III. CHẶNG ĐƯỜNG PHÁT TRIỂN:
3. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
1.0.1. PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ ĐÁNH GIÁ TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN
TRIỂN
I. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC: 1. Chiến lược cấp công ty:
Mang tính chất dài hạn
Mục tiêu:
• Tăng năng lực sản xuất kinh doanh
• Mở rộng thị trưởng, tăng thị phần
• Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận
Chiến lược cấp công ty mà viettel sử dụng là “chiến lược tăng trưởng tập trung” (trong đó sử dụng 3 chiến lược là “chiến lược thâm nhập thị trường” và “chiến lược phát triển thị trường” và “chiến lược phát triển sản phẩm”)
Đầu tư ra nước ngoài là chiến lược phát triển chiều sâu và định vị thương hiệu của Viettel. Trên thực tế đến thời điểm này, thế mạnh nhất của Viettel chính là lĩnh vực di động. Viettel dùng thế mạnh này làm “con thuyền” ra biển lớn, bắt đầu từ các thị trường mới mẻ và còn kém phát triển, cơ may thành công sẽ lớn hơn.
Viettel với thế mạnh về tài chính và kinh nghiệm phát triển thị trường viễn thông từ thị trường trong nước đã đầu tư ồ ạt, phát triển cơ sở hạ tầng mạng tại nước ngoài phủ sóng tới khắp các huyện, thị xã. Làm cơ sở để phát triển các dịch vụ viễn thông băng rộng trong tương lai, chiếm ưu thế so với các đối thủ khác.
Chiến lược tăng trưởng tập trung của Viettel
- Chiến lược thâm nhập thị trường
Trên cơ sở phân tích đánh giá môi trường kinh doanh, xem xét các mục tiêu, nhiệm vụ đã xác định, các nhà quản lý của Viettel đã lựa chọn chiến lược tăng trưởng hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng vị thế của tổng công ty như : điện thoại quốc tế, điện thoại trong nước, các dịch vụ thông tin di động, internet, bưu chính, tài chính, nhan lực. Tổng công ty bưu chính viễn thông quân đội thực hiện chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ.
Thị trường viễn thông tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh với thị phần trên dưới 40% tuy vậy các nhà mạng cũng đang cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần. Vì vậy Viettel đang nỗ
lực tung ra những gói cước giá rẻ, đang nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản phẩm.
Viettel đã tăng số nhân viên bán hàng và mở rộng đại lý tại các tỉnh thành trên cả nước.
Tăng cường các hoạt động quảng cáo trên truyền hình, internet, báo chí, băng rôn,…
Đồng thời Viettel đang đảy mạnh các chiến dịch khuyến mại như đưa ra các gói cước giả rẻ:
Gói cha và con: hiểu được băn khoăn ấy, Cha và con ra đời giúp giải bài toán khó cho các bậc làm cha mẹ.Con vẫn dùng được di động, nhưng tiền sử dụng cho di dộng lại phụ thuộc vào người cha, cho con bao nhiêu thì dùng bấy nhiêu..
Gói happy zone : bình thường người sử dụng di động sẽ trả 1.500 đồng/phút khi gọi đi.Tuy nhiên, có một bộ phận dân cư đặc biệt cũng muốn đi du lịch hoặc làm ăn nhưng hầu như họ chỉ di chuyển trogn một phạm vi hẹp – phải trả tiền bằng những người giàu hay những người đi du lịch.
Gói tomato: đã góp phần phát triển thương hiệu công ty và một điểm quan trọng là nó sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa viễn thông đến cả những người nông dân nghèo nhất- tính đại chúng và phúc lợi- khi họ có thể hầu như không mất đồng tiền cước nào mà vẫn có thể sử dụng.
Gói sumosim: Viettel luôn tuân theo tôn chỉ: xã hội hóa di động, làm sao để người nghèo cũng có cơ hội dùng di động để họ có cơ hội bớt nghèo.Với chính sách bán trọn gói Sumosim. Viettel giúp một lượng lớn người dân thỏa mãn ước mơ có được một máy di động hoàn toàn miễn phí
- Chiến lược phát triển thị trường
Công ty đã tiến hành đa dạng hóa sản phẩm nhằm tận dụng nguồn vốn lớn mạnh và đội ngũ nhân lực sẵn có cùng với hệ thống kênh phân phối khắp các tỉnh thành và quan trọng nhất là người tiêu dùng chuyển hướng sở thích và có sự đánh giá.Cơ hội của thị trường đang phát triển vì thế mà công ty đã đưa ra các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng đồng thời mở rộng nhiều lĩnh vực kinh doanh để tận dụng khả năng của công ty nhằm chiếm lĩnh thị trường với mục tiêu dẫn đầu một số lĩnh vực có lơi thế.
Viettel hiện có số lượng thuê bao di động lớn nhất con số lên tới hơn 22 triệu thuê bao, chiếm trên 42% thị phần di động , đồng thời cũng chiếm thị phần mạng lớn trong các sản phẩm và dịch vụ khác mà công ty đang kinh doanh.
Về chiến lược tiếp cận khách hàng, Viettel đã tìm kiếm những phân khúc thị trường mới như: những khách hàng có nhu cầu nghe nhiều, đối tượng trẻ thích sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng,…
Với những bước đi ấy, chỉ sau hơn ba năm hoạt động Viettel đã dẫn đầu thị trường về lwọng thuê bao di động.
- Chiến lược phát triển sản phẩm
Là công ty hoạt động nhiều trong lĩnh vực với cơ cấu chủng loại sản phẩm đa dạng thích hợp, có khả năng cạnh tranh thị trường. Với thị trường rộng lớn trong nước và ngoài nước. Đồng thời khách hàng luôn quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của Viettel, vì vậy mà công ty đã và đang nghiên cứu đưa ra chiến lược phù hợp nhất với thị hiếu khách hàng, với nhu cầu thị trường.
Đối với chất lượng: chất lượng được đo từ đầu vào cho đến đầu ra cho các sản phẩm và loại hình dịch vụ của công ty, do đó trước tiên cần phải đảm bảo đầu vào đạt đúng tiêu chuẩn, dịch vụ phải tốt nhất với công nghệ mới nhất.
Đánh giá chiến lược: Chỉ trong một thời gian ngắn tiến hành quản lý và thực hiện chiến lược Viettel đã gặt hái đươc nhiều thành công đã giúp cho thương hiệu Viettel đứng vững trong lòng khách hàng và chiếm vị trí số 1 trên thị trường Việt Nam. Với chiến lược đúng đắn và hiệu quả tận dụng hiệu quả các nguồn lực của công ty cùng với sự chỉ đạo của ban lãnh đạo và đồng tâm của các cán bộ công nhân viên tổng công ty đã giúp công ty đứng vững trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế tiếp tục phát triển và mở rộng thị trường.
2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:
Mang tính trung và dài hạn
Sử dụng “ chiến lược về chi phí thấp”, “chiến lược khác biệt hoá về sản phẩm” và “chiến lược tập trung vào một số phân khúc thị trường riêng biệt”
2.1 Chiến lược về chi phí thấp:
Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp ưu tiên mọi nỗ lực của mình để hướng tới một mục tiêu hàng đầu “giảm thiểu giá thành”.
Trên thị trường di động Việt Nam , khi Viettel mới chập chững bước đi đầu tiên, Mobifone và Vinafone đã là những ông lớn độc chiếm 97% thị phần. Thế nhưng thực tế đã chứng minh điều ngược lại, chỉ sau 4 năm hoạt động, Viettel không những chiếm lĩnh được phần lớn thị phần mà còn vượt qua cả hai đại gia nhà VNPT để vươn lên vị trí thứ nhất.Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thúc marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing cua rmình.Nhờ chiến lược định giá phù hợp , giá cả các dịch vụ và các sản phẩm của Vettel được coi là cực kì hấp dẫn như hiện nay đã giúp cho Viettel có thể cạnh tranh được các đối thủ lớn.
2.2 Định giá dựa vào cạnh tranh:
Thị trường viễn thông tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh, với thị phần trên dưới 40% tuy vậy các nhà mạng vẫn đang chiếm lĩnh thị phần. Vì vậy Viettel đang nỗ lực tung ra những gói cước giá rẻ, đang nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản phẩm bằng các chiến dịch khuyến mãi như đưa ra các gói cước giá rẻ:
- Định giá trọn gói:
• Gói cha và con: hiểu được băn khoăn ấy, gói cha và con ra đời giúp giải bài toán khó cho các bậ làm cha mẹ. Con vẫn dùng được di động, nhưng tiền sử dụng cho di động lại phụ thuộc vào người cha, cha cho bao nhiêu thì dùng bấy nhiêu.
• Gói Sumosim: Viettel luôn tuân theo tôn chỉ:xã hội hóa di động , làm sao để người nghèo cung có cơ hội dùng di động để họ có cơ hội bớt nghèo. Rào cản lớn nhất hạn chế người dân có thu nhập thấp sử dụng dịch vụ di động là giá máy điện thoại còn rất cao.Hiểu được mong muốn đó gói Sumosim ra đời. Với chính sách bán trọn bộ gói Sumôsim, Viettel giúp một lượng lớn người dân thỏa mãn ước mở của mình.
• Cố định homephone: tâm lý người Việt luôn muốn chỉ phải trả trọn gói khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ vì thế gói Homephone không cước thuê bao ra đời: chỉ cân fđống trọn gói 500.000đồng người sử dụng không phải quan tâm đến thuê bao hàng tháng.
- Định giá lẻ:
• Gói happy zone: bình thường người sử dụng di động sẽ trả 1.500 đồng/phút khi gọi đi.Tuy nhiên, có một bộ phận dân cư đặc biệt cũng muốn đi du lịch hoặc làm ăn nhưng hầu như họ chỉ di chuyển trong một phạm vi hẹp – phải trả tiền bằng những người giàu- hay
những người đi du lịch. Vì vậy Viettel đã tung ra gói cước với giá 890đồng/phút thay vì 900đồng/phút trong vùng kích hoạt.
- Chiến lược giá phân biệt:
• Ngày 1/10/2009 Viettel chính thức cung cấp gói dịch vụ trả trước mới Hi School cho đối tượng khách hàng là học sinh trong độ tuổi từ 14-18 tuổi với nhiều ưu đãi, phù hợp với các học sinh ngồi trên ghế nhà trường.Hi school có gói cước gọi và nhắn tin rẻ nhất trong số các gói cước của Viettel.Không chỉ thâm nhập vào đối tượng học sinh Viettel cũng triển khai các gói cước đối với sinh viên với mức gia ưu đãi.
- Giá khuyến mại:
Ưu điểm:
• Sử dụng chiến lược chi phí thấp doanh nghiệp có khả năng cạnh tranhvới
các đối thủ trong ngành lớn. Các đối thủ cạnh tranh rất sợ canh tranh về giá bởi họ có it lợi thế hơn hẳn về chi phí. Thay vì cạnh trang giá, các đối thủ trường né tránh bằng một số công cụ tạo sự khác biệt. Tuy nhiên, ngay cả khicác đổi thủ cạnh tranh trên cơ sở giá, doanh nghiệp đang theo đuổi chiến lượcchi phí thấp vẫn có thể thu được mức lợi nhuận tối thiểu sau khi các đổi thủcạnh tranh của nó đã bị thiệt hại đáng kể qua cạnh tranh
• Doanh nghiệp có khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh. Với lợi nhuận cao tương đối so với đối thủ cạnh tranh , doanh nghiệp có khả năng dễ dàng hấp thụ được sự tăng giá từ phía nhà cung cấp. Khi ngành phải đối mặt với sự tăng chi phí từ nhà cung cấp, chỉ có doanh nghiệp mới có khả năng trả cao hơn mà vẫn phải duy trì mức sinh lợi nhuận, cuối cùng danhngiệp có sức mạnh có thể thúc ép các nhà cung cấp giảm giá. Hơn nữa, doanhnghiệp áp dụng chiến lược chi phí thấp thường có một thị phần lớn, họ sẽt h ự c h i ệ n m u a s ắ m k h ố i l ư ợ n g t ư ơ n g đ ố i l ớ n q u a đ ó l à m t ă n g n ă n g l ự c thương lượng với các nhà cung cấp.
• Có thể tăng năng lực thương lượng với khách hàng. Những khách hàng có quyền lực mạnh có thể thúc ép doanh ngiệp giảm giá, nhưng dù sao giácũng không thể giảm xuống đến mức mà người cạnh tranh có hiệu quả kế tiếpcó thể thu đuợc lợi nhuận thấp. Mặc dù , những người mua quyền lực có thểép giá doanh nghiệp giảm xuống mức này, nhưng họ sẽ không làm như thế.Bởi vì nếu giá vẫn hạ đến mức để cho đối thủ cạnh tranh không đạt được lợinhuận bình quân, khi đó họ rời khỏi thị trường , để lại cho doanh nghiệp ở vịthí
mạnh hơn. Bấy giờ khách hàng sẽ mất đi quyền năng của họ, giá lại tăngvì trong ngành chỉ còn lại doanh nghiệp , không có đối thủ cạnh tranh.
• Sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế. Khi phải đối mặt với khả năng thay thế sản phẩm, doanh nghiệp có tính linh hoạtcao hơn đối thủ . Nếu có sản phẩm thay thế bắt đầu đi vào thị trường , doanh nghiệp sẽ giảm giá của mình để cạnh tranh với những sản phẩm này và duy trì thị phần
• Lợi thế chi phí thấp giúp doanh nghiệp tạo lập một rào cản thâm nhập thị trường vì các công ty khác không thể thâm nhập và thích ứng với giá mà doanh nghiệp đã đề ra. Do đó doanh nghiệp tương đối an toàn chừng nào mà duy trì lợi thế chi phí và giá cả vẫn là điều then chốt đối với một số lượng lớn người mua.
Nhược điểm:
• Công nghệ để đạt mức chi phí thấp là tốn kém, rủi ro.Công ty mới có thểáp dụng các công nghệ mới với chi phí thấp hơn để tạo cho họ một lợi thế cạnh tranh chi phí so với các công nghệ mà doanh nghiệp dùng đã trở nên lạc hậu.
• Sản phẩm dễ dàng bị bắt chước.Chi phí đầu tư không nhiều, sản phẩmcó sự
khác biệt không lớn , do vậy khả năng những đối thủ cạnh tranh bắtchước một cách dễ dàng các phương thức của doanh nghiệp là một mối de doạ với chiến lược chi phí thấp.
• Khi do anh nghiệp chuyên tâm vào giảm chi phí sản xuất , họ có thểkhông chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.. Họ có thể làm nhữngquyết định giảm chi phí nhưng lại tác động trầm trọng làm giảm chất lượngsản phẩm
Kết quả thu nhận được từ chiến lược định giá thấp: cả nước hiện đang sở hữu hơn 200,000 km cáp quang, phủ tới gần 100% xã. Viettel chỉ cần đầu tư thêm 700.000- 800.000 đồng chi phí lắp đặt cho một thuê bao, rẻ hơn 2-3 lần so với truyền hình dựa trên công nghệ IPTV sử dụng ADSL
2.3 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:
Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi thế cạnhtranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung cấp, được thị trường thừa nhận và đánh giá cao
- Năm 2000 chính thức bước chân vào thị trường viễn thông, Viettel không có gì để so sánh với các đối thủ đã có mấy chục năm kinh nghiệm nhưng điều mang lại thành công cho Viettel ngày hôm nay không giống ai. Để hiểu cái nhìn khác người trong suy nghĩ của Viettel
ta phải nhìn lại thị trường viễn thông Việt Nam 10 năm trước đây. Sau 7 năm dịch vụ di động cung cấp tổng số mới có hơn 70.000 thuê bao tức 1 năm tăng khoảng 100.000 thuê bao mới, giá cước cao ngất ngưỡng tới 8000/phút.
- Khác đến cách làm.
• Để cho thấy khác biệt trong cách nghĩ trở thành khác biệt trong thực tế, trong khi các doanh nghiệp viễn thông đều coi hợp tác với đối tác nước ngoài, liên doanh, lên kết là đương nhiên thì Viettel chọn cách tự làm tất cả.
• Tự đầu tư, xây dựng thiết kế, lắp đặt, tự khai thác vận hành, tự nâng cao chất lượng,làm chủ khoa học công nghệ để không chỉ kinh doanh trong nước mà còn ra nước ngoài, để không chỉ kinh doanh mà còn phục vụ quốc phòng.
• Tết 2006, Viettel lúc này đã là mạng di động có tốc dộ phát triển nhanh nhất Việt Nam, sau hơn 1 năm cung câp dịch vụ đã có hơn khoảng 2 triệu thuê bao, tuy nhiên mạng lưới vẫn chưa được hoàn thiện.
- Và tiếp tục “nghĩ khác, làm khác”.
• Đầu năm 2009, Bộ TT&TT ra đầu bài thi tuyển cung cấp dịch vụ 3G. Lúc đó, ngoài các chuyên gia và nhà báo chuyên theo dõi ngành thì biết, còn lại hầu hết người dân chỉ biết 3G là một thế hệ di động mới, nhờ người ta có thể điện thoại thấy hình của nhau, hay xem phim trực tuyến trên điện thoại… Và chắc chắn giá sẽ rất đắt.
• Đến khi hồ sơ thi tuyển được chấm xong và công bố, rất nhiều người đã ngạc nhiên đến mức khó hiểu khi Viettel cam kết một vùng phủ rộng khắp cả nước, xuống đến tận các huyện với số trạm phát sóng hơn gần gấp đôi nhà cung cấp đứng ngay sau trong bảng điểm.
• Người dân nông thôn, miền núi mới chỉ đủ ăn, có tiền gọi điện thoại đã tốt lắm rồi, họ cần gì đến 3G? Lãnh đạo Viettel lại tuyên bố, cũng như 2G, 3G cũng chỉ là một dịch vụ viễn thông. Mà đã là viễn thông, chắc chắn phải là bình dân với 2 tiêu chí cơ bản là rộng và rẻ.