4.1 Thất bại của Hyundai.
4.1.1 Sai lầm tại thị trường Mỹ 1986
Khi hãng ôtô Hàn Quốc Hyundai lần đầu ra mắt tại thị trường Mỹ với chiếc xe hiệu Excel vào năm 1986, giá của chiếc xe này chưa đầy 5.000 USD, thấp hơn từ 1.000-2.000 USD so với những chiếc xe tương tự đã có sẵn ở thị trường này. Bị hấp dẫn bởi mức giá hời của chiếc Excel và sự tin tưởng ở chất lượng của hàng châu Á,người Mỹ đã làm cho Hyundai lập kỉ lục đầu tiên với 126.000 xe. Đến năm thứ 2, Hyundai tung ra slogan “Cars that make sense” và lập nên một kỉ lục nữa, 264.000 xe Excel.
Nhưng rắc rối sau đó đã nhanh chóng xuất hiện: do quá nóng vội, Hyundai đã phạm một sai lầm chết người là bán những chiếc xe kém chất lượng cho những người không có khả năng chi trả. Khi bị thu hồi, chất lượng những chiếc xe này tệ đến mức giá trị của chúng còn thấp hơn cả những khoản vay còn tồn đọng. Vấn đề ban đầu là việc sơn xe bong tróc ra từng mảng. Thậm chí, ông Jonathan Linkov, biên tập mảng ôtô của tạp chí Consumer Reports, còn nhớ là đã chứng kiến một chiếc Excel với một bánh bị rời hẳn ra khi rẽ hướng đi.
Vì vậy, thành công ban đầu của Hyundai tại Mỹ với chiếc xe này nhanh chóng tan biến như bong bóng xà phòng và hãng xe này bị xếp vào nhóm những hãng xe “hạng bét” tại Mỹ trong suốt nhiều năm ròng rã.
Tại Mỹ, bánh xe của Huyndai quay chậm chạp sau thất bại của Excel – bán xe giá rẻ cho người có thu nhập thấp.Tuy nhiên, cùng với quá trình cải thiện chất lượng xe của mình, Hyundai đã chú trọng đến việc thiết kế mẫu xe quốc tế nhằm thu hút thị trường hơn. Các dòng xe của hãng thân thiện với môi trường, thiết kế chi tiết tinh tế hơn, từ bỏ phong cách Hàn Quốc truyền thống, hướng đến sự khác lạ và cầu kì. Chính những điều này đã làm cho Hyundai đã dần dần lấy lại được niềm tin của người Mỹ và thành công tại thị trường ô tô màu mỡ này. Điều này sẽ được phân tích trong phần “ Thành công của Hyundai trên thị trường toàn cầu”.
4.1.2 Thất bại tại Nhật Bản 12/2006- Xe hơi Sotana.
Tháng 09 năm 2005, Hyundai - “gã khổng lồ” trong ngành sản xuất xe hơi của Hàn Quốc cũng như Сhâu Á, tung ra sản phẩm xe hơi Sonata. Đây được xem là “con bài chiến lược” nhằm giúp Hyundai thống lĩnh thị trường xe hơi tại quốc gia láng giềng Nhật. Tuy nhiên, chỉ không lâu sau đó, Hyundai phải thừa nhận những sai lầm nghiêm trọng dẫn đến thất bại thảm hại trong chiến dịch chinh phục thị trường tiềm năng này.
Trong khi số lượng xe hơi của Hyundai xuất khẩu sang thị trường Mỹ và Châu Âu tăng vùn vụt, thì tại Nhật, các nhà sản xuất nội địa vẫn nắm giữ vị trí hàng đầu. Sau 7 năm xuất hiện tại thị trường này, rút cục Hyundai vẫn không thể tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc.
Thực Trạng:
Cùng với việc tung ra sản phẩm xe hơi Sonata, Hyundai đã thực hiện những chiến dịch marketing rầm rộ nhất về “đứa con cưng” của mình. Bae Yong Joon, một gương mặt sáng giá của điện ảnh Hàn Quốc, thần tượng của hàng chục ngàn người hâm mộ Châu Á, trong đó có Nhật, được mời vào chiến dịch quảng cáo quy mô này.
Khi đó, Bae Yong Joon đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ trước công chúng sau bộ phim truyền hình dài tập “Winter Sonata” (tên tiếng Việt là “Bản tình ca mùa đông”). Các chuyên gia cho rằng với tên tuổi của Bae Yong Joon ngày càng lên cao như diều tại Nhật và sự “gặp nhau ngẫu nhiên” giữa xe hơi Sonata và bộ phim “Winter Sonata”, sẽ thu hút được đông đảo người tiêu dùng tại quốc gia này.
Vào thời điểm đó, Toshiro Sugawatra, hiện là chủ tịch của Hyundai Nhật, tuyên bố chắc nịch: Sonata sẽ là “con bài chiến lược” của Hyundai trong chiến dịch thống lĩnh thị trường xe hơi Nhật. Tuy nhiên, sau một tháng được tung ra thị trường, lượng xe hơi Sonata bán được tại Nhật chỉ được 20 chiếc, trong khi tại quê nhà Hàn Quốc, con số này là 10.000 chiếc. Khoảng cách chênh lệch thảm hại ấy đủ để nói lên thất bại của “gã khổng lồ” Hyundai tại nước Nhật.
1. Chiến lược quảng cáo: “Đối tượng một đằng, quảng cáo một nẻo”. Một sai lầm lớn trongsự thất bại của xe Sotana tại thị trường Nhật Bản chính là mời Bae Yong Joon . Đối tượng