• Hoàn thiện thiết kế kênh marketing
Nhìn tổng thể hệ thống kênh phân phối của Công ty là tương đối hợp lý. Số lượng các đại lý là tương đối nhiều Công ty cần bố trí số lượng các đại lý trên một khu vực thị trường sao cho hợp lý đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Mỗi khu vực số lượng đại lý nên dựa theo công thức: Tổng số đại lý (dân số* thị phần/5000) là hợp lý. Công ty không nên lập quá nhiều đại lý gần nhau. Điều đó gây ra sự chồng chéo giữa các đại lý làm cho các đại lý không phát huy hết khả năng của mình, và có thể làm tăng mâu thuẫn giữa các thành viên
kênh. Việc thiết lập các đại lý trên một khu vực thị trường tốt sẽ lấp đầy được những khoảng trống phát huy được tính hiệu quả.
Công ty cần tăng số lượng các đại lý ở khu vực thị trường xa khó xâm nhập nhằm mở rộng thị trường và có biện pháp hỗ trợ như tăng chiết khấu, cho phép trả chậm. Tăng số lượng đại lý đối với khu vực thị trường nói trên vừa nhằm mục đích quảng cáo, mở rộng thị phần, tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng thị phần và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng.
Đối với kênh thứ nhất: Tại những thị trường trọng điểm, Công ty cần có những cửa hàng đại diện chính thức của Việt An Phú như ở khu vực thị trường Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh...để vừa để tạo hình ảnh thương hiệu cho công ty vừa tiêu thụ sản phẩm và giải quyết những mâu thuẫn hay phân chia quyền lơi giữa các đại lý bán buôn và bán lẻ.
Đối với kênh thứ hai: Đây là kênh dài nhất, có nhiều thành viên trong hệ thống kênh nhất nên việc tạo ra một hệ thống kênh loại này gặp nhiều khó khăn hơn. Loại kênh này có khả năng bao phủ thị trường lớn nhất nên loại kênh này phù hợp đối với những thị trường trọng điểm. Đây là loại kênh mà Công ty không thể vận chuyển hàng tới tận tay các thành viên kênh, Công ty chỉ cần vận chuyển hàng tới những người bán buôn rồi để cho họ tự phân phối cho các thành viên bán lẻ. Loại kênh này có ưu thế hơn so với loại kênh một cấp là nó có khả năng đi sâu vào thị trường, hiểu thị trường hơn do các trung gian chỉ làm một công việc chuyên biệt đem lại hiệu quả cao hơn trong công việc phân phối hàng hoá.
Biểu đồ 3.1 Đề xuất phát triển kênh phân phối của Công ty Việt An Phú
Nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Nhà PP mỹ phẩm, bệnh viện Đại lý tỉnh OTC và ETC Công ty Việt An Phú
• Hoàn thiện lựa chọn các thành viên kênh
Một số đại lý phân phối cho Công ty hiện tại là do họ tự tìm đến với Công ty, như vậy Công ty cần chủ động tìm tới những trung gian có khả năng có đủ điều kiện thuận lợi phù hợp với loại hình kinh doanh của Công ty. Công ty cần phải đẩy mạnh việc đánh giá những thành viên kênh loại bỏ những thành viên yếu kém, chủ động tìm kiếm và thiết lập những thành viên mới phù hợp nâng cao tính hiệu quả của hệ thống kênh. Đặc biệt những thành viên tham gia kênh phải có giấy phép kinh doanh mỹ phẩm do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp.
Việc tìm kiếm các thành viên mới đủ tiêu chuẩn là rất khó khăn cần phải nghiên cứu kỹ thông qua các nguồn thông tin của các nhân viên quản lý vùng, từ các đại lý, từ thông tin của đối thủ cạnh tranh...
Công ty cần tìm kiếm các thành viên kênh tại những khu vực mà thị trường còn kém phát triển. Tại đây các thành viên kênh phân phối sẽ tiếp cận với những thị trường mới, tuy có khó khăn nhưng cạnh tranh không gay gắt và sự thay thế các mỹ phẩm là không nhiều nên tỉ suất lợi nhuận thu về sẽ cao hơn so với khu vực cũ.
Việc kinh doanh mỹ phẩm liên quan đến sức khoẻ của người tiêu dùng. Do đó việc bán mỹ phẩm cũng như sử dụng mỹ phẩm không thể tuỳ tiện, khi sử dụng mỹ phẩm nên theo lời khuyên của chuyên gia hoặc nhân viên bán hàng. Những loại mỹ phẩm mà người bệnh không nên dùng hoặc những loại mỹ phẩm có tác dụng đặc trị nên phân phối và lựa chon thành viên kênh phân phối là các khoa chăm sóc da, trị liệu tại bệnh viện, hoặc các trung tâm làm đẹp được cấp phép có chuyên viên cao cấp.
Đối với mặt hàng mỹ phẩm thông thường: Các loại mỹ phẩm mới khi tham gia thị trường thường phải qua sự kiểm duyệt chất lượng và thông qua các trung gian phân phối để đến tay người tiêu dùng. Trong một thời gian dài
tham gia vào thị trường khi đa số người tiêu dùng đã biết được công dụng, tính năng của mỹ phẩm, họ có thể mua và sử dụng mỹ phẩm mà không cần sự hướng dẫn của nhân viên bán hàng. Với mặt hàng này nên phân phối tại nhiều quầy mỹ phẩm bán lẻ để khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm một cách nhanh nhất và dễ dàng nhất.
Hầu hết khách hàng mua mỹ phẩm từ đại lý, cửa hàng bán lẻ đều hạn chế về kiến thức sử dụng mỹ phẩm nhất là hiểu biết về hạn sử dụng của mỹ phẩm. Khách hàng thường không biết hạn sử dụng khi đã mở nắp và hạn sử dụng khi chưa mở lắp dùng là khác nhau do đó dẫn tới hiện tượng hạn sử dụng khi chưa mở nắp sản phẩm còn khoảng hơn 1 năm là khách hàng không mua, trong khi đó sản phẩm khi mở nắp thì chỉ có thể sử dụng trong vòng 6 tháng đến 12 tháng tùy từng loại mỹ phẩm. Vì vậy hàng quý công ty nên mở các chương trình hội thảo kết hợp hướng dẫn sử dụng sản phẩm tại các địa điểm gần các nhà phân phối. Khách mời tham dự hội thảo là đại diện các đại lý, chủ cửa hàng, người tiêu dùng thường xuyên, người tiêu dùng đang quan tâm đến mỹ phẩm…. Thông qua các buổi hội thảo vừa là cơ hội giới thiệu sản phẩm mới tới khách hàng và người tiêu dùng vừa là nâng cao kiến thức sử dụng mỹ phẩm cho khách hàng, điều này sẽ làm tăng sức thiêu thụ hàng hóa cho đại lý và cho công ty giúp việc tiêu thụ hàng hóa của công ty được cộng hưởng thúc đẩy trên lực kéo từ người tiêu dùng và lực đẩy từ đại lý.
● Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh
Đối với mỗi tỉnh thành phố, bước đầu Công ty nên lựa chọn một số đại lý làm đại diện cho mình, nếu thị trường ở đây có tiến triển tốt thì cần duy trì hoạt động của các đại lý này. Công ty cũng không nên thành lập quá nhiều đại lý vì điều đó sẽ gây ra sự chồng chéo giữa các đại lý dẫn đến việc các đại lý tranh dành khách của nhau và có thể dẫn đến việc các đại lý bán phá giá sản phẩm để dành khách về với đại lý của mình. Công ty cần quan tâm tới khoảng
cách địa lý giữa các thành viên kênh. Có được một khoảng cách hợp lý sẽ giúp cho các thành viên kênh có thể thâm nhập vào những đoạn thị trường nhỏ lẻ, giảm được những xung đột có thể xảy ra trong kênh ví dụ như Công ty có thiết lập quá nhiều cửa hàng ở địa bàn Hà nội.
Việc Công ty sử dụng các công cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực hơn cũng khiến cho hoạt động kênh thêm phần hiệu quả. Công ty có thể sử dụng một số biện pháp kích thích để gắn chặt mối quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau và giữa các thành viên kênh trở nên tốt đẹp. Các biện pháp làm cho mối quan hệ chở nên khăng khít là:
+Xây dựng một hệ thống chính sách giá, phân phối, xúc tiến, sản phẩm để gắn chặt lợi ích, quyền lợi của các thành viên kênh với Công ty.
+Đảm bảo có trách nhiệm giải quyết, giúp đỡ các thành viên kênh khắc phục thiệt hại khi rủi ro xảy ra trong quá trình phân phối.
+ Sử dụng một số hình thức thể hiện sự quan tâm đến các thành viên kênh như tặng quà những dịp lễ tết, ngày kỷ niệm của Công ty ..
+Sử dụng hình thức thanh toán và tỷ lệ chiết khấu hợp lý kết hợp với các hình thức khuyến khích, động viên các thành viên kênh bằng vật chất như quà tặng hoặc tổ chức các tour du lịch nước ngoài cho các thành viên kênh xuất sắc.
Việc thiết lập mối quan hệ tốt với các thành viên kênh của Công ty hay quan hệ giữa các thành viên kênh với nhau là một công việc rất cần thiết đòi hỏi nhiều công sức bỏ ra. Trong việc xây dựng hề thống kênh phân phối của mình Công ty cần luôn cố gắng thiết lập các quan hệ với các thành viên kênh trên cơ sở sử dụng sự dàng buộc lẫn nhau về giá cả, sự trợ giúp và phân chia rủi ro làm cho mối quan hệ giữa các thành viên kênh ngày càng trở nên chặt chẽ. Công tác này tốt sẽ khiến cho sự quản lý kênh ngày càng trở nên chặt chẽ hơn. Các thành viên kênh có sự hợp tác chặt chẽ với nhau, tạo ra một hệ thống kênh phân phối thống nhất và khiến cho sự quản lý kênh trở nên dễ dàng góp
phần làm tăng hiệu quả của kênh.
Để tạo ra sự dàng buộc giữa các thành viên trong kênh với Công ty thì tổ chức của kênh phải theo kiểu kênh liên kết. Việc tổ chức kênh liên kết giúp cho Công ty có mối liên hệ với thành viên kênh thông qua giá cả và tỉ lệ triết khấu, phương thức thanh toán.
Trong hệ thống kênh phân phối hiện nay Công ty đã chia ra các thị trường trọng điểm. Tại một số thị trường trọng điểm có sức mua lớn như Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng...
Một điều cần lưu ý việc quản lý các thành viên kênh ở cấp độ cuối của hệ thống kênh phải sử dụng thành viên của hệ thống đó nhưng cấp độ cao hơn để quản lý. Muốn thực hiện được việc này thì Công ty ngay trong khâu quản lý phải tạo điều kiện cho các thành viên kênh có được sự đồng tâm và có chung một lợi ích thì kênh mới hoạt động tốt.
Để thực hiện tốt kế hoạch đặt ra Công ty phải biết tận dụng những lợi thế sẵn có đồng thời bổ sung thêm những yếu tố còn thiếu để hệ thống kênh có thể phù hợp với su hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới.
● Khuyến khích các thành viên kênh
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết, khăng khít càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian để tìm những ý kiến và nguyện vọng chung phù hợp và có hướng giúp đỡ giải quyết.
Để đạt được sự hợp tác từ phía trung gian Công ty có thể đưa ra các hình thức khuyến khích như chiết khấu bán hàng cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng cho việc vượt vượt kế hoạch đã ký với Công ty, tiền thưởng cho việc quảng cáo và trưng bày hàng tại những vị trí bắt mắt
Sau đây là một số chiến lược các Công ty thường sử dụng để thúc đẩy các thành viên kênh :
- Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho các thành viên kênh thực hiện nhiều công việc phân phối.
- Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ xúc tiến mạnh cho các thành viên kênh. - Cung cấp cho các thành viên kênh sản phẩm có chất lượng cao cải tiến về mẫu mã, giúp họ tiêu thụ tốt hàng hoá đạt lợi nhuận cao .
Các hình thức mà Công ty nên thường sử dụng khen thưởng đối với các thành viên kênh là :
+ Tổ chức hội nghị, tri ân khách hàng, tuyên dương thành viên kênh hoàn thành tốt nhiệm vụ đồng thời có khen thưởng bằng hiện vật hoặc bằng tiền ... mức khen thưởng thường được công bố công khai và phần thưởng có giá trị.
+ Đưa ra các chỉ tiêu thực hiện và mức khen thưởng khi thực hiện được các chỉ tiêu để các thành viên kênh căn cứ vào đó phấn đấu thực hiện. Một điều cần chú ý ở đây là các chỉ tiêu đưa ra phải sát với thực tế không quá cao mà cũng không quá thấp, điều đó sẽ giúp cho các thành viên kênh thường xuyên phấn đấu để hoàn thành mục tiêu riêng góp phần hoàn thành mục tiêu chung.
Công ty phải có chiến lược khác nhau. Các hoạt động xúc tiến sẽ khuyến khích các thành viên kênh tham gia tích cực hơn vào hoạt động phân phối
● Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Công ty căn cứ vào kết quả phân phối đạt được của các thành viên kênh mà đưa ra các hình thức khen thưởng kịp thời:
- Hoàn thành chỉ tiêu khoán của Công ty.
- Thanh toán đúng thời hạn.
- Sự hỗ trợ cộng tác của các thành viên kênh đối với các hoạt động của Công ty trên địa bàn thành viên kênh đó phụ trách như: hỗ trợ quảng
cáo, giới thiêu sản phẩm mới….
- Thực hiện đúng các cam kết đã thoả thuận với Công ty.
- Ngoài ra cần phạt những thành viên vi phạm cam kết trong hợp đồng.