dịch vụ cụ thể
Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ mang tính vô hình, không thể chia cắt được, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó và không lưu trữ đựơc nên rất khó đo lường bằng các tiêu thức rõ ràng.
Chất lượng dịch vụ khách hàng được xác định bằng đánh giá của khách hàng về dịch vụ họ được cung cấp thông qua đánh giá người trực tiếp phục vụ giao dịch và những yếu tố liên quan khác ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đựơc, nói chung chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan cảm tính của khách hàng.
Mỗi khách hàng thực hiện giao dịch đều đã có những thông tin nhất định về dịch vụ mình cần, kèm theo những thông tin đó khách hàng luôn hi vọng mong chờ một kết quả của riêng mình. Mỗi khách hàng có một quan niệm, cách nhìn nhận vấn đề cũng như các hi vọng khác nhau nên sẽ tạo ra những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ mình được cung cấp. Dựa trên sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mong đợi của khách hàng (A) với chất lượng thực tế dịch vụ cung cấp mà khách hàng cảm nhận được (B) để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng.
Nếu A < B: Chất lượng dịch vụ tuyệt hảo. A = B: Chất lượng dịch vụ hài lòng. A > B: Chất lượng dịch vụ không đạt.
Chất lượng dịch vụ mong đợi của khách hàng được tạo thành từ 4 nguồn và được chia làm 3 bậc.
Bậ ậ c 3 Bậc 2 Bậc 1
- Bậc 1 là bậc tuyệt đối thể hiện những kỳ vọng cơ bản của khách hàng, đây là bậc yêu cầu thấp nhât về chất lượng dịch vụ nếu bậc này không được thoả mãn thì khách hàng sẽ ngừng ngay giao dịch với ngân hàng nó bao gồm các hoạt động: gửi tiền, cho vay tiền, bảo lãnh...
- Bậc 2 là bậc rõ ràng phản ánh những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính được khách hàng nhận biết rõ ràng có tác động tích cực trong quá trình lựa chọn của khách hàng đó chính là mức lãi suất của ngân hàng, phương thức và thời gian giao dịch.
- Bậc 3 là bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính chất lượng dịch vụ khi khách hàng cảm nhận được sẽ tỏ ra thích thú.
Kinh nghiệm đã trải qua
Dịch vụ mong đợi
Quảng cáo khuyếch trương Nhu cầu cá nhân
Thông tin truyền miệng
Dịch vụ đựơc hưởng
Thông tin bên ngoài đến khách hàng Cung ứng dịch vụ (gồm cả những tiếp xúc trước)
Biến nhận thức thành thông số chất lượng dịch vụ
Nhận thức của quản lý về các mong đợi của khách hàng
Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 (A) (B) Cung ứng Khách hàng
Như vậy chất lượng dịch vụ tạo nên từ 5 khoảng cách:
- Dịch vụ mong đợi và nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của khách hàng;
- Nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của khách hàng và biến nhận thức đó thành các thông số chất lượng dịch vụ;
- Biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng; Cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến khách hàng;
- Cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ được hưởng và chất lượng dịch vụ mong đợi. Từ những kết quả nghiên cứu về hành vi khách hàng nhóm học giả người Mỹ Parasuraman, Zaitham V.A và L.B. Leonard đã dựa trên nền tảng 10 tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng: Độ tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực, tiếp cận được, tác phong, giao tiếp, sự tín nhiệm, tính an toàn, thấu hiểu khách hàng, tính hữu hình. Để đưa ra các tiêu thức khái quát hơn về chất lượng dịch vụ gồm 5 tiêu thức cơ bản: Độ tin cậy (riliability); Sự đảm bảo (assurance); Tính hữu hình (tangibles); Sự thấu cảm (empathy); Trách nhiệm (responsiveness) hay người ta còn gọi đây là năm tiêu thức “RATER”. Trong bài viết em có sử dụng những yếu tố này để đánh giá về chất lượng dịch vụ khách hàng tại NHNO&PTNT Nam Hà Nội.
Tại NHNO&PTNT Nam Hà Nội có một quầy khách hàng làm nhiệm vụ cung cấp mã số khách hàng tới giao dịch với ngân hàng lần đầu với mục đích gửi tiết kiệm và còn làm nhiệm vụ tiếp nhận trực tiếp ý kiến phản ánh của khách hàng về dịch vụ ngân hàng - Nguồn thông tin quan trọng giúp ngân hàng nắm bắt được điểm thiếu sót trong dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, những thông tin này cho biết khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và chất lượng thực tế của doanh nghiệp; Ngân hàng còn có phòng Marketing thực hiện nhiệm vụ điều tra nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để đưa ra những chính sách marketing, giúp ban quản lý đưa ra những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ tốt nhất. Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại NHNO&PTNT Nam Hà Nội theo các tiêu chí đã đưa cụ thể như sau.
Tính hữu hình: Cơ sở vật chất NHNO&PTNT Nam Hà Nội có cơ sở vật chất tốt nhưng so với các ngân hàng lớn như ngân hàng Vietcombank, Techcombank...
thì NHNO&PTNT Nam Hà Nội cần phải thay đổi rất nhiều mới có thể theo kịp. Hệ thống quản lý tài liệu và liên lạc trong ngân hàng được trang bị bằng hệ thống IPCAS, mỗi cá nhân được trang bị một máy vi tính, mỗi phòng ban được trang bi máy Fax, máy photo.... Nhìn chung cơ sở vật chất của NHNO&PTNT Nam Hà Nội tạo cho khách hàng tới giao dịch có tâm trạng yêu tâm và thoải mái đó cũng là một trong các yếu tố tác động tới sự đánh giá của khách hàng về ngân hàng. Khi có sự thoải mái về tâm lý kèm với hình ảnh của nhân viên tốt thì ngân hàng sẽ nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng.
Hiện tại trên địa bàn quận Hoàng Mai có 7 máy rút tiền tự động của Agribank hoạt động 24/24; Trên địa bàn quận Hai Bà Trưng có 20 máy ATM so vơí các đối thủ cạnh tranh NHNO&PTNT Nam Hà Nội giành được ưu thế vê số lượng máy ATM trên địa bàn và có cơ sở hạ tầng khang trang, thuận lợi cho hoạt động giao dịch của khách hàng.
Tuy nhiên NHNO&PTNT Nam Hà Nội chưa có trang phục thống nhất cho nhân viên của mình mà trang phục mang phong cách tự do, đó cũng là một thiệt hại cho ngân hàng vì không có sự khác biệt trong hệ thống ngân hàng, ảnh hưởng tới hình ảnh ngân hàng mà trước tiên là ảnh hưởng tới sự phân biệt của khách hàng: Người ít tới hoặc chưa bao giờ thực hiện giao dịch có thể khó khăn trong nhận biết đâu là nhân viên ngân hàng để tiện cho quá trình tìm hiểu về ngân hàng cũng như giao dịch.
Một trong những điều quan trọng nhất của tính hữu hình có độ nhạy cảm cao đó là các mức lãi suất bao gồm cả lãi suất tiền gửi và lãi suất cho vay. Hiện nay, tình kinh tế có nhiều biến động với lạm phát kinh tế cao làm giảm giá trị của đồng tiền (theo thống kê của bộ tài chính giá trị tiền VNĐ so với cùng kì năm 2007 đã giảm 42%) cùng với hệ thống công nghệ thông tin phát triển như vũ bão đã không chỉ ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức kinh tế mà nó còn là công cụ tra cứu, tìm hiểu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, sự thay đổi dù là nhỏ nhất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhưng mang tính thời sự thì sẽ đựơc mọi đối tượng quan tâm cập nhật rất nhanh và đem ra so sánh với các đối tượng, sự việc tương tự. Chính vì vậy cho nên trong công cuộc chạy đua lãi suất như hiện nay thì độ an toàn và mức độ lãi suất chênh lệch dù rất nhỏ (khoảng từ 0.01% - 2%) ngay trong chính các mức thời gian, đối tượng của một ngân hàng hay rộng hơn là của hệ thống ngân hàng là đối tượng quan tâm chính của khách hàng tới ngân hàng.
Bên cạnh đó là các hình thức marketing của chính ngân hàng như các hình thức quảng cáo, khuyến mại, giá cả dịch vụ, kênh phân phối.... là những yếu tố mà khách hàng không mấy khó khăn có thể biết được và so sánh ngay lập tức. Thực trạng các yếu tố marketing của NHNO&PTNT Nam Hà Nội còn yếu, phòng marketing mới được thành lập vào năm 2007 phòng đang đi những bước khởi đầu chưa thể mạnh như các ngân hàng lớn khác đây là điểm yếu rất lớn của NHNO&PTNT Nam Hà Nội trong tình hình hiện nay. Bất kì một doanh nghiệp, tổ chức kinh tế nào cũng cần có biện pháp marketing hiệu quả thì mới phát triển được. Thông qua nghiên cứu thị trường và nghiên cứu khách hàng sẽ giúp ngân hàng khắc phục những hạn chế thiếu sót, và là tiền đề để ngân hàng mở rộng quy mô khai thác những thị trường tiềm ẩn.
Thông tin truyền tải: Bao gồm thông tin bên ngoài: Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thông tin lãi suất, thông tin chỉ dẫn và thông tin từ khách hàng... và những thông tin nội bộ dụng cho hoạt động chức năng, hoạt động quản lí của ngân hàng. NHNO&PTNT Nam Hà Nội được thành lập từ NHNO&PTNT Việt Nam nên có nhiều lợi thế trong marketing do tiết kiệm được một khoản đáng kể giành cho quảng cáo, thông báo lãi suất các chương trình hoạt động khuyến mại mà chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ NHNO&PTNT Việt Nam. Nhưng đó cũng là lí do gây ra sự phụ thuộc vào “công ty mẹ” quá nhiều của NHNO&PTNT Nam Hà Nội gần như không thấy sự xuất hiện quảng cáo hay bất kỳ một hình thức quảng cáo nào của riêng NHNO&PTNT Nam Hà Nội trên hệ thống thông tin đại chúng nhằm
thu hút khách hàng hoặc thông báo các thay đổi trong hoạt động và trong chủ trương kinh doanh tới khách hàng. Bởi ngoài những thông tin chung chi nhánh cũng luôn có những chính sách riêng để cạnh tranh, đôi lúc không chỉ là đối thủ cạnh tranh bên ngoài mà là cả những ngân hàng trong cùng hệ thống Agribank.
Yếu tố thông tin nội bộ tương đối tốt thể hiện thông qua các thông báo chủ trương chính sách mới của ngân hàng luôn tới đựơc với nhân viên bằng những con đường ngắn nhất như trưởng các phòng ban, hệ thống IPCAS quản lý nội mạng, nhưng vẫn cần được nâng cấp cao hơn nữa để phù hợp tình hình và yêu cầu thực hiện của các nhân viên trong quá trình hoạt động.
Thời gian phục vụ: Trước hết là thời gian đóng mở của ngân hàng đúng theo quy định thông báo, thời gian thực hiện giao dịch. Nhìn chung thời gian phục vụ khách hàng trong mỗi lần giao dịch là nhanh. Mỗi khách hàng tới gửi tiền lần đầu sẽ qua 2 bước: Mở tài khoản và gửi tiền nhưng nếu là khách hàng đã có tài khoản tại ngân hàng thì chỉ việc gửi tiền. Thời gian để nhân viên ngân hàng thực hiện hoạt động nhận tiền gửi vào khoảng dưới 10 phút giao dịch hoàn thành. Nếu là hoạt động vay tiền thì thời gian tiến hành lâu hơn vì còn có thời gian thẩm định tài chính của người xin vay có đủ điều kiện pháp nhân, đảm bảo số tiền xin vay và mục đích sử dụng hay không. Thủ tục hồ sơ thực hiện các giao dịch rất đơn giản. Các hoạt động khác tuỳ theo mức độ phức tạp của dịch vụ, lượng khách hàng thực hiện giao dịch mà có thời gian phục vụ khác nhau.
Ngoài ra, phải nói tới chất lượng phục vụ của các máy ATM. Hiện nay nhờ cập nhật công nghệ mới nên hoạt động gửi tiền và vắn tin tài khoản cũng như các chức năng khác của máy ATM là nhanh hơn rõ ràng. Ví dụ nếu như trước đây một ai đó gửi tiền vào tài khoản ATM thì phải mất ít nhất là 1 ngày mới có thể kỉêm tra lượng tìên mình nộp đã đúng hay chưa đó là một sự lãng phí thời gian tạo tâm trạng lo âu không thoải mái cho khách hàng thì bây giờ sau khi nộp tiền bạn có thể thực
hiện kiểm tra tài khoản ngay tức khắc - Một thực tế tuy nhỏ nhưng tương đối rõ ràng đáng ghi nhận của NHNO&PTNT Nam Hà Nội.
Trách nhiệm: Là yếu tố được đánh giá bằng việc giữ lời hứa của nhân viên nói riêng và của ngân hàng nói chung. Hầu hết các quầy giao dịch trong tình trạng thiếu người hoặc quá tải khách hàng vẫn phải chờ đợi. Đôi lúc lượng khách quá nhiều khách hàng thì phải chờ đợi, thái độ của nhân viên không được cởi mở gây nhiều phiền hà cho khách hàng và làm cho khách hàng không hài lòng về dịch vụ mà mình được cung cấp. Bên cạnh đó còn gặp phải tình trạng nhân viên không có trách nhiệm trong công việc đùn đẩy nhau, hứa nhiều lần công bố kết quả nhưng lại không có kết quả làm mất thời gian và lòng tin của khách hàng (trong hoạt động tín dụng hoặc trong hoạt động cung cấp thẻ). Trách nhiệm không chỉ thể hiện ở ngay tại trụ sở giao dịch nó còn phải được thể hiện ở các hoạt động chức năng khác mà ngân hàng đã hứa như: Tốc độ giải ngân, trách nhiệm bảo lãnh,... trách nhiệm đóng thuế và thực hiện các trách nhiệm khác với các cơ quan luật pháp, cơ sở mình đang hoạt động. Trách nhiệm là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên chữ tín và hình ảnh ngân hàng cho nên ngân hàng cần có sự xem xét chú ý nhiều hơn nữa.
Sự thấu cảm: Là sự quan tâm lưu ý tới từng cá nhân khách hàng đây là điều còn thiếu sót rất nhiều của hệ thống ngân hàng. Hoạt động quan tâm chỉ có ở phòng tín dụng với những khách hàng lớn như: Công ty thực phẩm miền Bắc, Tổng công ty thường xuyên giao dịch còn lại ở tất cả những khách hàng khác không có được sự quan tâm ngoài trách nhiệm thực hiện cho đầy đủ giao dịch. Sự cảm thông chia sẻ ảnh hưởng nhiều tới tâm lý khách hàng đôi khi chỉ là sự hỏi han đơn giản nhưng lại để lại những ấn tượng sâu sắc với khách hàng. Tới với ngân hàng khách hàng tìm được sự sẻ chia những khó khăn phiền muộn không chỉ trong lĩnh vực tài chính mà có thể trong những vướng mắc công việc. Ngân hàng có thể đưa ra những lời khuyên có thể về hình thức gửi,có thể về chiến lược kinh doanh nên cắt giảm hay thêm chi phí để đầu tư....cho khách hàng đó cũng là điểm khác biệt mà sẽ giành
được nhiều ưu thế hơn trong sự so sánh các ngân hàng có thể khách hàng sẽ hi sinh một phần lợi nhuận của mình để tới với ngân hàng và chúng ta phải ghi nhận sự đóng góp này.
Độ tin cậy: NHNO&PTNT Nam Hà Nội nhờ danh tiếng của NHNO&PTNT Việt Nam đã tạo được bàn đạp vững chắc về sự tin tưởng của khách hàng tin vào sự đảm bảo của NHNN nhưng tác phong và thái độ làm việc của nhân viên lại không thể chiếm được sự tin tưởng của khách hàng. Đã có rất nhiều sự nhầm lẫn trong hoạt động giao dịch của ngân hàng gây thiệt hại cho khách hàng nên làm cho khách hàng phải luôn luôn cảnh giác với giao dịch của mình. Hoặc là an ninh tại các điểm giao dịch, điểm rút tiền ATM, hiện nay có rất nhiều các trường hợp cướp xảy ra ngay chính tại ngân hàng khi khách hàng vừa nhận tiền hoặc khi khách hàng vừa rút tiền tại các máy ATM cụ thể là sự kiện năm 2007 tại ngân hàng NHNO&PTNT khách hàng sau khi vừa nhận tiền gửi tiết kiệm trị giá 30 000 000 VNĐ đã bị cướp ngay tại trụ sở của ngân hàng hoặc có nhiều trường hợp khách hàng bị cướp không chỉ tiền vừa rút mà cả những tài sản mang theo khi đi rút tiền ở các cột ATM đã gây ra nhiều hoang mang cho khách hàng - vấn đề cần được sự