Trong quá trình phân phối hàng hoá, có một vấn đề mà Công ty thường xuyên gặp phải đó là mâu thuẫn giữa các thành viên kênh. Những mâu thuẫn này đã làm giảm hiệu quả của công việc phân phối, làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của Công ty. Việc phát hiện ra các mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối giúp cho Công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hơn hệ thống kênh phân phối của mình. Các mâu thuẫn thường gặp của Công ty là:
* Mâu thuẫn giữa các đại lý về địa bàn và giá cả:
Mặc dù thời gian qua Công ty đã có sự phân định rõ ràng về địa bàn hoạt động giữa các đại lý trong một vùng nhất định theo địa phận hành chính. Tuy vậy, việc này cũng đã gặp phải một số vướng mắc như: có vùng thuộc địa phận hành chính của tỉnh này nhưng lại rất gần với địa phận hành chính của tỉnh khác. Vì vậy dẫn tới hiện tượng bán lấn địa bàn của nhau và dẫn đến mâu thuẫn giữa các đại lý. Mặt khác, trong thời gian qua mặc dù Công ty chiết khấu cho các đại lý với tỷ lệ khá cao nhưng để cạnh tranh một số đại lý đã tự ý bán phá giá đê thu hút khách hàng. Điều này cũng đã dẫn đến việc khiếu kiện của các đại lý đối với Công ty.
* Ngoài những mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu giữa các đại lý còn có hiện tượng mâu thuẫn theo chiều dọc đó là mâu thuẫn giữa Công ty với các đại lý cụ thể là:
- Mâu thuẫn về vai trò: Là do các đại lý chờ đợi Công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý và các biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ. Ngược lại các đại lý phải cam kết hoạt động theo các tiêu chuẩn mà Công ty yêu cầu. Tuy nhiên, các đại lý vẫn vi phạm cam kết này và do đó Công ty phải có biện pháp xử lý như: cảnh cáo hoặc ngừng cung cấp hàng…
- Mâu thuẫn do sự khác nhau về nhận thức: Đó là do việc sử dụng hình thức trưng bày ở điểm bán, Công ty rất coi trọng điểm này vì vậy Công ty đã luôn yêu cầu các đại lý của mình phải trưng biểu hiện của Việt Thành, treo các dây quảng cáo một cách hợp lý tương xứng với sản phẩm của mình. Nhưng do các đại lý bán nhiều sản phẩm của nhiều Công ty cùng ngành hoặc khác ngành có tiềm lực tài chính mạnh hơn Công ty Việt Thành rất nhiều nên Công ty rất khó cạnh tranh trong hoạt động này. Mặt khác họ không muốn treo vì tốn diện tích và nếu có treo thì chủ yếu với mục đích che nắng che mưa nên thiếu tính thẩm mỹ. Để xử lý các hiện tượng mâu thuẫn trong kênh, thời gian qua Công ty đã đề ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của mình các biện pháp đó là:
Phạt tiền với các đại lý vi phạm với quy ước khi ký kết hợp đồng với Công ty. Các quy ước đó là không xâm lấn địa bàn mà mình không phụ trách, bán đúng giá mà Công ty quy định.
Kiểm soát quá trình lưu thông hàng hoá: Để làm được việc này Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi cho các đại lý, giảm chiết khấu để vừa kiểm soát được giá bán, vừa kiểm soát được luồng hàng. Đây là một chính sách có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của Công ty, bởi vì nó có tác động trực tiếp vào chính sách giá cả và chính sách phân phối.
Ngoài ra Công ty còn sử dụng các biện pháp quản lý khác như thưởng cuối năm đối với các đại lý thực hiện đúng cam kết của Công ty. Bên cạnh các hình thức khuyến khích, Công ty còn sử dụng các biện pháp cưỡng chế đối với các đại lý để hạn chế mức thấp nhất những mâu thuẫn trong kênh xảy ra. Tuy nhiên các biện pháp này vẫn chưa được áp dụng một cách kịp thời và thường xuyên có hiệu quả chưa cao.