IV. Phân tích SWOT
V.1.1 Chiến lược sản phẩm
Phối hơp Chiến lược chuẩn hóa sản phẩm và thay đổi, điều chỉnh sản phẩm
V.1.1.1 Chuẩn hóa :
- Nước tương chin-su chuẩn hóa về chất lượng của nước chấm, giữ nguyên hương vị độc đáo, mang đậm khẩu vị Viêt Nam
- Chuẩn hóa thương hiệu ‘nước tương Chin-su’ đã nổi tiếng và có uy tín ở trong và ngoài nước
V.1.1.2 Thay đổi : đó là về nhãn hàng hóa và bao bì sản phẩm i)Yêu cầu về nhãn hàng hóa :
Nhãn hàng của nước tương Chin-su phải thay đổi để phù hợp với quy định khắt khe của Mỹ như : Thông tin trên nhãn hàng: Luật quy định rằng các thông tin trên nhãn hàng phải được ghi rõ ràng để người tiêu thụ bình dân có thể đọc và hiểu được trong điều kiện mua và sử dụng thông thường ; Thông tin về dinh dưỡng: Nhãn hàng thực phẩm phải có thông tin về dinh dưỡng nhằm giúp cho người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm phù hợp và tốt cho sức khỏe của mình ; nhãn hàng hóa được in song ngữ Anh-Việt
ii) Về bao bì sản phẩm : do phải vận chuyển đi xa, và sẽ được bán ở môi trường
có khí hậu khác với Việt Nam nên vỏ chai chứa nước tương cần được thay đổi
V.1.2 Chiến lược phân phối
Hệ thống kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel) bao
gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống.
Nhà bán buôn là những công ty mà hoạt động của họ chủ yếu liên quan đến hoạt
động bán bán buôn. Nhà bán buôn mua hàng chủ yếu từ các nhà sản xuất và bán hàng chủ yếu cho các nhà bán lẻ, người tiêu dùng công nghiệp và những nhà bán buôn khác.
Có thể chia nhà bán buôn thành 3 loại chính sau:
Nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa :là công ty sở hữu độc lập và có
quyền sở hữu hàng hóa mà công ty đó mua bán. Loại hình này chiếm 50% tổng số nhà bán buôn ở Hoa Kỳ.
Môi giới và đại lý: Môi giới là nhà bán buôn không có quyền sở hữu hàng
hóa và có nhiệm vụ đưa người bán và người mua gặp nhau và giúp đỡ họ trong quá trình đàm phán. Đại lý là nhà bán buôn đại diện cho người mua hoặc người bán trên cơ sở tương đối thường xuyên và lâu dài. Đại lý cũng không có quyền sở hữu hàng hóa mua bán và chỉ thực hiện một số nhiệm vụ trong dây chuyền phân phối hàng hóa và dịch vụ.
Chi nhánh và văn phòng bán hàng của nhà sản xuất: tự tiến hành các
hoạt động bán buôn chứ không thông qua các nhà bán buôn độc lập khác.
Bán lẻ là các hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp đến người sử dụng cuối
cùng. Các chủ thể trong hệ thống phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ đều có thể tiến hành hoạt động bán lẻ song hầu hết hoạt động bán lẻ được tiến hành bởi các nhà bán lẻ. Cách phân loại phổ biến nhất là phân loại theo sự lựa chọn sản phẩm:
Cửa hàng bán lẻ chuyên dùng (Specialty Stores): chỉ bán một số ít sản
phẩm và người tiêu dùng có ít sự lựa chọn trong số những sản phẩm này.
Cửa hàng bách hóa (Department Stores): bán nhiều loại sản phẩm khác
sản phẩm được bán tại một khoang trong cửa hàng và được điều hành bởi những nhân viên am hiểu về loại hàng hóa đó.
Siêu thị (Supermarkets): là loại cửa hàng quy mô tương đối lớn, chi phí
thấp, lãi suất thấp, bán với số lượng nhiều và hầu hết là khách hàng tự phục vụ; chủ yếu bán các loại thực phẩm và sản phẩm trong gia đình.
Cửa hàng tiện ích (Convenience stores): là các cửa hàng tương đối nhỏ
năm ở gần các khu dân cư sinh sống, mở cửa 7 ngày trong tuần, nhiều giờ trong ngày và chỉ bán một số ít các sản phẩm quay vòng nhanh với mức giá tương đối cao.
Cửa hàng lớn (Superstores): là những cửa hàng lớn hơn siêu thị rất nhiều
và bán thực phẩm cũng như những đồ dùng khác có nhu cầu sử dụng hàng ngày với sự lựa chọn đa dạng. Những cửa hàng loại này cũng cung cấp những dịch vụ như là khô, bưu điện, rửa phim, chăm sóc thú nuôi trong gia đình, bảo dưỡng xe ô tô, thanh toán....Các tập đoàn bán lẻ giảm giá lớn như Wal-Mart, Kmart, Target.
V.1.2.1. Chọn lựa hệ thống phân phối.
i) Địa điểm phân phối:
Trong giai đoạn đầu công ty chúng tôi chỉ tập trung vào thị trường người Việt tại Mỹ, cụ thể là Bang California vì tại đây theo thống kê cộng đồng người Việt đông nhất. Dự đoán nhu cầu tại phân khúc thị trường này là cao nhất.
ii) Kênh phân phối sản phẩm nước tương Chinsu:
Sau khi tiến hành tìm hiều và phân tính các kênh phân phối tại Mỹ nói chung và Bang California nói riêng, chúng tôi quyết định chọn cách tiếp cận thị trường thông qua việc xuất khẩu hàng hóa trong giai đoạn đầu. Thông qua các nhà phân phối tại Mỹ chúng tôi kí các kết các hợp đồng phân phối (Distributorship Contracts) cho sản sản phẩm của mình.
Lý do chúng tôi chọn cách thức tiếp cận thị trường giai đoạn đầu như thế là như sau:
- Hầu hết các kênh phân phối tại Mỹ rất dài và độc quyền rất cao nên các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường rất khó cạnh tranh. Theo ý kiến ông Nguyễn Vinh,
Chủ tịch Công ty Bear USA Trading tại Mỹ, cho biết, "Những thương nhân này bảo vệ nhau mật thiết và chỉ mua hàng từ mối của mình chứ hiếm khi mua của người ngoài".
- Vì thông thạo thị trường cũng như pháp luật nên các nhà phân phối sẽ đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng hiệu quả hơn. Hơn nữa, mặc dù các người phân phối độc lập về pháp lý nhưng họ vẫn phải chịu tác động của nhà sản xuất, chúng tôi vẫn có thể đưa ra cho nhà phân phối những chỉ dẫn liên quan đến phương thức hoạt động, cung cấp dich vụ ( quản cáo, hậu mãi…)
- Hoạt động của nhà phân phối là độc lập, luôn nhân danh chính mình, chịu mọi rủi ro, tuy nhiên lại vì lợi ích của nhà sản xuất
- Masan Food tiến hành ký hợp đồng phân phối với một nhà phân phối duy nhất tại Mỹ, cho phép nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm dưới nhãn hàng hóa “nước tương Chin-su” và nhà phân phối có nghĩa vụ không bán hàng hóa cạnh tranh với hàng hóa của Chin-su
Đây là cách tốt nhất để Chin-su có thể thực hiện mục tiêu xây dựng thương hiệu “là sản phẩm chất lượng cao cho cộng đồng người Việt tại Mỹ”.
- Đây là hợp đồng dài hạn, Cty chúng tôi đảm bảo số lượng đơn đặt hàng ổn định từ nhà phân phối, đây là yếu tố rủi ro hay xảy ra đối với các doanh nghiệp khi xuất khẩu sang nước ngoài.
iii) Các tiêu chuẩn để lựa chọn nhà phân phối:
Thị trường Mỹ là nơi có hoạt động vận tải và logistics rất mạnh, các tập đoàn, công ty thực hiện công việc phân phối hàng hóa có quy mô và dồi dào kinh nghiệm. Xét về tiềm lực và mục tiêu xâm nhập thị trường thì nhà phân phối của chúng tôi có các đặc điểm sau:
- Là nhà phân phối hay nhà sản xuất (đối với nhà sản xuất phải có điều kiện là phải hoạt động trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm trên 10 năm kinh nghiệm) thuộc công ty hay tổ chức người Việt tại Mỹ.
- Nhà phân phối phải đả bảo các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm của FDA cũng như các quy định về kí thuật chế biến thực phẩm.
- Có tầm ảnh hưởng về thị trường chế biến thực phẩm tại Mỹ. Ưu tiên cho các nhà phân phối có chi nhánh tại Bang California.
V.1.2 Chiến lược giá
Vì thị trường Việt Nam và Mỹ tách biệt nhau, thị trường Mỹ có cầu của sản phẩm ít co giãn theo giá do đó chính sách giá phân biệt rất phù hợp
i) Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá :
- Thu nhập : Ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế Mỹ : thu nhập của người dân cũng như Việt Kiều Mỹ giảm
- Nhu cầu : sản phẩm thực phẩm là nhu cầu thường xuyên của khách hàng. Đặc biệt nước tương là thành phần không thể thiếu trong các món ăn Việt Nam cũng nhu món ăn châu Á
- Cạnh tranh : Có rất nhiều đối thủ có tiềm lực mạnh trên thị trường nước tương. Có rất nhiều sản phẩm nước tương trên thị trường Mỹ của nhiều nhà sản xuất khác nhau, của các nước khác nhau trên thị trường Mỹ. Mức giá giao động từ $1- $90/1 chai/ 500ml
- Pháp luật : sản phẩm nước tương xuất khẩu qua Mỹ sẽ phải chịu các loại thuế và mức thuế nhất định từ phía Mỹ
- Chi phí sản xuất : Cty đang mở nhiều nhà máy sản xuất, Chin-su đang có quy mô hiệu quả kinh tế ( chi phí càng giảm khi tăng sản lượng ) - Nhà phân phối nước tương Chin-su tại Mỹ : các đối thủ của Chin-su đã
có sự hợp tác lâu dài với họ, Chin-su phải có giá phù hợp để ký kết được với nhà phân phối
ii) Cơ sở để định giá :
Đó là dự trên những phân tích tổng hợp về chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh, khách hàng
iii) Chiến lược giá : đó là chiến lược giá trung hòa
Giá của sản phẩm sẽ không quá cao hơn hay quá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Mỹ
iv) Lý do lựa chon chiến lược giá trung hòa :
Điều kiên thị trường không cho phép sử dụng giá hớt váng hay thẩm thấu thị trường
- Khách hàng : khó xác định giá của thương hiệu khi Chin-su mới tham gia thị trường Mỹ. Định giá quá cao sẽ không thể cạnh tranh với những nước tương đã có thương hiệu từ lâu tại Mỹ, định giá quá thấp không tạo được hình ảnh về sản phẩm nước tương chất lượng cao, sự khác biệt về sản phẩm
- Chí phí : chi phí biến đổi không chiếm tỷ lệ cao trong chi phí sản phẩm ( vì chúng ta đã xuất khẩu trực tiếp sản phẩm cho nhà phân phối ). Định giá trung hòa vẫn đảm bảo được các mục tiêu lợi nhuận cho Cty
- Cạnh tranh : các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường Mỹ rất nhạy cảm về doanh số, luôn tìm cách tấn công về giá cả, giá quá rẻ, họ vấn có thể rẻ hơn. Giá trung hòa sẽ giảm bớt được sự tấn công của đối thủ trong giai đoạn đầu
V.1.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm :
V.1.4.1 Chiến lược quảng cáo
i) Mục tiêu quảng cáo :
Đó là quản cáo thuyết phục, rất quan trọng trong giai đoạn xâm nhập thị trường. Chin-su phải thuyết phục cho người tiêu dùng biết được đây là sản phẩm hảo hạng, khẳng định sự khác biệt hóa của sản phẩm ( thông qua nhà phân phối)
ii) Ngân sách quảng cáo :
Kết hợp với chiến lược giá trung hòa, cần chi phí lớn để kết hợp, hướng dẫn, hỗ trợ nhà phân phối chiêu thị, làm tăng mức tiêu thụ của sản phẩm , đạt được mục tiêu doanh số
iii) Thông điệp quảng cáo :
« Nước tương Chin-su đậm đà hương vị Việt , thơm ngon tới giọt cuối cùng »
iv) Phương tiện truyền thông :
Ti vi : Kết hợp hình ảnh âm thanh, thu hút giác quan, tầm ảnh hưởng đến người tiêu dùng là rất cao ( kênh truyền hìn VTV4 dành cho người Việt ở Mỹ )
Báo chí : Trong đó, nhật báo, rất phổ biến với mọi người, khịp thời, độ tin cây cao ; đặc biệt là báo « Quê Hương » dành cho người Việt ở Mỹ
V.1.4.2 Chiến lược khuyến mãi :
Chiến lược khuyến mãi cũng phụ thuộc vào nhà phân phối, nhưng ta có thể hướng dẫn họ những kế hoạch như sau :
i) Kích thích tiêu thụ ( consumer promotion)
- Phát mẫu hàng miễn phí tới tận nhà hoặc phát tại tiêm, siêu thị trong thời gian đầu rất hiệu quả ( nhưng rất tốn kém)
-Sản xuất nhiều kích cỡ chai nước tương, giảm giá theo sự tăng dung tích của chai, tức mua cang nhiều càng có lợi
ii) Cổ động thương mại ( trade promotion)
- thuyết phục người bán lẻ, bán sĩ kinh doanh thương hiệu : bằng cách chấp nhận chiêt giá, bớt tiền, không tính tiền ngay hàng trưng bày, thanh toán ngay tiền chen chỗ
- thuyết phục người bán lẻ, bán sĩ mua hàng nhiều hơn số lượng mua thông thường : bằng cách giảm giá khi mua số lượng lớn, lưu kho, dự trữ hàng nhiều hơn - khích thích người bán lẻ và nhân viên của họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm : bằng cách hỗ trợ bán hàng, các chương trình thi đua khen thưởng, tổ chức thi đua bán
V.1.4.3. Quan hệ công chúng :
- Liên hệ với giới truyền thông Mỹ, PR thông qua các ấn phẩm : các bài báo, các bản tin của công ty Masan, và các tạp chí của Mỹ, đặc biệt các tạp chí âm thực, tạp chí của Việt kiều
V.1.4.4 Đội ngũ nhân viên : cần Tuyển chọn
- những người giỏi có năng lực, am hiểu pháp luật để đàm phán với nhà phân phối Mỹ
- cần tuyển chọn các nhà marketing giỏi, am hiểu thị trường Mỹ để có những chiến lược tốt
- cần những chuyên gia tư vấn pháp luật, thị trường Mỹ. Đặc biệt cần tuyển chọn Việt kiều Mỹ, những người rất am hiểu về thị trường Mỹ, luật pháp Mỹ để đảm bảo hạn chế được những trục trặc rủi ro khi hoạt động trên thị trường Mỹ
V.2 Tổ chức thực hiện
Giai đoạn 1 : giai đoạn chuẩn bị
- Tiến hành việc nghiên cứu, điều tra thị trường Mỹ một cách chi tiết ( khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng nước tương của người Việt ở Mỹ, người châu Á, người Mỹ, giá cả phù hợp)
- Tìm hiểu tất cả các quy định pháp luật liên quan tới việc xuất khẩu nước tương, chuẩn bị mọi chứng chỉ chất lượng, hồ sơ pháp lý liên quan
- Tìm nhà phân phối phù hợp với các yêu cầu đặt ra
Giai đoạn 2 : tiến hành xuất khẩu
- Ký kết hợp đồng phân phối sản phẩm. Yêu cầu thực hiện các chiến lược cơ bản đã đặt ra, quảng cáo, khuyến mãi, PR...
- Hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường Mỹ, thu thập thông tin thị trường, phản hồi từ phía khách hàng hàng tháng, hàng quý để kịp điều chỉnh, thay đổi chiến lược, đề xuất lên nhà phân phối
Tài liệu tham khảo :
1. Phạm Tố Mai ( 2008), Đề cương giảng dạy môn kinh doanh quốc tê
2. GS.TS Võ Thanh Thu ( 2001), “ Chiến lược xâm nhập thị trường Mỹ” 3. Dương Hữu Hạnh ( 2006), “Kinh doanh quốc tế trong thị trường toàn cầu”
4. Dương Hữu Hạnh ( 2006), “Các nguyên tác marketing trong canh tranh
toàn cầu”
5. Philip Kotler – Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – NXB Trẻ 2006
5. http://www.mekongcapital.com/in_masan_vn.htm
6. http:/www.ebook.edu.vn
Báo Vietnam Buisiness Forum: www.tinkinhte.com 7. http://www.foodprocessing-technology.com 8. http://www.fda.gov 9. http://www.safeway.com 10. http://www.customs.ustreas.gov 11. http://www.domino.status.gov 12. http://www.apectariff.org