SVTH : Nguy謁n Ph蔚m Linh Duy 29
3.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TH TR NG
3.1.1 Xu h ng tiêu dùng c a khách hàng:
Thu nh p ngày càng t ng, đ i s ng ng i dân đ c nâng cao s làm cho th tr ng bán l nóng lên. Giá c là m i quan tâm hàng đ u, nh ng ngày nay nh ng khách hàng thông minh ch quan tâm đ n v n đ s c kh e và v đ p khi h quy t đ nh ch n s n ph m cho phù h p v i nhu c u mà không ng n ng i khi ph i tr thêm 1 kho n chi phí nh .
Theo t c đ phát tri n nhanh chóng c a th tr ng đ u ng hi n nay, khách hàng đang phân vân và d nh m l n khi ch n s n ph m đ u ng – h nên mua gì cho gia đình, ng i thân và cho b n thân mình. V ph n th c n và n c u ng thì s c kh e là yêu c u đ c đ t lên hàng đ u đ khách hàng nên ch n l a nh ng s n ph m nh th nào cho phù h p.
(Ngu n: phòng Marketing)
SVTH : Nguy謁n Ph蔚m Linh Duy 30
Thi u n c s ch là m t v n đ l n trong xã h i, đ c bi t là nh ng thành ph đông dân c . Do đó, h u h t ng i dân đã nh n th y đ c s c n thi t ph i tìm m t lo i n c có th ng hi u đáng tin c y đ s d ng hàng ngày mà đ m b o an toàn cho s c kh e đ ng th i ti t ki m đ c th i gian (không ph i đun n c u ng nh tr c đây). Vì v y, n c u ng đóng chai có l i cho s c kho d n d n tr thành m t ph n không th thi u trong ph m trù v n c u ng và là s l a ch n đ u tiên đ d p t t c n khát c a m i ng i.
Bi u đ bên trên cho th y r ng trong vài n m qua thay vì t c đ t ng nhanh c a trà u ng li n và n c u ng dinh d ng, thì n c u ng đóng chai c ng đ c xem là m t lo i th c u ng thiên nhiên t t cho s c kh e con ng i, m t ph n quan tr ng cho v đ p c a làn da, s nhanh nh y c a trí não dù b t c khi nào - b t c n i đâu. Trung bình kho ng 21% nhu c u v n c u ng đóng chai 4 thành ph tr ng đi m.
Kho ng 65% hkách hàng s d ng t i nhà riêng. Rõ ràng là vi c c nh tranh v giá c có th x y ra vì nhu c u v l i nhu n trên th tr ng.
(Ngu n: Phòng Marketing)
SVTH : Nguy謁n Ph蔚m Linh Duy 31
3.1.2 C u trúc phân ph i ( i lý bán l ):
Bán l - phân ph i đang trong th i k n r , theo th ng kê cho th y hi n nay có kho ng 280 siêu th kh p c n c. G n đây, h th ng chu i siêu th đã phát tri n v i nhi u tên m i nh : Saigon Co-op Mart, Five Mart, Maxi Mart, Vintage, Scimitar, Harp Mart, Metro, Parkson, và Big C.
Vi t Nam đ c xem là th tr ng bán l phát tri n nhanh nh t. Ba n m qua, t c đ t ng trung bình h ng n m là 20%, m t đ t n c đ y tìm n ng cho các đ i lý bán l n c ngoài. Các đ i lý bán l khu v c và th gi i đang l p k ho ch gia nh p vào Vi t Nam trong vài n m t i.
Trong th c t , các kênh phân ph i, c a hàng đ ng ph là kênh đ y tìm n ng v th c u ng, kho ng 53.1% ( c tính kho ng 53.1% các kênh phân ph i). Nh Vi t Nam thì m ng l i phân ph i theo truy n th ng là ch y u, vì v y vi c nghiên c u khách hàng các c a hàng đ ng ph thì d dàng và tr c ti p h n.
3.1.3 Th tr ng n c gi i khát:
Nhìn chung t i Vi t Nam dân s đ t kho ng 86.5 tri u dân. Vi t Nam là th tr ng đ y ti m n ng cho vi c kinh doanh lan r ng đa qu c gia c a h . Nhìn v v n đ u t cho n c u ng không ch a c n chúng ta có th th y nh ng làn s ng m i v vi c tiêu th và nh ng c h i m i cho các công ty s n xu t hàng tiêu dùng nhanh đ u t vào.
Lo i th c u ng nào là thi t th c nh t trong nh ng lo i th c u ng không ch a c n?
Trong s hàng ngàn s n ph m hàng tiêu dùng nhanh đ a ra hàng n m, và m i ngày có kho ng 8 s n ph m thay đ i các m u mã, c i ti n s n ph m, khách hàng có c h i t do đ ch n l a, so sánh v giá c đáp ng cho nhu c u c a h . M t d u hi u t t lành là có kho ng 60% s n ph m m i là th c u ng. Làm t ng thêm giá tr th ng hi u, c ng c v trí cho s c nh tranh và vi c c nh tranh này là t t y u không th tránh kh i.
N c u ng đóng chai tinh khi t là m t ngành kinh doanh h p d n đ y ti m n ng mà nh ng nhà đ u t trong và ngoài n c h ng đ n đ đ u t . H u h t các s n ph m này đ c s n xu t v i công ngh đ n gi n trong khi l i nhu n và nhu c u c a ng i tiêu dùng thì không bao gi d ng l i.
SVTH : Nguy謁n Ph蔚m Linh Duy 32
Nh ng khuynh h ng m i v th c u ng chú tr ng đ n s ti n l i và s c kh e:
- S l a ch n v s c kh e nhi u h n trong các d ng th c u ng nhanh. Khách hàng đang có khuynh h ng ch n l a nh ng s n ph m có ngu n g c thiên nhiên. V i s hi u bi t v s c kh e, các s n ph m có tác d ng t t cho s c kh e s có u th c nh tranh, v n đ v sinh an toàn th c ph m c ng là m t v n đ l n mà khách hàng r t quan tâm.
- S n ph m PVC (nh a) thay cho chai th y tinh nh m ph c v cho s ti n l i khi u ng t i ch . i v i n c đóng chai thì các s n ph m 500ml ti n l i h n so v i lo i s n ph m 1.5lit hay 350ml.
i m l i v n đ truy n thông n m 2007: T ng s chi tiêu cho công tác truy n thông n m 2007, Lavie chi m 62% doanh thu và Aquafina là 26% trên t ng doanh thu t ng ng. Do đó, Lavie đã chi m v trí tr i h n 63% trong tâm trí ng i tiêu dùng. Trong khi đó, Aquafina ch đ t 32% trong tâm trí ng i tiêu dùng, các th ng hi u khác không chi m v trí đáng k nào.
Nhìn chung, trong kho ng th i gian ng n thì Ti vi có nh h ng l n đ n công tác truy n thông c a qu c gia. S thay đ i đang di n ra rõ nét trên Tivi thông qua truy n hình cáp và v tinh. Trong giai đo n m i chúng ta s khám phá ra nh ng công tác truy n thông m i dành cho vi c tiêu th hàng hóa và ti p c n khách hàng theo nhi u cách khác nhau. T ng vi c truy n t i trên h th ng internet c ng nh truy n hình cáp đã cho các nhà s n xu t nhi u công c đ ti p c n khách hàng, đ c bi t là nh ng khán – thín gi trong đ tu i t 15 đ n 45 tu i thành th .
Ngày nay, truy n hình cáp và internet là công c thu n l i đ các nhà s n xu t th m dò và phát huy nh ng ti m n ng kh ng l c a nó. m t s ch ng trình PR (quan h công chúng), Marketing thì Internet c ng đóng m t vai trò quan tr ng, có ý ngh a then ch t trong vi c truy n thông, qu ng bá cho các th ng hi u nh : Dove, Rexona, Kotex, X-men, n c ng t Pepsi... ây c ng là khuynh hu ng truy n thông m i trong công ngh đ t phá trong khi khán gi xem Tivi có xu h ng ngày càng ít đi. i u này đ a chúng ta đ n vi c ti p c n khách hàng theo cách hi n đ i, ho c tham gia vào các ho t đ ng xã h i nh Number One (công ty Tân Hi p Phát) tham gia ch ng trình
SVTH : Nguy謁n Ph蔚m Linh Duy 33
chinh ph c đnh Everest, Vinamilk tham gia ch ng trình 3 tri u ly s a cho tr em nghèo, các ch ng trình th i trang c a Aquafina tham gia tài tr .... bên c nh t p trung vào các kênh truy n th ng.
3.2 V TH VÀ TH NG HI U C A LA VIE
3.2.1 M c tiêu c a th ng hi u La Vie
Công ty Trách Nhi m H u H n La Vie là Công ty ho t đ ng d i s giám sát c a t p đoàn Nestlé. Trong đó, Nestlé Waters là th ng hi u hàng đ u th gi i v s n ph m hydrat hoá có l i cho s c kh e. Nestlé Waters đã xây d ng m t n n t ng v ng ch c thông qua 72 nhãn hàng n c khoáng hi n di n trên 130 qu c gia trên th gi i.
La Vie là th ng hi u d n đ u th tr ng n c đóng chai t i Vi t Nam v i hoài bão là m r ng sang l nh v c n c gi i khát thiên nhiên có l i cho s c kho và tr thành công ty d n đ u v n c gi i khát toàn c u t i đ t n c này. V i v th nh trên, s m nh c a La Vie là s n xu t và tham gia vào th tr ng n c gi i khát có l i cho s c kh e – n c khoáng đóng chai – nh m đáp ng nh ng mong đ i c a khách hàng.
3.2.2 V th c nh tranh c a La Vie trong nghành hàng
N c khoáng thiên nhiên La Vie d n đ u v n c u ng đóng chai trên th tr ng v i s l ng bán n m 2007 x p x 41 tri u lít thu c v chai nh và 34 tri u lít c a bình l n 5Gallon (19lit). Trong n m 2008, d báo La Vie s bán đ c 50 tri u lit chai nh và 45 tri u lit cho bình l n 5Gallon.
Aquafina là đ i th c nh tranh tr c ti p v i ngu n tài chính v ng m nh ph c v cho công tác qu ng bá t ng b c chi m l nh th tr ng và chinh ph c gi i tr . N m l y nh ng thu n l i v h th ng phân ph i, Aquafina đã t ng thêm s đ i lý và các c a hàng đ ng ph r ng kh p c n c. H đã xây d ng th ng hi u Aquafina nh các hình t ng, bi u t ng v th i trang cho gi i tr và g t hái đ c thành công đ u đ n hàng n m.
Các th ng hi u khác thì s d ng chi n l c giá c đ c nh tranh và thu hút các khách hàng, h gia đình có thu nh p th p. Hi n nay, chúng ta có th chia n c đóng chai ra thành hai m ng: b ph n chai nh (chai d i 5lít), b ph n chai l n- HOD
SVTH : Nguy謁n Ph蔚m Linh Duy 34
(bình 19 đ n 21 lít). Th t ra, b ph n chai nh v i m t s th ng hi u nh La Vie, Aquafina, V nh H o, Joy,.. đã và đang c nh tranh kh c li t trên th tr ng vì nhu c u l i nhu n. H u h t h bi t làm th nào đ ti p c n khách hàng v i các chi n l c qu ng bá đ c bi t. Các chi n thu t ch là đi m b t đ u. Trong khi đó, b ph n chai l n thì đ y ti m n ng cho các công ty gia nh p.
Th ph n c a La Vie so v i các th ng hi u khác: X La Vie: 25% X Aquafina: 14% X Joy: 7.4% X V nh H o: 4.3% X nh Th nh: 4.8% X Các s n ph m khác: 44.5% Bi u đ th hi n th ph n c a s n ph m La Vie v i các s n ph m khác 25% 14% 7.40% 4.30% 4.80% 44.50%
La Vie Aquafina Joy V nh H o nh Th nh Các s n ph m khác
Hình 3.3: Bi u đ th hi n th ph n c a La Vie so v i các th ng hi u khác
Bi u t ng th ng hi u d n đ o th tr ng:
La Vie đã xây d ng m t hình t ng thành công trên th tr ng n c chi m đ c 25% th ph n bao g m c chai nh và bình l n chi m 4.8% trong t ng s . N m nay,
SVTH : Nguy謁n Ph蔚m Linh Duy 35
n m 2008 Công ty La Vie đã tr i qua nhi u th i gian đ xem xét và đánh giá th tr ng m t cách c n th n đ nhìn th y kh n ng th t s cho vi c kinh doanh c a mình.
Theo s li u m i nh trên, khách hàng c a La Vie đã th p h n so v i d tính c a Công ty tr c đây. La Vie ch chi m 25% thay vì 35% th ph n nh k ho ch, s li u trên cho th y La Vie c n ph i c g ng n l c nh m t ng t c đ phát tri n c a La Vie trên th tr ng n c đóng chai đ đ t đ c m c tiêu trên.
N m 2007 là n m đánh d u s thành công c a Lavie v i thành qu l n v s l ng và v trí ngang t m v i Nestlé. Trong n m 2008, La Vie đã xu t kh u các s n ph m chai nh sang Campuchia.
(Ngu n : Phòng Marketing)
Hình 3.4: Bi u đ so sánh giá s n ph m 0.5 lit đ n v i ng i tiêu dùng
¬ B ph n chai nh :
N m 2007 và 2008, La Vie luôn đi u ch nh giá cho phù h p v i tình hình bi n đ ng và suy thoái kinh t nh hi n nay nh m h tr cho các nhà phân ph i kh c ph c n n l m phát. Hi n t i, giá La Vie v n cao h n 300-500 đ ng m t s n ph m so v i các
SVTH : Nguy謁n Ph蔚m Linh Duy 36
đ i th và c g ng gi giá trong th i gian dài. i u này th hi n đ c giá tr và v th th ng hi u s n ph m c a La Vie.
K t qu báo cáo v hành vi tiêu dùng c a TNS công b vào tháng 10 n m 2007, thì ng i s d ng n c Lavie không th y là giá c a nó cao mà ch xem xét ch t l ng s n ph m cao thì không thành v n đ . Nh ng ng c l i, đ i v i nh ng ng i có thu nh p th p thì h quan tâm nhi u v giá c mà không h chú tr ng đ n v n đ th ng hi u và ch t l ng s n ph m.
Aquafina đã chinh ph c gi i tr v i m u mã và hình th c đóng gói đ y thu hút, hi n đ i và th i trang. Trong khi đó, La Vie ch chú tr ng đ n vi c thi t k hình nh mang tính thiên nhiên và giá tr đích th c c a nó.
V i các chi n d ch qu ng cáo đ c bi t nh các b ng bi u, dù đã ch ng minh đ c kh n ng lan truy n c a s n ph m các đ i lý và công c này các đ i th c ng s d ng đ m r ng và chi m l nh th tr ng. . (Ngu n : Phòng Marketing) Hình 3.5: Bi u đ so sánh t l ti p c n khách hàng gi a các th ng hi u 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Grocery PP RES. BAR/RES. MOBILE Total
La Vie Joy Aquafina
Vinh Hao A&B Icy
SVTH : Nguy謁n Ph蔚m Linh Duy 37
các đ i lý bán l then ch t thì La Vie v n chi m u th bên c nh nhà hàng, quán n, quán bar ho c các đi m l u đ ng (theo ngu n tin cung c p vào tháng 6 n m 2007).
Bi u đ đây mô t s l c v nh ng ng i s d ng Lavie và Aquafina. Chúng khá gi ng nhau v m t s đ c tính m c dù có nh ng đi m khác nhau.
(Ngu n: Phòng Marketing)
B ng 3.1: B ng so sánh s l a ch n s n ph m c a ng i tiêu dùng
Purchased/consumed most often Total Aquafina La Vie
Base 1000 131 481 Gender Male 50 49 51 Female 50 51 49 Age From 16 to 19 years 16 24 16 From 20 to 29 years 34 39 33 From 30 to 39 years 29 24 28 From 40 to 50 years 21 13 23 Location HCMC 30 45 35 Hanoi 20 15 26 Danang 15 11 4 Cantho 15 15 17
Thuong Tin (Ha Tay) 10 6 14
Binh Minh (Vinh Long) 10 8 4
Sec
VND 4.500.001 TO 6.500.000 60 55 60
VND 6.500.001 TO 15.000.000 33 34 34
FROM VND 15.000.001 ABOVE 7 11 6