 DT 50 8 Vifazer 50 9 Temipol 120 10 Siro Keybaby 100ml 148 11 Cyprofort 1398
Có thể thấy năm 2013, công ty đã áp dụng chiến lƣợc hàng mẫu sản phẩm với khá nhiều sản phẩm của mình (11/47 hộp), trong đó nhiều nhất là với sản phẩm Cyprofort (1398 hộp).
Bảng 3.15. Số lƣợng sản phẩm hàng mẫu và doanh thu của sản phẩm Cyprofort năm 2013 Đơn vị: nghìn đồng. Tổng số lƣợng phân phối trong năm (hộp) Số lƣợng sản phẩm hàng mẫu (hộp) Đơn giá Doanh thu lý thuyết Doanh thu thực tế 2481 1398 64,7 160520,7 51100.0
Qua bảng 3.15, ta thấy năm 2013, mặc dù số lƣợng sản phẩm Cyprofort tham gia hàng mẫu là rất lớn, nhƣng doanh thu thực tế của sản phẩm này chỉ đạt 31,8% so với doanh thu lý thuyết.
- Quà tặng.
Bảng 3.16.Tổng kết quà tặng khách hàng năm 2013.
Đơn vị: nghìn đồng.
STT Quà tặng Đơn vị tính Số lƣợng Đơn giá Thành tiền
1 Bút Chiếc 1000 5 5000
2 Áo mƣa Chiếc 200 70 14000
3 Khăn Chiếc 150 100 15000
4 Cốc uống trà Chiếc 300 40 12000
5 Mũ bảo hiểm Chiếc 200 270 54000
6 Bộ nồi nhà bếp Bộ 200 350 70000 7 Bộ bàn ăn Bộ 100 500 50000 8 Bộ trà Bộ 100 600 60000 9 Trang phục Bộ 120 500 60000 10 Mỹ phẩm Bộ 50 250 12500 11 Rƣợu Chai 25 1500 37500 Tổng 390000
Với chiến lƣợc quà tặng, năm 2013, công ty đã dành tới 390 triệu để thực hiện chiến lƣợc, chiếm 2,14% tổng doanh thu của công ty năm 2013. Chiến lƣợc này thực hiện chủ yếu với nhóm khách hàng quen thuộc, nhằm khuyến khích tiêu thụ và giữ mối quan hệ bạn hàng.
Bảng 3.17. Một số sản phẩm gói hàng chung.
STT Sản phẩm Đơn vị Gói hàng chung
1 Hepausa Hộp 10 + 1
2 Skanamic Hộp 5 + 1
3 Temipol Hộp 10 + 1
4 Siro keybaby Hộp 2 + 1
Với chiến lƣợc gói hàng chung, khi trung gian mua một số lƣợng sản phẩm nhất định sẽ đƣợc tặng kèm thêm sản phẩm. Điều này không chỉ kích thích trung gian mua sản phẩm mà còn kích thích trung gian mở rộng thị trƣờng phân phối sản phẩm (do khi có nhiều sản phẩm, trung gian phải tìm thêm kênh phân phối). Tuy nhiên chiến lƣợc này chỉ có thể áp dụng trong thời gian ngắn do chi phí tƣơng đối cao.
- Hoạt động PR
Hoạt động PR đối ngoại
Là công cụ kích thích nhu cầu của con ngƣời một cách gián tiếp. Trong thực tế, công ty sử dụng các hoạt động nhƣ buổi giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ các chuyến du lịch cho các bác sĩ trực tiếp kê đơn sản phẩm, tài trợ hiện vật cho công đoàn các khoa khám bệnh nhằm tăng cƣờng hình ảnh của công ty, từ đó gián tiếp tăng doanh thu cho công ty.
Cụ thể, năm 2013, công ty đã tổ chức 30 buổi giới thiệu sản phẩm cho cán bộ y tế, tài trợ 30 chuyến du lịch trong nƣớc, 7 chuyến du lịch nƣớc ngoài cho khách hàng, tài trợ bằng hiện vật: cây nƣớc nóng lạnh, lò vi sóng, quà các dịp kỷ niệm cho 4 công đoàn khoa.
Hoạt động PR đối nội.
Ngoài chính sách lƣơng thƣởng phù hợp, công ty luôn quan tâm đến đời sống nhân viên, thăm hỏi ốm đau, hiếu hỉ, chú trọng xây dựng văn hóa tập thể, thƣờng xuyên tổ chức các hoạt động tập thể: liên hoan, tặng quà, vui chơi
giải trí cho nhân viên vào các dịp tết âm lịch, dƣơng lịch, 27/2, 8/3, 30/4 - 1/5, 1/6, 20/10.
Hình 3.5. Một số hình ảnh tham quan du lịch của công ty.
Hàng năm đều tổ chức cho nhân viên đi tham quan du lịch 2 lần gồm 1 chuyến du lịch trong nƣớc và 1 chuyến du lịch nƣớc ngoài. Nhờ các chính sách đối nội phù hợp, nhân sự của công ty tƣơng đối ổn định, hầu nhƣ không có trƣờng hợp nào tự ý nghỉ việc.
- Bán hàng cá nhân.
Đội ngũ trình dƣợc viên của công ty bao gồm 14 ngƣời, trong đó chủ yếu là dƣợc sĩ trung học. Công việc chính của trình dƣợc viên là:
- Gặp các bác sĩ, phòng khám, nhà thuốc để trao đổi về thông tin sản phẩm, thuyết phục và xây dựng sự tin tƣởng của khách hàng.
- Đạt mục tiêu, doanh số đƣợc giao.
- Bám sát địa bàn, tình hình tiêu thụ thuốc tại địa bàn.
Công ty có hệ thống lƣơng, thƣởng phù hợp cho nhân viên khi hoàn thành chỉ tiêu, hình thức khen thƣởng chủ yếu là bằng tiền mặt, ngoài ra còn có các hình thức khác nhau nhƣ biểu dƣơng, tổ chức đi du lịch.