Công tác đánh giá và điều chỉnh các hoạt động của Ban Marketing được tiến hành hàng năm, hàng quý và hàng tháng. Việc đánh giá này nhằm theo dõi tình hình thực hiện các chiến lược Marketing đã đề ra với các mục tiêu kinh doanh của công ty. Mục tiêu kinh doanh của công ty được nêu rõ trong các bản báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm và bản kế hoạch kinh doanh trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Những tiêu chí đánh giá hiệu quả Marketing xuất khẩu của công ty là:
- kết quả thực hiện so với mục tiêu ban đầu
- hiệu quả các nguồn lực như vốn, công nghệ, con người - doanh thu từ các thị trường
- lợi nhuận thực tế thu được
- mức độ hài lòng của khách hàng,….
Trên cơ sở đó, Ban Marketing và các phòng ban có liên quan trong công ty đã tiến hành các điều chỉnh cần thiết để hoạt động xuất khẩu sang thị trường EU đạt hiệu quả hơn. Cụ thể, công ty đã điều chỉnh lại chính sách sản phẩm và chính sách giá cho phù hợp với tình hình mới. Khi Việt Nam gia nhập WTO thì mức độ cạnh tranh trên thị trường EU ngày càng gay gắt hơn. Xuất khẩu vào thị trường EU không bị áp đặt hạn ngạch nhưng hàng rào kỹ thuật của thị trường này lại rất khắt khe. Vì vậy, công ty đã điều chỉnh lại danh mục các mặt hàng xuất khẩu vào thị trường EU, trong đó sẽ giảm dần mặt hàng áo sơ mi mà tăng dần các mặt hàng khác vì các mặt hàng này có khả năng cạnh tranh cao hơn và ít tốn kém chi phí hơn. Công ty cũng điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với thị trường. Khi thị trường thế giới và trong nước có nhiều biến động thì công ty phải xác định những mức giá bán sao cho vẫn đảm bảo được lợi nhuận và đảm bảo được đời sống của công nhân viên.
IV. Kết luận
1. Ưu điểm
Công ty đã xác định rõ các mục tiêu cần đạt được trong khi hoạch định chiến lược Marketing. Các mục tiêu đặt ra khá cụ thể về tiếp cận thị trường, cơ cấu mặt hàng và doanh thu. Nhìn chung các mục tiêu này đều phù hợp với điều
tiêu đặt ra.
Ban Marketing đã phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác để thiết lập các kế hoạch hành động, luôn đảm bảo mục tiêu Marketing hài hòa với mục tiêu chung của công ty. Ban Marketing đã cùng với các phòng ban này hoàn thành tốt các mục tiêu đặt ra và làm tăng thêm nhiều đơn đặt hàng cho công ty.
- Nắm bắt được yêu cầu của các khách hàng EU và áp dụng các quy định nhằm kiểm định chất lượng trước khi phân phối sản phẩm sang thị trường EU nên công ty rất chú trọng tới việc đổi mới trang thiết bị, công nghệ sản xuất, xây dựng các trung tâm sản xuất chất lượng cao để sản phẩm được hoàn thiện hơn cả về mẫu mã và chất lượng. Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000, ISO14000 và SA 8000.
- Chiến lược giá của công ty được xác định trên cơ sở các yếu tố chi phí và giá của một số đối thủ cạnh tranh nên có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác, trong đó có cả đối thủ mạnh như Trung Quốc.
- Công nghệ thông tin ngày càng phát triển đã hỗ trợ cho các nhà làm Marketing của công trở lên thuận lợi hơn và tiết kiệm chi phí. Thông tin được thu thập nhanh hơn qua các cổng thông tin quốc gia. Và khách hàng ở EU có thể chủ động tìm hiểu về các sản phẩm của công ty thông qua website của công ty.
2. Hạn chế
Marketing xuất khẩu của công ty chưa thực hiện và hoàn thành tốt các bước. Đặc biệt là khâu nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược và tổ chức thực hiện. Nghiên cứu thị trường chưa thực hiện tốt chức năng tìm kiếm bạn hàng, có quá ít hợp đồng do Ban Marketing tìm được. Hầu hết các đơn hàng đều do phía đối tác chủ động tìm đến và kí kết hợp đồng. Trong khi đó, công cụ để thúc đẩy xuất khẩu hàng hoá sang thị trường là xúc tiến xuất khẩu thì chưa được Công ty áp dụng một cách có hiệu quả. Các hoạt động xúc tiến của công ty chưa mang lại hiệu quả cao. Công ty tham gia quá ít vào các hội chợ triển lãm hàng dệt may được tổ chức ở trong nước cũng như tại các nước xuất khẩu chính như Đức, Anh, Pháp, Hà Lan. Việc tham gia vào các hội chợ chỉ được xem như là tham gia cho có phong trào. Chất lượng các lần tham gia hội chợ của công ty rất thấp. Các gian hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm khá đơn điệu, không chuyên nghiệp, cách bài trí rất đơn giản, không gây được ấn tượng mạnh với các khách
đổi thông tin tại hội chợ rất ít.
Tổ chức phân phối còn phụ thuộc nhiều vào trung gian nên công ty khó kiểm soát được thời hạn giao hàng. Các trung gian không chỉ nhận thu gom hàng hoá của riêng công ty mà còn rất nhiều công ty dệt may khác trong ngành cũng xuất khẩu vào thị trường EU. Vì vậy, có nhiều đơn hàng công ty không giao kịp thời hạn. Điều này có ảnh hưởng không tốt tới uy tín của công ty với các bạn hàng EU, đặc biệt là các đối tác của Đức đòi hỏi thời gian giao hàng phải thật chuẩn xác.
Trong thời gian qua, các đơn hàng của công ty bị giảm sút một cách đáng kể là do yếu kém trong công tác dự báo thị trường. Thị trường EU nói chung và thị trường các nước nhập khẩu chính có rất nhiều biến động trong thời gian qua. Nhiều đối thủ mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ chiếm phần lớn thị phần trên phân đoạn thị trường hàng may mặc trung bình và thấp. Trong khi đó, sản phẩm của công ty kém cạnh tranh hơn so với họ về giá cả, mẫu mã kiểu dáng.
Việc đánh giá và điều chỉnh chưa đi sâu vào phân tích tìm hiểu nguyên nhân mà mới chỉ đánh giá chung chung, tổng quát. Chưa tìm ra được giải pháp để thúc đẩy và mở rộng xuất khẩu sang thị trường EU. Kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này chiếm một thị phần rất nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh. Một mặt, việc đánh giá lợi thế về giá nhân công rẻ không còn phù hợp trong điều kiện kinh tế hội nhập như hiện nay. Các khách hàng EU rất ưa chuộng các mặt hàng có tính thời trang, mẫu mã và kiểu dáng đẹp. Mặt khác, còn nhiều thị trường EU khác mà công ty còn bỏ ngỏ như Áo, Séc, Bungari,… đây là những thị trường có nhu cầu khá cao về hàng may mặc và mức độ cạnh tranh thấp hơn so với các thị trường Anh, Đức,…