1. Câu chuyện ngụ ngôn của Aesop
Một hôm, Gió và Mặt Trời tranh luận xem ai khỏe hơn.
Gió là người khởi xướng và khi nhận thấy một người đàn ông đang đi dạo trên phố, Gió đưa ra điều kiện là người nào có thể làm cho người đó cởi áo khoác ra trước, người đó se thắng. Mặt trời đồng ý và Gió làm trước.
Gió thổi, mỗi lúc một mạnh hơn, cho tới khi Gió mạnh gần như chuyển thành bão táp. Nhưng Gió càng thổi, người đàn ông càng giữ chặt áo hơn.
Khi Gió từ bỏ cuộc thi thì đến lượt Mặt trời.
Mặt trời chiếu ánh sáng nhẹ vào người đàn ông, ấm dần, ấm dần lên cho tới khi ông lau trán và cởi chiếc áo khoác ra.
Mặt trời nói cho Gió biết bí mật của mình là nhẹ nhàng và thân thiện. Điều đó mạnh hơn là bạo lực và giận dữ.
Như vậy, tại sao lại dùng hình tượng Gió và Mặt trời để ẩn dụ cho Quảng cáo và PR?
2. Gió và Mặt trời, Quảng cáo và PR
Trên trái đất có vạn vật loài nhưng tại sao lại sử dụng hình tượng Gió – Mặt trời để ví quảng cáo và PR? Có le “Mặt trời” trong câu nói này là hàm ý sức nóng, ánh nắng trải ra trên trái đất mà con người cảm nhận được chứ không phải là một hành tinh trong hệ mặt trời hay xét về tính chất, đặc điểm vật lý của Mặt trời – như một hành tinh.
Nhắc đến Gió thì se nhắc đến những điều sau: quy mô, tốc độ, nguồn hình thành, vị trí và tầm ảnh hưởng. Còn khi nhắc đến quảng cáo? Cũng se nhắc đến quy mô của nó, quy mô gió “mạnh, yếu” thì quy mô quảng cáo là kinh phí quảng cáo “lớn, nhỏ”. Hay tốc độ của gió là sự “nhanh, chậm” thì tốc độ quảng cáo được đo đạc bằng tần suất xuất hiện của nó trên mọi phương tiện mà nó có thể xuất hiện mà người ta hay dùng là “ào ạt, vùn vụt, liên tục…”. Nguồn hình thành, người ta cũng thường quan tâm nguồn hình thành của nó từ đâu, là từ các công ty quảng cáo hay công ty ngành hàng đang có sản phẩm quảng cáo nào. Nếu vị trí của gió có thể là một vị trí địa lý cụ thể thì vị trí của quảng cáo là thị trường, mà trong marketing, khái niệm thị trường lại là tập hợp những người hiện đang mua và những người se mua một loại sản phẩm nhất định. Do đó, cũng chẳng khác gì khi gió ảnh hưởng đến một vị trí nào đó cũng chính là tầm ảnh hưởng của quảng cáo đến thị trường của nó – là những con người đã, đang và se tiêu dùng sản phẩm mà nó quảng cáo.
Xét về Mặt trời, mà ở đây đã chú thích rằng là ánh sáng, sức nóng, ánh nắng chiếu rọi trên trái đất, thì se khiến liên tưởng điều gì với khái niệm này? Ánh nắng nhẹ nhàng, ấm áp, dần dần thay đổi thì PR cũng dùng sự chân thành, tình cảm từ tốn đi sâu vào lòng người qua thời gian dài.
3. Vai trò của Quảng cáo và PR
Ánh nắng mang đến sự sống, sự nảy nở của muôn loài, làm cho cuộc đời thêm tươi vui, đẹp đe, làm cho con người vui vẻ, khởi phát những tình cảm chân thật trước cái đẹp. PR có le cũng chẳng khác điều đó khi nó mang nhiệm vụ là xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực trong công chúng, mà theo Al Ries đã nói trong cuốn sách của ông cùng con gái Laura Ries Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi: “PR xây dựng nên thương
hiệu”. Thật vậy, những cuốn sách được liệt vào “best sellers” (sách bán chạy nhất) như Who Moved My
Cheese? của Spencer Johnson, Jack: Straight from the Gut của Jack Welch, bộ Harry Potter của J.K.Rowling, The Corrections của Jonathan Franzen, tất cả đều nhận được sự hưởng ứng nhiệt liệt của thông tin đại chúng. Chưa từng có cuốn sách nào được nói đến nhiều như bộ Harry Potter, và doanh thu của nó đã nói lên điều đó. Chỉ riêng lượng phát hành ở Mỹ cho bốn tập đầu của bộ Harry Potter đã lên tới 65 triệu bản. Nhà xuất bản cuốn sách của Franzen chẳng hạn, đã in thêm nửa triệu bản tác phẩm The Corrections sau khi nó được Oprah Winfrey chọn cho câu lạc bộ sách của bà. Cứ cuốn sách nào nằm trong câu lạc bộ sách hàng tháng của
Oprah thì đều đi vào danh sách những cuốn sách bán chạy nhất của tờ New York Times. PR đã làm cho doanh nghiệp sống được. Hay nói cách khác, PR xây dựng nên thương hiệu.
Còn với quảng cáo, như những cơn gió thoảng qua làm người bộ khách cảm thấy mát dịu, có sự thay đổi, khác lạ, quảng cáo liên tục cho những nội dung, hình thức mới lạ làm hấp dẫn người xem nhưng để giữ điều đó mãi trong đầu, luôn luôn nhớ đến thì chưa chắc se lâu dài. Chính le đó, dù các công ty, tập đoàn, nhãn hàng lớn, có vị trí trong người tiêu dùng họ vẫn luôn thay đổi, cho ra các mẫu quảng cáo mới. Lúc này, quảng cáo dường như không còn phục vụ cho nhu cầu thông tin, được biết, tìm hiểu nữa mà nó dành cho giải trí, cảm nhận thì đúng hơn. Các nhãn hàng sử dụng nó như một công cụ để duy trì hình ảnh thương hiệu. Quảng cáo như cơn gió mát lạnh ngang qua, vuốt ve cảm xúc của khách bộ hành.
4. Mối liên quan giữa quảng cáo và PR
Càng tìm hiểu về gió, mặt trời cùng với quảng cáo và PR thì càng thấy chúng có sự liên quan với nhau rất hợp lý. Hãy nghĩ đến trời hanh nóng hay lạnh buốt và cơn gió ngùn ngụt thổi ngang qua se làm người đi đường cảm thấy điều gì? Một sự khó chịu! PR và quảng cáo cũng vậy. Nếu một công ty có các “chiến lược”, chiêu trò PR bẩn, tệ hại, gây những scandal như chương trình "Gấu đỏ gắn kết yêu thương” của công ty Á Châu để được truyền thông đưa tin thì những quảng cáo dồn dập của họ cũng chẳng làm người xem hứng thú gì mà ngược lại càng thấy nó thật lố bịch, không chấp nhận nổi. Ngược lại, các chương trình PR đẹp, có tính nhân văn đi sâu vào lòng người như các hoạt động cộng đồng của Vinamilk “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” và sau này phát triển mạnh hơn thành “3 triệu ly sữa” rồi “6 triệu ly sữa” và bây giờ là quỹ “Vươn cao Việt Nam”. Các hoạt động PR của Vinamilk đã rất thành công nên càng làm người xem thích thú với những mẩu quảng cáo hài hước, vui nhộn của công ty, và dường như hình ảnh con bò sữa được xem như hình ảnh của Vinamilk khi nhắc đến “con bò sữa”.
Trong câu chuyện của Aesop, “Mặt trời nói cho Gió biết bí mật của mình là nhẹ nhàng và thân thiện. Điều đó mạnh hơn là bạo lực và giận dữ”. Câu chuyện cổ này nếu nói về bài học cuộc sống thì không có gì phải bàn rồi, nhưng nếu xét dưới con mắt marketing mà hình tượng PR là Mặt trời và Quảng cáo là gió thì có thể rút ra được lời khuyên hữu ích cho nhà quản trị khi xây dựng thương hiệu. Gió và Mặt trời, Quảng cáo và
PR đều cần thiết và có vai trò riêng hữu ích. Gió nhanh chóng, đến nhanh và đi cũng nhanh, PR lại chầm chậm, nhạ nhàng nhưng thấm sâu, cả hai phải nên cùng tồn tại và thực hiện hợp lý, vừa phải sẽ mang lại kết quả tốt đẹp cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng, người tiêu dùng.