Công ty XMNS cần duy trì lợi thế công nghệ Nhật Bản hiện đại, nguồn đá vôi tốt để tạo ra sản phẩm khác biệt, ưu thế cạnh tranh mạnh nhất mà đối thủ khó bắt kịp. Đó là chất lượng cao, ổn định. Thực tế, có nhiều hãng đã cố gắng đưa cường độ
xi măng lên cao nhưng không giữ được sự ổn định nên khách hàng chưa tin dùng. XMNS được khách hàng tin tưởng vào yếu tố này. XMNS nên duy trì các dịch vụ đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng như hỗ trợ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng.
3.3.1.3.Chiến lược cấp chức năng
a. Chiến lược cải tiến hoạt động marketing (chính sách bán hàng)
Thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới tạo sự cạnh tranh hết sức đa dạng về phương thức. Công ty thì cho thời hạn thanh toán dài (như Hạ Long, Cẩm Phả, Hà Tiên), công ty thì chào giá rẻ (Hạ Long, Vinakansai), công ty thì chiết khấu bán hàng cao (Holcim), hoặc chương trình du lịch hấp dẫn. Nếu công ty nào không kinh hoạt về chính sách bàn hàng, chính sách tiếp thị sẽ bị mất thị phần.
Nhưng đã phân tích ở trên, các nhà phân phối hiện nay cần hỗ trợ thời hạn thanh toán dài, các khách hàng tiêu dùng cuối cùng cần mức chiết khấu cao. Công ty cần xây dựng chính sách bán hàng linh hoạt phù hợp cho mỗi đối tượng khách hàng.
b. Các chiến lược khác về sản xuất, phân phối, sản phẩm, nhân sự (sẽphân tích ở phần giải pháp thực hiện). phân tích ở phần giải pháp thực hiện).
3.3.2.Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)
Chiến lược này được thực hiện bằng phương pháp chuyên gia như ma trận EFE. Danh mục các yếu tố môi trường bên ngoài có vai trò quyết định sự thành công của công ty (từ ma trận EFE, IFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh) được lập ra, sau đó gửi đến các chuyên gia để đánh giá mức độ hấp dẫn của mỗi chiến lược đối với từng yếu tố. Từ sự đánh giá, tổng hợp của các chuyên gia, cùng với sự đánh giá của tác giả, ta có bảng 3-4 cho nhóm chiến lược cấp công ty và 3-5 cho nhóm chiến lược cấp kinh doanh.
Bảng 3-4: Ma trận QSPM với nhóm chiến lược cấp công ty
Các yếu tố quan trọng
Các chiến lược có thể lựa chọn
Phân loại Thâm nhập TT Phát triển TT PT TT xuất khẩu Kết hợp về phía trước
AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên ngoài
GDP tăng trưởng qua nhiều năm, kinh tế VN sớm hồi phục 2 3 6 4 8 1 2 2 4
Chính sách tiền tệ, gói kích cầu Chính phủ năm (2009) 2 2 4 2 4 - 0 1 2
Sự tăng trưởng trở lại của llnh vực xây dựng (2009) 2 2 4 2 4 - 0 1 2
Tình hình thu hút đầu tư FDI của VN hiện nay 1 2 2 2 2 3 3 2 2
Tình hình thu hút vốn ODA tăng, nhất là ODA Nhật Bản 4 4 16 4 16 2 8 3 12
Các dự án hạ tầng lớn phía nam 3 3 9 4 12 1 3 3 9
Tiềm năng thị trường bất động sản dài hạn 1 3 3 2 2 2 2 2 2
Khan hiếm, biến động ngành vật liệu bổ sung 2 1 2 2 4 3 6 2 4
Suy thoái toàn cầu cần nhiều thời gian hồi phục 1 2 2 1 1 2 4 2 4
Chính trị ổn định 3 3 9 3 9 2 6 3 9
Dân số đông,lượng tiêu thụ XM bình quân thấp 1 - 0 2 2 1 1 1 1
Chính sách thuế giảm đối với xi măng nhập khẩu 2 3 6 2 4 2 4 3 6
Yêu cầu sản phẩm đặc biệt thích ứng môi trường 1 2 2 2 2 2 2 1 1
Địa chất phía nam cần nhiều xi măng xây dựng 2 2 4 2 4 0 0 1 2
Yêu cầu công nghệ:tiên tiến 4 3 12 3 12 3 12 3 12
Xi măng thế giới dư thừa, giá rẻ 2 3 6 3 6 1 2 3 6 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sư cạnh tranh khóc liệt của đối thủ khi cung vượt cầu 3 4 12 3 9 3 9 3 9
Tính độc quyền cung cấp điện, than 1 - 0 - 0 0 0 0 0
Quyền năng mặc cả của khách hàng ngày càng lớn 3 3 9 2 6 2 6 3 9
Các yếu tố bên trong
Nguồn nguyên liệu đá vôi tốt và lớn 4 3 12 3 12 3 12 2 8
Công nghệ sản xuất hiện đại 4 2 8 2 8 1 4 2 8
Kinh nghiệm quản lý tập đoàn đa quốc gia 3 2 6 3 9 3 9 4 12
Chất lượng sản phẩm chất lượng cao, ổn định 4 4 16 4 16 3 12 3 12
Lợi thế chi phí thấp (vận chuyển,vận hành ) 4 3 12 3 12 2 6 3 9
Lợi thế quy mô (công suất nhà máy lớn, đội tàu to) 4 4 16 4 16 4 12 3 9
Đa dạng sản phẩm theo yêu cầu 1 1 1 1 1 2 2 2 2
Năng lực tài chính mạnh 3 3 9 3 9 2 6 4 12
Hoạt động marketing chưa mạnh 2 2 4 2 4 1 2 2 4
Thị phần lớn 3 4 12 4 12 1 3 1 3
Phản ứng với thay đổi môi trường chậm 2 2 4 3 6 1 2 1 2
Nhân viên có trình độ cao, ý thức kỷ luật, ổn định 3 3 9 4 12 2 6 2 6
Khả năng kết hợp về phía trước 2 3 6 3 6 2 4 4 8
Chính sách bán hàng: khuyến mãi, giá bán khá tốt 3 4 12 3 9 3 9 1 3
Cự ly nhà máy- thị trường 2 3 6 3 6 3 6 2 4
Cộng tổng số điểm hấp dẫn 241 245 165 198
Các yếu tố quan trọng
Các chiến lược có thể lựa chọn
Phân loại Khác biệt CS bán hàng Khác biệt hóa sản phẩm PT Sản phẩm
AS TAS AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên ngoài
GDP tăng trưởng qua nhiều năm, kinh tế VN sớm hồi
phục 2 3 6 2 4 3 6
Chính sách tiền tệ, gói kích cầu Chính phủ năm (2009) 1 2 2 1 1 1 1
Sự tăng trưởng trở lại của llnh vực xây dựng (2009) 2 3 6 2 4 2 4
Tình hình thu hút đầu tư FDI của VN hiện nay 1 3 3 2 2 2 2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tình hình thu hút vốn ODA tăng, nhất là ODA Nhật Bản 4 2 8 2 8 2 8
Các dự án hạ tầng lớn phía nam 3 4 12 3 9 4 12
Tiềm năng thị trường bất động sản trong dài hạn 1 2 2 2 2 1 1
Khan hiếm, biến động ngành vật liệu bổ sung 2 2 4 3 6 3 6
Suy thoái toàn cầu cần nhiều thời gian hồi phục 2 3 6 2 4 2 2
Chính trị ổn định 3 2 6 3 9 2 6
Dân số đông,lượng tiêu thụ XM bình quân thấp 1 2 2 2 2 - 0
Chính sách thuế giảm đối với xi măng nhập khẩu 2 4 8 3 6 4 8
Yêu cầu sản phẩm đặc biệt thích ứng môi trường 1 3 3 4 4 4 4
Địa chất phía nam cần nhiều xi măng xây dựng 3 2 6 2 6 4 12
Yêu cầu công nghệ:tiên tiến 4 2 8 3 12 4 16
Xi măng thế giới dư thừa, giá rẻ 2 4 8 3 6 2 4
Sư cạnh tranh khóc liệt của đối thủ khi cung vượt cầu 3 4 12 3 9 4 12
Tính độc quyền cung cấp điện, than 1 0 0 0 0 - 0
Quyền năng mặc cả của khách hàng ngày càng lớn 3 4 12 3 9 4 12
Các yếu tố bên trong
Nguồn nguyên liệu đá vôi tốt và lớn 4 2 8 4 16 3 12
Công nghệ sản xuất hiện đại 4 2 8 4 16 4 16
Kinh nghiệm quản lý tập đoàn đa quốc gia 3 3 9 4 12 3 9
Chất lượng sản phẩm chất lượng cao, ổn định 4 2 8 4 16 3 12
Lợi thế chi phí thấp (vận chuyển, vận hành) 3 3 9 2 6 2 8
Lợi thế quy mô (công suất nhà máy lớn, đội tàu to) 3 4 12 3 9 3 12
Đa dạng sản phẩm theo yêu cầu 1 3 3 2 2 4 4
Năng lực tài chính mạnh 3 3 9 3 9 4 12
Hoạt động marketing chưa mạnh 2 2 4 2 4 3 6
Thị phần lớn 3 3 9 3 9 3 9
Phản ứng với thay đổi môi trường chậm 2 1 2 1 2 2 4
Nhân viên có trình độ cao, ý thức kỷ luật, ổn định 3 3 9 3 9 2 6
Khả năng kết hợp về phía trước 2 1 2 1 2 1 2
Chính sách bán hàng: khuyến mãi, giá bán khá tốt 3 4 12 2 6 1 3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cự ly nhà máy- thị trường 2 3 6 1 2 1 2
Cộng tổng số điểm hấp dẫn 224 223 233
(*) Ghi chú: AS= số điểm hấp dẫn, TAS=Tổng số điểm hấp dẫn
· Số điểm hấp dẫn: 1 =yếu nhất, 2=ít ít nhất, 3=ít mạnh nhất, 4= mạnh nhất
· Phân loại các yếu tố bên ngoài: 1= phản ứng công ty còn ít ỏi, 2= phản ứng trung bình, 3 = phản ứng cao hơn mức trung bình, 4= phản ứng ở mức cao.
Từ kết quả phân tích ở bảng 3-4 bên dưới, ta chọn chiến lược hát triển thị trường cho nhóm chiến lược cấp công ty vì có TAS cao nhất (245). Ngoài ra, chiến lược thâm nhập thị trường cũng khá hấp dẫn với TAS bằng 241.Tiếp tục phân tích kết quả ở bảng 3-5, ta chọn hai nhóm chiến lược có sức hấp dẫn gần tương đương nhau cho nhóm chiến lược cấp công ty là chiến lược phát triển sản phẩm và khác biệt chính sách bán hàng với TAS lần lượt là 233 và 224. Nhóm còn lại cũng khá hấp dẫn với TAS là 223.
3.4. Một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược
Để thực hiện chiến lược đã lựa chọn, các bộ phận chức năng cần thực hiện các vấn đề sau:
3.4.1.Giải pháp sản xuất
Từ nay đến hết năm 2009, Công ty cần vận hành ổn định hết công suất dây chuyền thứ nhất. Từ đầu năm 2010, lò nung dây chuyền thứ 2 đã hoàn thành, Công ty nên tận dụng công suất nghiền còn dư của dây chuyền thứ nhất để nghiền clinker của dây chuyền 2, tăng sản lượng dần cho thị trường. Đến giữa quý II/2010, dây chuyền 2 chính thức vận hành đầy đủ công suất cần chuẩn bị tốt mọi hoạt động.
Tiếp tục duy trì sản xuất bằng công nghệ hiện đại của Nhật Bản để có sản phẩm chất lượng cao, ổn đinh, giảm chi phí vận hành, ít tiêu hao nhiên liệu, ít gây ô nhiểm góp phần tạo lợi thế cạnh tranh chi phí giá thành hạ từ khâu sản xuất.
3.4.2.Giải pháp về phân phối, vận chuyển hàng hóa
Khi dây chuyền sản xuất thứ 2 đi vào hoạt động, công suất lên gấp đôi. Công ty cần chuẩn bị để mở rộng thị trường, thị phần thông qua việc giảm chi phí vận chuyển bằng chiến lược đưa trạm phân phối sản phẩm về gần với thị trường tiêu thụ.
Công ty cần đẩy nhanh tiến độ xây dựng trạm nghiền Ninh Thủy tại Nha Trang trong giữa năm 2010 để có khả năng nhanh chóng tiếp nhận xi măng cho miền trung và Tây Nguyên. Ước tính khu vực này cần phân phối gần 1 triệu tấn/năm.
Công ty cần hoàn tất việc xây dựng thêm xi lô tại Hiệp Phước từ giữa 2010 để tăng khả năng tiếp nhận xi măng của dây chuyền thứ 2. Khả năng cung cấp của trạm này ước tính đạt gần triệu tấn/năm nên cần thêm ít nhất 1 si lô 30 ngàn tấn.
Tạm thời thuê thêm tàu chở xi măng khoảng 15 ngàn tấn trong khi chờ đợi hai con tàu mới đi vào hoạt động nhằm chủ động khai thác tối đa khả năng vận chuyển.
Để phát triển và thâm nhập thị trường khu vực II và III, Công ty cần nhanh chóng khảo sát để lắp đặt thêm trạm phân phối cở nhỏ tại Bình Dương và Bà Rịa Vũng Tàu để có thể tiếp nhận xà lan, tàu biển nhỏ để mang sản phẩm về gần thị trường, giải quyết bài toán giảm cự ly cung cấp, giá thành vận tải, cung cấp kịp thời, khai thác hiệu quả phương tiện của nhà phân phối, nâng cao tính cạnh tranh.
Lý do phải đặt trạm phân phối trong khu vực Vũng Tàu:
· Giúp cho trạm Hiệp Phước giảm mật độ phương tiện giao thông.
· Hiện tại khu vực Phú Mỹ có trạm nghiền Holcim với cự ly cung cấp hàng chỉ từ 5 đến 10 km nên họ gần như độc quyền về giá cả khi có lợi thế tuyệt đối về cự ly.
· Khoảng cách từ Hiệp Phước đến khu vực này bằng đường bộ khoảng 90 km, thời
gian quay vòng xe dài, khả năng cung cấp hạn chế, giá vận chuyển cao, bị giới hạn thời gian cấm tải, phải đi qua rất nhiều trạm thu phí hai chiều.
· Đường thủy từ Hiệp Phước sang khu vực này gần, giá thành giảm. Nếu vận
chuyển bằng tàu biển từ Thanh Hóa vào trực tiếp thì càng tốt. Khi đặt trạm trung chuyển trong khu vực này chi phí vận chuyển có thể sẽ giảm xuống từ 50 đến
60%. Ngoài ra, những thuận lợi như không bị cấm tải, không qua nhiều trạm thu phí, khả năng quay vòng xe nhanh cũng là một lợi thế được cải thiện.
· Khu vực Phú Mỹ trong tương lai có rất nhiều dự án lớn xây dựng như trình bày ở trên, đòi hỏi một lượng lớn xi măng tiêu thụ. Đối với các dự án yêu cầu về chất lượng xi măng đặt lên hàng đầu thì Nghi Sơn có một lợi thế rất lớn.
Đối với thị trường khu vực IV, Công ty cần lắp đặt một trạm trung chuyển nhỏ tại Cần Thơ có thể tiếp nhận bằng đường sông để giảm giá thành. Thời gian lắp đặt khoảng 4 đến 5 tháng nên công ty cần tiến hành ngay bây giờ.
Các dự án cầu đường, nhất là khu vực Mê Kông, thường không có đường bộ để xe bồn cung cấp xi măng công nghiệp, Công ty cần tăng cường việc đóng bao 1,5 tấn để cơ động trong việc cung cấp bằng xà lan, ghe nhỏ đến những công trình này.
Trong những năm qua công ty XMNS đã xây dựng mạng lưới nhà phân phối rộng khắp để giúp XMNS thâm nhập thị trường. Họ là đối tác chiến lược trong việc cung cấp tín dụng, phương tiện vận chuyển, giải pháp bán hàng rất hiệu quả đến khách hàng công nghiệp. Công ty cần tiếp tục hợp tác với hệ thống nhà phân phối hiện tại và xây dựng thêm các nhà phân phối tại các thị trường mới nhất là khu vực Cần Thơ, Vĩnh Long, Bình Dương khi công suất nhà máy tăng.
3.4.3.Giải pháp về sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công ty cần giữ vững ưu thế cạnh tranh tuyệt đối là xi măng PCB 40 cường độ cao, ổn định để tạo sự khác biệt hóa mà công ty đã rất thành công. Trước mắt cần cải thiện tính công tác giữ độ sụt bê tông để có thể đáp ứng tương đối hài hòa cả khách hàng bê tông tươi và khách hàng cấu kiện.
Khi dây chuyền hai hoàn thành, có các thiết bị chuyên dùng nên điều chỉnh hai dòng sản phẩm riêng biệt cho hai loại khách hàng. Bên cạnh đó, cần sớm đưa các
dòng sản phẩm đặc chủng như bên sulfate, ít tỏa nhiệt ra thị trường. Hiện chỉ có Holcim, xi măng Sài Gòn có khả năng cung cấp.
3.4.4.Giải pháp chính sách bán hàng 3.4.4.1.Về giá
Hiện nay giá xi măng công nghiệp công ty nằm ở nhóm giá cao do có sự khác biệt hóa về ưu thế chất lượng. Các đổi thủ mới đang giảm giá rất mạnh nhằm thâm nhập thị trường với giả rẻ hơn từ 100 đến 150 nghìn đồng/tấn. Khi dây chuyền 2 ra đời, Công ty cần xem xét lại chính sách giá phù hợp bằng cách tăng chiết khấu nhưng không được bằng giá các sản phẩm công ty mới mà phải giữ khoảng cách từ 30 đến 50 nghìn đồng/ tấn là khách hàng có thể chấp nhận. Để giữ giá cạnh tranh đồng đều các khu vực, Công ty cần có chính sách hỗ trợ vận chuyển đến những vùng xa như khu vực II, III, IV. Có thể xây dựng mức giá linh hoạt tùy theo đối tượng khách hàng dựa trên các tiêu chí sản lượng tiêu thụ, mức độ trung thành, % sử dụng.
Công ty cần duy trì việc đầu tư những thiết bị hiện đại (dù chi phí ban đầu có hơi tốn kém) nhưng bù lại chi phí vận hành rẻ. Điều này rất có ý nghĩa vì xi măng là mặt hàng nặng, càng giảm thiểu được việc bốc dỡ lên phương tiện là giảm được giá thành. Công ty cần đầu tư thêm hệ thống đóng bao 1,5 tấn tự động và đường xuất hàng xá công nghiệp trực tiếp xuống phương tiện thủy, không qua trung chuyển.
3.4.4.2.Về thời hạn thanh toán
Nhằm hỗ trợ cho đối tượng khách hàng, công ty cần tăng thời hạn thanh toán lên 15 hoặc 30 ngày. Để đảm bảo an toàn về tín dụng, công ty có thể cho khách hàng lựa chọn các hình thức thế chấp, bảo lãnh để tăng hạn mức tín dụng.
3.4.4.3.Về chính sách chiết khấu bán hàng
Công ty cần thường xuyên áp dụng các mức chiết khấu để hấp dẫn thị trường, nhất là mức chiết khấu lũy tiến theo sản lượng. Ngoài ra, Công ty cần chú đến những mùa tiêu thụ thấp điểm trong năm như từ tháng 8, tháng 9 để có những chương trình khuyến mãi phù hợp. Để tạo được sự hấp dẫn, Công ty cần thường xuyên cập nhật, so sánh chính sách đối thủ nhất là Holcim, Chinfon, Hà Tiên để giữ tính cạnh tranh.