Trong 3 công trình nghiên c u liên quan đƣ đ c p, có 6 tiêu chí đƣ đ c các tác gi đ a ra, nhƠ nghiên c u đƣđ xu t 5 trong 6 các tiêu chí mua hƠng th i trang công s cho mô mình nghiên c u. M t tiêu chí tác gi không đ xu t lƠ ắTiêu chí phù h p v i di n m o cá nhơn”vì tiêu chí nƠy n m ngoƠi các tiêu chí liên quan đ n s n ph m(theo ph m vi đ tƠi) c ng nh ng tiêu chí nƠy ch đ c tìm th y trong duy nh t m tnghiên c u c a Kwan C.Y and ctg, 2004 (B ng 2-5).
B ngă2-5:ăB ngăl aăch năv ătiêuăchíămuaăhƠngăth iătrang. STT Nhóm tiêu chí Kwan C.Y and ctg, 2004 Yan, 2006 Tr ng Thanh Th o, 2010 xu t cho nghiên c u nƠy
1 Tiêu chí liên quan đ n s n
ph m vƠ ch t l ng X X X xu t
2 Tiêu chí liên quan đ n phong
cách vƠ thi t k X X xu t
3 Tiêu chí liên quan đ n th ng
hi u vƠ hình nh X X X xu t
4 Tiêu chí liên quan đ n giá X X X xu t
5 Tiêu chí liên quan đ n c a hƠng
và nhân viên X X xu t 6 Tiêu chí phù h p v i di n m o cá nhân X Không đ xu t Ngu n: T ng h p c a tác gi
2.3.1.2. ăxu tăv ăquy tăđ nhămuas m
B ng vi c xem xét l i lỦ thuy t vƠ các công trình nghiên c u liên quanc ng nh trong khuôn kh gi i h n c a đ tƠi, tác gi đƣ đ xu t 3 d ng quy t đ nh mua s m hƠng qu n áo th i trang công s nam, đó lƠ: ắụ th c v tính m i l vƠ th i trang”, ắụ th c giá vƠ giá tr ”, ắụ th c ch t l ng cao vƠ hoƠn h o”. Trong đó, quy t đ nh mua s m d a trên ắụ th c v tính m i l vƠ th i trang”, ắụ th c giá vƠ giá tr ” đ c tìm th y trên t t c các nghiên c u tr c. Riêng quy t đ nh mua s m d a trên ắụ th c ch t l ng cao vƠ hoƠn h o” đ c đ xu t trong mô hình nghiên c u nƠy vì Vi t Nam lƠ qu c gia đang phát tri n, tác gi mu n ki m đ nh m c đ
quan tr ng c a quy t đ nh mua s m d a trên ắụ th c ch t l ng cao vƠ hoƠn h o” (B ng 2-6).
B ngă2-6:ăB ngăl aăch năd ngăraăquy tăđ nhmuaăs m
STT QUY T NH MUA S M Kwan C.Y, 2004 Yan, 2006 Tr ng Thanh Th o, 2010 Sproles and Kendal l, 1986 ăxu tăchoă mô hình nghiênăc uănƠy 1 ụ th c th ng hi u X X X X Không đ xu t 2 ụ th c v tính m i l vƠ th i trang X X X X ăxu t 3 ụ th c ch t l ng cao
vƠ hoƠn h o X X X ăxu t
4 Thói quen và lòng trung
thƠnh th ng hi u X X X X Không đ xu t
5 ụ th c giá vƠ giá tr X X X X ăxu t
6 ụ th c gi i trí vƠ h ng th X X X X Không đ xu t 7 D b xiêu lòng vƠ b t c n. X Không đ xu t 8 B i r i b i quá nhi u l a ch n X X Không đ xu t Ngu n: T ng h p c a tác gi 2.3.1.3.Mô hình nghiên c u đ xu t
CÁC TIÊU CHÍ QUY Tă NHMUAăS M
LIểNăQUANă NăS NăPH M
Hình 2-5: Mô hình nghiên c u đ xu t
Tiêu chí liên quan đ n ch t l ng s n ph m
Tiêu chí liên quan đ n c a hƠng vƠ nhơn viên Tiêu chí liên quan đ n thi t k vƠ th i trang
Tiêu chí liên quan đ n th ng hi u Tiêu chí liên quan đ n giá
ụ th c ch t l ng cao vƠ hoƠn h o
ụ th c v giá c & giá tr ụ th c v tính m i l vƠ
2.3.1.4. Gi i thích v các nhân t trong mô hình
- Cácănhơnăt ăthu căbi năđ căl p
Tiêu chí liên quan đ n bán hàng: ơy lƠ các tiêu chí đo l ng quá trình ti p xúc tr c bán hƠng, trong khi bán hƠng vƠ sau khi bán hƠng (d ch v ch m sóc khách hƠng) c a doanh nghi p.
Tiêu chí liên quan đ n thi t k và th i trang: ơy lƠ các tiêu chí đo l ng tính m i l , đ c đáo, khác bi t, theo xu h ng th i trang c a s n ph m.
Tiêu chí liên quan đ n ch t l ng s n ph m: ơy lƠ các tiêu chí liên quan đ n ch t l ng h u hình s n có trong n i t i s n ph m. Tiêu chí nƠy giúp đo l ng m c đ tìm ki m c a ng i tiêu dùng v ch t l ng s n ph m h u hình.
Tiêu chí liên quan t i th ng hi u: ơy lƠ các tiêu chí đo l ng m c đ ph bi n, n i ti ng c a th ng hi u.
Tiêu chí liên quan đ n giá:Tiêu chí nƠy đo l ng m c đ s n lòng chi tr c a ng i tiêu dùng cho các s n ph m th i trang c ng nh đo l ng m c đ ph n ng c a ng i tiêu dùng v i s thay đ i v giá hay ch ng trình khuy n mƣi đi kèm.
- Cácănhơnăt ăthu căbi năph ăthu c
Ý th c tính m i l và th i trang: Nhơn t nƠy đo l ng m c đ nh n th c vƠ ph n ng c a ng i tiêu dùng v vi c c p nh t nhanh chóng v các xu h ng th i trang.
Ý th c ch t l ng cao và hoàn h o: Nhơn t nƠy đo l ng m c đ tìm ki m ch t l ng cao vƠ s hoƠn h o trong mua s m qu n áo th i trang. Nh ng ng i tiêu dùng có Ủ th c nƠy th ng có nh ng yêu c u cao, l a ch n r t k khi mua s m.
Ý th c v giá c & giá tr : Nhơn t nƠy đo l ng Ủ th c c a ng i tiêu dùng v m c giá h ph i tr vƠ nh ng giá tr h nh n l i đ c t vi c mua s m vƠ s d ng hƠng th i trang.
2.3.2. Gi ăthuy tănghiênăc u.
H11: ắTiêu chí liên quan đ n c a hƠng vƠ nhơn viên” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trênắụ th c v tính m i l vƠ th i trang”
H12: ắTiêu chí liên quan đ n thi t k vƠ th i trang” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trênắụ th c v tính m i l vƠ th i trang”
H13: ắTiêu chí liên quan đ n ch t l ng s n ph m” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trênắụ th c v tính m i l vƠ th i trang”
H14: ắTiêu chí liên quan t i th ng hi u” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trên ắụ th c v tính m i l vƠ th i trang”
H15: ắTiêu chí liên quan đ n giá” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trên ắụ th c v tính m i l vƠ th i trang”
H21: ắTiêu chí liên quan đ n c a hƠng vƠ nhơn viên” có tác đ ng Ủ ngh a lên ắụ th c ch t l ng cao vƠ hoƠn h o”
H22: ắTiêu chí liên quan đ n thi t k và th i trang” có tác đ ng Ủ ngh a lên ắụ th c ch t l ng cao vƠ hoƠn h o”
H23: ắTiêu chí liên quan đ n ch t l ng s n ph m” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trênắụth c ch t l ng cao vƠ hoƠn h o”
H24: ắTiêu chí liên quan t i th ng hi u” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trên ắụth c ch t l ng cao vƠ hoƠn h o”
H25: ắTiêu chí liên quan đ n giá” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trên ắụ th c ch t l ng cao vƠ hoƠn h o”
H31: ắTiêu chí liên quan đ n c a hƠng vƠ nhơn viên” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trênắụ th c v giá c & giá tr ”
H32: ắTiêu chí liên quan đ n thi t k vƠ th i trang” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trênắụ th c v giá c & giá tr ”
H33: ắTiêu chí liên quan đ n ch t l ng s n ph m” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trênắụ th c v giá c & giá tr ”
H34: ắTiêu chí liên quan t i th ng hi u” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trênắụ th c v giá c & giá tr ”
H35: ắTiêu chí liên quan đ n giá” có tác đ ng Ủ ngh a đ n quy t đ nh mua s m d a trên ắụ th c v giá c & giá tr ”
Tómăt t ch ngă2: Ch ng 2 nêu khái quát v th th ng th i trang công s dƠnh cho nam gi i t i th tr ng Vi t Nam, thông qua vi c xem xét l i các lỦ thuy t đƣ có và các công trình nghiên c u liên quan trong vƠ ngoƠi n c, tác gi đƣ đ xu t thang đo cho 5tiêu chí l a ch n qu n áo vƠ 3lo i quy t đ nh mua s mt đó tác gi đƣ đ xu t mô hình vƠgi thuy t nghiên c ucho đ tƠi.
CH NGă3: THI TăK NGHIểNăC U
Ch ng 3 nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đi u ch nh thang đo,ki m đ nh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t đ ra. Ch ng nƠy bao g m b n ph n chính lƠ (1) Thi t k nghiên c u, (2) Xơy d ng thang đo cho các khái ni m nghiên c u, (3) M u nghiên c u, (4) ánh giá s b thang đo.
3.1. THI TăK ăNGHIểNăC U. 3.1.1. Ph ngăphápănghiênăc u.
Nghiên c u nƠy đ c th c hi n t i th tr ng Vi t Nam thông qua hai b c, s b vƠ chính th c: M t nghiên c u đ nh tính s b đ đi u chnh thang đo, m t nghiên c u s b đ nh l ng đ đánh giá s b thang đo vƠ m t nghiên c u đ nh l ng chính th c đ đánh giá l i thang đo vƠ ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t nghiên c u.
3.1.1.1. Nghiên c u đ nh tính s b
- ánhăgiáăvƠăhi uăch nhăthangăđoăs ăb
Nghiên c u s b đ c th c hi n v i ph ng pháp nghiên c u đ nh tính nh m m c đích hi u ch nh vƠ b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u trong mô hình. S d ng k thu t th o lu n nhóm vƠ th o lu n tay đôi v i:
Nh ng ng i có kinh nghi m v mua vƠ s d ng hƠng th i trang công s nam t 5 n m tr lên: 8ăng i.
Nh ng ng i lƠm vi c trong l nh nghiên c u vƠ phát tri n s n ph m m i v th i trang công s : 4ăng ilƠm vi c t i T ng công ty c ph n May Vi t Ti n.
tƠi đƣ thi t k dƠn bƠi th o lu n nh m trao đ i v i các đ i t ng đ c ph ng v n v các bi n quan sát đo l ng các khái ni m trong mô hình nghiên c u.
DƠn bƠi th o lu n nhóm & k t qu nghiên c u đ nh tính (Ph l c 2)
3.1.1.2. Nghiên c u s b đ nh l ng
T k t qu th o lu n nhóm vƠ th o lu n tay đôi, tác gi đƣ phát tri n thành b ng cơu h i đi u tra (thang đo nháp 2). B ng cơu h i đ c thi t k g m 29 cơu h i s b (18 cơu h i v tiêu chí l a ch n, 11 cơu h i v quy t đ nh mua s m) t ng ng v i 29 bi n quan sát cho mô hình. Thang đo nƠy s đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng s b v i m u n = 60 đ đánh giá s b thang đo thông qua phơn tích h s tin c y Cronbach Anpha vƠ phơn tích y u t khám phá EFA.
3.1.1.3. Nghiên c u đ nh l ng chính th c.
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua ph ng v n tr c ti p vƠ g i b n cơu h i đi u tra online v i kích th c m u t i thi u là 145, trong nghiên c u nƠy tác gi đƣ kh o sát 350 b n. D li u s đ c phơn tích b ng ph n m m SPSS 20 đ ki m mô hình và gi thuy t nghiên c u v i ph ng pháp phơn tích t ng quan vƠ h i quy tuy n tính b i.
3.1.2. Quyătrìnhănghiênăc u.
Hình 3-1: S đ quá trình nghiên c u. C s lỦ thuy t nh tính s b (N=12) Thang đo nháp 2 Thang đo nháp 1 nh l ng s b (N=60) Cronbach Alpha Lo i các bi n có h s t ng quan nh vƠ ch n Cronbach Alpha 半 は
EFA Lo i các bi n có tr ng s EFA nh , ki m tra nhơn t vƠ ph ng sai
trích. Thang đo chính th c nh l ng chính th c (N=350) Cronbach Alpha Lo i các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh , ki m tra h s Cronbach Alpha EFA Lo i các bi n có tr ng s nhơn t EFA nh , ki m tra y u t vƠ
ph ng sai trích. T ng
quan, h i
quy
Ki m đ nh mô hình vƠ gi thuy t nghiên c u.
M c tiêu nghiên c u
Nh ng đ xu t vƠ hƠm Ủ trong qu n tr
3.2. XỂYăD NGăVẨăHI UăCH NHăTHANGă O 3.2.1. Xơyăd ngăthangăđoă(thangăđoănhápă1)
Vi c xơy d ng thang đo cho các khái ni m trong mô hình nghiên c u s nh h ng c a các tiêu chí v đ c tính s n ph m đ n quy t đ nh ch n mua qu n áo th i trang công s nam t i Vi t Nam đ c tham kh o, k th a vƠ hi u ch nh d a trên mô hình quy t đ nh c a ng i tiêu dùng (Sproles and Kendall’s, 1986) và các tiêu chí nh h ng đ nvi c đánh giá các s n ph mmay m c c a ng i tiêu dùng (Eckman, 1990) cùng nhi u công trình nghiên c u liên quan khác c a các tác gi n c ngoƠi vƠ Vi t Nam, xem b ng 3-1 & b ng 3-2.
B ngă3-1:ăCácăthangăđoănháp 1 v ătiêuăchíăl aăch năqu năáo
STT Nhóm tiêu chí Tiêu chí Ngu n
1 Tiêu chí liên
quan đ n c a
hàng và nhân viên
D ch v h u mƣi (đ i hƠng, tr hƠng, s a
hƠng l i) Tr ng Thanh Th o,
2010
2 Thái đ c a nhơn viên bán hƠng
3 Hình nh c a hƠng
4 Qu n áo tr ng bƠy d l a ch n W&S co., ltd. 2012)
5 Trang trí c a hƠng W&S co., ltd. 2012)
6 Tiêu chí liên quan đ n thi t k vƠ th i trang Ki u dáng Tr ng Thanh Th o, 2010 7 M u s c đa d ng 8 Kích c phù h p (size) 9 Thi t k đ p 10 Phong cách s n ph m
11 Theo xu h ng th i trang W&S co., ltd. 2012)
12 HƠng hi m (không đ ng hƠng) Yan, 2006
13 Tiêu chí liên quan đ n ch t l ng s n ph m. Ch t li u t t Tr ng Thanh Th o, 2010 14 b n 15 D gi t i 16 C t may tinh x o 17 Không đ c h i Eckman, 1988 18 M c thoáng mát Tr ng Thanh Th o, 2010 19 Tiêu chí liên quan đ n th ng hi u vƠ hình nh Xu t s s n ph m 20 Th ng hi u nhi u ng i bi t 21 i s th ng hi u
22 Nơng cao hình nh b n thơn Yan, 2006
23 Tiêu chí liên
quan đ n giá Giá c Tr ng Thanh Th o, 2010
24 Ch ng trình khuy n m i
B ngă3-2:ăThangăđo nháp 1 v quy tăđ nhămuaăs m
STT Nhóm
tiêu chí Cácăphátăbi u Ngu n
1
ụ Th c tính m i l và th i
trang
Tôi th ng có m t ho c nhi u b qu n áo theo m t m i vƠ h p th i trang
Tr ng
Thanh
Th o,
2010
2 i v i tôi, qu n áo ki u h p th i trang vƠ t o n t ng lƠ r t
quan tr ng
3 có đ c l a ch n đa d ng, tôi th ng đi mua s m nhi u
c a hƠng khác nhau.
4 Tôi luôn lƠm m i t qu n áo c a mình v i các m t th i trang
m i
5 Tôi th ng thay đ i các nhƣn hi u qu n áo th i trang khi đi
mua s m 6 ụ th c ch t l ng cao và hoƠn h o.
Tôi th ng mua qu n áo có ch t l ng t t nh t
7 Tiêu chu n c a tôi v ch t l ng qu n áo th i trang lƠ r t cao
8 Khi mua qu n áo, tôi c g ng đ có đ c l a ch n t t ho c
hoƠn h o nh t
9 i v i tôi, mua đ c qu n áo ch t l ng t t lƠ r t quan tr ng
10 Tôi th ng b th i gian ra đ tìm mua qu n áo có ch t l ng