Á Châu
Mô hình SERVQUAL là mô hình ph bi n và đ c s d ng nhi u trong các nghiên c umarketing r t có ích trong vi c khái quát hóa các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v nh ng v n có nhi u nh c đi m (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và n u áp d ng tri t đ đo l ng ch t l ng d ch v ngân hàng thì s không thích h p nh ng khía c nh sau:
− Khó kh thi do các tiêu chí đo l ng mang tính chung chung
− o l ng quy trình cung c p nhi u h n là k t qu th c hi n d ch v
− Không xem xét đ n các y u t bên ngoài c ng nh ho t đ ng marketing mà ch chú tr ng đ n y u t “n i t i” mà thôi
− Vi c so sánh kho ng cách gi a ch t l ng k v ng và ch t l ng c m nh n r t khó xác đ nh do vi c ph i xem xét nhi u thang đi m và không xác đ nh tr c ti p d a vào th c t th c hi n d ch v
Do đó, các tiêu chí đo l ng ch t l ng d ch v SERVQUAL không th áp d ng hàng lo t trong t t c l nh v c mà ph i đ c hi u ch nh phù h p v i t ng tr ng h p nghiên c u đ đ m b o tính chính xác cao.
Mô hình SERVPERF mang tính k th a và chú tr ng đ n ch t l ng d ch v th c hi n và c ng bao g m n m tiêu ch nh đã đ c p trên (s tin c y, kh n ng đáp ng, n ng l c ph c v , ph ng ti n h u hình, s đ ng c m) nên c ng không đ c l a ch n làmmô hình nghiên c u.
i v i nh ng nghiên c u v s hài lòng khách hàng trong l nh v c ngân hàng thì mô hình ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng c a Gronroos t ra h p lý h n (Lassar et al,1998) b i nh ng lý do sau:
− M t là, mô hình FTSQ t p trung hai khía c nh chính c a ch t l ng d ch v là ch t l ng ch c n ng (doanh nghi p th c hi n d ch v nh th nào) và ch t l ng k thu t (doanh nghi p cung c p d ch v gì). Ngân hàng là l nh v c đòi h i s giao ti p, liên l c th ng xuyên gi a khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình th c hi n d ch v nh th nào đ c bi t quan tr ng đ i v i khách hàng trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v . Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đ n vi c ngân hàng cung c p d ch v gì và cung c p d ch v nh th nào.
− Hai là, khi các ngân hàng cùng cung c p các d ch v gi ng nhau và ít x y ra sai sótthì khách hàng s chú ý nhi u h n đ n quá trình th c hi n d ch v nh th nào đ t đó đánh giá ch t l ng d ch v c a ngân hàng. i v i vi c tri n khai các d chv cao c p cho khách hàng thì y u t ch t l ng ch c n ng càng tr nên quantr ng h n n a vì nó kh ng đ nh đ ng c p c a nhà cung c p d ch v và đánh d u s khác bi t gi a doanh nghi p v i các đ i th khác.
− Ba là, m t s tiêu chí đo l ng c a mô hình SERVQUAL c ng đ c xem xéttrong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên c u giúp cho vi c phân tíchch t l ng d ch v mang tính kh thi và h p lý h n.
Xu t phát t nh ng u và nh c đi m k trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là c s tham kh o đ tác gi có th đ a ra mô hình nghiên c u c a lu n v n. Tr c nh t, khi thi t l pmô hình tác gi v n xem xét y u t then ch t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng là ch tl ng d ch v (5 nhân t : S tin c y, S b o đ m, N ng l c ph c v , Ph ng ti n h u hình, ng c m), k đ n là y u t Giá c , và sau cùng làHình nh doanh nghi p v i các tiêu chí, và thang đo s d ng mang tính t ng h p và đ c đi uch nh c th h n. Mô hình nghiênc u đ c thi t l p nh sau:
Hình 1.3: Mô hình s hài lòng c a khách hàng v d ch v huy đ ng v n
S tin c y N ng l c ph c v Kh n ng đáp ng ng c m Ph ng ti n h u hình Hình nh doanh nghi p Giá c S hài lòng c a khách hàng
Các gi thuy t
Ho: S tín nhi m càng cao thì khách hàng s càng hài lòng H1: S b o đ m càng caothì s hài lòng càng cao
H2: N ng l c ph c v càng t t thì s hài lòng càng t ng
H3: Ph ng ti n h u hình càng hi n đ i thì s hài lòng càng cao H4: S đ ng c m càng t ng thì khách hàng càng hài lòng
H5: Tính c nh tranh v giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng
H6: Hình nh doanh nghi p càng t t thì s hài lòng c a khách hàng càng t ng càng t ng
1.4 Kinh nghi m nâng cao s hài lòng c a khách hàng v d ch v huy đ ng v n và bài h c cho NHTM c ph n Á Châu