4. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
4.2.2. Lựa chọn tên nhãn hiệu
Một tên nhãn hiệu tốt có thể gia tăng một cách ngoạn mục cho sự thành công của sản phẩm. Tuy nhiên, việc tìm ra một cái tên nhãn hiệu tốt là một nhiệm vụ khó khăn. Nó bắt đầu với một sự xem xét cẩn thận sản phẩm và các lợi ích của nó, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing đang sử dụng.
Chất lượng cần có của một tên nhãn hiệu tốt bao gồm những yếu tố sau: (1) nó phải gợi lên điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm. Chẳng hạn, Beautyrest, Craftsman, Snuggles, Merrie Maids, OFF! tạo ra sự yêu thích. (2) nó phải dễ phát âm, nhận biết và nhớ. Những tên ngắn có thể sẽ tốt. Ví dụ: Tide, Crest, Puffs. Tuy nhiên những tên dài đôi khi cũng hiệu quả. Chẳng hạn: “Love my Carpet” máy giặt thảm, “I can believe It’s not Butter” là tên một loại bơ thực vật. (3) tên
nhãn hiệu phải khác biệt. Chẳng hạn, Taurus, Kodak, Oracle. (4) nó phải có thể mở rộng: Amazon.com bắt đầu là người bán sách trực tuyến nhưng lựa chọn một tên hiệu cho phép mở rộng sang những lĩnh vực khác. (5) tên phải dễ dàng dịch sang một ngôn ngữ nước ngoài. Trước khi chi tiêu cả 100 triệu $ cho việc chuyển đổi tên thành Exxon, Standard Oil của New Jersey thử nghiệm một số tên trong 54 ngôn ngữ khác nhau trên hơn 150 thị trường nước ngoài. Và công ty nhận thấy rằng tên Enco lại gợi lên ý nghĩa máy móc bị mất khả năng điều khiển khi dịch ra tiếng Nhật. (6) nó phải có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ. Một tên nhãn hiệu không thể đăng ký nếu nó xâm phạm tên nhãn hiệu hiện có.
Một khi đã được lựa chọn, tên nhãn hiệu phải được bảo vệ. Nhiều công ty cố gắng xây dựng một tên nhãn hiệu có thể trở nên dùng để xác định loại sản phẩm. Tên nhãn hiệu như Kleenex, Levi’s, Jell-O, Scotch Tape, Formica, Ziploc và Fiberglas đã thành công theo cách này. Tuy nhiên, sự thành công lớn của chúng có thể đe dọa quyền của công ty đối với cái tên này. Nhiều tên nhãn hiệu đã được bảo vệ ban đầu – như cellophane, aspirin, nylon, kerosene, linoleum, yo-yo, trampoline, escalator, thermos và shreded wheat – bây giờ đã trở thành tên chung mà bất kỳ người bán nào cũng có thể sử dụng.