Phân tích môi trường PR bên ngoài.

c. chiến lược kinh doanh

3.1.3 Phân tích môi trường PR bên ngoài.

3.1.3.1 Triển vọng thị trường gia vị thực phẩm Việt Nam.

Trong những năm qua ngành gia vị thực phẩm Việt Nam đã đạt được sự tăng trưởng khá ổn định. Nhu cầu gia vị vẫn là một ẩn số đối với các nhà kinh doanh nhưng có thể khẳng định triển vọng của ngành gia vị thực phẩm của Việt Nam là khá cao, dự kiến nhu cầu tiêu dùng gia vị, nhất là các loại tổng hợp nhiều nguyên liệu và tiện dùng trong bữa ăn hàng ngày của các gia đình sẽ tăng trên 30% mỗi năm lý do:

Sử dụng gia vị thực phẩm trong các bữa ăn hàng ngày có thể coi là một nhu cầu thiết yếu của người dân. Không một ai có thể ăn các món ăn mà thiếu gia vị được. Như vậy, sự tăng dân số và tốc độ đô thị hóa là một trong những nguyên nhân tác động làm nhu cầu tiêu thu gia vị thực phẩm tăng.

Hiện nay, kinh tế nước ta đã vượt qua khủng hoảng, và đang dần đi vào quỹ đạo của nó. Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2009 đạt 5.32%, ước tính sẽ đạt 6.5% trong năm 2010 và kéo theo sự tăng lên của thu nhập bình quân đầu người, điều này cũng làm tăng lượng tiêu thụ gia vị thực phẩm.

Theo đánh giá của các nhà kinh doanh, thị trường tiêu thụ gia vị thực phẩm Việt Nam còn rất lớn, nhưng mức tiêu thụ mới chỉ ở mức dưới trung bình. Ví dụ, với dân số trên 80 triệu người, tiêu thụ nước tương của Việt Nam mới trên 10 triệu lít, bình quân chưa đến 1 chai/người/năm. Trong khi đó, con số này ở Nhật, Hàn Quốc là từ 2- 3 chai/năm…

Bloomberg, một trang tin kinh tế viết rằng trong thập kỷ vừa qua, đất nước Việt Nam với 86 triệu dân có tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình 7,3%, nâng tổng thu nhập trên đầu người lên vượt mức 1.000 USD. Việt Nam sẽ có một năm phát triển kinh tế tốt trong năm 2010, như đánh giá của quỹ đầu tư DWS Vietnam Fund Ltd: "Việt Nam sẽ tiếp tục là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất trong khu vực". Như vậy, nhu cầu về gia vị thực phẩm sẽ còn gia tăng trong năm tới.

3.1.3.2 Cạnh tranh trên thị trường gia vị thực phẩm

Tại thị trường Việt Nam có khoảng 100 nhãn hiệu gia vị lớn nhỏ ở các địa phương, nhưng thị trường gia vị ở Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia

vị thực phẩm rất lớn nên cạnh tranh giữa các cơ sở sản xuất kinh doanh không quá khốc liệt.

Hiện nay, trên thị trường gia vị thực phẩm xuất hiện rất nhiều các cơ sở sản xuất kinh doanh hộ gia đình tryền thống. Các sản phẩm của họ có giá rẻ hơn và tiện dụng hơn vì tùy thuộc người tiêu dùng mua bao nhiêu thì họ bán bấy nhiêu, đóng vào các túi nilon. Họ chuyên bán cho các nhà hàng ăn ven đường và các sạp trong chợ. Ưu điểm của họ chính là bao bì và hệ thống phân phối. Các sơ sở nhỏ cũng đang dần mở rộng cơ sở sản xuất kinh doanh của mình, tuy nhiên họ không tiến chân vào các siêu thị, cửa hàng, nhà hàng lớn…mà vẫn chỉ ở các sạp chợ và nhà hàng nhỏ. Trong năm 2009 vừa qua, các cơ sở nhỏ này tăng trưởng với tốc độ từ 20 – 25%.

Ngoài ra, trong mỗi nhóm mặt hàng gia vị thực phẩm, những nhà sản xuất có thương hiệu vượt trội khẳng định uy tín toàn quốc chưa nhiều, mà chủ yếu thể hiện ở lợi thế địa phương. Do vậy gần đây, xuất hiện khuynh hướng cạnh tranh giành ưu thế đặc sản khá rõ. Như nước mắm Nha Trang đang cùng với Phú Quốc, Phan Thiết giành lấy thị phần tiêu thụ tại các vùng đô thị lớn. Mới đây, nhà sản xuất đã đưa nhãn hiệu nước mắm Long Vân khẩu vị thuần Bắc từ Hà Nội cũng vượt cả ngàn cây số vào Sài Gòn để ra mắt người tiêu dùng phía Nam mà chẳng hề e sợ các nhãn hiệu Hưng Thịnh, Thanh Hà… Ngay cả với thị trường đã có nhiều nhãn hiệu, công ty Masan cũng phải tìm nét mới bằng cách bổ sung thêm các vi chất vitamin A, chất sắt, iốt vào nước tương để tạo sự chú ý với khách hàng. Nam Dương tung ra một loạt 5 loại sản phẩm mới…

Theo thống tin từ một công ty quảng cáo, chi phí quảng bá thương hiệu trong 3 tháng đầu tiên với các hình thức tiếp thị tận siêu thị, chợ, nấu thử món ăn cho khách dựng, treo băng rĩn áp phích khắp đường phố, quảng cáo trên báo đài… của mỗi nhãn hiệu không dưới 3 tỉ đồng, có nhãn hiệu chi phí đến gần 7 tỉ. Nhưng ngay cả tiêu chí để xác định đâu là sản phẩm cao cấp, đâu là sản phẩm trung bình cũng chưa rõ ràng, mà chủ yếu phụ thuộc vào cách nhà kinh doanh quảng cáo tạo nên tâm lý ở khách hàng. Khác biệt thấy được, chỉ là mức giá chênh lệch nhau: có chai nước chấm pha sẵn 3.000 đ nhưng cũng có chai giá 12.000đ. Còn ngon hơn mức độ nào thì hoàn toàn phụ thuộc vào khẩu vị cá nhân.

Thực tế cho thấy, mức độ ưa chuộng các nhãn hiệu giữa các loại gia vị tương tự chênh lệch nhau không nhiều. Nhãn hiệu nào càng tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo càng nhiều, chi phí cho trưng bày bắt mắt thì bán chạy hơn. Khách hàng vẫn chưa trung thành với một nhãn hiệu nhất định. Ví dụ như em được tham gia một chương trình giới thiệu sản phẩm mới nước mắm dinh dưỡng bổ sung vi chất sắt Ngư Ông tại các chợ trên địa bàn thành phố Hà Nội, thấy nhiều khách hàng đứng tại quầy hàng xem sản phẩm, nghe nhân viên giới thiệu về các lợi ích của sản phẩm nhưng họ vẫn không có ý định mua sản phẩm nhưng đến khi nhân viên giới thiệu khuyến mãi thì họ lại mua sản phẩm. Khách hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ các chương trình xúc tiến.

Tiêu dùng gia vị thực phẩm, khách hàng rất nhạy cảm với các mức giá. Họ có sự so sánh về giá cả khi mua sản phẩm, và mặt hàng nào rẻ hơn thì bán chạy hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại khác.

Bên cạnh đó, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Báo cáo của Bộ Y tế cho thấy, với vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm.: trong tháng 12 cả nước ghi nhận 4 vụ ngộ độc thực phẩm làm 111 người mắc, 88 người nhập viện, 1 người tử vong. Người dân đng rất bức xơc về vấn đề này.

Các sản phẩm không rõ nguồn gốc, không nhãn mác xuất hiện khá phổ biến ở các chợ, giá của chúng rất rẻ so với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường, nhưng lại chứa các chất độc gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Đó là chất có trong phẩm nhuộm quần áo gây ung thư cho người sử dụng.

Như vậy, điều các công ty sản xuất và kinh doanh gia vị thực phẩm cần làm là không ngừng quảng bá cho hình ảnh của công ty mình, định vị thương hiệu gia tăng số lượng khách hàng trung thành thông qua các sự kiện, các hoạt động tài trợ…… tăng thiện cảm của các đối tượng công chúng, tạo sự an toàn và tin cậy.

3.1.3.3. Nhận thức của khách hàng về Trung Thành. về Trung Thành.

Trong số 50 người được hỏi thì có 72% số người biết đến thương hiệu Trung Thành, 28% có nhắc thì nhớ tới Trung Thành ngay. Đây cũng có thể coi là một thành công của các chương trình PR. Không một ai là không biết đến gia vị thự phẩm Trung Thành. Trung Thành đã đi vào tâm trí của một đối tượng khách hàng.

Sự biết đến thông điệp mà công ty truyền tải: Có 26% công chúng thuộc nhóm tuổi trên 20 biết về thông điệp mà

công ty muốn truyền tải. 55,33% là không biết đến và có đến 18,67% nhầm lẫn sang thông điệp khác. Như vậy, các hoạt đông PR và truyền thông của công ty cần nhanh chóng khắc phục vấn đề này.

Nhận định của khách hàng về hình ảnh công ty Trung Thành: Ở nhóm công chúng này, chỉ có 30% số

người nhận định đúng đắn hình ảnh mà công ty muốn xây dựng là: công ty hỗ trợ và có trách nhiệm với cộng đồng; có đến 70% nhận định sai về hình ảnh công ty. Do đó, công ty cần phải có chọn lọc các chương trình đồng nhất về

hình ảnh mà công ty muốn truyền tải đến công chúng để tài trợ. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Trung Thành:

Trong số những người biết đến thương hiệu Trung Thành có 10% số người đánh giá thương hiệu Trung Thành là rất tốt; 40% số người cho rằng thương hiệu Trung Thành là tớt; 40% số người nhận định rằng thương hiệu Trung Thành là bình thường; chỉ có 10% số người cho

rằng thương hiệu Trung Thành là chưa được tốt. Không có ai cho rằng thương hiệu Trung Thành là rất không tốt. Ngoài ra, trong quá trình phỏng vấn, một số khách hàng chia sẻ, lúc trước Trung Thành là một thương hiệu hàng đầu, uy tín, nhưng lại càng ngày càng xấu đi. Đây là một biến số cần cải thiện, các nhân viên phòng PR cần cố gắng hơn nữa để cải thiện tình hình này.

Sự biết đến các rủi ro mà công ty gặp phải:

Trong số những người được hỏi có 29 người biết đến các rủi ro mà công ty gặp phải trong thời gian qua. Và có

hơn nửa (55,17%) số người hài lòng với cách giải quyết của công ty; chỉ có 44,83% số người còn lại chưa hài lòng với cách giải quyết của công ty. Lượng người biết đến rủi ro của công ty không nhỏ, nhưng đa phần họ

đều tán thành và vẫn đặt niềm tin vào Trung Thành. Đây là một biến cần duy trì và cải thiện.

Đánh giá hiệu quả của báo chí

Công ty có quan hệ với khá nhiều các cơ quan báo chí truyền thông bao gồm cả báo giấy và báo điện tử. Các bài viết trên báo này cũng là một phương tiện để công ty thu hút sự chú ý của các nhóm công chúng. Có 37,33% số người được hỏi đã từng đọc 1 hay một số bài báo viết về công ty, trong số người đã từng đọc này có 6,67% số người cho rằng thực trạng của công ty tốt hơn so với bài viết; 66,67% số người cho rằng bài viết phản ánh đúng thực trạng của công ty,chỉ có 26,66 số người cho rằng thực trạng của công ty yếu kém hơn so với bài viết. Nhìn chung, đây cũng là một công cụ của hoạt động PR để xây dựng hình ảnh thương hiệu Trung Thành, công ty cần phát huy hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.

Tóm lại, qua điều tra nghiên cứu thì hiện nay nhóm công chúng nhận tin mục tiêu công ty chưa nhận biết rõ rệt về hình ảnh thương hiệu Trung Thành. Các hoạt động PR của công ty chưa thực sự có tác động mạnh đến các nhóm công chúng này. Vì vậy mục tiêu của các hoạt động PR đặt ra trong thời kì này là: “Cải thiện hình ảnh Trung Thành trong tâm trí công chúng mục tiêu”.

3.1.3.4. Những hạn chế của việc phát triển PR tại Việt Nam.

Các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một “mảnh đất màu mỡ” nên khai thác và đầu tư.

Tuy nhiên từ đó đến nay, gần 30 năm trôi qua nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm năng này. Ở nước ta, nghề PR (Public Relations - quan hệ công chúng) còn khá mới mẻ. Ngoài một số công ty, văn phòng đại diện của nước ngoài có hoạt động PR chuyên nghiệp; mấy năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng ý thức được tầm quan trọng của PR.

Nhưng đa số doanh nghiệp Việt Nam vẫn quá... lơ mơ về PR, dự tên gọi của nó thì dường như doanh nghiệp nào cũng biết. Theo khảo sát mới đây, được công bố hội tại hội thảo “PR – Trái tim thương hiệu” ngày 10/01/2009 tại Hải Phòng cho thấy, có tới 92% doanh nghiệp “hiểu” PR là hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện và chăm sóc khách hàng – tức chỉ là các hoạt động rời rạc để phục vụ một mục đích kinh doanh cụ thể.

Để xây dựng và phát triển thương hiệu, 57% các doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo, số còn lại kết hợp hình thức quảng cáo và marketing. Cũng theo kết quả nghiên cứu này, 40% các doanh nghiệp được hỏi cho rằng họ rất chú trọng và đã thực hiện tốt các hoạt động quan hệ cộng đồng; 38% các doanh nghiệp chú trọng đến các hoạt động công chúng.

Tuy nhiên, các hoạt động mới chỉ dừng lại ở hoạt động kinh doanh, bán hàng, còn trên thực tế chưa doanh nghiệp nào làm hiệu quả hoạt động PR. Và khi các doanh nghiệp còn chưa hiểu một cách “chuyên nghiệp” về PR, thì rõ ràng khó có thể nói kết quả hoạt động của doanh nghiệp là đúng với tiềm năng có thể

đạt được. Những hạn chế mà các doanh nghiệp làm PR ở Việt Nam thường mắc phải là :

Hạn chế thứ nhất: Hầu như doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch về hoạt động PR.Sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp Việt là đánh đồng PR với quan hệ báo chí trong khi truyền thông báo chí chỉ là một bộ phận nhỏ thuộc ngành PR. Xuất phát từ suy nghĩ này nên các doanh nghiệp chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Họ tin rằng “Chỉ cần bơm quan hệ với báo chí là âm xuôi”, tức là mọi loại thông tin của công ty sẽ được hỗ trợ đăng tải rộng rãi. Ngoài ra, các công ty mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong tiếp thị (Marketing PR). Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm người khác (publics) như cổ đông, ngân hàng, người lao động trong công ty, các trường đại học, hội đoàn, các nhà phân phối – đại lý… lại bị bỏ quân.

Hạn chế thứ hai: Các doanh nghiệp Việt Nam chưa đầu tư thích đáng cho hoạt động PR của doanh nghiệp mình. Họ chỉ dành một khoản ngân sách nhỏ cho các hoạt động PR này, nhỏ hơn nhiều so với chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp. Đây là một sai lầm lớn của các doanh nghiệp, vì họ chưa nhận thức rõ về tầm quan trọng của các hoạt động PR đối với doanh nghiệp mình.

Hạn chế thứ ba: Các doanh nghiệp chưa có một đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp trong lĩnh vực này, thường chỉ có một nhân viên trong phòng Marketing phụ trách tất cả các hoạt động PR của doanh nghiệp. Trong khi đó, ở các nước PR phát triển thì các công ty có chục người chuyên trách các hoạt động PR. Một người phải làm công việc của mười người thì không thể đạt được hiệu quả cao như các doanh nghiệp mong muốn. Mà có điều này cũng là do những nhận thức sai lầm của doanh nghiệp về PR.