1.2.3.1. Khái niệm về phân phối và tầm quan trọng của phân phối trong marketing
Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kệnh phân phối. Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà phân phối…
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần bán tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm
23
cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội.
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp. Các thành viên phân phối sẽ mang lại hiệu quả hơn cho doanh nghiệp trong bán hàng kể cả khi doanh nghiệp phải chi phí cho các trung gian thực hiện công việc này. Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của doanh nghiệp, góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng và dễ xâm nhập thị trường.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng sản phẩm. Bởi vậy mà các doanh nghiệp cần chú trọng việc xây dựng tốt các mối quan hệ với các trung gian phân phối.
1.2.3.2. Các chính sách phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một khu vực địa lý. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia kênh khác nhau. Chính sách phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Có 3 chính sách phân phối điển hình:
Chính sách phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Chính sách này được sử dụng khi nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ muốn đưa sản phẩm đến càng nhiều
24
điểm bán lẻ càng tốt, mong muốn sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện tối đa. Chính sách này giúp cho sản phẩm có mặt ở khắp mọi nơi. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụ như kẹo cao su, mì ăn liền…
Chính sách phân phối độc quyền: là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các kênh phân phối của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối độc quyền này thường gặp trong các ngành như xe hơi, thiết bị. Chính sách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.
Chính sách phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, doanh nghiệp tìm kiếm chọn lọc một số người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biển nhất và thường dùng cho các loại hàng mua cần phải tính toán, suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí.
1.2.3.3. Quản trị kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình
25
phân phối hàng hóa. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: chuyển quyền sở hữu, vận động vật chất của sản phẩm, tiền tệ và chứng từ thanh toán, thông tin, xúc tiến… Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc quản trị kênh phân phối.
Xây dựng và quản trị kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng chảy trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động của các dòng chảy này.
Lựa chọn kênh phân phối: một trong những vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản trị kênh phân phối là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể.
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung và các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các kênh phân phối, phải thường xuyên khuyến khích, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với các kênh phân phối như là với những bạn hàng, khách hàng của doanh nghiệp. Các kênh phân phối là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh doanh riêng… Các trung gian này hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm
26
kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra, tìm hiểu các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.
Có nhiều phương pháp các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh.
Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chí như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng… Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên kênh ủng hộ.
Tóm lại, việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải duy trì quan hệ hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh. Hoạt động quản lý kênh bao gồm cả quản lý phân phối hàng ngày và quản lý dài hạn. Người quản lý kênh cần sử dụng các công cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của kênh.
27