V. MARKETING QUAN HỆ, MỘT PHẦN TẤT YẾU TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG HÓA XUẤT NHẬP KHẨU.
V.3. Khái quát chung về Marketing quan hệ.
1. Khái niệm Marketing quan hệ.
Những người làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối (đại lý),
và những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của Marketing quan hệ là hình thành một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới Marketing. Mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Qua những phân tích trên, ta có thể hiểu một cách đơn giản về Marketing quan hệ như sau: Marketing quan hệ là việc thiết lập, duy trì mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi không chỉ giữa công ty và khách hàng mà với tất cả các lực lượng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.
2. Thực hành Marketing quan hệ trong vai trò là người giao nhận.
Quan hệ có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh dịch vụ giao nhận, quan hệ, ở đây, đã trở thành mục tiêu hoạt động của những người giao nhận. Trong giao dịch, họ không còn chỉ chú ý tới lợi ích thu được từ những vụ giao dịch đơn lẻ mà trên hết họ mong muốn xây dựng được những mối quan hệ tốt đẹp với các bên đối tác.
Trong vai trò là người giao nhận, các mối quan hệ cần thiết lập và duy trì không chỉ với khách hàng mà còn với nhà cung ứng, nhà phân phối,… mỗi đối tác trên có mục đích giao dịch khác nhau vị trí khác nhau, với một hệ thống những mong muốn riêng… nhưng tất cả đều mong muốn thu được những lợi ích sau từng vụ giao dịch. Lợi ích ở đây không chỉ đơn thuần là lợi ích bằng tiền bạc mà nó cần bao gồm một tập hợp những lợi ích khác như: tính tin cậy của dịch vụ, lợi ích về thông tin, khả năng tiếp cận dịch vụ và sự thoả mãn sau mỗi lần giao dịch.
Vậy mỗi người giao nhận muốn xây dựng được quan hệ với các đối tác trên thì trước hết họ phải đem lại lợi ích rõ ràng cho các đối tác ấy.
Thực hành Marketing với mục tiêu là những mối quan hệ, người giao nhận phải linh hoạt sử dụng các công cụ Marketing hướng tới từng đối tác, Cần phải phân biệt rõ sự biến đổi khác nhau trong khung Marketing hỗn hợp khi nó hướng tới
những đối tượng khác nhau. Tất nhiên khung Marketing hỗn hợp không thể thay đổi trong thời gian ngắn hay nói cách khác là nó tương đối ổn định trong ngắn hạn. Trong khi đó, khung Marketing đó lại có ảnh hưởng tới mối quan hệ với tất cả các đối tác và một lẽ tự nhiên là nó không thể thoả mãn tất cả các đối tác một cách như nhau. Có thể khách hàng thoả mãn nhiều, nhà cung ứng chỉ vừa thoả mãn trong khi đại lý lại cảm thấy không hài lòng và nhân viên trong nội bộ công ty lại cảm thấy bất mãn.
Vấn đề đặt ra ở đây đối với người giao nhận là phải làm thế nào để đưa ra một khung Marketing hỗn hợp có thể thoả mãn tất cả các đối tác hay chí ít là nó không làm bất mãn bất kỳ đối tác nào. Đây là một vấn đề vô cùng khó khăn đòi hỏi người giao nhận thực hành Marketing quan hệ phải hết sức tinh tường và mang tính nghệ thuật.
3. Những công cụ chủ yếu trong Marketing quan hệ.
Để thực hành Marketing quan hệ, ta có thể khái quát những công cụ cơ bản sau:
3.1. Những hoạt động Marketing tạo nền tảng cho việc thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ.
- Hoạt động nghiên cứu Marketing.
Nhu cầu, mong muốn của khách hàng không ổn định mà trái lại nó hết sức đa dạng phong phú và biến đổi nhanh chóng, bên cạnh đó hành vi, mục tiêu, chiến lược và những chương trình hành động của đố thủ cạnh tranh, những nhà cung ứng và phân phối cũng thay đổi nhanh chóng do đó nếu doanh nghiệp chỉ quan tâm tới tình hình hiện tại hay suy luận một cách võ đoán về tương lai thì phần thất bại gần như là nắm chắc trong tay.
Mọi kết luận, đánh giá không thể và tuyệt đối không bao giờ được suy luận một cách chủ quan. Công ty cần phải thiết lập một hệ thống thông tin Marketing và cần thiết phải tiến hành các nghiên cứu Marketing. Có những vấn đề mà nếu thiếu việc nghiên cứu Marketing thì không thể giải quyết được. Để hiểu một cách đúng đắn nhu cầu, mong muốn của các đối tác qua đó có những biện pháp thích hợp để đáp ứng, thoả mãn nhu cầu, mong muốn đó đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh thì nhất thiết công ty phải coi trọng và thực hiện nghiên cứu Marketing.
- Hoạt động phân tích môi trường Marketing.
Hoạt động kinh doanh của công ty chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố thuộc môi trường Marketing cả vĩ mô và vi mô. Một sự thay đổi của bất kỳ yếu tố nào thuộc môi trường sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty.
Môi trường Marketing là tập hợp các yếu tố thuộc những lực lượng, yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động Marketing, tới việc ra các quyết định Marketing, tới khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu và các lực lượng có liên quan.
Bản thân các mối quan hệ giữa công ty và các đối tác đều nằm trong một môi trường Marketing nhất định và chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường Marketing đó. Để các mối quan hệ được bền chặt trước tiên công ty cần hiểu thấu đáo tình hình các yếu tố thuộc môi trường và xu thế biến động của nó qua đó có những giải pháp thích hợp cho từng mối quan hệ để thích ứng với môi trường như thế mới mong những mối quan hệ được lâu dài.
Hoạt động phân tích môi trường Marketing là vô cùng cần thiết, nó quyết định tới sự tồn tại và phát triển của công ty. Một sự chủ quan nhỏ trong phỏng đoán những biến đổi của môi trường có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng.
Việc thường xuyên phân tích xu hướng trong môi trường Marketing và tìm cách đối phó với các lực lượng thuộc môi trường Marketing là cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và cho việc xây dựng, duy trì và củng cố các mối quan hệ nói riêng.
- Phân tích hành vi của khách hàng.
Khách hàng là lực lượng quan trọng nhất mà công ty hướng tới. Mọi hoạt động của công ty, dù thế nào đi nữa, cũng đều hướng tới việc thoả mãn khách hàng. Để thoả mãn khách hàng là điều không đơn giản, trước tiên ta cần trả lời câu hỏi khách hàng cần gì? Đáp ứng được những thứ họ cần thế là khách hàng thoả mãn mà khi họ đã thoả mãn thì điều kiện tiền đề cho mối quan hệ giữa công ty và khách hàng đã được hình thành.
Mục đích của việc phân tích hành vi của khách hàng là nhằm hiểu được mong muốn sở thích và hành vi mà khách hàng bộc lộ ra trong hoạt động mua sắm nói một cách cụ thể nó giúp ta trả lời bảy câu hỏi cơ bản đề xuất ra những hậu thuẫn cho giải pháp Marketing: ai tạo ra thị trường? thị trường mua cái gì? Tại sao họ mua?( những lợi ích thức sự mà khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm từ đó tạo ra những đặc tính mà thoả mãn những lợi ích đó), những ai tham gia vào quá trình mua?, thị trường đó mua sắm như thế nào?( cách thức mua sắm, tần suất mua, thói quen mua sắm…), khi nào họ mua? và họ mua ở đâu?. Khi trả lời được bảy câu hỏi này bạn đã giữ một bộ hồ sơ về khách hàng.
Đến đây ta cần đưa ra một mô hình nghiên cứu hành vi. Mô hình nghiên cứu hành vi nó giúp cho người làm Marketing hiểu được những gì xảy ra trong ý thức của người mua dẫn đến quyết định mua sắm. Khi tiếp cận với mô hình, nhiệm vụ
của người làm Marketing là phải biết được những gì xảy ra trong ý thức của người mua trước các kích thích để dẫn đến những hành động mua cụ thể.
Tiếp đến công ty cần phải tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua, vì ngành giao nhận, khách hàng là người mua công nghiệp nên những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua là có khác với người mua hàng tiêu dùng. Webster và Wind đã phân loại các ảnh hưởng khác nhau đến những người mua công nghiệp thành bốn nhóm chính: môi trường (mức cầu, quan điểm kinh tế, tốc độ thay đổi công nghệ, những phát triển về chính trị và luật pháp…), tổ chức (mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức, hệ thống), quan hệ giữa các cá nhân (quyền thế, địa vị, sự đồng cảm, sức thuyết phục) và cá nhân (tuổi tác, thu nhập, học vấn, vị trí công tác, nhân cách, văn hoá, thái độ với rủi ro).
Một khía cạnh khác nữa không thể không đề cập đến là việc nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng. khách hàng trong thị trường giao nhận là người mua công nghiệp nên quá trình ra quyết định mua gồm những bước sau: ý thức vấn đề; mô tả khái quát nhu cầu; xác định quy cách sản phẩm; tìm kiếm người cung ứng; yêu cầu chào hàng; lựa chọn người cung ứng; làm thủ tục đặt hàng; đánh giá kết quả thực hiện.
- Phân tích đối thủ canh tranh.
Hiểu được khách hàng của mình không thôi vẫn chưa đủ, công ty cần phải hiểu cả về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa. Đối thủ cạnh tranh chính là một lực lượng cố hữu của thị trường, họ tham gia thị trường và tranh giành với chúng ta những điều kiện thuận lợi nhất cho sự tồn tại và phát triển. Để thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa công ty với các đối tác trước hết công ty cần biết đối thủ cạnh tranh đã đang và sẽ làm gì để thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa họ và những đối tác của họ. Lợi ích mà họ dành cho khách hàng, người cung ứng, đại lý ra sao? Tất nhiên, khách hàng, nhà phân phối và các nhà cung ứng sẽ quan hệ với ai mà đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất, nếu công ty chúng ta mang lại ít lợi ích hơn cho họ thì họ sẵn sàng từ bỏ chúng ta mà đến với đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu về cạnh tranh nên tập trung vào một số vấn đề sau: phát hiện, nhận dạng đối thủ canh tranh; xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh; đánh giá mặt mạnh mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh, đánh giá phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh.
Khi công ty đã nắm trong tay những thông tin trên về cạnh tranh có nghĩa là công ty đã có được những căn cứ quý giá trong việc xác lập các chiến lược và những chương trình Marketing hiệu quả đáp ứng nhu cầu xây dựng và củng cố mối quan hệ với các đối tác.
Mục tiêu của công ty không chỉ là xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng mà còn mở rộng ra các lực lượng khác như: nhà cung ứng, nhà phân phối, quan hệ nội bộ, cơ quan công quyền… các lực lượng này không tự tìm đến công ty và đề nghị công ty thiết lập quan hệ với họ mà trái lại công ty cần chủ động lập những kế hoạch nhằm thiết lập mối quan hệ với họ. Mỗi đối tượng có một hệ thống những nhu cầu, mong muốn khác nhau đòi hỏi công ty cần phải tìm hiểu. Trong cạnh tranh, ai nắm bắt nhanh nhất và chính xác nhất nhu cầu đó của các đối tác và có được những biện pháp Marketing thoả mãn tốt nhất hệ thống nhu cầu đó sẽ thắng và giành được mối quan hệ thân thiện của những đối tượng này.
Nếu công ty không chú trọng một cách đúng đắn vấn đề này thì một ngày nào đó công ty sẽ bị cô lập và nguy cơ thất bại trong kinh doanh là rõ nét.
3.2 Công cụ Marketing – mix ứng dụng trong Marketing quan hệ.
Có bảy biến công cụ trong Marketing dịch vụ, mỗi biến có một vai trò khác nhau trong Marketing quan hệ. Tuy nhiên tất cả đều có sự tác động mạnh mẽ đến việc thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa công ty và các đối tác. Do đó hoàn toàn có thể xem các biến đó là công cụ của Marketing quan hệ.
- Sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Sản phẩm dịch vụ là mục đích của hoạt động kinh doanh, là thứ mà công ty cung cấp cho khách hàng và qua đó khách hàng tiêu dùng nó nhận được lợi ích có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu của họ
Ở đây ta xem xét những quyết định cơ bản về sản phẩm dịch vụ và sự ảnh hưởng của nó tới các mối quan hệ.
. Quyết định cung ứng dịch vụ nào: doanh nghiệp nào cũng phải quyết định dịch vụ cụ thể mà mình định cung ứng. Doanh nghiệp phải căn cứ vào chiến lược kinh doanh của mình, căn cứ vào định hướng dài hạn của doanh nghiệp đồng thời căn cứ vào cạnh tranh trên thị trường trên cơ sở đó quyết định loại hình dịch vụ của doanh nghiệp. Mỗi loại dịch vụ gắn với một chiến lược phát triển nhất định và gắn với chiến lược phát triển thị trường đồng thời gắn với chiến lược huy động nguồn tài nguyên vì vậy việc chọn loại dịch vụ là bước đầu định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp sau này.
Quyết định cung ứng dịch vụ nào quy định những mối quan hệ cần thiết mà công ty phải thiết lập. Quyết định này xác định ngành kinh doanh mà doanh nghiệp hướng tới và rõ ràng mỗi ngành kinh doanh sẽ cần một hệ thống những mối quan hệ đặc thù.
. Quyết định về dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ cung cấp lợi ích cốt lõi cho khách hàng, dịch vụ bao quanh đáp ứng những lợi ích phụ thêm. Trong kinh doanh dịch vụ giao nhận, lợi ích cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm là sự di chuyển của hàng hóa ngoài phạm vi biên giới một quốc gia và những thủ tục cần thiết cho quá trình vận chuyển đó. Dịch vụ cơ bản quyết định những mối quan hệ chủ chốt của công ty đó là quan hệ với nhà cung ứng dịch vụ vận tải và quan hệ với mạng lưới đại lý. khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ có thể mong muốn có được dịch vụ bao quanh đó là những dịch vụ có liên quan đến quá trình vận chuyển của hàng hóa như: khai thuê hải quan,