STT S năph m N mă2011ă(T n) N mă2012ă(T n) N mă2013ă(T n)
1 ngătrángămen 3,126 2,922 3,572
2 ngăd p 968 816 911
3 ngătr n 1,526 2,513 2,324
4 ngăthanhăcái 596 840 1,119
5 Dây nhôm tráng men 180 193 192
6 Dơyănhômăd p 106 38 34
T ngăc ng 6,502 7,322 8,152
Ngu n: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh n m 2013 c a phòng kinh doanh công ty c ph n Ngô Han
D dàng nh n th yăđ ng tráng men là s n ph m chi m t tr ng r t l n trong s n l ng hàng hoá c a Ngô Han. ơyălƠăs n ph m ch l c cung c p cho th tr ng s n xu t máy bi n th ,ăđ ngăc ăđi n,ămáyăb m,ăv.v...
B ng 2.2. K t qu ho tăđ ngăkinhădoanhăquaăcácăn m
Ch ătiêu (Nghìnă ng)N mă2011ă (Nghìnă ng)N mă2012ă (Nghìnă ng)N mă2013ă
Doanhăthuăthu n 1,395,826,461 1,639,968,969 1,731,131,152
T ng tr ng DTT 14.80% 17.49% 5.60%
Giáăv năhƠngăbánă 1,280,593,455 1,562,612,509 1,612,662,618 L iănhu năg p 115,233,007 77,356,460 118,468,534
LN G p/ Doanh thu 8.30% 4.72% 7.00%
Ngu n: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh n m 2013 c a phòng kinh doanh công ty c ph n Ngô Han
Trong b i c nh n n kinh t khóăkh nătrongăsu t nh ngăn măv aăquan,ănh ngăk t qu kinh doanh c a công ty Ngô Han v n r t năt ng.
Doanh thu thu năquaăcácăn mă2011ăvƠă2012ăđ u có s t ngătr ng trên hai con s .ăDoanhăthuăn mă2013ăch t ngătr ng 5.6% do giá nguyên li uăđ u vào gi m,ănh ngă t l l i nhu n g pătrênădoanhăthuăcaoăh năsoăv i 2012.
B ng 2.3. L i nhu n g p trên t ng m t hàng s n ph măn mă2013 STT S năph m Tnhu năg pătr ngăl iă STT S năph m Tnhu năg pătr ngăl iă
1 Dơyăđ ngătr n 9% 2 Dơyăđ ngătrángă men 49% 3 Dơyăđ ngăd p 19% 4 Busbar 15% 5 Dây nhôm 9% 6 Cathode 3% 7 Khác 2% T ngăc ng 100%
Ngu n: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh n m 2013 c a phòng kinh doanh công ty c ph n Ngô Han
Dơyătrángămenăđemăv l i nhu n l n nh tăchoăcôngăty.ă ơyălƠăs n ph m chính đ c s d ng r ng rãi trong nhi u ngành ngh liênăquanăđ năđi n. K đóălƠădơyăđ ng d p, s n ph mănƠyăđ c s d ng trong quá trình s n xu t máy bi n th . M căđóngăgópă th p nh t là đ ng nguyên li u Cathode. Cathode là nguyên li u chính cho nhà máy c a công ty C Ph năNgôăHan.ăNênăđơyăkhôngăph i là m t hàng chính trong kinh doanh. Các hình th c mua bán Cathode ch y u mang tính duy trì m i quan h h p tác v i cácăđ i tác thân quen trongăngƠnhănh ăThibidi,ăCadivi,ăTh nh Phát.
2.1.4. Th ătr ngădơyăđi năt ăvi tănam 2.1.4.1. T ng quan v th tr ng
Trongăgiaiăđo năđ uătiênăsauăn mă1975,ăVi t Nam b tăđ u công cu c xây d ng đ tăn c h uănh ăcácăv t li u công nghi păđ u nh p kh u t cácăn c trong kh i Xã H i Ch Ngh a.ăDơyăđi n t ch y uăđ c nh p t Albani, Liên Xô, Trung Qu c, ph c v cho nhu c u các công ty, xí nghi p s a ch aăcácăcôngătrìnhăđi năl i, các tr măb mă thu l i, các công trình khai khoáng khu v c phía B c. Lúc y,ăl ngădơyăđi n t ph c v nhu c u s a ch a c aăng i dân r t h n ch .ă aăs là hàng thanh lý t các xí nghi păNhƠăn c ho c xách tay t cácăn că ôngăÂuăv thông qua c ng H i Phòng. Cácăđ năv th ngăm i hình thành m t m ngăl i phân ph iădơnăđi n t t B c vào
Nam, v iătơmăđi m là ch S t ậ H iăPhòng,ăvƠăhaiăđ u m i chính là Hà N i và H Chí Minh.
Th p niên 1980, hàng lo t các công ty s n xu tăb m,ăđ ngăc ,ămáyăbi n th do cácăn c thu c kh i XHCN h tr nh :ăCôngătyăđi năc ăVi t Hung (ViHem), Công ty đi năc ăHƠăN i (Ctamad), Máy bi n th ôngăAnh,ăThibidi.ăV i mong mu n t cung c pădơyăđi n t ph c v nhu c u c aămình,ăc ngănh ănhuăc uătrongăn c, T ng công ty thi t b đi n Vi tăNamă(Gelex)ăđưăxơyăd ng dây chuy n s n xu tădơyăđi n t t i nhà máy Cadivi. Bên c nh các lo iădơyăđi n t c aăn c ngoài, th tr ngăcóăthêmăth ngă hi uădơyăđi n t Long Biên c a Cadivi.
N mă1987,ăNgôăHanăb tăđ u s n xu tădơyăđi n t v iăth ngăhi u D u Khí. V i th tr ng chính là mi năNam,ăcácăcôngătyăđi n l c. V iăđ căđi m dây m m, d s d ngănênădơyăđi n t D u Khí nhanh chóng thâm nh p th tr ngăđi năc .
Vào th i kì m c a, các doanh nghi păt ănhơnăhìnhăthƠnhănhi u, các khu công nghi păđ c thành l p kh păn i.ăNhi u t păđoƠnăl n c aăn c ngoài m nhà máy s n xu t máy bi năáp,ăđ ngăc ,ălinhăki năđi n t , v.vầă Vi t Nam v i yêu c u ch tăl ng cao. V i chi năl c phát tri năđúng,ăNgô Han đưănhanhăchóngăchi măl nhăđ c phân khúc khách hàng này.
Hi n nay Vi t Nam, d a theo ch tăl ng s n ph m thì th tr ngădơyăđi n t đ c phân ra làm ba phân khúc: phân khúc hàng ch tăl ng cao là Ngô Han và nh p kh u (Hàn Qu c, Thái Lan và Malaysia); phân khúc trung bình là Ti n Th nh, KCT và Taya,ătrongăđóăKCTăchi măl nhăth ph n mi n B c, Ti n Th nh và Taya n m gi th tr ng mi n Nam; phân khúc hàng c p th p là s c nh tranh c a Cadisun, Lioa, Nhân Hoà, Robot, Viko, LT, Ng c Lâm và nh p kh u t Trung Qu c, v.vầătrongăđóăthìă Cadisun,ăLioaălƠăhaiăth ngăhi uăđangăchi m ph n l n trong phân khúc này.
N mă2013,ăt ng s năl ngădơyăđi n t tiêu th th tr ng Vi t Nam là 20,468 t n. Phân khúc th tr ngăthìădơyăđi n t cao c p chi m 37%, trung c p chi m 32%, và ph thông chi mă31%.ăTrongăn măn măqua,ăt căđ t ngătr ng c a toàn ngành vào kho ng 4.1% m iă n m.ă Trongă đóă s n ph m trung cao c pă đangă cóă xuă h ngă t ngă (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tr ng caoă (9.3%/ă n m),ă s n ph m ph thôngă cóă xuă h ng gi m d nă (2.5%/n m).ă (Ngu n: Công ty C Ph n Ngô Han)
Theo báo cáo c a công ty C Ph năNgôăHanăn mă2013,ăth ph n c a các nhãn hi u ch đ o trên th tr ng là:
B ng 2.4. Th ph năcácăth ngăhi uădơyăđi n t trên th tr ng Vi t Nam STT Th ngă
Hi u Thángă(T n)S năL ngă/ă Th ăPh n
1 Ngô Han 486 28% 2 Nh păkh u 350 21% 3 Ti năTh nh 300 18% 4 Lioa 200 12% 5 Taya 150 9% 6 KCT 100 6% 7 TN Khác 120 7% T ngăc ng 1706 100%
Ngu n: Báo cáo đi u tra th tr ng n m 2013 c a phòng kinh doanh công ty c ph n Ngô Han
D năđ u th tr ng là dây Ngô Han v i s năl ng 486 T n/tháng, chi m 28% th ph n. dây nh p kh u chi m 21% th ph n,ăđ ng v trí th hai. Ti păđóălƠăTi n Th nh (18%), Lioa (12%), Taya (9%),v.vầă
2.1.4.2. i th c nh tranh
Dơyăđi n t là m t s n ph mămangătínhăđ c thù b i gi i h n v công ngh nên hi n nay ch t n t iăđ i th c nh tranh tr c ti p. V i s c h p d n c a th tr ng dây đi n t , ngày càng xu t hi n nhi uăđ i th trên th tr ng. M i m tăth ngăhi u dây đi n t có m t chi năl c phát tri n th tr ng khác nhau t ng khu v c. Trong ph m vi nghiên c u tác gi ch n phân tích b nă th ngă hi u có th ph n l n nh t,ă đơyă lƠă nh ngăđ i th c nh tranh tr c ti p v i Ngô Han.
Hình 2.1. Th ph nădơyăđi n t Vi t Nam
Ngu n: Báo cáo đi u tra th tr ng n m 2013 c a phòng kinh doanh công ty c ph n Ngô Han
Dơyăđi n t Ti n Th nh ậ Công Ty TNHH S n Xu t D ch V Th ngăM i Ti n Th nh
Dơyăđi n t th ngăhi u Ti n Th nh do công ty TNHH SX DV TM Ti n Th nh s n xu t t n mă1994.ă nhăh ngăbanăđ u c a công ty nh măh ng ra th tr ng bán l .
Ti n Th nh hi năđangăs d ng h th ng dây chuy n s n xu t c a Trung Qu c, bên c nhăđóăTi n Th nh hoàn toàn s d ngăđ ng rod 8mm t đ năv cung c p khác. Nên ch tăl ng v nguyên li uăđ u vào, và s n ph măđ uăraăch aăth c s ki m soát đ c t t.
Mô hình ho tăđ ng c a Ti n Th nh theo ki uăgiaăđìnhănênăb máy qu n lí r t tinh g n ch nh ăm tăc ăs s n xu t nh . Không có nhi u các phòng ban ch căn ng,ăcácăv trí ch ch t h uănh ădoăng iătrongăgiaăđìnhăđ mătrách.ăDoăđóăchiăphíăho tăđ ng c a công ty th p, d năđ n giá thành c a dây Ti n Th nh luôn n m m c c nhătranhăh năsoă v iăcácăth ngăhi u khác.
uă n mă 2012,ă Ti n th nh b tă đ u m r ng th tr ng sang phân khúc khách hàng công ty. H chú tr ngăh nătrongăvi c ki m soát ch tăl ng,ăđ uăt ăcácăthi t b
ki m tra. V iă uăth giá r nên Ti n thnhăđưăđeădo l năđ n phân khúc khách hàng chính c a Ngô Han.
Dơyă đi n t nh p kh u ậ Ngu n ch tă l ng cao t Thái lan, Malaysia và Hàn Qu c
N ngăl căđápă ng dòng s n ph m yêu c u cao v ch tăl ng c a các nhà s n xu t trongăn căngƠyăcƠngăđ cănơngăcao,ănh ngăth ph n dây nh p kh u v n chi m m t t trong l n. Do các t păđoƠnăn c ngoài v năch a hoàn toàn yên tâm vào ch tăl ng c a các nhà cung c pătrongăn c,ăc ngănh ăph n l n các công ty Nh t b năch aăcóăchínhă sách n iăđa ngu n nguyên v t li u t i Vi t Nam.
Dơyăđi n t Lioa ậ Công ty TNHH Nh t Linh
Th ngăhi uăLioaăđ c bi tăđ n r ng rãi qua các s n ph m n áp và thi t b đi n. N mă2011,ăLioaăđ uăt ăxơyăd ng nhà máy s n xu tădơyăđi n t .ă n gi aăn mă2013,ă s n ph mădơyăđi n t c a Lioa có m t th tr ng bán l . Lioa k t h p gi aăđiălƠmăth tr ng tr c ti p, ti p xúc v iăkháchăhƠngăbênăd i cùng v i vi c h p tác v i các nhà phân ph i l n Hà N i và H Chí Minh.
Ch tăl ng s n ph m không năđ nh, theo ph n ánh c a khách hàng, dây Lioa c ng, kh n ngăcáchănhi t,ăcáchăđi n c a l p men th p.ăCh aăcóănhi u kinh nghi m trong s n xu tădơyăđi n t nên ch tăl ng không năđ nh,ăth ng phát sinh l i trong s n ph m. Giá c c a Lioa r t c nhătranh,ăh năh n KCT, ch tăl ng th păh năKCT,ă nh ngăkháchăhƠngăch p nh năđ c. Nên Lioa t n công th ng vào th ph n c a KCT. Hi n nay s năl ng h ng tháng c a Lioa kho ng 78 t năcaoăh năsoăv i KCT, chi m đ n 18% th ph n c n c.
D a theo thành công v các s n ph m n áp, thi t b đi n, công ty Nh tăLinhăđưă đ aăraăth tr ng s n ph mădơyăđi n t mangăth ngăhi uăLioa.ăLioaăđưăs d ng c u trúcăth ngăhi uădùăđ nhanh chóng xâm nh p vào th tr ng. So v i các công ty khác trongăl nhăv cădơyăđi n t thì Lioa có nh ng ho tăđ ng qu ngăbáăth ngăhi u khá bài b nănh ăđ t b ng qu ngăcáoădơyăđi n t Lioa sân bay N i Bài v iăthôngăđi p dây t t, giá r . Bên c nhăđóăLioaăt ch c đ iăng ănhơnăviênăkinhădoanhăđiălƠmăth tr ng các
t nh lân c n Hà N i. Thông qua m ngăl i các nhà phân ph i,ăcácăđ i lí v các s n ph m n áp, thi t b đi n, Lioa ti p c n v iăcácăđi năc ăl n, chào bán tr c ti p. Lioa không ph thu c hoàn toàn vào kênh phân ph iălƠăcácăđ năv th ngăm i l n Hà N i, và H Chíă Minhă nh ă KCT,ă mƠă cònă ch đ ng trong vi c xây d ng m ngă l i khách hàng tuy năd i.
Dơyăđi n t KCT ậCôngăTyăTNHHă ng K Thu t KOREA Vi t Nam
KCT là m t trong nh ngăth ngăhi uădơyăđi n t có tu iăđ i còn khá tr Vi t Nam.ă căđ uăt ăxơyăd ng b i Công ty m là Doanh nghi p ng k thu t TAIHAN ậ nhà s n xu t l n s 1 Hàn Qu c v ngătrángămen,ă ng thanh và các s n ph m khác t đ ng. NhƠă máyă đ c l pă đ t dây chuy n s n xu t hi nă đ i, cùng v i kinh nghi mătrongăl nhăv c s n xu tădơyăđi n t . S n ph m KCT có ch tăl ngăt ngăđ i.
KCTăđiăraăth tr ng bán l thôngăquaăcácăđ năv nhà phân ph i l n các th tr ng chính là Hà N i và H Chí Minh. giaiăđo năđ u khi m i ra th tr ng, vi c k t h p v i các nhà phân ph i là l i th r t l n c aăKCTăđ xâm nh p th tr ng. Tuy nhiên chính vì vi c ph thu c quá nhi u vào các nhà phân ph i l i là b t l i c a KCT.
V iăđ nhăh ng nh m vào th tr ng ch tăl ng trung bình, giá c c a KCT khá c nh tranh so v iăcácăth ngăhi u khác. KCT nhanh chóng chi măl nhăphơnăkhúcăhƠngă ch tăl ng trung bình c a th tr ng.ăTuyănhiênăsauăđó,ăKCTăb kh ng ho ng v nhân s đi uăhƠnh,ăthayăđ i nhân s c p cao. Xu t hi n nh ngăxungăđ t v i nhà phân ph i, c ngălƠălúcăb c l nh ng b t l i khi ph thu c vào m ngăl i khách hàng c a nhà phân ph i. Hi n nay, s năl ng c a KCT kho ng 52 t n/tháng, chi m 11% th ph n c n c. Baoăbìăđóngăgóiăb ng lô nh aămƠuăđenăch tăl ng kém, nên d v khi có tác đ ng m nh. Ph thu c nhi uăvƠoăđ i lí nên KCT không ch đ ng trong vi c n m th tr ng.
T ngăt nh ăcácăth ngăhi uădơyăđi n t tr căđơy,ăKCTăkhôngăcóăcácăho t đ ngăđ qu ngăbáăth ngăhi u trên th tr ng. Các ho tăđ ngăMarketingăth ngăđ c KCT áp d ng là xây d ng m i quan h thân thi t v i các nhà phân ph i chính, c th lƠăth măh i, t ng quà, t ch căđiăth mănhƠămáyăv.vầ
2.1.4.3. Tác đ ng c a các yêu t v mô (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ChínhăsáchănhƠăn c
S n xu tădơyăđi n t là ngành công nghi p ph tr , đ c chính ph quan tâm phát tri n. i năhìnhălƠăchínhăsáchă uăđưi v v n vay v i lãi su t th p, áp thu nh p kh u 10% nh m b o tr nhà s n xu tătrongăn c.
Ngoài ra, vi căđ y nhanh l trình th c hi n khu v c t do m u d ch v iăcácăn c trong khu v cănh ăASEAN,ăTrungăQu că(AFTAăvƠăACFTA)ăc ngă nhăh ng m nh đ n thu nh p kh u. Ch ng h nănh ăm t hàng dơyăđ ng tráng men có thu su t thông th ngălƠă10%,ănh ngăđ că uăđưiătheoăC/OăM u D (xu t x ASEAN) là 0%, C/O M u E (xu t x Trung Qu c) là 5%, C/O m u AK (xu t x Hàn Qu c) là 5%.
Bên c nhăđó,ătuyăcácăchínhăsáchă uăđưiădoanh nghi p nh và v a c aănhƠăn c ch aăđ c phát huy t t, nh t là ngu n v n vay v i lãi su tă uăđưiăr t khó ti p c n ngay c đ i v i nh ng doanh nghi p s n xu t,ănh ngăcácăchínhăsáchămi n, gi m, gia h n m t s kho năthuăngơnăsáchănhƠăn cănh ăthu thu nh p doanh nghi p, thu giá tr gia t ngăl iăcóătácăđ ngăt ngăđ iăđ n công ty Ngô Han nói riêng và các doanh nghi p trong ngành nói chung.
Kinh t v ămô
Khóăkh năt 2009 do nhăh ng c a tình hình chung, th tr ng dơyăđi n t nói riêng, và c th tr ng Vi tăNamănóiăchungăcóăn mă2011ăkháăt . T giá h i đoáiăt ngă cao,ăcóălúcălênăđ năh nă21.000ăđ ng/1 dollar M . L m phát hoành hành, có th iăđi m cácăngơnăhƠngătrongăn c thi u ngo i t tr m tr ng làm giá USD th tr ng ch đenă caoăh nă7-10% so v i giá niêm y t trong ngân hàng, các doanh nghi p nh p kh u ph i mua ngo i t giá cao t th tr ng ch đen,ăho c ch u các m c phí chênh l ch l n c a ngơnăhƠngăđ có ti n tr choăđ iătácăn c ngoài.
Tình hình l m phát càng ph c t păh năvƠoăcu iăn mă2011,ăđ u 2012. Lãi su t ngân hƠngăt ngăcaoălƠmăhƠngăch c nghìn doanh nghi p phá s n, nhi u doanh nghi păng ngă ho tăđ ng làm nhăh ngăđ n dây chuy n công n ,ăch aăđ n m c kh ng ho ngănh ngă c ngăgơyănhi u khóăkh năkhi n các doanh nghi p ph i th t ch t công n , làm th tr ng
v năđưăch m l i còn ch măh n. Cùng v i nhăh ng c a bong bong b tăđ ng s n và n x u c a ngành ngân hàng. Các doanh nghi p co h p quy mô s n xu t, ng ngătri n khai các d án, t l th t nghi păt ngăcao,ăng i tiêu dung ti t ki măh nătrongăchiătiêuănênă t ng c u gi m sút.
Kho ng th i gian t n mă2009ăđ nănƠyălƠăgiaiăđo n c c k khóăkh năc a t t c các doanh nghi p
2.2. Môăhìnhăgiáătr ăkháchăhƠngătrongăngƠnhăs năxu tădơyăđi năt
2.2.1. Xácăđ nhăcácăbi năquanăsát
Mô hình giá tr c m nh n khách hàng c a Kotler và Keller (2008)ăkhôngăxácăđnh c th các bi năquanăsátădùngăđ đoăl ng t ng thành ph n, tuy nhiên các bi nănƠyăc ă b n có th xácăđnh d a trên nh ng nghiên c uătr căđơy.ăB ng 2.5 bênăd i trình bày