b. Mục tiêu marketing
3.2.2xuất marketing – mix của công ty a Chính sách sản phẩm
a. Chính sách sản phẩm
Với cam kết cung cấp hàng hóa chính hãng cho khách hàng, Hantic luôn nhập hàng của những nhà cung cấp có uy tín. Chính sách này cần được nhất quán thực hiện trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của công ty. Theo đánh giá của khách hàng, thì chất lượng sản phẩm mua tại công ty là khá tốt, và hầu như không có sự khác biệt nhiều với các hãng bán lẻ khác có uy tín trên thị trường Hà Nội. Đây là một sự phản hồi tích cực, rất đáng mừng từ phía khách hàng. Qua thực tế quan sát tại công ty, người viết thấy có số ít những lô hàng công ty nhập về, cho chất lượng sản phẩm chưa tuyệt đối đồng đều, nhất là các lô hàng màn hình, có những chiếc bị lỗi, có chấm trên màn hình.
Do đó, bộ phận kỹ thuật cần chú ý kiểm tra thật kỹ hàng trước khi nhập kho công ty, để giảm thiệt hại cho công ty và đảm bảo cung cấp cho khách hàng chất lượng tốt nhất.
Chất lượng máy tính hay độ bền, tính năng, các thông số kỹ thuật của sản phẩm tin học vẫn là những yếu tố được xếp vào vị trí quan trọng hàng đầu trước khi ra quyết định mua hàng. Do vậy bên cạnh chất lượng sản phẩm thì công ty cần có những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng về cấu hình, tính năng… Theo đánh giá của khách hàng, mẫu mã không phải là một yếu tố quan trọng lắm khi mua các sản phẩm thuộc về máy tính. Tuy nhiên trong khi các hãng bán lẻ khác, bên cạnh chất lượng tốt, giá tốt, còn có rất nhiều kiểu dáng cho khách hàng lựa chọn thì Hantic cũng không thể xem nhẹ yếu tố này. Cho đến nay, sự đa dạng về sản phẩm của Hantic về cả mẫu mã và cấu hình chưa nhiều. Nhiều mặt hàng không có sẵn trong kho, dù trên website của công ty thông báo vẫn còn hàng. Điều này thường gây tâm lý thất vọng cho khách hàng khi đến mua hàng mà không có hay phải mất thời gian chờ đợi công ty đi nhập hàng về. Để khắc phục tình trạng này, trước tiên, công ty cần thực hiện công tác dự báo cầu thị trường tốt, cập nhật thường xuyên những sản phẩm đang có nhu cầu cao hay những sản phẩm có sức tiêu thụ mạnh của đối thủ cạnh tranh.
Hantic có thể gia tăng giá trị sản phẩm cho khách hàng bằng việc thực hiện tốt các dịch vụ hậu mãi như bảo hành, bảo trì, lắp đặt, vận chuyển tại nơi sử dụng…Đây cũng là một trong những tiêu chí Hantic hướng đến để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Dù cũng đạt được những kết quả nhất định, được nhiều khách hàng ghi nhận, đánh giá tiêu chí này của Hantic là tương đối tốt song nhìn chung, việc quản lý các dịch vụ này diễn ra còn khá lỏng lẻo, chưa bài bản và chuyên nghiệp. Tác phong làm việc của các nhân viên kỹ thuật còn chưa nhanh nhẹn. Thực tế có những trường hợp nhân viên kỹ thuật đi giao hàng hết nên tại showroom công ty thiếu nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng. Trong khi đó, các hãng như Trần Anh, Đăng Khoa, Phúc Anh, Ben đều cam kết và thực hiện khá tốt chính sách bảo hành cho khách hàng. Một số giải pháp mà người viết đưa ra để cải thiện chất lượng dịch vụ sau bán của Hantic là:
Công ty cần sớm hoàn thiện bộ phận kỹ thuật của mình, tuyển Trưởng phòng kỹ thuật có khả năng quản lý và phân công công việc của phòng.
Trưởng nhóm kỹ thuật phải quản lý và chịu trách nhiệm về giấy tờ và công tác bảo hành, bảo trì, giao hàng cho khách đúng hẹn
Khi đủ nguồn lực, phân chia phòng kỹ thuật thành hai tổ: tổ kỹ thuật, chuyên hỗ trợ về kỹ thuật tại showroom công ty, tổ bảo hành: chuyên đi giao và chịu trách nhiệm bảo hành máy cho khách tại hiện trường.
Cần có những khóa đào tạo nâng cao khả năng làm việc cho nhân viên kỹ thuật. Các kỹ năng bán hàng cũng có thể được lồng ghép trong chương trình, để nhân viên kỹ thuật cũng có thể hỗ trợ tư vấn bán hàng khi cần.
b. Chính sách giá cả
Trong giai đoạn này, chính sách giá cả của Hantic đưa ra là khá phù hợp và thực tế thì các khách hàng cũng rất hài lòng. Công ty định giá dựa vào chi phí và dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh. Với hai cách định giá này, Hantic sẽ có một hệ thống giá cả rất linh hoạt, phù hợp với các biến động của thị trường sao cho công ty vẫn có khả năng cạnh tranh và đủ bù đắp giá thành. Một nhược điểm của chính sách giá này là chịu ảnh hưởng thay đổi nhiều từ các yếu tố bên ngoài. Đặc biệt khi giá nhập tính bằng đôla, nếu tỷ giá thay đổi thì giá bán tiền Việt của Hantic cũng thay đổi, do đó khó tiếp tục duy trì được chính sách giá rẻ hay đảm bảo lợi ích cho khách hàng. Đây cũng là một vấn đề mà nhiều hãng bán lẻ máy tính khác đang gặp phải.
Để có một chính sách giá ổn định, Hantic nên đưa ra một số hình thức gia tăng lợi ích cho khách hàng như: hoàn lại tiền khi có biến động giá (giống như Trần Anh đã làm), niêm yết giá bằng tiền Việt (mức giá này đủ làm cho công ty không lỗ khi có sự giao động của tỷ giá). Mặt khác, để chia sẻ rủi ro, công ty có thể đề xuất sự hỗ trợ từ phía các nhà cung ứng thường xuyên. Trong thời gian tới Hantic có thể tập trung vào chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh vì đây là một thị trường ngày càng trở nên nóng bỏng hơn, nhạy cảm hơn do vậy định giá theo đối thủ cạnh tranh giúp công ty không bị đi xa khỏi thị trường sôi động này. Có thể áp dụng cả chính sách định giá theo nhu cầu của khách hàng khi họ mua với lượng hàng lớn (những nhà mua buôn), thực hiện chiết giá nhằm khuyến khích mua hàng.
c. Chính sách kênh phân phối
Là một hãng bán lẻ máy tính, Hantic bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Vì là kênh trực tiếp nên Hantic có thể truyền đạt một cách trung thực nhất tới khách hàng về sản phẩm- thương hiệu mình, và ngược lại chính những tác động này sẽ tạo ấn tượng tốt hay không tốt về công ty cho khách hàng.
Để hỗ trợ nhiều hơn cho khách hàng, công ty cần nhanh chóng thiết kế những tấm đính có ghi giá và cấu hình cho mỗi sản phẩm ở mỗi kệ hàng. Hiện nay tất cả những thắc mắc của khách hàng về giá hay cấu hình sản phẩm đều do nhân viên kinh doanh trực tiếp giải đáp. Điều này không thể được đáp ứng khi số lượng khách hàng đông. Mặt khác với nhiều khách hàng, họ thích được tự xem sản phẩm hơn. Những tấm đính này có thể được thiết kế nhỏ gọn, đơn giản, nhưng phải cung cấp đầy đủ thông tin về giá, cấu hình hay
các chương trình khuyến mãi đi kèm sản phẩm đang áp dụng. Đây cũng là một cách thức để hỗ trợ khách hàng nhiều hơn trong quá trình mua sắm.
Mặc dù mới chuyển vị trí showroom ra mặt phố tại 48 Thái Hà rất thuận tiện cho giao thông khi đến mua sắm và thăm quan nhưng sự biết đến công ty là chưa cao nên lượng khách hàng đến còn ít. Cần có biện pháp quảng bá hình ảnh địa chỉ mới rất thuận tiện này cho khách hàng. Công ty trước đây kinh doanh tập trung vào hình thức kinh doanh trực tuyến và liên hệ đặt hàng qua điện thoại nhưng việc tìm đến showroom là yếu tố khá quan trọng.
Theo kết quả nghiên cứu, đa số các khách mua sản phẩm máy tính vẫn thích tự đến chọn mua sản phẩm máy tính tại cửa hàng. Do đó mà các hoạt động đầu tư vào cửa hàng cần phải được chú trọng xây dựng. Các kênh mua phi truyền thống như bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua mạng internet cũng phải được công ty kết hợp áp dụng vì đây là xu hướng tiêu dùng trong tương lai.
d. Chính sách truyền thông
Truyền thông là một hoạt động rất quan trọng đối với Hantic. Như đã phân tích ở các chương trên, ta thấy các công cụ truyền thông mà công ty hiện đang áp dụng còn chưa đa dạng, phong phú, chưa được tổ chức hệ thống, liền mạch do chưa được đầu tư nhiều và chưa có định hướng rõ ràng. Các chương trình truyền thông chỉ được thực hiện chủ yếu dưới hai hình thức là quảng cáo và khuyến mãi. Tuy nhiên đối tượng hướng đến của các chương trình này không được xác định cụ thể để có những kênh quảng cáo hay cách thức khuyến mãi cho phù hợp. Chính vì vậy mà hiệu quả thu được theo đó cũng chưa cao.
Nhìn chung, là một hãng bán lẻ và trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì cả năm công cụ của truyền thông là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, PR đều hết sức quan trọng. Đối với thực trạng của Hantic hiện nay, cần chú trọng hoàn thiện và sử dụng triệt để những công cụ chính sau:
Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất để tạo sự biết đến. Cho đến nay, Hantic đã thực hiện quảng cáo qua các kênh như: qua website của công ty, qua các website và diễn đàn khác trên mạng, qua truyền hình, qua tờ rơi, quảng cáo trên báo giấy. Trong đó quảng cáo trên truyền hình là một lợi thế của Hantic do được sự hỗ trợ của Công ty BTS. Theo kết quả nghiên cứu, quảng cáo qua truyền hình và qua website của công ty phát huy được nhiều tác dụng nhất.
Với mỗi dòng sản phẩm, hướng đến những đối tượng khách hàng khác nhau thì Hantic nên lựa chọn những kênh quảng cáo sao cho dễ tiếp cận và khả năng nhận tin của họ là nhiều nhất. Nội dung của mỗi chương trình quảng cáo cũng cần được đầu tư làm mới và hấp dẫn hơn. Trong đó, phải thể hiện rõ nét và nhất quán logo của công ty, địa chỉ website và số điện thoại cho khách hàng tiện liên lạc, giới thiệu hình ảnh một thương hiệu bán lẻ máy tính giá tốt, chất lượng tốt và nhấn mạnh vào yếu tố là đơn vị thành viên của Truyền hình Cáp Hà Nội để xây dựng lòng tin cho khách hàng.
Ngoài các kênh quảng cáo đã được sử dụng và đề cập ở bên trên, Hantic cũng nên mở rộng sang nhiều kênh đại chúng khác như: quảng cáo trên nhiều trang báo giấy (báo Tiếp thị gia đình, Hà Nội mới, Sinh viên…), quảng cáo trên xe buýt hay tại các bến chờ xe buýt, tờ rơi cũng có thể được đặt sẵn trên xe buýt hay gửi phát tại các sạp báo, đại lý hàng tiêu dùng. Với những cách thức như vậy, Hantic sẽ đến được với đông đảo người dân.
Khuyến mãi
Khuyến mãi là một công cụ cạnh tranh trong ngắn hạn, do đó để hấp dẫn được khách hàng thì các chương trình này cần gắn trực tiếp với lợi ích kinh tế của họ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy hình thức giảm giá sản phẩm được ưa thích nhất, kế đó là tặng kèm quà (loa, usb, tai nghe…) hay bốc thăm trúng thưởng lớn. Hầu hết các chương trình khuyến mãi mà các hãng bán lẻ hiện nay thực hiện đều dưới những hình thức này, như: giảm giá giờ vàng, giá không đổi dung lượng nhân đôi…
Ngoài những dịp lễ, Hantic có thể tự tổ chức những tuần lễ giảm giá…để đảm bảo các chương trình này diễn ra liên tục, nối tiếp nhau.
Bán hàng cá nhân
Đây là một hoạt động vô cùng quan trọng, đặc biệt khi kênh phân phối của Hantic là kênh trực tiếp. Sự giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng quyết định rất nhiều đến khả năng bán được hàng của công ty. Cũng từ cuộc nghiên cứu, ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng với nhân viên của Hantic nói chung chưa phải là cao nếu so sánh với các hãng bán lẻ khác. Các nhân viên chưa được chuyên nghiệp cả về kiến thức về sản phẩm và kỹ năng bán hàng. Mức độ đồng đều giữa các nhân viên là chưa cao. Sự hỗ trợ giữa các nhân viên cũng chưa tốt, đây là một nguyên nhân khiến quy trình mua hàng của công ty chưa được nhanh gọn. Do đó, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, Ban lãnh đạo công ty cần chú trọng đến một số vấn đề sau:
- Tổ chức định kỳ các khóa huấn luyện ngắn hạn nhằm nâng cao kỹ năng, chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng. Có thể mời chuyên gia về đào tạo kỹ năng bán hàng, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hoặc trưởng nhóm kỹ thuật phải cập nhật cho các nhân viên kinh doanh những kiến thức về sản phẩm. Một nhân viên kinh doanh chỉ có thể tư vấn bán hàng tốt khi hiểu rõ về sản phẩm của mình.
- Khuyến khích các nhân viên chủ động hơn trong công việc và tự đào tạo bản thân bằng áp lực về doanh số và một hệ thống khen thưởng cụ thể, rõ ràng
- Duy trì đều đặn hình thức viết nhật ký công việc sau mỗi ngày.
- Thu nhận ý kiến phản hồi của khách hàng trên website hay hòm phiếu ở công ty, từ đó có những tổng kết, rút kinh nghiệm để hoàn thiện hệ thống bán hàng hơn.
- Xây dựng văn hóa công ty lành mạnh, khuyến khích các nhân viên đoàn kết, giúp đỡ nhau hoàn thành tốt công việc.
Marketing trực tiếp
Hiện nay Hantic chưa có kế hoạch cụ thể sử dụng công cụ này. Tuy nhiên, vì phát triển theo mô hình bán lẻ nên trong dài hạn đây sẽ là một công cụ cạnh tranh quan trọng. Trước mắt, công ty cần chú ý:
- Xây dựng website của mình về cả nội dung và hình thức cho phong phú và hấp dẫn, các tin tức phải được cập nhật thường xuyên, vì đây cũng là một kênh thông tin truyền tải hữu hiệu đến khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các khách hàng trước khi đến mua hàng tại Hantic đều ghé thăm website công ty trước. Để tăng tính hấp dẫn và số lượng người truy cập vào website, công ty có thể thêm chuyên mục “Chuyện quanh máy tính” giải đáp các câu hỏi thường gặp về máy tính. Giỏ mua hàng cũng có thể được xây dựng ngay trên website giống như của Trần Anh. Qua đó, khách hàng có thể trực tiếp đặt mua hàng tại trang web.
- Bảng báo giá cần phải được thiết kế lại. Hiện nay bảng báo giá của công ty vẫn được in đen trắng dưới dạng tờ rời nên không thể hiện được tính chuyên nghiệp. Bảng báo giá của các háng Ben, Đăng Khoa, Mai Hoàng, Phúc Anh…đều được đóng thành quyển, bìa in màu rất đẹp và bắt mắt.
- Hantic là công ty con của Công ty BTS nên được hỗ trợ và ưu tiên nhiều khi quảng cáo trên truyền hình. Đây là cơ hội để Hantic thực hiện giới thiệu về thương hiệu- sản phẩm Hantic trên kênh Mua sắm thú vị (Homeshopping). Homeshopping là kênh mua sắm trực tuyến rất có uy tín. Ban lãnh đạo công ty Hantic cần đề xuất với BTS giành thời lượng chương trình, tạo điều kiện để Hantic thực hiện những bài phóng sự ngắn hay những bản tin ngắn giới thiệu về quá trình phát triển của công ty, sản phẩm kinh doanh chủ đạo…