t động phân phối sản phẩm
Phân phối là một bộ phận của marketing - mix và có vai trò đặc biệt quan trọng. Sau một quá trình dài tìm hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo thì yếu tố cuối cùng quyết định thành công trong nghệ thuật marketing chính là xâ
dựng hệ thống phân phối.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Hàng hóa có thể vận động trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc qua các trung gian thương mại để đến người tiều dựng, dự vận động theo hình thức nào thì mục tiêu của phân phối là phải đảm bảo đưa hàng hóa đến người tiêu dùng đúng nơi, đúng thời gian và đúng số lượn
và chất lượng mà họ cần.
Như vậy, về bản chất hoạt động phân phối sản phẩm là quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối hiệu quả nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu về số lượng, chất lượng cũng như h
ian mà khách hàng
n.
2 2. Kênh phân phối2 .2. 2 .2.
Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Họ là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công ng
ệp có thể mua và sử dụng.
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối, lưu thông sản phẩm/dịch vụ mà là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt được những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh. Một số kênh hình thành ngẫu nhiên theo cơ chế thị trường tự do theo kiểu truyền thống chỉ có quan hệ lỏng lẻo giữa các thành viên kênh . Trong khi những hệ thống khác lại có những cam kết chính th
và có sự liên kết cao độ
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất hoặc nhập khẩu hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng hoặc các
hà sản xuất công nghiệp.
Tham gia vào kênh phân phối có ha
Nhóm thứ nhất: là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Họ bao gồm: Nhà sản xuất hay nhập khẩu, cá trung gian thương mại ( n hà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới) và những người tiêu dùng cuối cùng hoặ
nhà sản xuất công nghiệp.
Nhóm thứ hai: bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người này cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn. Họ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là những ngân hàng, công ty tài chính, công ty vận tải, công ty kho, công ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường… Nhà quản trị marketing khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm
ế cả hai nhóm người này. 2 .2.2. Vai trò và chức năng
a hệ thống kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ
ản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong h
tốngphân phối của mnh. 2 .2. 3. Vai trò v
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này
ồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thự hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngư bán để sử dụng hoặc bán lại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng h những người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân lo
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành c
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành
uồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất
ành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có
iên quan với nhau trong sử dụng. - Tập trung: là quá trình tập hợp àng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấ tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cun cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấ khác nhau trên cơ sở chất lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tớ
nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh tr g vận chuyển và sở hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khá
àng các lực lượng cạnh tranh… 2 .2. 4.
c dòng chảy trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy. Trong đó, mỗi dòng chảy là một tập hợp công việc của kênh phân ph
. Các dòng chảy chủ y bao gổm:
+ Dòng chảy sản phẩm. +
ng chảy thương lượng (đàm hán). + Dòng chảy quy sở hữu. + Dòng chảy hông tin. + Dòng ch
Dòng chảytiền tệ.
Sơ đồ 2. 1 : Dòng chảy chí trong kênh Ma
phân phố hàng tiêu dùng
Sơ đồ 2. 2: Dòng chảy chính trong kê
arketing phân phối công nghiệp
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất
ới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và ng
i bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dựng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địađ
m giao nhận hàng, thanh toán v.v …
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiế
lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên
an đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới l
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt
ác mục tiêu phân phối của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ “dòng chảy” để chỉ sự chuyển động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu qu
l cầ thiết làm cho điều đó xảy ra.
.2. 5. Các thành viên kênh phân phối
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán
(mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được
oi là thành viên của kênh phân phôí. Có đàm phán
hn đàm phán
Sơ đồ 2.
Các thành viên của kênh phân phối
Những người tham gia kênh Thành viên chính
thức của kênh Các tổ chức bổ trợ
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối
- Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên k
c của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
- Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà