i m trung bình M c đ
D đ c 2.365 Y u
D hi u 2.795 Y u
Nĩi lên cơng d ng chính c a SPDV 2.770 Y u
Th hi n s khách bi t 2.550 Y u
G i nh phong cách 3.290 Trung bình
Mang c m xúc tích c c 3.130 Trung bình
Khơng ph n c m 3.200 Trung bình
Qua kh o sát cho th y, cơng chúng đánh giá slogan c a ACB m c trung bình, y u. Tuy r ng slogan c a ACB mang đnh h ng t t nh ng vi c th c hi n đnh
hu ng đĩ l i là tr ng i đ i v i uy tín c a ngân hàng, n u ngân hàng khơng cĩ đ c m t h th ng ki m sốt hồn thi n.
M t khác, slogan c a ACB thi u tính đ c bi t, thi u s n t ng và gi a m t th gi i tràn ng p nh ng slogan nh hi n nay, l i h a thu ng hi u này c a ACB th t khĩ đi vào lịng khách hàng. Slogan khơng ch th hi n đnh h ng nhi m v c a ngân hàng mà cịn ph i súc tich, d nh và gây đ c n t ng và d đi vào lịng khách hàng.
2.2.3.5 V qu ng bá th ng hi u
a. Ho t đ ng qu ng cáo
B ng 2.9: ánh giá c a cơng chúng v h at đ ng qu ng cáo c a ACB:
i m trung bình M c đ
n t ng 3.165 Trung bình
D hi u 2.360 Y u
Th i đi m phù h p 2.785 Y u
Hình th c đa d ng 2.370 Y u
Nhi u thơng tin 2.795 Y u
K t qu kh o sát cho th y cơng chúng ch đánh giá h at đ ng qu ng cáo c a ACB m c đ trung bình, y u. i u này cho th y ACB c n đ u t h n cho h at đ ng qu ng cáo đ th ng hi u ACB cĩ th ti p cân d dàng đ n cơng chúng.
b. Ho t đ ng truy n thơng, quan h cơng chúng
B ng 2.10: ánh giá c a cơng chúng v h at đ ng PR c a ACB:
i m trung bình M c đ
Quan tâm đ n l i ích c ng đ ng 3.290 Trung bình
Th ng xuyên h at đ ng vì c ng đ ng 3.130 Trung bình Cơng chúng chia s v i các h at đ ng
c a ACB 3.165 Trung bình
Khuy n mãi th ng xuyên 2.770 Y u
Qua kh o sát cho th y cơng chúng đánh giá h at đ ng PR c a ACB m c trung bình. Ch ng t r ng các ho t đ ng xã h i c a ACB ch a t o đ c ti ng vang ho c nh h ng sâu r ng trong xã h i, ch a th c s đ c nhi u ng i bi t đ n. Nguyên nhân chính là do ho t đ ng PR t i ACB ch a th t s hi u qu . v i quan ni m xây d ng ACB tr thành m t ngân hàng vì c ng đ ng, ngân hàng th c s đã cĩ r t nhi u ho t đ ng thi t th c đĩng gĩp cho xã h i. Tuy nhiên, các ho t đ ng này đ c th c hi n khơng theo m t đnh h ng nh t đnh nào.
2.3 NH NG NGUYÊN NHÂN CHÍNH C A THÀNH CƠNG VÀ T N T I 2.3.1 Nguyên nhân c a nh ng thành cơng đã đ t đ c 2.3.1 Nguyên nhân c a nh ng thành cơng đã đ t đ c
N ng l c tài chính ngày càng đ c nâng cao cùng v i vi c ngân hàng r t chú tr ng cơng tác huy đ ng v n nên hi n nay v n ho t đ ng c a ACB đ c x p vào nhĩm d n đ u trong nhĩm các ngân hàng th ng m i c ph n. L i th v n ng l c tài chính cho phép ACB gi v ng và nâng cao h s an tồn v n, t ng kh n ng đáp ng nhu c u v n c a khách hàng và m r ng các ho t đ ng d ch v khác.
ACB cĩ m ng l i các chi nhánh và đi m giao d ch nhi u đa đi m trong thành ph H Chí Minh c ng nh các đa ph ng khác trên tịan qu c. i u này giúp ACB t ng c ng kh n ng ti p c n r ng rãi v i khách hàng trong c n c. Bên c nh đĩ, m t quan đi m r t đúng đ n c a ACB đĩ là khơng m r m r các chi nhánh khi ch a cân đ i đ c ngu n nhân l c đi u hành, vi c m r ng m ng l i ph i đ m b o, ch c ch n và hi u qu .
Ch t l ng kinh doanh c a ACB khá t t và đ c c i thi n liên t c. i u này đ c ch ng minh qua các nhĩm ch tiêu v hi u qu kinh doanh, kh n ng thanh tốn và m c đ t ng tr ng đ u đ t m c trên trung bình và đ u cĩ xu h ng bi n đ ng tích c c v i t c đ kh quan. m t gĩc đ nào đĩ, chính y u t này đã c ng c th ng hi u cho ACB c ng nh ni m tin n i khách hàng.
H th ng qu n tr , đi u hành và b máy ki m sốt luơn đ c c i ti n phù h p các qui đnh, chính sách và chu n m c c a ngành ngân hàng c ng nh phù h p v i các chu n m c và thơng l qu c t .
i ng cán b đi u hành c a ACB giàu kinh nghi m, nh y bén trong kinh doanh c ng nh trong cơng tác qu n lý. i ng nhân viên cĩ đ tu i bình quân tr , luơn đ c chú tr ng nâng cao ki n th c c ng nh nghi p v chuyên mơn.
ACB đã xây d ng đ c ph ng án chi n l c thích h p trong tình hình kinh doanh hi n t i và mang tính kh thi cao.
ACB đã cĩ s đ u t và quan tâm t ng đ i h p lý dành cho các ho t đ ng marketing, trong đĩ cĩ các ho t đ ng xây d ng và phát tri n th ng hi u.
2.3.2 Nh ng t n t i:
i. T n t i 1: Ch a t o đu c s khác bi t v i các ngân hàng khác và ch a thu hút đ c s quan tâm đ c bi t c a khách hàng các v n đ : xây d ng t m nhìn th ng hi u, đnh v th ng hi u và h th ng nh n di n th ng hi u.
- nh h ng c a t n t i:
+ Gi a r t nhi u các ngân hàng đang h at đ ng trên th tr ng hi n nay, t n t i này khi n cho hình nh ACB ch a th t s n i b t. Trong cu c ch y đua v ti p th và qu ng bá hình nh, n u ACB khơng cĩ nh ng c i ti n k p th i v h th ng nh n di n th ng hi u c ng nh xây d ng đ c t m nhìn th ng hi u , chi n l c đnh v th ng hi u h ng đ n l i ích c a khách hàng, thì hình nh c a ACB s d n tr nên lu m trong tâm trí khách hàng.
+ Ngồi ra, chi n l c xây d ng t m nhìn, đnh v th ng hi u và h th ng nh n di n th ng hi u c a ACB cịn c n đ c c i ti n theo h ng phù h p v i địi h i c a quá trình h i nh p tịan tịan c u hĩa kinh t . B i đĩ là con đ ng mà các ngân hàng n i ti ng trên th gi i đã theo đu i khi mu n v n ra kh i th tr ng đa ph ng.
ii. T n t i 2: H at đ ng truy n thơng th ng hi u ch a th c s hi u qu . Các n ph m qu ng bá th ng hi u, h at đ ng truy n thơng và quan h cơng chúng ch a mang nhi u d u n riêng c ng nh đ c tr ng th ng hi u c a ACB.
- nh h ng c a t n t i:
+ T n t i này nh h ng khơng nh đ n k t qu h at đ ng c a ACB. B i l các chính sách c a ACB n u khơng thu hút đ c khách hàng qua các kênh truy n
thơng th ng hi u s khĩ lịng đ t đ c k t qu t t nh t c ng nh d n đ n lãng phí chi phí đ u t cho các h at đ ng qu ng bá này.
+ Ho t đ ng truy n thơng ch a th c s hi u qu d n đ n ch a t o đ c nh h ng sâu r ng trong c ng đ ng. T n t i này khi n ACB ch a xây d ng đ c hình
nh g n g i, thân thi n đ n v i khách hàng.
iii. T n t i 3: Quá trình m r ng s n ph m theo chi u ngang thi u s quan tâm thích đáng đ n đ i t ng khách hàng VIP, khách hàng cĩ thu nh p cao.
- nh h ng c a t n t i:
+ V i đ i t ng khách hàng VIP, khách hàng cĩ thu nh p cao, n u khơng cĩ chính sách ti p c n và qu ng bá th ng hi u riêng c ng nh ch m sĩc đ c bi t, ACB s m t đi ngu n khách hàng ti m n ng, mang đ n thu nh p cao cho h at đ ng kinh doanh.
+ Bên c nh đĩ, trong quá trình tịan c u hĩa, r t nhi u cá nhân, doanh nghi p thu c các t p địan l n trên th gi i cĩ nhu c u s d ng các ti n ích trong l nh v c ngân hàng. T n t i này cĩ th khi n ACB khơng ti p c n đ c các khách hàng này, c ng nh b qua c h i qu ng bá th ng hi u ACB đ n th tr ng qu c t .
2.3.3 Nh ng nguyên nhân chính c a t n t i
Qua nh ng phân tích, đánh giá nêu trên, chúng ta th y r ng cơng tác xây d ng và phát tri n th ng hi uACB v n cịn nhi u h n ch , nh c đi m c n đ c kh c ph c và hồn thi n. Vi c làm đ u tiên và quan tr ng nh t là ph i tìm ra nh ng nguyên nhân đ ng sau nh ng t n t i này. Theo quan đi m c a chúng tơi, nh ng t n t i trên xu t phát t nh ng nguyên nhân chính sau:
Th nh t, ACB nh n th c ch a tồn di n v th ng hi u. Tuy ACB đã nh n th c khá rõ v th ng hi u và t m quan tr ng c a th ng hi u, nh ng hi n nay v n cịn nhi u nhân viên ACB ch a đ c trang b đ y đ ki n th c v th ng hi u d n đ n cĩ cái nhìn cịn h n ch v th ng hi u. Th ng hi u khơng ch đ n thu n là các ch ng trình khuy n mãi, phát t r i, chi n d ch qu ng cáo hình nh ngân hàng, s n ph m d ch v mà ph i nh n ra r ng cơng tác xây d ng và phát tri n th ng hi u ph i đ c b t đ u t nh ng v n đ nh nh t nh treo t m b ng tên ngân hàng, tác phong ng x khi giao d ch v i khách hàng, ch t l ng s n ph m d ch v hay v n hố
doanh nghi p. Và đ c bi t v n cịn cĩ t t ng ch quan cho r ng, xây d ng và phát tri n th ng hi u là ch c trách c a ban lãnh đ o c p cao, là ch c n ng, nhi m v c a ban Th ng hi u. C n ph i nh n th c đ c r ng, xây d ng và phát tri n, b o v th ng hi u khơng ph i là trách nhi m c a riêng ai mà là c a tồn th cán b nhân viên ngân hàng ACB.
Th hai, ACB ch a xây d ng đ c chi n l c th ng hi u hi u qu , g n k t ch t ch v i chi n l c ho t đ ng kinh doanh c a mình. Theo đĩ các y u t giá tr c t lõi nh t m nhìn th ng hi u, tính cách ho c đnh v th ng hi u… đ u ch a đ c h th ng hố và xác đnh m t cách chính th c, bài b n. D n đ n s c m nh n c a cơng chúng v th ng hi u ACB cịn ch a đ y đ .
Th ba, ho t đ ng th ng hi u ch a đ c t ch c, th c hi n m t cách hi u qu . Thêm m t lí do gi i thích cho s tri n khai, th c hi n khơng đ ng b , hi u qu c a ACB chính là do thi u đ i ng chuyên th c hi n cơng tác th ng hi u, c th , ACB v n ch a cĩ ban qu n tr th ng hi u, cơng vi c ch y u đ c giao cho phịng Marketing nh ng thi u tính chuyên nghi p
Th t , ho t đ ng c ng c và phát tri n th ng hi u ch y u cịn do ý ch quan, thi u s tham kh o ý ki n t v n c a nh ng chuyên gia, nh ng cơng ty chuyên nghi p, cĩ kinh nghi m trong l nh v c th ng hi u.
K T LU N CH NG 2
Trong ch ng 2, tác gi đã trình bày khái quát v ACB nh : l ch s hình thành và phát tri n, c c u t ch c, v n đi u l , cơng ngh ngân hàng c ng nh trình bày tình hình h at đ ng kinh doanh c a ACB trong nh ng n m g n đây. ng th i, ch ng này tác gi c ng nêu ra th c tr ng h at đ ng c ng c và phát tri n th ng hi u ACB trong th i gian qua bao g m các h at đ ng liên quan đ n xây d ng và qu ng bá th ng hi u, m r ng m ng l i, đa d ng hĩa s n ph m d ch v , nâng cao ch t l ng ph c v khách hàng, đ ng th i phân tích nh ng khĩ kh n, thu n l i, đánh giá m t s k t qu đ t đ c c ng nh nh ng h n ch và nguyên nhân c a nh ng h n ch trong quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u ACB.
Qua nh ng phân tích và đánh giá đã trình bày trên, cĩ th th y, ACB đã n l c khơng ng ng trong vi c c ng c và phát tri n th ng hi u ngay t nh ng ngày đ u tiên thành l p. Chính vì l đĩ trong su t nhi u n m li n, ACB đã tr thành m t th ng hi u quen thu c v i khách hàng và kh ng đ c v th c a mình v i các ngân hàng khác. Tuy nhiên nh đã phân tích, quá trình c ng c và phát tri n th ng hi u c a ACB v n cịn khá nhi u t n t i, nh h ng khơng nh đ n k t qu đ t đ c.
T nh ng phân tích v nh ng t n t i, nguyên nhân và nh h ng c a t n t i t th c tr ng quá trình c ng c và phát tri n th ng hi u ACB th i gian qua cùng v i k t qu kh o sát ý ki n khách hàng s đ c v n d ng làm c s đ ra các gi i pháp phát tri n th ng hi u ACB trong ch ng 3 c a lu n v n
CH NG 3
NH NG KI N NGH VÀ GI I PHÁP NH M C NG C VÀ
PHÁT TRI N TH NG HI U NGÂN HÀNG
TH NG M I C PH N Á CHÂU (ACB)
3.1 NH H NG PHÁT TRI N C A NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
N N M 2018
Theo báo cáo th ng niên 2013 c a Ngân hàng TMCP Á Châu, đ nh h ng phát tri n c a ACB trong giai đ an 2014 – 2018 nh sau:
ACB t p trung ngu n l c trong các l nh v c sau: (i) nh h ng khách hàng
(ii) Qu n lý r i ro
(iii) K t qu tài chính b n v ng (iv) N ng su t và hi u qu (v) o đ c kinh doanh
Các giá tr c t lõi c a ACB đã đ c xác đnh là Chính tr c, C n tr ng, Cách tân, Hài hịa và Hi u qu , là n n t g cho các nguyên t c hành đ ng c ng nh chính sách đ i v i các đ i t ng liên quan bao g m c đơng, nhân viên, khách hàng, c quan qu n lý và c ng đ ng.
nh h ng chi n l c phát tri n c a ACB giai đo n 2014-2018 bao g m:. - Trong l nh v c d ch v tài chính bán l , ti p t c t p trung vào phân đ an khách hàng cĩ thu nh p cao và trung bình. Các ti u d án chi n l c s chú tr ng thu hút khách hàng m i và gi chân khách hàng hi n t i.
- Trong l nh v c d ch v tài chính cung c p cho doanh nghi p, ACB h ng đ n khách hàng m c tiêu là doanh nghi p nh và v a, ti p c n cĩ ch n l c v i các doanh nghi p l n, các ti u d án chi n l c liên quan đ n th tr ng doanh nghi p nh và v a s chú tr ng thu hút và g n k t khách hàng v i ACB.
- Trong l nh v c th tr ng tài chính, ACB chuy n t kinh doanh vàng và cho vay liên ngân hàng sang h at đ ng h tr khách hàng, bao g m qu n lý tài s n n và
tài s n cĩ, cung c p d ch v bán hàng và b hi m các d ch v cho khách hàng, thúc