III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA XÍ NGHIỆP 1 Nghiên cứu thị trường dệt may EU.
3. Thực trạng hoạt động Marketing – mix trong xuất khẩu
3.1. Chính sách sản phẩm xuất khẩu
Trong những năm qua, mặt hàng truyền thống và có uy tín của xí nghiệp là áo sơ mi và áo Jacket. Hai mặt hàng này luôn được xí nghiệp quan tâm chú ý, kiểm tra, giám sát chặt chẽ từ khâu nhập nguyên phụ kiện từ nước ngoài đến khâu hoàn thành sản phẩm, đóng kiện và giao hàng. Trong thời tới, xí nghiệp vẫn sẽ đi sâu nghiên cứu và sản xuất các mặt hàng cao cấp xuất khẩu, nâng cao cả về công nghệ, chất lượng và kiểu dáng.
Mặc dù xí nghiệp đầu tư trọng điểm vào hai mặt hàng là thế mạnh truyền thống của mình là áo sơ mi và áo Jacket nhưng không vì thế mà xí nghiệp không chú ý quan tâm tới các mặthàng khác. Xí nghiệp vẫn luôn chú trọng vào việc đi sâu, mở rộng sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau như: quần âu, quần áo thời trang, khăn quàng, quần lót…..
Với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, xí nghiệp đã tăng thêm được doanh thu từ xuất khẩu các mặt hàng này sang EU. Tuy nhiên xí nghiệp vẫn chưa thành công trong chiến lược này.
Sau đây là số liệu về các mặt hàng xuất khẩu sang EU của xí nghiệp qua 3 năm (2000 – 2002).
Bảng 11: Mặt hàng xuất khẩu của xí nghiệp sang EU thời gian qua. Mặt hàng Năm 2000 2001 2002 Số lượng (Chiếc) Tỷ trọng (%) Số lượng (Chiếc) Tỷ trọng (%) Số lượng (Chiếc) Tỷ trọng (%) Áo sơ mi 507320 72,19 630.545 71,82 727.800 72,02 Áo Jacket 182300 25,94 220135 25,52 250.300 24,77 Quần áo khác 13124 1,87 27300 3,2 32.500 3,41 Tổng số 702.744 100 877.980 100 1.010.000 100
(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh – Textaco)
Qua bảng trên ta thấy, năm 2000 mặt hàng áo sơ mi xuất khẩu của xí nghiệp đạt 507.320 chiếc, chiếm tỷ trọng cao nhất 72,19%. Trong khi đó các loại quần áo khác chỉ chiếm 1,87% số lượng đạt 13124 chiếc. Nguyên nhân có thể là do xí nghiệp chỉ tập trung vào việc đầu tư sản xuất 2 mặt hàng truyền thống là áo sơ mi và áo Jacket. Năm 2002 là năm xí nghiệp có lượng sản phẩm xuất khẩu đạt mức cao nhất là 1.010.600 chiếc sự tăng sản phẩm xuất khẩu này phần lớn là do sản phẩm áo sơ mi xuất khẩu tăng. Sự gia tăng này cho thấy uy tín về chất lượng sản phẩm của xí nghiệp ngày càng được nâng cao.
Đối với mặt hàng áo Jackét, xí nghiệp cho ra đời sản phẩm áo Jacket 5 lớp đối với mùa rét khi nhiệt độ xuống thấp. Khi thời tiết ấm lên có thể tháo ra thành 2 áo gồm: áo Jacket 2 lớp và 3 lớp. Cả hai đều có thể khoác bên ngoài tuỳ theo thời tiết. Đây là sản phẩm đặc trưng thể hiện rõ kinh nghiệm và sự sáng tạo linh hoạt của cán bộ kỹ thuật xí nghiệp.
Về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm của xí nghiệp bị phụ thuộc nhiều vào bên đặt hàng gia công. Mặc dù sản xuất ra sản phẩm nhưng khi bán đến tay người tiêu dùng sản phẩm lại không mang nhãn hiệu của xí nghiệp. Vì vậy mà danh tiếng của xí nghiệp chưa được nhiều người tiêu dùng trên thị trường EU biết đến.
Về kiểu dáng sản phẩm: xí nghiệp thường xuyên nghiên cứu thăm dò thị trường, thăm dò những yêu cầu của khách hàng về kiểu dáng mẫu mã của sản phẩm. Từ đó, đã thiết kế ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hợp thời trang và phù hợp với từng lứa tuổi, vóc dáng.
3.2. Chính sách giá cả xuất khẩu:
Do mới thành lập nên để xâm nhập vào thị trường EU, xí nghiệp đã thực hiện một chính sách giá thấp và tăng lợi nhuận nhờ tăng số lượng sản phẩm bán ra.
Chính sách giá thấp đó đã giúp xí nghiệp cạnh tranh giành dật khách hàng có hiệu quả với các Công ty may hàng đầu như May 10, Công ty may Thăng Long.
Bảng 12: Chính sách giá của xí nghiệp.
Đơn vị: USD.
Sản phẩm May Lạc Trung May 10 May Thăng Long
Sơ mi nam 11,5 14 12,5
Jacket 30 32 38
(Nguồn: Xí nghiệp may Lạc Trung)
Trong những năm qua, nhờ viẹc áp dụng chính sách giá như vậy, các bạn hàng đến với xí nghiệp ngày càng nhiều hơn, doanh thu từ xuất khẩu tăng lên, tạo được nhiều công ăn việc làm cho người lao động. Tuy nhiên, chính sách giá này chỉ áp dụng được khi xí nghiệp mới thâm nhập vào thị trường. Khi thị trường cạnh tranh gay gắt đòi hỏi ở chất lượng sản phẩm ngày càng cao thì sẽ làm chi phí cho sản phẩm cao. Với chính sách giá thấp như vậy sẽ có thể đưa xí nghiệp đến kinh doanh thua lỗ hoặc không cạnh tranh được trên thị trường khi không thay đổi sản phẩm phù hợp với bién đổi của thị trường.
3.3. Mạng lưới phân phối của xí nghiệp.
* Đối với hàng gia công xuất khẩu: Do đặc điểm của hàng gia công xuất khẩu là xí nghiệp nhận nguyên phụ kiện, mẫu mã từ bên đặt gia công và tiến hành thực hiện sản xuất, hoàn thành sản phẩm theo yêu cầu của họ. Vì vậy mạng lưới tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu của xí nghiệp là trực tiếp làm ra sản phẩm và sau đó giao đến cho khách hàng theo lô và hàng loạt.
* Đối với mua đứt bán đoạn (FOB): xí nghiệp mua phụ kiện của các nước khác nhau sau đó đem về sản xuất. Khi sản phẩm được hoàn tất, xí nghiệp xuất khẩu cho các nước trung gian như Hồng Kông, Đài Loan, Singapo. Sau đó họ mới
xuất khẩu sản phẩm của xí nghiệp sang EU thông qua các cửa hàng đại lý bán buôn, bán lẻ.
Cấu trúc kênh phân phối này như sau
Công ty Nh à nhập khẩu Đại lý Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng
Mạng lưới phân phối này quá dài và phức tạp làm cho chi phí vận chuyển tăng lên dẫn đến giá sản phẩm cũng tăng. Công ty không thể kiểm soát được giá sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Là một đơn vị kinh doanh cơ chế thị trường, xí nghiệp hiểu rằng không chỉ chuẩn bị sản xuất các hàng hoá chất lượng cao, giá thành hạ và ngồi trông chờ sự xuất hiện của khách hàng là đủ. Trong nền kinh tế mở cửa, muốn có khách hàng, phải có các cách thức để thông tin cho khách hàng hiện tại, tiềm năng và khuyến khích họ tìm đến làm ăn với xí nghiệp. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đã giúp cho xí nghiệp thực hiện điều này và nó bao gồm các nội dung sau.
* Quảng cáo: xí nghiệp áp dụng hai hình thức quảng cáo chính là
- Quảng cáo với mục đích nhắc lại thông qua việc in ấn, giới thiệu tên nhãn mác, địa chỉ sản xuất trên một số ấn phẩm như lịch, túi đựng hàng, in ấn một số tờ rơi….Bên cạnh đó xí nghiệp còn thuê viết bài quảng cáo trên một số báo, đài, tạp
chí. Hình thức quảng cáo này luôn nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm may Lạc Trung, đồng thời cũng khuyếch trương được sản phẩm trên thị trường.
- Quảng cáo bán hàng cá nhân: xí nghiệp bán hàng trực tiếp và giới thiệu sản phẩm may của mình thông qua các Hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Ngoài ra xí nghiệp còn quảng cáo thông qua các đại lý bán hàng, văn phòng đại diện của Tổng Công ty vải sợi may mặc Miền Bắc ở nước ngoài. Thông qua hình thức này, khách hàng có thể thấy được năng lực sản xuất, quy mô cách thức tổ chức sản xuất của xí nghiệp. Từ đó hình thành các hợp đồng làm ăn lớn lâu dài với khách hàng nước ngoài.
* Hoạt động xúc tiến bán hàng: Hoạt động xúc tiến bán hàng ít được xí nghiệp áp dụng, chủ yếu là hình thức giảm giá hoặc tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý, khách hàng tiêu thụ với số lượng lớn.
* Yểm trợ bán hàng: xí nghiệp tích cực tham gia các Hội chợ tiêu dùng và các triển lãm hàng hoá trong và ngoài nước. Tuy nhiên do chưa có một kế hoạch cụ thể cho các hoạt động của quầy hàng trong triển lãm, kết hợp với việc còn xem nhẹ những hoạt động tuyên truyền quảng bá sản phẩm trong Hội chợ triển lãm. Vì vậy, xí nghiệp chưa gặt hái được nhiều thành công trong các lần tham gia.