i m trung bình M c đ
S n ph m ch t l ng t t 2.790 Y u
S n ph m đáp ng yêu c u 2.765 Y u
S n ph m phong phú 2.540 Y u
Tính b o m t cao 2.76 Y u
Vì v y, trong th i gian s p t i, ACB c n đ u t , c i ti n và đ i m i nhi u h n n a v ch t l ng s n ph m c a mình, đ c bi t c n tìm hi u nguyên nhân khách hàng đánh giá ch a t t v ch t l ng s n ph m là do chính s ch s n ph m ch a t t ho c do khâu qu ng bá ch a hịan thi n.
b. nh v v ch t l ng ph c v
Qua k t qu kh o sát cho th y khách hàng cho đi m tiêu chí phong cách, thái đ ph c v c a đ i ng nhân viên, m c đ tin c y, đáp ng k p th i, c s v t ch t m c trung bình y u
B ng 2.4: ánh giá c a cơng chúng v ch t l ng ph c v :
i m trung bình M c đ
áp ng k p th i 3.125 Trung bình
Ti n l i cho khách hàng 3.190 Trung bình
Thái đ nhân viên thân thi n 3.165 Trung bình
C s v t ch t t t 2.350 Y u
Thơng tin đ y đ v s n ph m 2.785 Y u
Qua kh o sát cho th y, ACB c n nâng cao h n n a ch t l ng ph c v t i các chi nhánh, phịng giao d ch đ cĩ th đáp ng v i đ i t ng khách hàng m c tiêu là khách hàng cĩ thu nh p cao và trung bình. c bi t trong tình hình c nh tranh gay g t v ch t l ng d ch v c a các ngân hàng, nâng cao ch t l ng ph c v , c s v t ch t c ng là cách đ gi chân khách hàng c và thu hút khách hàng m i.
c. nh v giá c a ACB
ACB đã đnh v giá c a mình là giá c nh tranh v i th tr ng. i u đĩ cĩ ngh a là giá c a ACB s phù h p v i bi n đ ng th tr ng. V i m c tiêu tr thành ngân hàng bán l hàng đ u, ACB đã cĩ chính sách linh h at v lãi su t c ng nh phí d ch v phù h p v i t ng th i đi m bi n đ ng c a th tr ng c ng nh đ m b o quy đnh c a Ngân hàng Nhà N c.
B ng 2.5: ánh giá c a cơng chúng v giá c a ACB:
i m trung bình M c đ
Giá phù h p 3.190 Trung bình
Giá linh h at 3.165 Trung bình
Nh v y, qua kh o sát cho th y cơng chúng đánh giá m c giá ( đây cĩ th hi u là lãi su t và các lo i phí) c a ACB ch m c trung bình. Theo nguyên lý th ng hi u, chi phí mà khách hàng ph i tr bao gi c ng đ c so sánh v i s c m nh n v giá tr mà khách hàng c m nh n đ c. Giá tr nh n đ c bao g m giá tr s d ng c a s n ph m + giá tr nhân s (s vui v , ni m n c a nhân viên…) + giá tr d ch v kèm theo + hình nh th ng hi u. Nh v y ACB c n xác đnh ph i c i ti n chính sách s n ph m ho c/và khâu qu ng bá s n ph m đ đáp ng t t hon n a nhu c u c a khách hàng.
2.2.3.4. ánh giá v thi t k các thành ph n nh n d ng th ng hi u ACB
Ngày 18/8/2010, h th ng nh n di n th ng hi u ACB c ng đĩn nh n gi i “Th ng hi u Vi t yêu thích nh t 2010” do Báo Sài Gịn Gi i Phĩng trao t ng.
Th ng hi u ACB t khi đ c khai sinh đ n nay, sau h n 20 n m đi vào ho t đ ng đã đ t đ c nh ng thành t u quan tr ng, tr thành m t trong 10 NHTM cĩ t ng tài s n l n nh t Vi t Nam, cùng v i nh ng gi i th ng nh : cúp vàng th ng hi u Vi t, cúp th ng hi u m nh, cúp vàng s n ph m Vi t uy tín ch t l ng đ i v i s n ph m tín d ng tiêu dùng và s n ph m tín d ng h tr doanh nghi p… th ng hi u ACB đã và đang ngày càng tr ng thành và phát tri n m nh m .
Tuy nhiên th ng hi u ACB đang v p ph i s c nh tranh quy t li t c a các ngân hàng khác, th m chí là d i gĩc đ th ng hi u. Trong nhi u tr ng h p, m t s khách hàng v n b nh n l n tên ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và Ngân hàng TMCP Sài Gịn (SCB) do cách phát âm gi ng nhau (ACB – SCB) và tên th ng m i (nhãn hiêu khá gi ng nhau (B c Á, i Á).
B ng 2.6: ánh giá c a cơng chúng v tên th ng hi u:
i m trung bình M c đ
Tên đ c đáo 2.535 Trung bình
Cĩ ý ngh a 3.290 Trung bình
D phát âm 3.130 Trung bình
D nh 3.195 Trung bình
n gi n 3.170 Trung bình
D dàng nh n bi t 2.790 Trung bình
Qua kh o sát cho th y cơng chúng đánh giá các y u t c a tên th ng hi u ACB m c đ trung bình, y u.
b. Logo
B ng 2.7: ánh giá c a cơng chúng v Logo ACB:
i m trung bình M c đ
Hình t ng quen thu c 2.765 Y u
Cĩ s khác bi t 2.540 Y u
D nh 3.125 Trung bình
n t ng 3.190 Trung bình
Cĩ ý ngh a 3.165 Trung bình
V c b n, Logo c a ACB đã đáp ng đ c các yêu c u đ i v i m t logo. ng th i k t h p gi a màu ch xanh da tr i và n n tr ng c ng đã t o đ c m t s đ c tr ng cho ngân hàng. So v i m t s Logo c a m t s ngân hàng th ng m i Vi t Nam thì logo c a ACB đ c đánh giá m c khá t t vì t ng đ i d nh n bi t và d nh h n.
c. Slogan
i u khĩ kh n nh t c a b t kì m t t ch c nào khi mu n xây d ng th ng hiêu v ng m nh chính là xác đnh đ c nh ng gì mình mu n làm m t cách h p lí. “L i h a th ng hi u” hay nĩi cách khác chính là slogan th ng r t ng n g n, cĩ th ch là mơt vài t , nh ng nĩ ch a đ ng s c m nh to l n
ACB đã l c ch n slogan cho mình là “Ngân hàng c a m i nhà”, câu kh u hi u này đã th hi n khá rõ đinh h ng c a ACB trong vi c xây d ng th ng hi u, đĩ là khơng ng ng t hồn thi n mình đ ch t l ng ph c v khách hàng đ c t t h n, th a mãn đ c yêu c u ngày càng cao c a m i đ i t ng khách hàng.
B ng 2.8: ánh giá c a cơng chúng v slogan:
i m trung bình M c đ
D đ c 2.365 Y u
D hi u 2.795 Y u
Nĩi lên cơng d ng chính c a SPDV 2.770 Y u
Th hi n s khách bi t 2.550 Y u
G i nh phong cách 3.290 Trung bình
Mang c m xúc tích c c 3.130 Trung bình
Khơng ph n c m 3.200 Trung bình
Qua kh o sát cho th y, cơng chúng đánh giá slogan c a ACB m c trung bình, y u. Tuy r ng slogan c a ACB mang đnh h ng t t nh ng vi c th c hi n đnh
hu ng đĩ l i là tr ng i đ i v i uy tín c a ngân hàng, n u ngân hàng khơng cĩ đ c m t h th ng ki m sốt hồn thi n.
M t khác, slogan c a ACB thi u tính đ c bi t, thi u s n t ng và gi a m t th gi i tràn ng p nh ng slogan nh hi n nay, l i h a thu ng hi u này c a ACB th t khĩ đi vào lịng khách hàng. Slogan khơng ch th hi n đnh h ng nhi m v c a ngân hàng mà cịn ph i súc tich, d nh và gây đ c n t ng và d đi vào lịng khách hàng.
2.2.3.5 V qu ng bá th ng hi u
a. Ho t đ ng qu ng cáo
B ng 2.9: ánh giá c a cơng chúng v h at đ ng qu ng cáo c a ACB:
i m trung bình M c đ
n t ng 3.165 Trung bình
D hi u 2.360 Y u
Th i đi m phù h p 2.785 Y u
Hình th c đa d ng 2.370 Y u
Nhi u thơng tin 2.795 Y u
K t qu kh o sát cho th y cơng chúng ch đánh giá h at đ ng qu ng cáo c a ACB m c đ trung bình, y u. i u này cho th y ACB c n đ u t h n cho h at đ ng qu ng cáo đ th ng hi u ACB cĩ th ti p cân d dàng đ n cơng chúng.
b. Ho t đ ng truy n thơng, quan h cơng chúng
B ng 2.10: ánh giá c a cơng chúng v h at đ ng PR c a ACB:
i m trung bình M c đ
Quan tâm đ n l i ích c ng đ ng 3.290 Trung bình
Th ng xuyên h at đ ng vì c ng đ ng 3.130 Trung bình Cơng chúng chia s v i các h at đ ng
c a ACB 3.165 Trung bình
Khuy n mãi th ng xuyên 2.770 Y u
Qua kh o sát cho th y cơng chúng đánh giá h at đ ng PR c a ACB m c trung bình. Ch ng t r ng các ho t đ ng xã h i c a ACB ch a t o đ c ti ng vang ho c nh h ng sâu r ng trong xã h i, ch a th c s đ c nhi u ng i bi t đ n. Nguyên nhân chính là do ho t đ ng PR t i ACB ch a th t s hi u qu . v i quan ni m xây d ng ACB tr thành m t ngân hàng vì c ng đ ng, ngân hàng th c s đã cĩ r t nhi u ho t đ ng thi t th c đĩng gĩp cho xã h i. Tuy nhiên, các ho t đ ng này đ c th c hi n khơng theo m t đnh h ng nh t đnh nào.
2.3 NH NG NGUYÊN NHÂN CHÍNH C A THÀNH CƠNG VÀ T N T I 2.3.1 Nguyên nhân c a nh ng thành cơng đã đ t đ c 2.3.1 Nguyên nhân c a nh ng thành cơng đã đ t đ c
N ng l c tài chính ngày càng đ c nâng cao cùng v i vi c ngân hàng r t chú tr ng cơng tác huy đ ng v n nên hi n nay v n ho t đ ng c a ACB đ c x p vào nhĩm d n đ u trong nhĩm các ngân hàng th ng m i c ph n. L i th v n ng l c tài chính cho phép ACB gi v ng và nâng cao h s an tồn v n, t ng kh n ng đáp ng nhu c u v n c a khách hàng và m r ng các ho t đ ng d ch v khác.
ACB cĩ m ng l i các chi nhánh và đi m giao d ch nhi u đa đi m trong thành ph H Chí Minh c ng nh các đa ph ng khác trên tịan qu c. i u này giúp ACB t ng c ng kh n ng ti p c n r ng rãi v i khách hàng trong c n c. Bên c nh đĩ, m t quan đi m r t đúng đ n c a ACB đĩ là khơng m r m r các chi nhánh khi ch a cân đ i đ c ngu n nhân l c đi u hành, vi c m r ng m ng l i ph i đ m b o, ch c ch n và hi u qu .
Ch t l ng kinh doanh c a ACB khá t t và đ c c i thi n liên t c. i u này đ c ch ng minh qua các nhĩm ch tiêu v hi u qu kinh doanh, kh n ng thanh tốn và m c đ t ng tr ng đ u đ t m c trên trung bình và đ u cĩ xu h ng bi n đ ng tích c c v i t c đ kh quan. m t gĩc đ nào đĩ, chính y u t này đã c ng c th ng hi u cho ACB c ng nh ni m tin n i khách hàng.
H th ng qu n tr , đi u hành và b máy ki m sốt luơn đ c c i ti n phù h p các qui đnh, chính sách và chu n m c c a ngành ngân hàng c ng nh phù h p v i các chu n m c và thơng l qu c t .
i ng cán b đi u hành c a ACB giàu kinh nghi m, nh y bén trong kinh doanh c ng nh trong cơng tác qu n lý. i ng nhân viên cĩ đ tu i bình quân tr , luơn đ c chú tr ng nâng cao ki n th c c ng nh nghi p v chuyên mơn.
ACB đã xây d ng đ c ph ng án chi n l c thích h p trong tình hình kinh doanh hi n t i và mang tính kh thi cao.
ACB đã cĩ s đ u t và quan tâm t ng đ i h p lý dành cho các ho t đ ng marketing, trong đĩ cĩ các ho t đ ng xây d ng và phát tri n th ng hi u.
2.3.2 Nh ng t n t i:
i. T n t i 1: Ch a t o đu c s khác bi t v i các ngân hàng khác và ch a thu hút đ c s quan tâm đ c bi t c a khách hàng các v n đ : xây d ng t m nhìn th ng hi u, đnh v th ng hi u và h th ng nh n di n th ng hi u.
- nh h ng c a t n t i:
+ Gi a r t nhi u các ngân hàng đang h at đ ng trên th tr ng hi n nay, t n t i này khi n cho hình nh ACB ch a th t s n i b t. Trong cu c ch y đua v ti p th và qu ng bá hình nh, n u ACB khơng cĩ nh ng c i ti n k p th i v h th ng nh n di n th ng hi u c ng nh xây d ng đ c t m nhìn th ng hi u , chi n l c đnh v th ng hi u h ng đ n l i ích c a khách hàng, thì hình nh c a ACB s d n tr nên lu m trong tâm trí khách hàng.
+ Ngồi ra, chi n l c xây d ng t m nhìn, đnh v th ng hi u và h th ng nh n di n th ng hi u c a ACB cịn c n đ c c i ti n theo h ng phù h p v i địi h i c a quá trình h i nh p tịan tịan c u hĩa kinh t . B i đĩ là con đ ng mà các ngân hàng n i ti ng trên th gi i đã theo đu i khi mu n v n ra kh i th tr ng đa ph ng.
ii. T n t i 2: H at đ ng truy n thơng th ng hi u ch a th c s hi u qu . Các n ph m qu ng bá th ng hi u, h at đ ng truy n thơng và quan h cơng chúng ch a mang nhi u d u n riêng c ng nh đ c tr ng th ng hi u c a ACB.
- nh h ng c a t n t i:
+ T n t i này nh h ng khơng nh đ n k t qu h at đ ng c a ACB. B i l các chính sách c a ACB n u khơng thu hút đ c khách hàng qua các kênh truy n
thơng th ng hi u s khĩ lịng đ t đ c k t qu t t nh t c ng nh d n đ n lãng phí chi phí đ u t cho các h at đ ng qu ng bá này.
+ Ho t đ ng truy n thơng ch a th c s hi u qu d n đ n ch a t o đ c nh h ng sâu r ng trong c ng đ ng. T n t i này khi n ACB ch a xây d ng đ c hình
nh g n g i, thân thi n đ n v i khách hàng.
iii. T n t i 3: Quá trình m r ng s n ph m theo chi u ngang thi u s quan tâm thích đáng đ n đ i t ng khách hàng VIP, khách hàng cĩ thu nh p cao.
- nh h ng c a t n t i:
+ V i đ i t ng khách hàng VIP, khách hàng cĩ thu nh p cao, n u khơng cĩ chính sách ti p c n và qu ng bá th ng hi u riêng c ng nh ch m sĩc đ c bi t, ACB s m t đi ngu n khách hàng ti m n ng, mang đ n thu nh p cao cho h at đ ng kinh doanh.
+ Bên c nh đĩ, trong quá trình tịan c u hĩa, r t nhi u cá nhân, doanh nghi p thu c các t p địan l n trên th gi i cĩ nhu c u s d ng các ti n ích trong l nh v c ngân hàng. T n t i này cĩ th khi n ACB khơng ti p c n đ c các khách hàng này, c ng nh b qua c h i qu ng bá th ng hi u ACB đ n th tr ng qu c t .
2.3.3 Nh ng nguyên nhân chính c a t n t i
Qua nh ng phân tích, đánh giá nêu trên, chúng ta th y r ng cơng tác xây d ng và phát tri n th ng hi uACB v n cịn nhi u h n ch , nh c đi m c n đ c kh c ph c và hồn thi n. Vi c làm đ u tiên và quan tr ng nh t là ph i tìm ra nh ng nguyên nhân đ ng sau nh ng t n t i này. Theo quan đi m c a chúng tơi, nh ng t n t i trên xu t phát t nh ng nguyên nhân chính sau: