1.2.4.1. Khái niệm và tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing Xúc tiến là tất cả những hoạt động của doanh nghiệp nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhớ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ hoạt động này là doanh nghiệp có thể bán ra được nhiều hơn và nhanh hơn.
Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chính sách marketing. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến.
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Qua đó, doanh nghiệp cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội nhằm thu hút sự chú ý cũng như gia tăng sự nhận biết của khách hàng đến sản phẩm và doanh nghiệp.
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền thông thích hợp với điều kiện của công ty ở từng thời kỳ.
1.2.4.2. Các thành phần của xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo
28
Đây là một trong những yếu tố đầu tiên cấu thành hỗn hợp xúc tiến. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Quảng cáo được sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. Đây là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Tuy nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất như sau:
Xác định mục tiêu quảng cáo: mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng hóa trên thị trường và về marketing mix.
Xác định ngân sách quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách phù hợp. Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác.
29
Quyết định nội dung truyền đạt: Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm.
Quyết định phương tiện quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, doanh nghiệp lựa chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phù hợp. Một số phương tiện quảng cáo phổ biến như: báo, tạp chí, ti vi, radio, ..
Đánh giá chương trình quảng cáo: trước hết người ta dựa vào doanh số bán hàng để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng là làm gia tăng doanh số lên bao nhiêu.
Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiên thông tin mà không phải trả tiền. Các hình thức gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, …
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của sản phẩm, của doanh nghiệp trước các giới công chúng. Các giới công chúng bao gồm giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, báo đài và những nhóm công chúng khác. Hoạt động quảng cáo hỗ trợ bán hàng trong những hoạt động quan hệ công chúng tạo ra những điều kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
30
Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
Mặc dù là hoạt động có tính độc lập với quy mô hạn chế song để đảm bảo chương trình đạt được hiệu quả cao, cần nắm vững các quyết định và ra quyết định kịp thời. Những quyết định cơ bản trong tuyên truyền gồm:
Xác định các mục tiêu: mục tiêu càng chi tiết, rõ nét thì tổ chức hoạt động sẽ thuận lợi.
Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền.
Thực hiện tuyên truyền
Đánh giá kết quả tuyên truyền Khuyến mãi
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán hàng đang giảm sút. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Tuy nhiên, phương thức này chỉ có hiệu quả trong ngắn hạn, không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài.
Có nhiều hình thức khuyến mãi:
+ Đối với người tiêu dùng trực tiếp như: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chúng, quà tặng…
+ Đối với các nhà phân phối như: hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm thương mại.
31
Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán hàng cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh và mong muốn của doanh nghiệp như: mức tăng doanh số bán hàng đến đâu, nhằm vào đối tượng khách hàng nào, ngân sách cho chương trình là bao nhiêu…
Và hiệu quả của chương trình xúc tiến bán hàng cũng được đánh giá qua sự gia tăng doanh số bán như các chương trình khác.
Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân là sự giao tiếp, gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp…Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo. Lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một cách khoa học.
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người bán được đào tạo có thể bán được nhiều hơn người không được đào tạo. Người bán hàng phải hiểu và nắm rõ được sản phẩm và dịch vụ mà mình đang bán. Người bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có mối liên hệ tốt ban đầu, phải biết trình bày sản phẩm, dịch vụ với người mua tuân theo
32
quy luật truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động.
Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán. Quá trình quản trị bán hàng còn quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động. Đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các chế độ trả thù lao và tiền thưởng. Người quản trị cũng cần thường xuyên đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng của mình để có những điều chỉnh phù hợp.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin liên lạc, đây là một trong những phương thức xúc tiến bán hàng được sử dụng ngày càng rộng rãi và có hiệu quả cao. Cách thức này tiết kiệm thời gian, nó giúp khách hàng có thể tìm hiểu, lựa chọn và mua hàng tại nhà mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp như: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp (thư bưu chính, tờ quảng cáo..), marketing qua điện thoại, marketing trực tiếp trên truyền hình, trên đài phát thanh…
33
Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất, bán lẻ, kinh doanh dịch vụ, các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng. Nó cũng đang phát triển nhanh trong thị trường các yếu tố sản xuất giữa các doanh nghiệp. Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian. Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định được thời gian tiếp xúc khách hàng kỹ lưỡng hơn, giữ được bí mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ cạnh tranh.