kiện ngành sản xuất gạch ốp lát có nhiều biến động và diễn ra cạnh tranh ngày càng quyết liệt với sự xuất hiện của rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện nay cũng như trong tương lai..
2. Áp dụng đồng bộ chính sách Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêuthụ sản phẩm.thụ sản phẩm. thụ sản phẩm.
2.1. Các biện pháp về sản phẩm.
Để sản phẩm của công ty được người tiêu dùng chấp nhận và thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa trong tương lai. Công ty cần xây dựng và thực hiện một chính sách sản phẩm hợp lý thích ứng trong từng thời kỳ để đáp ứng ngày càng tốt hơn những đòi hỏi của khách hàng. Có như vậy thì sản phẩm của công ty mới được tiêu
Đồng thời phát triển phân phối thêm nhiều sản phẩm khác tạo sự đa dạng và tránh những rủi ro về chu kỳ sống của sản phẩm.
Trưởng phòng Marketing
Bộ phận chức năng Bộ phận tác nghiệp trực tiếp
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜN G LẬP CHƯƠNG TRÌNH MARKET ING CHUYÊN MÔN SẢN PHẨM MỚI CHUYÊN VIÊN QUẢNG CÁO VÀ KÍCH THÍCH TIÊU THỤ CHUYÊN VIÊN TIÊU THỤ SẢN PHẨM
- Cơ sở lý luận
Chính sách sản phẩm đề cập tới những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng hời kỳ cụ thể.
Chính sách sản phẩm ở từng thời kỳ thường đề cập đến những chính sách như chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, chính sách hình thành một sản phẩm mới và khác biệt hóa sản phẩm, chính sách bao gói.
Ngày nay, chiến lược sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp đồng thời là yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh. Do đó chiến lược sản phẩm luôn chiếm được sự quan tâm đặc biệt của các doanh nghiệp hiện nay.
- Cơ sở thực tiễn
Trong thời gian qua Công ty chưa thực hiện tốt chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường. Việc giới thiệu sản phẩm mới tới các đại lý và người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, lực lượng nhân viên thị trường và đội ngũ tiếp thị, mà chưa có mối liên hệ, hợp tác chặt chẽ với các đại lý phân phối cấp 1, cấp 2, cấp 3. Điều này khiến cho thông tin về sản phẩm mới và sức lan truyền các thông tin này còn hạn chế.
Bên cạnh đó Công ty còn chưa chủ động trong việc nắm bắt chu kỳ sống của sản phẩm, bởi Công ty chỉ tiến hành loại bỏ sản phẩm cũ ra khỏi thị trường khi sản phẩm đó không tiêu thụ được nữa. Trong khi đó nếu nắm bắt tốt chu kỳ sống của sản phẩm thì đến giai đoạn bão hòa và tàn lụi, Công ty cần phải có chính sách tìm thời điểm thích hợp để chấm dứt sản phẩm trên thị trường nhằm giảm các chi phí liên quan tới hoạt động duy trì sản phẩm.
Do lượng thông tin về thị trường, tâm lý, thị hiếu của người tiêu dùng còn hạn chế làm cho công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty gặp nhiều khó khăn.
- Nội dung thực hiện
Công ty cần chủ động hơn trong việc xác định chu kỳ sống của sản phẩm. Để xây dựng chính sách đưa một sản phẩm mới thâm nhập hay chấm dứt sản phẩm cũ trên thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm thì Công ty phải trả lời các câu hỏi như: Có nên đưa một sản phẩm mới vào thị trường thay thế sản phẩm cũ không? đưa sản phẩm nào vào và loại bỏ sản phẩm nào ra khỏi thị trường? sản phẩm mới hoàn toàn hay chỉ cải tiến, khác biệt hóa? thời điểm nào là thích hợp cho việc đưa sản phẩm vào hay loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường? sản phẩm mới phải có đặc tính như thế nào, chất lượng, dịch vụ kèm theo?...
Công ty cần phải có sự phối hợp chặt chẽ hơn nữa với các đại lý của mình trong việc giới thiệu sản phẩm mới. Đồng thời Công ty cần tập trung nghiên cứu, kiểm tra thị trường trên các mặt như cơ cấu khách hàng, cơ cấu doanh nghiệp, các phương tiện thông tin cũng như tình trạng cạnh tranh để giảm tính rủi ro của việc đưa sản phẩm mới vào thị trường.
Mặt khác, cần xác định các nguyên tắc, hình thức phối hợp đồng bộ các bộ phận nghiên cứu phát triển, marketing và bán hàng...
Tập trung phát triển các sản phẩm trung và cao cấp. Công ty cần phải xác định đây là hướng phát triển cơ bản và lâu dài bởi nó phù hợp với xu thế tiêu dùng hiện nay và có triển vọng đem lại mức lợi nhuận doanh thu cao cho Công ty trong tương lai.
- Điều kiện thực hiện
Phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các chính sách phát triển sản phẩm với các bộ phận có liên quan như bộ phận kỹ thuật, sản xuất, tiêu thụ và marketing.
Đòi hỏi phải có được những thông tin chính xác, đầy đủ, kịp thời về nhóm khách hàng, thị hiếu tiêu dùng và các thông tin liên quan tới đối thủ cạnh tranh
Công ty cần đầu tư thời gian và kinh phí cho hoạt động nghiên cứu và phát triển
Cần quan tâm nhiều hơn đến công tác đào tạo, bồi dưỡng và sử dụng nhân lực trong hoạt động nghiên cứu phát triền, sản xuất, marketing, tiêu thụ...
- Hiệu quả thực hiện
Chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối hợp thời gian giữa thâm nhập sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm cũ để tránh sự xáo trộn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
Nắm bắt tốt chu kỳ sống của sản phẩm, sản phẩm tạo ra phải có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho Công ty, đồng thời nhanh chóng tiếp cận được với thị trường.
Duy trì và phát huy lợi thế của những sản phẩm hiện có:
Công ty cần có kế hoạch dự trữ và tung ra thị trường những sản phẩm có xu hướng tiêu dùng lớn có khả năng bán chạy trên thị trường...Ngoài ra công ty cần thực hiện các phương thức hỗ trợ (thưởng cho những đại lý, cửa hàng hoàn thành suất sắc kế hoạch doanh thu, hỗ trợ cước phí vận chuyển...) cho các đại lý nhằm khai thác tốt hơn khả năng tiêu thụ của các sản phẩm trên từng khu vực thị trư ờng. Duy trì và phát huy lợi thế của các sản phẩm hiện có là biện pháp được khá nhiều doanh nghiệp sản xuất áp dụng để khai thác thị trường tốt hơn.
Để thực hiện đòn bẩy về giá tốt công ty cần phải tiến hành thực hiện một số biện pháp sau:
Xây dựng chiến lược giá cho từng loại sản phẩm và từng phân đoạn thị trường với phương châm “Giỏ cả phải tương xứng với sản phẩm đồng thời đảm bảo trang trải mọi chi phí bỏ ra và có lãi” công ty nên lựa chọn chiến lược giá trung bình giữa mức giá cao và giá thấp của sản phẩm trên thị trường .
Mở rộng tìm kiếm thêm đối tác cung ứng có mức giá thấp hơn.
2.2. Các biện pháp về phân phối.
Hoàn thiện chính sách phân phối:
Công ty chú trọng hoàn thiện chính sách phân phối của mình như việc lựa chọn kênh phân phối chủ đạo theo vùng, bên cạnh đó không ngừng đổi mới và tiếp thu những cách thức phân phối mới có hiệu quả.
Củng cố và phát triển mạng lưới tiêu thụ:
Trong thời gian tới công ty cần tập trung vào một số hướng để phát triển mạng lưới tiêu thụ của mình.
Củng cố sắp xếp các đại lý cửa hàng hiện có.
Tìm kiếm và ký kết hợp đồng đại lý với các đối tác có năng lực, có tâm huyết trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua các hội chợ triển lãm, hội thảo, các hiệp hội xây dựng… để giới thiệu sản phẩm của công ty, cố gắng tìm kiếm các nhà trung gian có thể tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Hoàn thiện quy chế tiêu thụ sản phẩm, trong đó đã quy định rõ những quyền lợi mà các đại lý được hưởng, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về sản phẩm của các đối tượng này.
Riêng đối với thị trường Hà Nội, cần có những chính sách thích hợp để thiết lập mạng lưới tiêu thụ sản phẩm ở các khu phố bán buôn nhằm khai thác tốt nhất mảng thị trường này.
Mở thêm các đại lý ở cấp tỉnh thành và nông thôn là việc làm cần thiết phục vụ cho công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2.3. Các biện pháp về xúc tiến bán hàng.
Trước hết công ty cần xây dựng chiến lược bán hàng phù hợp với điều kiện kinh doanh. Chiến lược kinh doanh mang tính dài hạn nhưng chiến lược cần có sự điều chỉnh cho phù hợp với từng thời đoạn của thị trường, từng điều kiện nhất định của doanh nghiệp.Ví dụ như trong năm 2009, nền kinh tế vẫn đang chịu tác động xấu của cuộc khủng hoảng kinh tế, các doanh nghiệp đều thực hiện các chương trình kích cầu mua sắm như vậy trong giai đoạn này công ty cần có chiến lược giá cạnh tranh. Giá cả đưa ra phải rẻ một cách tương đối và tạo được sự lôi cuốn đối với khách hàng. Bên cạnh đó công ty cần có chiến lược phát triển về sản phẩm. Thực tế nhu cầu của khách hàng hết sức đa dạng về chủng loại, kích thước, màu sắc, nhãn hiệu, giá cả… của sản phẩm. Á Châu cần xác định ra nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này để thu
được lợi nhuận. Thực tế thì phương thức thanh toán linh hoạt cũng được khách hàng đánh giá cao. Khách hàng có thể thanh toán một lần hoặc thanh toán nhiều lần thông qua hình thức trả góp với lãi suất ưu đãi. Á Châu cần thiết lập mối quan hệ và phối hợp hành động với các ngân hàng để cùng kinh doanh có lợi. Khi phân tích thực trạng phân phối bán buôn của công ty thì tình hình công nợ của các đại lý là một vấn đề rất đáng được quan tâm. Các đại lý thường chỉ thanh toán một phần tiền của tổng hóa đơn và chịu nợ phần còn lại đã gây ra tình trạng ứ đọng vốn làm mất đi nhiều cơ hội đầu tư khác của doanh nghiệp. Công ty cần thực hiện kí kết những điều khoản về thanh toán với các đại lý và yêu cầu khách hàng thực hiện thanh toán đúng theo thỏa thuận trong hợp đồng. Trong trường hợp khách hàng vi phạm thì cần căn cứ vào những nguyên nhân chủ quan và khách quan để xử lý sao cho vừa thu được tiền nhưng vừa giữ được khách hàng.
Thứ hai là Á Châu cần tiến hành các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh trên toàn hệ thống. Á Châu có thể tham gia các hội trợ, triển lãm nhằm giới thiệu gian hàng sản phẩm của mình tới khách hàng từ đó tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Hoạt động này không chỉ được tổ chức tại Hà Nội mà rất cần thiết tổ chức tại địa bàn các tỉnh để nhiều người biết tới hệ thống phân phối của Á Châu. Khi tiến hành triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hóa cần quan tâm đến địa điểm tổ chức. Địa điểm tổ chức phải là nơi nhiều người biết tới, tập trung dân cư và có sự thuận lợi về không gian, diện tích. Nếu như tổ chức tại siêu thị, showroom của công ty thì nên có các chương trình quảng cáo nhằm thu hút sự quan tâm của mọi người. Bên cạnh đó Công ty có thể tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ hàng hóa. Ví dụ như : khuyến mãi nhân dịp năm mới, Khuyến mãi Giờ vàng giá sốc, dịp kỉ niệm 1000 năm Thăng Long – Hà Nội… Khi tiến hành hoạt động xúc tiến cần tính toán đến chi phí bỏ ra và lọi ích thu được để có sự đầu tư thực hiện một cách hợp lý.
Thứ ba, Á Châu cần đẩy mạnh hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Việc thực hiện các chiến lược bán hàng, xúc tiến bán hàng góp phần rất lớn giúp phát triển thương hiệu của công ty. Bên cạnh đó, Á Châu cần đầu tư ngân sách
cho hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá hình ảnh công ty tới quý khách hàng. Việc đầu tư, tài trợ cho các chương trình truyền hình cũng mang lại kết quả tốt, công ty cần tiếp tục đầu tư các chương trình có chất lượng điển hình như chương trinh táo quân xuân Canh Dần vừa qua. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên cần xây dựng nên văn hóa của doanh nghiệp mang những nét đặc trưng riêng. Việc hình thành nên văn hóa của doanh nghiệp sẽ định hướng các thành viên hoạt động theo những quy tắc, chuẩn mực chung. Điều đó sẽ tạo ra động lực hoạt động tích cực cho các thành viên trong hệ thống đồng thời giúp nâng cao thương hiệu , uy tín của công ty. Các hoạt động văn hóa của doanh nghiệp diễn ra sẽ giúp quảng bá hình ảnh của công ty ví dụ như: việc nhân viên mặc áo đồng phục công ty, các hoạt động giao lưu thể dục thể thao … Mặt khác bên cạnh việc phát triển thương hiệu riêng của công ty, Á Châu có thể tiến hành liên danh thương hiệu để khuếch trương thêm hình ảnh và thanh thế công ty. Công ty cũng có thể tiến hành liên doanh, liên kết với các đối tác lớn nhằm tăng tiềm lực và giảm thiểu cạnh tranh, hợp tác cùng phát triển.
Thứ năm tăng cường công tác đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.
Làm cơ sở cho hoạt động động viên, khuyến khích và giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối.
Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối mà công ty đang sử dụng đó là tổng doanh thu tiêu thụ, cơ cấu, sản lượng bán , việc đánh giá không thường xuyên. Mặt khác, công ty chưa có phương pháp đánh giá khoa học. Bởi vậy, kết quả đánh giá các thành viên chưa đạt độ chính xác cao, làm ảnh hưởng đến công tác khen thưởng và điều chỉnh trong hệ thống kênh. Để nâng cao chất lượng và hoàn thiện hơn nữa công tác đánh giá các thành viên của hệ thống kênh phân phối, công ty nên áp dụng một số biện pháp sau:
- Tăng cường tần suất đánh giá. Công ty nên tiến hành đánh giá hàng tháng về tình hình hoạt động của các thành viên. Sau đó có thể đánh giá tổng hợp theo quớ, năm. Việc đánh giá thừơng xuyên này sẽ tạo ra lượng thông tin cập nhật để người quản trị kênh ra quyết định chính xác.
- Công ty cần bổ sung một số tiêu chuẩn đánh giá:
Khả năng và chất lượng phục vụ khách hàng của các thành viên. Để xem xét khả năng và chất lượng phục vụ khách hàng công ty cần quan tâm tới các yếu tố sau:
Số lượng nhân viên bán hàng của thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm của công ty.
Trình độ, kinh nghiệm và những hiẻu biết kỹ thuật về sản phẩm của nhân viên.
Những phản ánh của khách hàng và các thành viên khác về họ.
Số lượng phương tiện kỹ thuật và vận tải mà họ có.
Triển vọng tăng trưởng của các thành viên kênh. Để đánh giá triển vọng tăng trưởng của các thành viên có thể sử dụng các câu hỏi:
Tình hình hoạt động của các thành viên có thể đáp ứng được yêu cầu tiêu thụ của công ty dự tính tiêu thụ cho vùng của thành viên đó không?
Thành viên có khả năng thích ứng và đáp ứng sự mở rộng thị trường có thể xảy ra ở khu vực của nó hay không?
Nhân viên bán hàng có phải không chỉ tăng về số lượng mà còn có nghiệp