MC TIÊU NGHIÊN CU
B ngă4.5:ăK tăqu ăcácănhơnăt đƣăxoay
quan sát Nhân t 1 2 3 4 5 6 GN3 0,793 GN2 0,690 GN1 0,658 GN5 0,657 GN4 0,620 DV4 0,447 0,305 CX3 0,794 CX1 0,376 0,727 CX2 0,664 CX4 0,301 0,644 GC3 0,794 GC1 0,756 GC2 0,665 0,312 GC4 0,330 0,661 DT1 0,848 DT2 0,829 DT3 0,737 CL5 0,770 CL1 0,367 0,705 CL3 0,655 CL4 0,631 DV2 0,785 DV3 0,314 0,689 DV1 0,644
B ngă4.6:ăK tăqu ăKMOăvƠăBartlett’săTestăsauăkhiălo iăbi năquanăsátăDV4
Ch s Kaiser-Meyer-Olkin 0,884
B ngă4.7:ăK tăqu ăcácănhơnăt ăđƣăxoayăsauăkhiălo iăbi năquanăsátăDV4 Bi n quan sát Nhân t 1 2 3 4 5 6 GN3 0,796 GN5 0,675 GN2 0,654 GN4 0,651 GN1 0,618 CX3 0,791 CX1 0,726 CX2 0,662 CX4 0,636 GC3 0,795 GC1 0,741 GC4 0,676 GC2 0,663 DT1 0,844 DT2 0,832 DT3 0,742 CL5 0,772 CL1 0,709 CL3 0,658 CL4 0,636 DV2 0,780 DV3 0,688 DV1 0,631
V iăk tăqu ă ăb ngă4.7 (xemăthêmăPh ăl că03),ătaăth yăn m bi năquanăsátăt ă GN1ăđ năGN5ăcóăh ăs ăt iăcaoălênănhơnăt ă1ă(daoăđ ngăt ă0,618 đ nă0,726);ăb nă bi năquanăsátăt ăCX1ăđ năCX4ăcóăh ăs ăt iăcaoălênănhơnăt ă2ă(daoăđ ngăt ă0,636ăđ nă
0,721);ăb năbi năquanăsátăt ăGC1ăđ năGC4ăcóăh ăs ăt iăcaoălênănhơnăt ă3ă(daoăđ ngă t ă0,663ăđ nă0,725);ăbaăbi năquanăsátăt ăDT1ăđ năDT3ăcóăh ăs ăt iăcaoălênănhơnăt ă4ă (daoăđ ngăt ă0,742ăđ nă0,844);ăb năbi năquanăsátăt ăCL1,ăCL3ăđ năCL5ăcóăh ăs ăt iă caoălênănhơnăt ă5ă(daoăđ ngăt ă0,636ăđ nă0,772);ăbaăbi năquanăsátăt ăDV1ăđ năDV3ă
có h ăs ăt iăcaoălênănhơnăt ă6ă(daoăđ ngăt ă0,631ăđ nă0,780).ăH năn a,ăcácăbi nă quanăsátăđ uăcóăh ăs ăt iăcaoălênănhơnăt ăđ iădi năvƠăth păh năđángăk ălênăcácănhơnă
t ăcònăl i.ăVìăv y,ăsáuănhơnăt ăc aăthangăđoăđ tăđ căgiáătr ăh iăt ăvƠăgiáătr ăphơnă bi t.
Tóm l i,ăthangăđoăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng,ăsauăkhiăđ căki măđ nhăl iă đ ătinăc yăvƠătinhăl căl iăbaoăg mă6ănhơnăt ăvƠă23ăbi năquanăsát.
4.2.2.2 EFA cho t ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng
Sau khi th c hi n các ki măđ nh b ng phân tích nhân t khám phá EFA v i các bi n quan sát v t ngăgiáătr ăc mănh nc aăkháchăhƠng b ng d li u thu th păđ c t nghiên c u, k t qu phân tích chi ti tăđ c mô t b ng 4.9 (xem thêm Ph l c 3) và ma tr n nhơnăt ăđ c mô t B ng 4.10 sau. T k t qu phân tích này (b ng 4.8) có H s KMO = 0,629> 0,6; sig = 0,000 < 0,005 (xem thêm Ph l c 3). Doăđóă phơnătíchănhơnăt ăchoăcácăbi năc aăthangăđoăt ngăgiáătr ăc mănh năkháchăhƠngălƠă h pălỦ.
K tăqu ăph ngsaiăgi iăthíchăphơnătíchăkhámăpháănhơnăt ăchoăth yăcóă3ănhơnăt ă đ cătríchăt iăEigenvalueălƠă1,772 (b ngă4.9) vƠăt ngăph ngăsaiătríchălƠă52%>50%.
Ngoài ra, nhơnăt cóăEigenvalueăl năh nă1ăđ căgi ăl iătrongămôăhình.H ăs ăt iăcácă bi năđ uăl năh nă0,5ăchoăm tănhơnăt ăduyănh t.
B ngă4.8:ăK tăqu ăKMOăvƠăBartlett’săTest
Ch s Kaiser-Meyer-Olkin 0,629
M căỦăngh aăki măđnh Bartlett (Sig) 0,000
B ngă4.2:ăB ngăph ngăsaiăgi iăthíchăkhámăpháănhơnăt ăt ngăgiáătr ăc mănh n Nhân
t
Eigenvalues T ngăbìnhăph ngă
t i nhân t tríchăđ c
T ng %
ph ngăsai saiătíchăl y%ăph ngă T ng
%
ph ngăsai %ăph ngăsaiătíchăl y
1 1,772 59,078 59,078 1,772 59,078 59,078
2 0,721 24,017 83,095
3 0,507 16,905 100,000
B ngă4.10:ăK tăqu ămaătr nănhơnăt ă Nhân t 1 CN2 0,822 CN1 0,784 CN3 0,694
Hìnhă4.1:ăMôăhìnhănghiênăc uăsauăkhiăki măđ nh.
Ch tăl ng s n ph m Giao nh n - l p đ t D ch v sau bán hàng Giá c Danh ti ng Giá tr c m xúc Giá tr c m nh n c a khách hàng
4.3 KI Mă NHăMỌăHỊNHăVẨăCÁCăGI ăTHUY T4.3.1 Phơnătíchăt ngăquanăb ng h s Pearson 4.3.1 Phơnătíchăt ngăquanăb ng h s Pearson
H s t ngăquanăPearsonă(kỦăhi uălƠăr)ăđ l ng hóa m căđ ch t ch c a m i liên h tuy n tính gi a hai bi năđ nhăl ng. Giá tr tuy tăđ i c a r ti n g năđ n 1 khi hai bi n có m iăt ngăquanătuy n tính ch t ch . Giá tr r=0 ch ra r ng không có m i quan h tuy n tính.
Các bi năđ c l p không có quan h tuy nătínhă(r=0)ăvƠăcóăỦăngh aăth ng kê (sig> 0,005). (Xem thêm Ph l c 3)
Sáu bi năđ c l p g m: giao nh n-l păđ t, giá tr c m xúc, giá c , danh ti ng, ch tăl ng, d ch v sau bán hàng và bi n ph thu c giá tr c m nh n cóăt ngăquană
v i nhau v m t th ng kê (sig < 0,005). H s t ngăquanăgi a các bi năđ c l p và bi n ph thu c là trung bình (r th p nh t là 0,142 và cao nh t là 0,569). (Xem thêm Ph l c 3)
4.3.2 Môăhìnhăcácăy uăt ătácăđ ngălênăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng4.3.2.1 ánhăgiáăđ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i 4.3.2.1 ánhăgiáăđ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i
Môăhìnhănghiênăc uăcácăy uăt ătácăđ ngălênăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngă g mă 7ă kháiă ni m.ă Trongă đó,ă giáă tr ă c mă nh nă c aă kháchă hƠngă lƠă kháiă ni mă ph ă thu c,ă6ăkháiăni măcòn l iă(ch tăl ngăs năph m,ăgiaoănh n-l păđ t, d chăv ăsauăbánă hƠng,ăgiáăc ,ădanhăti ng,ăgiáătr ăc măxúc)ălƠănh ngăkháiăni măđ căl păvƠăđ căgi ă đ nhălƠăcácănhân t ănƠyătácăđ ngăvƠoăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng.ă
Ph ngăphápăh iăquy tuy nătínhăb iăđ căs ăd ngăđ ăki măđ nhămôăhình,ămô hình h iăquyătuy nătínhăb iăm ăr ngămôăhìnhăh iăquyăhaiăbi năb ngăcáchăthêmăvƠoă m tăs ăbi năđ căl păđ ăgi iăthích t tăh năchoăbi năph ăthu c.ăK tăqu ănh ăsau:ă
B ngă4.11:ăK tăqu ătómăt tămôăhìnhăắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng” Mô
hình R R
2
R2 đi u ch nh Sai s chu n
căl ng Durbin-Watson
1 0,800a 0,640 0,624 0,61317062 1,860
Mô hình có R2 đi uăch nhălƠă0,624ăcóăngh aălƠăcácăy uăt ăch tăl ngăs năph m,
giaoă nh n,ă giáă c ,ă danhă ti ng,ă c mă xúcă vƠă d chă v ă sauă bánă hƠngă gi iă thíchă đ că
62,4%ăs ăthayăđ iăc aăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng.ăDoăđó,ăk tăqu ănƠyălƠăch pă nh năđ c.
4.3.2.2 Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình
B ngă 4.12:ă K tă qu ă phơnă tíchă Anovaă môă hìnhă ắGiáă tr ă c mă nh nă c aă kháchă hƠng” ANOVAb Mô hình T ng bình ph ng df Bìnhăph ngă tr trung bình F Sig. 1 H i quy 89,619 6 14,936 39,727 0,000a Ph năd 50,381 134 0,376 T ng 140,000 140
Ki măđ nhăFăs ăd ngătrongăb ngă4.12 lƠăm tăphépăki măđ nhăgi ăthuy tăv ăđ ă phùăh păc aămô hìnhăh iăquyătuy nătính,ănóăxemăbi năph ăthu căcóăliênăh ătuy nă tínhăv iătoƠnăb ăt păh păcácăbi nđ căl păhayăkhông.
Gi ăthuy t H0 là 1=ă 2=ă 3=ă 4=ă 5=ă 6=0.ăTheoăk tăqu ăt ăb ngăphơnătíchă Anova,ătaăcóăgiáătr ăSigălƠă0,000ăth pă(<0,005),ădoăđóăgi ăthuy tăH0ăb ăbácăb ăvƠă ch ngăt ămôăhìnhăh iăquyătuy nătínhăb iănƠyăphùăh păv iăt păd ăli uăvƠăcóăth ăs ă d ngăđ c.
4.3.2.3 Ph ngătrìnhăh i quy
B ngă4.13:ăH ăs ăh iăquyămôăhìnhăắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”
Mô hình H s h i quy ch aăchu n hóa H s h i quy chu n hóa t Sig. Th ngăkêăđaăc ng tuy n B Sai s chu n Beta ch p nh n c a bi n VIF 1 (H ng s ) 2,971E- 17 ,052 0,000 1,000 Giaoănh n- l păđ t 0,235 0,052 0,235 4,526 0,000 1,000 1,000 Giáătr ăc mă
xúc 0,249 0,052 0,249 4,795 0,000 1,000 1,000 Giáăc 0,348 0,052 0,348 6,712 0,000 1,000 1,000 Danhăti ng 0,162 0,052 0,162 3,129 0,002 1,000 1,000 Ch tăl ngă s năph m 0,569 0,052 0,569 10,972 0,000 1,000 1,000 D chăv ăsauă bán hàng 0,230 0,052 0,230 4,433 0,000 1,000 1,000 a. Bi năđ c l p: GÍA TR C M NH N
Quaăb ngă4.13,ătaăth yămôăhìnhăh iăquy tuy nătínhăm uăcóăgiáătr ăh ăs ăđ ăd că B1,ăB2,ăB3,ăB4,ăB5,ăB6ăđ uăkhácă0ăvƠăl năh nă0. M căỦăngh aăquanăsátăSigăc aă6ă nhơnăt đ uăcóăgiáătr ă<ă0,005,ădoăđóăgi ăthuy tăH0ăắGiáătr ăc mănh năhoƠnătoƠnăđ că l păv iă6ănhơnăt cònăl iăxétătrênăt ngăth ”ăb ăbácăb .
Nh ăv y,ăxétătrênăt ngăth ,ăcácăy uăt ăch tăl ngăs năph m,ăgiaoănh n-l păđ t,
danhăti ng,ăgiáăc ,ăgiáătr ăc măxúcăvƠăd chăv ăsauăbánăhƠngăcóătácăđ ngălênăgiáătr ă c mănh năc a kháchăhƠngăđ iăv iăs năph mămáyăphátăđi năc aăcôngătyăC ăPh nă H uăToƠn.ă
H ăs ăphóngăđ iăph ngăsaiă(VIF)ăc aă6ănhơnăt đ uănh ăh nă10ăngh aălƠăkhôngă x yăraăhi năt ngăđaăc ngătuy nătrongămôăhìnhănƠy.
T ănh ngăk tăqu ătrên,ătaăxơyăd ngăph ngătrìnhăh iăquy chu năhóaănh ăsau:ă
Y= +2,971*10-17 + 0,235X1 + 0,249X2 + 0,348X3 + 0,162X4 + 0,569X5 + 0,230X6 +
Giáătr ăc mănh nă=ă(+2,971*10-17)ă+0,235*(giaoănh n-l păđ t)ă+ă0,249*(giáă tr ă c mă xúc)ă +ă 0,348*(giáă c )ă +ă 0,162*(danhă ti ng)ă +ă 0,569*(ch tă l ngă s nă ph m)ă+ă0,230*(ăd chăv ăsauăbánăhƠng)ă+ă
V iăk tăqu phơnătíchăh iăquyătuy nătínhătrên,ătaăth yănhân t ăắch tăl ngăs nă ph m”ătácăđ ngăm nhănh tălênăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng.ăTrongăđi uăki nă
các nhân t ăkhácăkhôngăthayăđ i,ăn uăắch tăl ngăs năph m”ăt ngălênă1ăđ năv ăthìă ắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”ăs ăt ngălênă0,562ăđ năv ,ăti păđ nălƠănhân t ă ắGiáăc ”ăăt ngălênă1ăđ năv ăthìăắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”ăt ngălênă0,348
đ năv .ă i uănƠyăcóăngh aălƠănhân t ăắch tăl ngăs năph m”ăvƠăắgiáăc ”ăăcóă nhă h ngăquanătr ngălênăgiáăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăkhiăs ăd ngăs năph mă máyăphátăđi năsoăv iănh ngănhân t ăcònăl i.
K ă ti pă lƠă nhơnă t ắgiáă tr ă c mă xúc”,ă ắgiaoă nh n-l pă đ t”,ă ắd chă v ă sauă bánă hƠng”ăvƠăcu iăcùngălƠăắdanhăti ng”.ăTrongăkhiăcácănhân t ăkhácăkhôngăthayăđ i,ă ắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”ăl năl tăt ngă0,249; 0,235; 0,230; 0,162ăkhiăt ngă l n l t ắgiáătr c măxúc”,ăắgiaoănh n-l păđ t”,ăắd chăv ăsauăbánăhƠng”ăvƠăắdanhă ti ng”ălênă1ăđ năv .
4.3.2.4 Dò tìm vi ph m các gi đ nh trong phân tích h i quy tuy n tính
ơyălƠă m t b c quan tr ngăđ xem xét các gi đnh c n thi t trong h i quy tuy nătínhăcóăđ m b o hay không. u tiên, ta s s d ng bi uăđ phân tán các ph n
d ăvƠăgiáătr d đoánămƠămôăhìnhăh iăquyătínhăraăđ ki m tra gi đnh liên h tuy n tính.
Gi đnh liên h tuy n tính
Bi uăđ phân tán ph năd ăc aămôăhìnhăđ c mô t Ph l c 3. Qua bi uăđ này có th th y ph năd ăc a mô hình phân tán ng uănhiênătrongăvùngăxungăquanhăđ ng
điăquaătungăđ 0,ădoăđóăgi đnh tuy nătínhăđ c th a mãn. th 4.4: Bi uăđ phân tán các ph năd
Gi ăđ nhăv ăphơnăph iăchu năc aăph năd
Ph năd ăcó th ăkhôngătuơnătheoăphơnăph iăchu năvìănh ngălỦădoănh :ăs ăd ngă saiă môăhình,ăph ngăsaiăkhôngăph iălƠăh ngăs ,ăs ăl ngăcácăph năd ăkhôngăđ ă nhi uăđ ăphơnătích.ăBi uăđ ăt năs ăc aăph năd ăchu năhóaăs ăkh oăsátăphơnăph iăc aă ph năd .ăNh v y,ăcóăth ănóiăph năd ăx păx ăchu nă(trungăbìnhămeanăr tăbé =0 và
đ ăl chăchu năStd.Dev.=0,278ăt călƠăg năb ngă1)ădoăđóăcóăth ăk tălu năgi ăthuy tă phơnăph iăchu năkhôngăb ăviăph m.
ăth ă4.5:ăBi uăđ ăt năs ăc aăph năd ăchu năhóa
K t qu Bi uăđ t n s P-P plotăđ kh o sát phân ph i c a ph năd ( th 4.6) cho th yăcácăđi măquanăsátăkhôngăphơnătánăquáăxaăđ ng th ng k v ng, nên có th k t lu n là gi thuy t phân ph i chu n không b vi ph m.
Gi đnh v tínhăđ c l p c a sai s (khôngăt ngăquanăgi a các ph năd )
c ki măđnh b ngăph ngăphápăDurbin-Watson
B ngă4.11:ăK tăqu ătómăt tămôăhìnhăắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng” Mô
hình R R
2
R2 đi u ch nh Sai s chu n
căl ng Durbin-Watson
1 0,800a 0,640 0,624 0,61317062 1,860
Giá tr d c a mô hình là 1,860 n m trong kho ng cho phép t 1,5ăđ n 2,5 ậ nên có th k t lu n r ng các ph năd ăkhôngăt ngăquanăchu i b c nh t v i nhau. Do v y, gi đnh v tínhăđ c l p c a sai s đ căđ m b o.
Ki m tra gi đnh hi năt ngăđaăc ng tuy n
Tìnhăhu ngăviăph măgi ăđ nhăx yăraăv iăh iăquyătuy nătínhăb iălƠăhi năt ngă c ngătuy năvƠăs ădòătìmăviăph măgi ăđ nhănƠyăđ căg iătênălƠă đoăl ngăđaăc ngă tuy n.Côngăc ăchu năđoánăgiúpătaăphátăhi năs ăt năt iăc aăc ngătuy nătrongăd ăli uă vƠăđánhăgiáăm căđ ăc ngătuy nălƠmăthoáiăhóaăcácăthamăs ăđ că căl ngălƠăh ăs ă phóngăđ iăph ngăsaiă(VIF).H ăs ăphóngăđ iăph ngăsaiă(VIF)ăl năh nă10ăthìăđóălƠă d uăhi uăc aăđaăc ngătuy n.
H ăs ăphóngăđ iăph ngăsaiă(VIF)ăc aă6ăbi năđ căl păắch tăl ngăs năph m”,ă ắgiáăc ”, ắgiáătr ăc măxúc”,ăắgiaoănh n-l păđ t”,ăắd chăv ăsauăbánăhƠng”ăvƠăắdanhă ti ng” nh ăb ngă4.13ă đ uănh ăh nă10ăngh aălƠăkhôngăx yăraăhi nă t ngăđaăc ngă tuy nătrongămôăhình ắGiáătr ăc mănh n”.ăNh ăv yăcóăth ăgi iăthíchăr ng,ăcácăbi nă đ căl pătrongămôăhìnhăc aătaăgi iăthíchăđ căchoăbi năắGiá tr ăc mănh n”ăvƠăchúngă
không cungăc păchoămôăhìnhănh ngăthôngătinăr tăgi ngănhauăvƠăkhóătáchăr iă nhă h ngăc aăt ngăbi năm tăđ năbi năph ăthu c.
4.3.3 Ki măđ nhăgi ăthuy tăv ăm iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năc aăkháchă hƠngăv iăcácănhân t ăc aănóă
Ph nălỦăthuy tătrongăch ngă1,ămôăhìnhăcácănhân t ătácăđ ngălênăgiáătr ăc mă nh năc aăkháchăhƠngăcóă6ăgi ăthuy tăc năki măđ nhă(t ăH1ăđ năH6).
Gi thuy tăH1:ăắCh tăl ngăs năph m”ătácăđ ngăcùngăchi uăv iăắGiáătr ăc mă nh năc aăkháchăhƠng”.ăTheoăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyătuy nătínhăb iă ătrên,ăăchoă th yăh ăs ăh iăquyăgi aăắCh tăl ngăs năph m”ăv iăắGiáătr ăc mănh năc aăkháchă hƠng”ălƠă(+)0,562,ăcóăngha là nhân t ăắCh tăl ngăs năph m”ătácăđ ngăcùngăchi uă lênăắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”.ăM tăs ăkháchăhƠngăh ăch pănh năch tăl ngă s năph mcaoăphùăh păv iănhuăc uăs ăd ngălơuădƠiăvƠă năđ nh. Nh ăv y,ăgi ăthuy tă H1ăđ căch pănh n.
Gi ăthuy tăH2: Giao nh n-l păđ t tácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng. Khi d ch v giao nh n-l păđ t t t thì giá tr c m nh n c a khách hàng s theo chi uăh ng tích c c và ng c l i. Theoăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyătuy nă tínhăb iă ătrên,ăăchoăth yăh ăs ăh iăquyăgi aăăắGiao nh n-l păđ t”ăăv i ắGiáătr ăc măă nh năc aăkháchăhƠng”ălƠ (+)0,235,ăăcóăngh aălƠănhân t ăăắGiao nh n-l păđ t”ăătácă đ ngăcùngăchi uălênăắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”.ăNh ăv y,ăgi ăthuy tăH2ă đ căch pănh năb iăb ăd ăli uănghiênăc u.ă
Gi ăthuy tăH3:ăD ch v sauăbánăhƠngătácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng. Khi d ch v sauăbánăhƠngăchuăđáoăthìăgiáătr c m nh n c a khách hàng s theo chi uăh ng tích c căvƠăng c l i. Theoăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyă tuy nătínhăb iă ătrên,ăăchoăth yăh ăs ăh iăquyăgi aăăắD ch v sau bán hàng”ăv iăắGiáă tr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”ăălƠ (+)0,230,ăcóăngh aălƠănhân t ăắD ch v sau bán
hàng”ăătácăđ ngăcùngăchi uălênăắGiáătr c mănh năc aăkháchăhƠng”.ăNh ăv y,ăgi ă thuy tăH3ăđ căch pănh năb iăb ăd ăli uănghiênăc u.
Gi ăthuy tăH4:ăGiá c s n ph mătácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng. Khi giá c phù h pănh ămongăđ i thì giá tr c m nh n c a khách hàng s theo chi uăh ng tích c căvƠăng c l i. Theoăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyătuy nă tínhăb iă ătrên,ăăchoăth yăh ăs ăh iăquyăgi aăăắGiáăc ”ăăv iăăắGiáătr ăc mănh năc aă kháchăhƠng”ălƠ (+)0,348,ăăcóăngh aălƠănhân t ăăắGiáăc ”ătácăđ ngăcùngăchi uălênă ắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”.ăNh ăv y,ăgi ăthuy tăH4ăđ căch pănh năb iăb ă d ăli uănghiênăc u.
Gi ă thuy tă H5:ă ắDanhă ti ng”ă tácă đ ngă cùngă chi uă v iă ắGiáă tr ă c mă nh nă c aă kháchăhƠng”.ăTheoăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyătuy nătínhăb iă ătrên,ăăchoăth yăh ăs ă h iăquyăgi aăăắDanhăti ng”ăv iắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”ălƠ (+)0,162, có
ngh aălƠănhân t ăăắDanhăti ng”ăătácă đ ngăcùngăchi uălênăăắGiáătr ă c mă nh năc aă kháchăhƠng”.ăNh ăv y,ăgi ăthuy tăH5ăđ căch pănh năb iăb ăd ăli uănghiênăc u.
Gi ăthuy tăH6:ăắgiá tr c măxúc”ătácăđ ng cùng chi uăđ năắgiáătr c m nh n c a
kháchăhƠng”.ăTheoăk tăqu ăphơnătíchăh iăquyătuy nătínhăb iă ătrên,ăchoăth yăh ăs ă h iăquyăgi aăắgiá tr c m xúc”ăv iăắGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng”ălƠ (+)0,249,
cóăngh aălƠănhân t ăắgiá tr c m xúc”ătácăđ ngcùngăchi uălênăắGiáătr ăc mănh năc aă kháchăhƠng”.ăNh ăv y,ăgi ăthuy tăH6ăđ căch pănh năb iăb ăd ăli uănghiênăc u.
4.3.4 Phơnătíchă nhăh ngăc aăcácăbi năđ nhătínhăđ năgiáătr ăc mănh năc aăkhách hàng khách hàng
ăsoăsánhăhaiătr ătrungăbìnhăc aăhaiănhómăt ngăth ăriêngăbi tătaăth căhi năphépă ki măđ nhăgi ăthuy tăv ăs ăb ngănhauăc aă02ătrungăbìnhăt ngăth ăd aătrênăhaiăm uă đ căl părútăt ăhaiăt ngăth ănƠyăb ngăcáchăki măđ nhăgi ăthuy tăv ătr ătrungăbìnhăc aă haiăt ngăth ă(IndependentăsamplesăT-test).
ăđơyătácăgi ăphơnăthƠnhăhaiănhómălo iăhình.ăNhómăth ănh tăălƠă D chăv ăvƠă nhómăth ăhaiălƠăTh ngăm i-s năxu t.ăDoăm uăc aălo iăhìnhăth ngăm iănh ă(14ă m u)ănênătácăgi ăgomănhómănƠyăvƠoănhómăTh ngăm i-s năxu t.ăTi năhƠnhăki mă đ nhăIndependent-sample T-testătaăcóăk tăqu ănh ăsauă(xemăph ăl că3):
Cácăgiáătr ăsigă(2-tailed)ătrongăki măđ nhăLeveneă<0,005ăthìăph ngăsaiăgi aăhaiă nhómă lo iă hìnhă d chă v ă khácă nhau,ă taă s ă s ă d ngă ki mă đ nhă tă ă ph nă Equală
variances not assumed.
Cácăgiáătr ăsigă(2-tailed)ătrongăki măđ nhăLeveneă>=0,005 thì ph ngăsaiăgi aă haiănhómălo iăhìnhăd chăv ăkhôngăkhácănhau,ătaăs ăs ăd ngăki măđ nhătă ăph nă
Equal variances assumed.
K tăăqu ăchoăth yăsigă(2-tailed)ăđ uăl năh nă0,005ădoăđóătaăcóăth ăbácăb ăgi ă thuy tăH0ăvƠăk tălu năcácănhân t ătácăđ ngăđ năgiáătr ăc mănh năc aăhaiănhómălƠă gi ngănhau.ăDoăđóămƠăcáchăth căđánhăgiáăvƠăc mănh năc aăkháchăhƠngăđ iăv iăs nă ph mămáyăphátăđi nădoăCôngătyăCPăH uăToƠnăcungăc păkhôngăxétătheoăđ căđi mă lo iăhìnhădoanhănghi p.
TịMăT TăCH NG 4
Ch ngă4ătrìnhăbƠyăk tăqu ănghiênăc u đ nhăl ngăd ăli uăkhách hƠngăv iăs ă l ngăm uălƠă141.
N iădungăc aăk tăqu ănghiênăc u:ă
- Ki măđ nhăđ ătinăc yăc aăcácănhơnăt :ăch tăl ngăs năph m,ăgiaoănh n-l păđ t,
danhăti ng,ăd chăv ăsauăbánăhƠng, giáătr ăc măxúcvƠăgiáăc ;ăđ ătinăc yăc aăt ngăgiá tr ăc mănh năc aăkháchăhƠng.ăK tăqu ăc aăcácănhơnăt ăki măđ nhăđ uăch pănh năvƠă đ căđ aăvƠoăphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA,ăriêngăbi năCL2ă(V năhƠnhăm nhă m )ăcóăh ăs ăt ngăquanăbi năt ngălƠă0,127ănh ăh nă0,3ăb ălo iăkh iăthangăđo.
- Ki măđ nhănhơnăt ăkhámăpháăEFAăchoăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăv iăk tă qu ăxoayăl năm tăthìăbi năDV4ăb ălo i.ăK tăqu ăxoayăl nă2,ăcácăbi năquanăsátăđ uăcóă h ăs ăt iăcaoălênănhơnăt ăđ iădi năvƠăth păh năđángăk ălênăcácănhơnăt ăcònăl i.ăVìă v y,ăsáuănhânăt c aăthangăđoăđ tăđ căgiáătr ăh iăt ăvƠăgiáătr ăphơnăbi t.ăThangăđoă giáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng,ăsauăkhiăđ căki măđ nhăl iăđ ătinăc yăvƠătinhăl că l iăbaoăg mă6ănhơnăt ăvƠă23ăbi năquanăsát.
- HƠmăh iăquy:
Giáătr ăc mănh n = (+2,971*10-17) +0,235*(giaoănh n-l păđ t)ă+ă0,242*(giáă tr ăc măxúc)ă+ă0,348*(giáăc )ă+ă0,162*(danhăti ng)ă+ă0,562*(ch tăl ngăs năph m)ă
+ 0,230*(ăd chăv ăsauăbánăhƠng)ă+ă
Ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăH1,ăH2,ăH3,ăH4,ăH5,ăH6ăđ uăđúng.
T ănh ngăk tăqu ăphơnătíchătrên,ă ăch ngăk ăti p,ătácăgi ăs ăđ aăraănh ngăki nă ngh ăvƠăgi iăphápănh măd aătrênămôăhìnhănghi năc uăđ c.
CH NGă5:ăK TăLU NăVẨăHẨMăụăCHOăNHẨăQU NăTR
D aătrênăđ căđi măm tăhƠngămáyăphátăđi năcôngănghi păH uăToƠn,ăc mănh nă c aăkháchăhƠngăđ iăv iăs năph mănƠyăvƠăk tăqu ănghiênăc uătrongăch ngă4,ătácăgi ă đ aăraăm tăs ănhómăgi iăphápănh măt ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngănh mă t ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngăđ iăv iăCôngătyăCpăH uăToƠn.
Ch ngă5ăg mă2ăph n:ă(1)ă nhăh ngăcho hƠmăỦăti pătheo; (2) Hàm ý lƠmăt ngă giáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng
5.1 K TăLU N
D aă trênă k tă qu ă phơnă tíchă ă ch ngă 4,ă nhân t ă ch tă l ngă s nă ph mă
(Beta=0,562)ăcóă nhăh ngăm nhănh tăđ iăv iăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠng.ăDoă đó,ănhơnăt ăch tăl ngăs năph măcóăvaiătròăquanătr ngătrongăvi călƠmăt ngăgiáătr ă c mănh năc aăkháchăhƠng.ăTrênăc ăs ănƠy,ăCôngătyăCPăH uăToƠnăc năquanătơmă hƠngăđ uăv ănhân t ănƠyăđ ănghiênăc u,ăc iăti năch tăl ngăs năph măchoăphùăh pă v iănhuăc uămongăđ iăc aăkháchăhƠng.
K ăđ nălƠănhơnăt ăgiáăc ă(Beta=0,348)ăcóă nhăh ngăm nhăđ iăv iăgiáătr ăc mă