Truyền thông có thể nói là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình xây dựng nhãn hiệu. Các công cụ của truyền thông, đặc biệt là quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất trong việc khuếch trương dấu hiệu của nhãn hiệu, tạo dựng cá tính nhãn hiệu cũng như tạo ra nhận thức nhãn hiệu và tạo ra các liên tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo
Quảng cáo là loại hình truyền thông marketing quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu như cung cấp các thông điệp giới thiệu dấu hiệu của nhãn hiệu để tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu trong đầu khách hàng, tạo nên nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, hình thành các liên tưởng của khách hàng về nhãn hiệu, tạo nên chất lượng cảm nhận cũng như tạo nên sự quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu. Thông thường, quảng cáo thường phải được nhắc lại nhiều lần để tạo nên sự quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu, một trong những yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhớ được và nhận ra sản phẩm.
Quảng cáo có thể sử dụng để truyền đạt tất cả các yếu tố của dấu hiệu nhãn hiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, tùy loại hình quảng cáo khác nhau, doanh nghiệp có thể lựa chọn nào để sử dụng làm yếu tố chủ đạo trong thông điệp quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình rõ ràng là loại hình quảng cáo có lợi nhất trong việc mang đến khách hàng một hình ảnh hoàn chỉnh về nhãn hiệu bao gồm tên nhãn hiệu, màu sắc của nhãn hiệu, kiểu chữ đặc thù, biểu trưng hay biểu tượng của nhãn hiệu. Quảng cáo truyền hình cũng dễ dàng giúp khách hàng hình dung ra các liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền đạt. Trong khi đó, các loại hình quảng cáo khác không phải luôn luôn có được thuận lợi đó. Quảng cáo trên báo, với chất lượng in vừa phải thường không thích hợp để truyền đạt màu sắc của nhãn hiệu hay các biểu trưng phức tạp. Việc tạo dựng các liên tưởng thông qua quảng cáo
trên báo cũng khó khăn hơn nhiều so với quảng cáo truyền hình. Quảng cáo trên các tạp chí thường có chất lượng in cao hơn sẽ có lợi hơn trong việc truyền tải các yếu tố bề ngoài của dấu hiệu nhãn hiệu. Tuy nhiên, với cả báo và tạp chí, các liên tưởng nhãn hiệu phải được thể hiện thành câu chữ để đảm bảo hiệu quả. Trong trường hợp đó, khẩu hiệu của nhãn hiệu có thể đóng vai trò quan trọng. Đặc biệt, đối với quảng cáo trên đài phát thanh thì hầu như tất cả các yếu tố hình ảnh của nhãn hiệu đều không thể hiện được. Lúc đó, khẩu hiệu của nhãn hiệu đóng vai trò quyết định trong thông điệp quảng cáo.
Xúc tiến bán hàng
Mục tiêu cơ bản của bất cứ chương trình xúc tiến bán hàng nào là để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới hoặc tăng mức độ sử dụng đối với sản phẩm hiện tại.
Đối với chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu dùng thử thì đối với nhãn hiệu, đây chính là động thái nhằm tạo điều kiện cho khách hàng chưa sử dụng sản phẩm có cơ hội thử nghiệm, hay có kinh nghiệm về việc tiêu dùng sản phẩm.
Chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu tăng cường mức độ sử dụng sẽ làm tăng mức độ quen thuộc của khách hàng với nhãn hiệu, quan đó tăng cường khả năng nhận biết và nhận ra nhãn hiệu và từng bước tạo ra sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu.
Các chương trình tìm hiểu về doanh nghiệp hay nhãn hiệu là những công cụ quan trọng trong việc tạo ra sự gần gũi của khách hàng với nhãn hiệu và doanh nghiệp và nếu được sử dụng hợp lý sẽ tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải rất thận trọng trong sử dụng chương trình xúc tiến bán hàng, đặc biệt là các hình thức khuyến mại. Bản chất của những chương trình này là nhắm vào mục tiêu loại nhuận hay doanh số trước mắt. Lạm dụng các chương trình xúc tiến bán hàng, khuyến mại có thể dẫn đến việc khách hàng có thói quen chỉ mua hàng khi có khuyến mại, và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có khuyến mại hay không chứ không phải là uy tín nhãn hiệu. Trong những trường hợp này, khách hàng mua nhiều hay thường xuyên không hẳn đã có nghĩa là khách hàng trung thành.
Quan hệ công chúng
Tài trợ cho những sự kiện đặc biệt là một hình thức của quan hệ công chúng được sử dụng rất nhiều trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp. Tài trợ thường làm tăng nhận thức của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng về doanh nghiệp và nhãn hiệu. Tham gia tài trợ các sự kiện, nhãn hiệu của doanh nghiệp thường có cơ hội hiện diện trước mắt khách hàng một cách thường xuyên và góp phần hình thành nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Các hoạt động tài trợ cũng góp phần tạo ra và củng cố những liên tưởng chính về nhãn hiệu. Tài trợ cũng góp phần làm tăng cường hình ảnh công ty theo chiều hướng tích cực, qua đó tạo ra những liên tưởng mang tính tích cực về nhãn hiệu. Tài trợ cũng góp phần thể hiện sự cam kết của nhãn hiệu với cộng đồng hoặc xã hội, qua đó đưa nhãn hiệu trở thành một “thành viên” có hình ảnh tích cực trong cộng đồng.
Ngoài ra, thông cáo báo chí là một phương tiện quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh nhãn hiệu tích cực trong cộng đồng. Lợi thế của thông cáo báo chí là tư cách khách quan - của một tổ chức thứ ba và thường được tin cậy và có ảnh hưởng lớn – trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng. Do đó, nếu doanh nghiệp kết hợp được việc truyền thông những nét tính cách chủ yếu của nhãn hiệu hay những liên tưởng chủ yếu về nhãn hiệu vào các thông cáo báo chí, những thông tin này sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng một cách tích cực.
1.2.5.2 Sử dụng liên tưởng thứ cấp để phát triển nhãn hiệu
Theo Fishbein and Ajzen (trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found], định nghĩa về giá trị nhãn hiệu không phân biệt rõ giữa các nguồn của niềm tin về nhãn hiệu, nghĩa là giữa niềm tin do doanh nghiệp tạo ra hay các ảnh hưởng khác như nhóm ảnh hưởng hay quảng bá. Đó là sự thuận lợi, sức mạnh và tính độc đáo của liên tưởng nhãn hiệu kết hợp với nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu có thể tạo ra các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động marketing nhãn hiệu đó. Tuy nhiên, cần cân nhắc một cách sâu hơn về cách thức phát sinh của các liên tưởng về niềm tin đối với các thuộc tính hoặc lợi ích của nhãn hiệu.
Một cách tạo ra các liên tưởng về niềm tin là dựa trên kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm hoặc dịch vụ. Cách thứ hai là bằng việc cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, các nguồn thông tin thương mại khác hoặc truyền miệng. Theo Hertel (trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found]. Trong hai cách này, kinh nghiệm trực tiếp có thể tạo ra những liên tưởng mạnh hơn trong trí nhớ khách hàng do tính tự phù hợp vốn có của nó. Theo Tulving (trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found], những dấu hiệu của trí nhớ này có thể đặc biệt quan trọng đối với các liên tưởng về người tiêu dùng và việc sử dụng sản phẩm. Cách thứ ba là các liên tưởng niềm tin được tạo ra dựa trên cơ sở những suy diễn từ các liên tưởng nhãn hiệu hiện có. Nghĩa là, nhiều liên tưởng được coi như đã tồn tại đối với nhãn hiệu vì nó được đặc trưng bởi các liên tưởng khác. Loại và sức mạnh của sự suy diễn là một chức năng của những mối tương quan giữa các thuộc tính hoặc lợi ích mà khách hàng nhận biết được. (Ford and Smith 1987; Huber and McCann 1982 trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found]. Ví dụ, một số khách hàng có thể suy diễn rằng sản phẩm thuộc một số chủng loại nhất định có chất lượng cao do có giá cao, cũng như suy diễn các thuộc tính hoặc lợi ích cụ thể như uy tín hoặc địa vị xã hội. Dick, Chakravarti và Biehal (1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found] cho rằng khách hàng đề cập đến sự ưa thích hơn một thuộc tính hay lợi ích nhãn hiệu trên cơ sở thái độ chung của họ đối với nhãn hiệu hoặc dựa trên sự đánh giá của họ về một số thuộc tính hoặc lợi ích nhận thức.
Theo Kevin Keller (1993)[Error: Reference source not found], một loại liên tưởng suy diễn khác xảy ra khi bản thân liên tưởng nhãn hiệu được liên kết với các thông tin khác trong trí nhớ không trực tiếp liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Vì nhãn hiệu tở nên được xác định với những các chủ thể khác này, khách hàng có thể suy diễn rằng nhãn hiệu có chung những liên tưởng với chủ thể đó, do đó tạo ra các liên kết gián tiếp hoặc “thứ cấp” cho nhãn hiệu. Những liên tưởng thứ cấp này có thể dẫn đến việc chuyển các liên tưởng chung như thái độ hoặc sự tín nhiệm hoặc các thuộc tính và lợi ích cụ thể hơn liên quan đến ý nghĩa của sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên tưởng thứ cấp có thể xuất phát từ những liên tưởng thuộc tính cơ bản liên quan đến (1) doanh nghiệp, (2) nước xuất xứ, (3)
kênh phân phối, (4) một người đại diện nổi tiếng của sản phẩm hay dịch vụ hoặc (5) một sự kiện.
Ba loại đầu trong số những liên tưởng thứ cấp trên liên quan đến các “căn cứ sự thực”, ví dụ người sản xuất, nơi sản xuất và nơi cung cấp. Thông tin này luôn sẵn có đối với khách hàng, nhưng sức mạnh của liên tưởng đối với nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độ nhấn mạnh mà nó nhận được.
a. Công ty
Trước tiên, các liên tưởng về doanh nghiệp sản xuất nhãn hiệu có thể trở thành những liên tưởng gián tiếp về nhãn hiệu mà doanh nghiệp đó cung cấp. Thiết lập một mối quan hệ với công ty có thể khiến những liên tưởng hiện có của công ty đó trở thành các liên tưởng thứ cấp đối với nhãn hiệu, ví dụ nhận thức về danh tiếng và sự tín nhiệm của công ty. Chiến lược nhãn hiệu của công ty là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sức mạnh của các liên tưởng của công ty với nhãn hiệu. Theo Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found], doanh nghiệp có thể lựa chọn các tên nhãn hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà hoàn toàn không đề cập đến công ty như P&G với các nhãn hiệu bột giặt Tide, Bold, Dash, Cheer, Gain, Oxydol, và Duz. Thứ hai, doanh nghiệp có thể chọn tên doanh nghiệp cho các sản phẩm và dịch vụ của họ như trường hợp General Electric and Heinz (Philip Kotler 1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found]. Philip Kotler (1991 – trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found]cũng đề cập đến cách thứ ba các doanh nghiệp có thể lựa chọn là chiến lược ghép tên hay chiến lược nhãn hiệu con trong đó doanh nghiệp kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu riêng, ví dụ Kellogg's Corn Flakes. Hai chiến lược nhãn hiệu sau cần đánh giá được thái độ chung của khách hàng đối với công ty . Chiến lược nhãn hiệu con cung cấp lợi ích tiềm năng bổ sung trong đó nó có thể cho phép tạo ra các niềm tin mạnh mẽ hơn về nhãn hiệu.