Gi i pháp v ín ăs ă nh giá:
Hi n nay giá c n ăl ă u gây b t l i nh tă i v i công ty, theo kh o sát c a tác gi t ìă ăs ă n ă u cho r ng giá bia Sapporo là cao so v i l i ích mà s n ph m mang l i.
H u h t cùng m t dòng s n ph măn ăn uăt ìă ăc ă n ătyălu nă oă nă
v ă n ă ă óă c thì ph nă n ă óă c s trung thành c ă ă n .ă yă
là m t thách th c l n c a Sapporo khi khách hàng có thói quen s d ng s n ph m Heineken và luôn có tâm lý so sánh giá c trong vi c l a ch n s n ph m Sapporo. Thách th ăn yă tăS pporoătr c hai l a ch n, ho c h giá bán s n ph m ho c ph i nâng cao ch tăl ng s n ph m d ch v bùă p cho khách hàng, làm cho khách hàng nh n th y giá bán c ăS pporoăn ăv y là h p lý.
Là s n ph m bia cao c p,ă n ă v oă n i tiêu dùng có thu nh p cao, sành
u,ăl ăắb ă ăn i thành t”,ădoăv yăS pporoăx ă nh không c nh tranh v giá
m ăt yăv oă óăl ă nh tranh v ch tăl ng s n ph m, mang l i giá tr nhi uă nă oă
khách hàng. M t quy tă nh gi m giá ph ă c xem xét m t cách k l ng, n u không s làm gi m uy tín c a s n ph m. S gi m giá có th làm cho khách hàng nghi ng s n ph m Sapporo có khuy tă mă ìă óăv ăb nă n ă y hay ch tăl ng b gi m. N u gi m giá có th l măt n ăs l ng khách hàng m ,ăt n ădo n ăt uăn n ă ng th i
n ăl măm tă ăm tăl n ă ă n ăắt ng l u”ăqu năt u c và l i nhu n thu n l i gi m, m ăt êuă nh v s n ă tă ,ăn ăv y vi c gi m giá l i không mang l i hi u qu ,ădoă óă n ătyă n có m t chi năl c khác phù h p h pă n.ăDoă óă u c n thi t lúc này là công ty nên gi nguyên giá bán và nâng cao kh n n ă nh tranh, gi chân khách hàng b ng vi c nâng cao giá tr mà khách hàng nh nă c t vi c s d ng s n ph măb ăS pporo.ă l mă ă u này, Sapporo ph i t oăr ă c s khác bi t
ă oătron ă m nh n c a khách hàng v s n ph m, nh n m nh bia Sapporo là s n ph măb ă n ăt nă y, ch tăl n ă oă t chu n qu c t ,ăv ăm n ă n cho khách hàng nh ng d ch v t t nh tăn n ă ăv n phù h p v i túi ti n, cung c p m t giá tr oă nă
cho khách hàng. C n ph i có nh n ă ín ăs ă m b o an toàn ch tăl ng s n ph m,
qu năt mă n s c kh ăn i tiêu dùng, c n nh n m n ă n y u t s c kh ăn i tiêu dùng trong ho tă ng Marketing.
S t ă ng c a các y u t m ătr ng ho c tình hình kinh doanh có th t
n ătyătr ă ò h i ph ăt n ă ăb n.ă uyăn ênă t n ă ăt n ă n ,ă c khách hàng ch p nh năv ăl măt n ă c l i nhu n, công ty c n tránh t o năt ng mình là k
ăn c béo cò. Ph i h tr vi ăt n ă ăb ng m tă n ătrìn ătruy n thông nh m gi i thích m t cách rõ ràng lý do c a vi ăt n ă ,ă n ă ă n ăv oăsuyăn ă n ătyăt n ă ăl ă m b o ch tăl n .ăC n ătyă n ă n ph ătín ăto nă n ph n ng c a khách hàng, c ă i th c nh tranh trong vi ăt n ă ăb n,ăs oă oăv ăt n ă ăl ă ún ăt ă m. Có th ph n ng c ă i th c nh tranh n m trong chi uă ng chung c a vi ăt yă i giá - n ăv y ph n ng c ă i th có th l n ătr ă c. Tuy nhiên không ph ălú ăn oă n ă nă năn ăv y, có th i th coi s t yă i giá
n ăs t ă m i và ph n ng theo quy n l i riêng c a h ,ătron ătr ng h p này công ty ph ăx ă nh xem quy n l i riêng c a h là gì. Khi có nhi u nhà c nh tranh, công ty ph i d o nă c ph n ng c a m ă i th , li u Heineken hay nh n ă i th
ă óăt n ă í ăb năn ă n ăty,ă uă óăp ă c xem xét c n tr ng.
Bên c n ă ó,ă óăn u hình th ă t n ă ăb nă m ă n ătyă óăt áp d n ă
tránh ph n ng tiêu c c c a khách hàng, ch ng h năn ăv c k t h păt n ă ăv i thay i quà t ng ho c hình th c khuy n mãi cho khách hàng, h không quá chú ý t i vi ăt n ă .ăG mă ăp íă n ăl ăm t hình th ăt n ă ,ă n ătyă óăt chú tr ng nh n ăl n ăv ăn ăl oă n ,ăn n ăsu t, qu n lý ch tăl ng và v n chuy n ho c c t gi m b t c kho n chi nào có th c t gi m và m c l i nhu n sau cùng s t n ăt n ă
mà không c n ph ăt n ă .
Công tác qu n lý giá:
Công ty c n ph i hoàn thi n công tác qu n lý giá, nhanh chóng gi i quy t tình tr ng lo n giá bán trên trên th tr n ,ă óăn ăv y m i có th gây d ng ni m tin khách hàng vào Sapporo, kh n ă nh v i khách hàng Sapporo là lo i bia cao c p. Nguyên nhân chính c a s khác bi t l n v giá ă m bán là do công ty ch ki m
ng th i, công ty th c hi n các n ătrìn ă uy n mãi khác nhau cho các kênh bán hàng khác nhau, giá tr khuy n mãi có s chênh l ch l n,ădoă óă ă m bán l ưătín ă to nă u ch nh m ă ăb nă năt yăn i tiêu dùng nh mă y m nh doanh s .ă có th nă nh giá c trên th tr ng, công ty c n xây d n ă c m t l trình th c hi n các
n ătrìn ă uy n mãi, gi m b t s chênh l ch quá l n v giá tr ă n ătrìn ă
khuy n mãi gi a các kênh bán hàng.
Bên c n ă ó,ă n ă tyă n qu n lý ch t ch ă n ă DBH,ă tr n ă tìn ă tr ng ch ng l n th tr n ,ă ăt n ădo n ăs b n ă ă ă n ăt ên ăb nă c khuy n mãi nhi uă năs n ă ên ă óă uy nămư ăítă n.ă
3.2.2.3 Gi i pháp hoàn thi n chi năl c phân ph i
Sapporo s d ng các kênh phân ph ătrun ă nă ăs n ph m t ăt yăn i tiêu dùng ch không bán tr c ti p s n ph m. Quan h ti p xúc, kinh nghi m, vi c chuyên môn hóa và quy mô ho tă ng c a trung gian phân ph i s măl i nhi u l i ích
nă oă n ătyătron ăv ă ăs n ph mă năt yăn i tiêu dùng.
Gi i pháp v thi t k kênh:
Hi n t i công ty có 14 nhà phân ph i trên th tr ng thành ph H Chí Minh, các nhà phân ph i này ch y u t p trung các qu n n i thành, m t s qu n huy n v nă ă óăn ăp năp ăS pporoăn ăN ăBè,ăC n Gi ầ t s nhà phân ph i v i
n n ăl c có h nă n ăph trách phân ph i trên nhi u qu n, n ă ng r t l nă n ti n
oă n ă n ăn ăt l oă n ăt n ă n ,ă c bi tăl ă i v i nh n ă nă n ă
s l n ăít.ăDoă óătron ăt i gian t i công ty c n ti n hành tìm ki m và ch n l ă
phát tri n thêm nhà phân ph i v i m c tiêu m i qu nătrênă a bàn thành ph H Chí
n ă u có ít nh t m t nhà phân ph i Sapporo, m r n ă bao ph và s hi n di n c a s n ph m trên th tr ng.
Bên c n ă óă n ătyă n ă nă úă ă n phân b n ăn ă o ng cách gi a các nhà phân ph i cho phù h p nh m l pă y các kho ng tr ng c a th tr ng và tránh
Song song v i vi c phát tri n nhà phân ph ,ă n ătyă n ă năt n ă ng phát tri n thêm h th ng trung gian bán l trên th tr ng, m t êmă m bán m i, nâng cao ph c a Sapporo trên th tr n ă s n ph m t ă t yă n i tiêu dùng m t cách nhanh nh t, c nă t m c tiêu phân ph ăl ă ăS pporoă óăm t trên t ng km t i thành ph H Chí Minh.
năsón ă uăt ăm nh m t Nh t B n cùng v i s xâm nh p c a các lu n ăv nă
hóa Nh tăn yă n ăt n ă năn yă ưăv ă n ăt oăr ă ă i l n cho Sapporo. Hi n t i
ưă óă n ălo t các chu i nhà hàng mang phong cách Nh t B năr ă i t i thành ph H
C íă n ă n ă n ă ă t n ă p l n khác. Bên c n ă ó,ă t i gian g nă y,ă m ă ìn ă ắb ră lub”ă uăl ăb ăb ăr ă ăt ăt n ăp H ăC íă n ăv ăH ăN ,ădùăm ă r ă ăn n ăm ă ìn ăn yăn n ă ón ăt uă útăn ădùn ăv ă ăp ăsón ăn yă n ă n n ,ăr n ,ă uă óă oăt yă ă năr n ăt ătr n ăt êuăt ăb ăt ăs ăp tătr nă m n ătron ăt n ăl ,ăson ăson ăv ă ăs năp măb ătruy năt n .ăă có th t n d n ă ă ătr ăs ăt yă ăv ăt măn n ă ăt ătr n ,ăS pporo c năt ênăp on ăắm ă n ”,ă uăt ăăt tăl păv ăm r ng kênh phân ph i m i này, nh măt pă nă ăd n ă ă n ă ăt ătr n ,ă úpăn ădùn ăt pă nă nă năv ăb ăt .ăBênă nh
ó,ăS pporoă năp ăl ênăt ă u năluy nă năt ăs năp m,ăquyătrìn ăb oăqu năv ă tărótăb ă oăn năv ênă ă măb năn y,ă c ă ă n ă o năt n ă n ă nă năn n ăquy tă n ă nă n ăv ăt n ăt ăb ăt ă oă păn ăr ălyăs ,ă ă ăt ăn ên,ăl măl n ăly,ăt yălyăm ăs uăm ăl nău n ,ă uy nă oăn tă ăv ăt ăl ă păl ă ă tărótầă n ă nă ă ăn ă ăt u tă ăS pporoăt oădõ ăs tăs o,ă ă ă n ă óăt ăt n ăt ăv ă măn nă ún ăv ăt n ătúyă ăb ăt ă oă p.
L trình ki n ngh c a tác gi cho vi c phát tri n các trung gian phân ph ăn ă
sau:
G ă o n 2014-2016: Phát tri n thêm ít nh t 5 nhà phân ph ăv ă1000ă m bán l trên th tr ng thành ph H C íă n ,ă t m ăt êuă năn mă2016ă n ăty có 19
năn mă2020:ă n ăs l ng trung gian bán l lênă6000ăv ă t m c tiêu 24 nhà phân ph i, hoàn thành m c tiêu m i qu n có m t nhà phân ph ăS pporo,ă u ch nh
a bàn ho tă ng cho t ng nhà phân ph i.
Gi i pháp thi t l p m i quan h gi a các thành viên kênh
Vi ă n ădo n ămu ă tăb nă o n không th giúp doanh nghi p t n t i lâu dài,
doă óă n ătyă n thi t ph i xây d n ă c m t h th ng phân ph i hi u qu ,ădoă óă
thi t l p m i quan h gi a các thành viên kênh là công vi c r t c n thi tăv ă n ă ò ă
h i nhi u th i gian và công s ,ă thi t l pă c m i liên k t này công ty c n có các bi năp păn :
- G n k t l i ích c a các trung gian phân ph i v i l i ích c a công ty. C n ph i xem các trung gian phân ph ăn ăn n ă ă n ăt oă ún ăn ,ăp i tìm hi u nhu c u,ă c mu n c a h và th c hi nă ă n ătrìn ă tr hi u qu cho t ng lo i hình kênh phân ph i xây d ng m i quan h t tă p, thân thi t v i các trung gian phân ph i, t n ăb c xây d ng h thành m t kênh truy n thông hi u qu n khách hàng bên c nh các kênh khác.
- Có các hình th c th hi n s quan tâm c a công ty t ă ăt n ăv ênă ên ăn ă
t ng quà vào nh ng ngày l t t, t ch ăt mă qu năduăl ch, t ch c h i ngh
ă n ă các trung gian phân ph i g p m tă oăl u,ă c h i kinh nghi m c ăn u,ăqu ă óătr ă nă ă n ă n ăn ăt t ch t m i quan h gi a các thành viên kênh.
- Công ty c n xây d ng m tăquyătrìn ă n ă ă o tă ng c a các thành viên kênh v i các tiêu chí rõ ràng v tiêu chu nătr n ăb y,ădo n ăs mua hàng m i tháng, vi c th c hi nă ă n ătrìn ă uy n mãi c a công ty t ăn ăt êuădùn ầă qu ă óă óăs n ă ă ín ăx ,ă năt ng k p th i nh mă ng viên h y m nh doanh s s n ph mă S pporoă soă ă i th khác, xây d ng lòng trung thành c ă ă n ă i v i Sapporo.
Th i gian qua n ătyă ưăx yăd n ă c các tiêu chí c n thi t trong vi c tuy n l a nhà phân ph ,ăn ăyêuă u v v t ch t k t u t,ăt ă ín ,ăn n ăl c phân ph i, tuy nhiên v lâu dài công ty c n có nh n ăquyă nh ch t ch năn a.
Hi n nay ph n l n nhà phân ph i c a công ty v a bán s n ph m c a công ty v a bán các s n ph m c ă ă i th c nh tranh khác. Vi c b t bu c h ch bán s n ph m c a công ty hi n nay là r t khó, do v y bi n pháp c a công ty ch là khuy n khích h
úă ăv ăqu năt mă n vi c tiêu th s n ph m c a công ty b n ă ă ín ăs ă mă
sóc. Tuy nhiên v l uăd ,ă các nhà phân ph i t p trung ngu n l c c a h trong vi c phân ph i s n ph m Sapporo, công ty c nă óă ín ăs ă uă ư ă c bi t cho nh ng nhà phân ph i cam k t ch bán s n ph măS pporoă khuy n khích h . Có th t n ăb c
t yă ătron ăquyă nh tuy n ch n nhà phân ph ă ă n ătyă ưă óăt ph n nă nh,
t oă óă có th làm nhà phân ph i Sapporo, m t trong nh n ă u ki n b t bu c là i tác ph i cam k t không bán b t k s n ph măb ăn oă ,ătr ng h p vi ph m h p ng, công ty kiên quy t c t b l mă n ă oăn ng nhà phân ph ă .ă làm
ă u này, bên c nh vi c xây d ng m i quan h b n v n ,ăl uăd ă i v i nhà phân ph ,ă h tr thành nh n ăn i b n thân thi t, chung th y v i s n ph m,ăt n ă
hi uăS pporo,ă n ătyă n ă n ph ă ăt n ă u qu ho tă n ă r t n ă nâng
oă năn a m c tiêu th s n ph m,ă m b o m t m c l i nhu n h p lý cho nhà phân ph i khi th c hi n phân ph ă c quy n s n ph m bia Sapporo.
C n ătyănênă óăt êmăquyă nh v vi c ch ký h pă ng nhà phân ph ă i v i nh n ă ăt ă óăt ă ăp păn n,ăb ă óăn ăv y h m ă m b oă c ngu n v n kinh do n ă n ăn ă n n ă uyă ng v n,ă ng th ă pă ng t tă năyêuă u c a khách hàng(ví d : xu tă ó ă nầ
Gi i pháp hoàn thi nă ăn ă i di n bán hàng
i di n bán hàng là c u n i gi a công ty v ă ă n ă n ăn ă a khách hàng v i công ty. Ph n l nă DBHă a công ty hi năn yă u r t tr v ăn n ă ng, nhi t tình, tuy nhiên trong quá trình làm vi c còn mang tính ch tă ăn n,ă ă óăs ph i
h păv ă ă óăs tr oă i kinh nghi m cho nhau. Vì v y công ty c n nhanh chóng gây d ng lên tinh th n t p th b ng cách thi t l p nh ng bu i sinh ho t cu i k mang tính
t ng niên cho nhân viên, có nh ng bi n pháp qu n lý chéo gi a nhân viên này v i
n năv ênă ă t n ăqu ă óă có th tích c ăt n ăt nătr oă i cho nhau.
C n ti nă n ă n ă ă t qu ho tă ng c ă DBHăt oă uă sáu tháng so v i m tăn măn ă năn yă có th k p th i n m b t nh ng k t qu và h n ch còn t n